浙江師范大學(xué) 李鵬鈺

當(dāng)前，基層治理是國家治理的基石，基層社會是一切國家政策、工作的落腳點，也是治理問題最復(fù)雜、矛盾最突出的地方。因此，推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化是一項浩大的工程，其基礎(chǔ)性工作在于筑牢基層治理根基，而基層治理的重心則在于加強社會治理。在當(dāng)下的基層治理實踐中，如何妥善協(xié)調(diào)與化解類型繁多的社區(qū)矛盾，成為基層社區(qū)的著重解決的治理難題之一。本文將以公共關(guān)系建構(gòu)為理論視角，以基層社區(qū)矛盾調(diào)解工作為切入點，論述公共關(guān)系理論對于基層社區(qū)矛盾調(diào)解的重要性、良性公共關(guān)系所能發(fā)揮的價值與作用以及如何建構(gòu)良性的公共關(guān)系。

一、現(xiàn)代公共關(guān)系理論簡述

現(xiàn)代公共關(guān)系最早作為一種職業(yè)在美國出現(xiàn)，伴隨著公關(guān)實踐的不斷豐富和積累，公共理論萌發(fā)并不斷完善發(fā)展。因此，實踐孕育理論，先有公共管理實踐，后有公共關(guān)系理論。從宏觀角度來看，公共關(guān)系大致可分為三個主要理論取向，分別是傳播說、管理說與關(guān)系說，具體述評如下：

（一）傳播說

傳播學(xué)說著重強調(diào)公共關(guān)系所具備的傳播性，認為公共關(guān)系是組織與公眾之間的傳播溝通活動，即組織可通過傳播手段來引導(dǎo)公眾的認知和行為，并爭取他們的支持與合作。主要代表學(xué)者有凱伍德、弗蘭克·杰夫金斯等。在他們看來，公關(guān)活動的出發(fā)點是改變受眾的意愿。這一學(xué)說的主要研究內(nèi)容包括媒體關(guān)系、公關(guān)傳播活動中的修辭和話語方式、傳播與說服的效果。因此，傳播說帶有一定的功利主義色彩和工具化取向。

（二）管理說

管理學(xué)說著重強調(diào)公關(guān)活動中所承擔(dān)的管理職能，認為公共關(guān)系同樣是一種管理職能，組織通過決策、領(lǐng)導(dǎo)、控制等一系列管理活動來與公眾之間建立雙向?qū)Φ?、互惠互利的公共關(guān)系，其主要代表人物有卡特利普、萊克斯·哈羅以及格魯尼格等。這一學(xué)說將公共關(guān)系建構(gòu)置于組織的戰(zhàn)略層面，認為公共關(guān)系應(yīng)當(dāng)處于組織的權(quán)力中心，并參與到組織的決策當(dāng)中去，根據(jù)組織本身的發(fā)展要求來實施公關(guān)活動。然而，管理說所提倡的雙向?qū)Φ鹊墓碴P(guān)系需要組織和公眾共同做出改變來實現(xiàn)，因而帶有濃厚的理想主義色彩，在現(xiàn)實公關(guān)實踐中恐難以實現(xiàn)。

（三）關(guān)系說

關(guān)系說對公共關(guān)系的研究重點主要體現(xiàn)在“關(guān)系”上，認為人們所開展的各項活動、人與人之間所發(fā)生的各種關(guān)系都具有公眾性和社會性，公共關(guān)系正是對這些活動和關(guān)系的統(tǒng)稱。

關(guān)系學(xué)說的主要代表人物有哈伍德蔡爾滋、克魯克伯格和斯達克等，主要研究內(nèi)容包括公共關(guān)系的建立、維護與修復(fù)，同時強調(diào)組織應(yīng)當(dāng)通過公關(guān)活動來增加對公眾的關(guān)照。與管理說相同，關(guān)系說同樣提出組織與公眾之間應(yīng)當(dāng)建立互惠互利的雙向關(guān)系，這種關(guān)系主要通過組織的調(diào)整和改變來實現(xiàn)，因此具有一定的理想主義色彩。

二、建構(gòu)良性公共關(guān)系在基層社區(qū)矛盾調(diào)解中的重要性

近年來我國國民經(jīng)濟呈穩(wěn)中有進的發(fā)展態(tài)勢，人民生活水平不斷提升。與此同時，我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，這一時期社會利益呈多元化特點，不同主體間利益摩擦多發(fā)，由此引發(fā)一些矛盾和沖突。社區(qū)作為基層自治性組織，是人民群眾的主要居住場所，由于人口的聚集，因而社區(qū)也是社會矛盾糾紛首發(fā)、多發(fā)場域。

結(jié)合上文中對現(xiàn)代公共關(guān)系相關(guān)理論學(xué)說的梳理和簡述，可以得知開展積極的公關(guān)活動有助于組織在公眾之中樹立一個良好主體形象，與公眾之間形成和諧、互惠、穩(wěn)定的關(guān)系，這有利于組織在向公眾傳達信息和實施行政活動的過程中能夠得到公眾的信任、理解和配合，進而引導(dǎo)公眾的認知和行為活動。因此，基層社區(qū)需要開展有效的公共關(guān)系活動，樹立良好的、值得信賴的自身形象，有利于及時調(diào)解社區(qū)中常發(fā)的各類矛盾糾紛，促進社會、社區(qū)和個人的交流，提升彼此認同感，從而消除矛盾主體間的心理隔閡，減少摩擦，提高社區(qū)管理的有效性，營造穩(wěn)定和諧的社會氛圍。由此可見，基層社區(qū)建構(gòu)與公眾之間的良性的公共關(guān)系對于社區(qū)矛盾調(diào)解是必不可少的。

三、建構(gòu)良性公共關(guān)系在基層社區(qū)矛盾調(diào)解中的價值與作用

隨著社區(qū)矛盾的日益增多與復(fù)雜化，越來越多的基層社區(qū)在日常調(diào)解工作中探索多元化矛盾糾紛化解機制，即通過包括政府、企業(yè)、社會組織及公民個體等在內(nèi)的多元主體協(xié)同治理或合作解決。因此，公共關(guān)系建構(gòu)在多個主體協(xié)同參與的矛盾糾紛調(diào)解過程中具有一定的價值和作用。主要分析如下：

（一）贏得多方信任與支持

在現(xiàn)代社區(qū)矛盾調(diào)解工作中，參與調(diào)解工作的主體更加多元，有越來越多的社會調(diào)解組織充當(dāng)著“和事佬”角色，在協(xié)商化解過程中發(fā)揮著越來越大的作用。因此，基層政府可通過開展各種對外活動，利用各種溝通手段與媒體塑造良好的形象，與多方主體建立良好的聯(lián)系，爭取他們的理解和支持，并建立相互理解、信任、合作的關(guān)系。這有利于基層政府獲取各方的認可和支持，在接下來的矛盾調(diào)解工作過程中可以協(xié)調(diào)多方力量，發(fā)揮最大合力，保證矛盾糾紛能夠妥善解決。

（二）提升溝通能力，提高溝通效率

信息通信技術(shù)的蓬勃發(fā)展為建構(gòu)良性公共關(guān)系提供了技術(shù)助力。門戶網(wǎng)站、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)媒介拓寬了基層政府和公眾的溝通渠道，提升了基層政府的溝通能力。

這有利于基層政府在基層社區(qū)矛盾化解過程中可以更迅速地收集、處理和傳播信息，社會公眾或矛盾各方提出自己的利益訴求以及建言獻策更加便捷，使得基層政府與公眾的溝通互動更加方便。同時，溝通能力和效率的提升也進一步加快了社區(qū)矛盾調(diào)解工作的進程和步伐。

（三）增強協(xié)調(diào)能力

基層社區(qū)的矛盾糾紛能否得到妥善化解，關(guān)鍵就在于基層工作者協(xié)調(diào)各方面資源力量的能力。在通過開展公關(guān)活動塑造良好形象來密切社區(qū)與民眾、企業(yè)、社會組織等主體之間的聯(lián)系，通過多方溝通了解矛盾糾紛的具體情節(jié)以及各方利益訴求之后，基層政府一方面可以通過多部門協(xié)同治理使得基層社區(qū)矛盾得到圓滿解決，另一方面基層工作者也應(yīng)當(dāng)重視企業(yè)、社會調(diào)解組織等多方力量所能發(fā)揮的作用，通過引入社會調(diào)解組織等社會力量來協(xié)同調(diào)解社區(qū)矛盾糾紛。

四、良性公共關(guān)系的建構(gòu)路徑

良性公共關(guān)系的建構(gòu)路徑主要有以下幾個方面：

（一）注重基層政府形象塑造

政府形象塑造需要注意三個方面，即行政效率、干部形象、宣傳有效性。一方面，基層政府通過放管服改革推進職能轉(zhuǎn)變，提高政府行政效率和服務(wù)水平。重點要明確基層政府管理職能，清晰劃分職權(quán)邊界，精簡工作人員，克服官僚主義作風(fēng)和形式主義；另一方面，基層干部往往要深入群眾做工作，他們的形象往往也代表了整個基層政府的形象。因此，應(yīng)當(dāng)從外表、言談舉止、思想和學(xué)識等方面嚴(yán)格要求基層干部，樹立良好的干部形象。同時，基層政府應(yīng)當(dāng)積極宣傳并有效落實各項政策，徹底擺脫懶散的工作習(xí)氣，規(guī)范行政活動，通過向群眾提供快捷、周到的服務(wù)贏得群眾信任和認可。最后，基層政府還可以通過媒體宣傳來塑造形象，及時建立與媒體的溝通關(guān)系，爭取媒體的理解和信任，通過媒體及時向社區(qū)民眾通報矛盾糾紛的相關(guān)情況、調(diào)解過程以及結(jié)果，起到安定民心、穩(wěn)定大局的作用。

（二）增強基層干部人員的公關(guān)意識

公共關(guān)系在基層社區(qū)矛盾調(diào)解工作上的應(yīng)用必將越來越廣泛、越來越深入，這就要求基層干部不斷增強公關(guān)意識。一方面，基層干部人員應(yīng)注意樹立公眾意識。所謂公眾意識主要是指服務(wù)意識，以公眾利益為工作出發(fā)點。這就要求基層干部做到密切聯(lián)系群眾，關(guān)心群眾的需求，傾聽群眾的心聲，幫助群眾解決實際問題；另一方面，基層干部人員應(yīng)注意培養(yǎng)溝通意識?；鶎诱块T要同社會公眾之間建立和保持緊密的雙向互動關(guān)系，既需要基層干部能夠做好上令下達，及時準(zhǔn)確地向公眾傳遞黨和國家的各項方針政策，也需要做好公眾對各項工作的接受程度、反饋等情況的搜集工作，做到下情上達，達到雙向溝通。此外，還應(yīng)重視基層干部的媒體應(yīng)對能力培訓(xùn)，使其在突發(fā)性矛盾沖突或公共危機事件發(fā)生后，能夠以妥當(dāng)?shù)难赞o和態(tài)度應(yīng)對媒體采訪，避免出現(xiàn)有損政府形象的言行。

（三）建立行之有效的溝通機制

首先，應(yīng)當(dāng)建立專門的公關(guān)信息傳遞渠道和機制由專門部門或?qū)Ｈ素撠?zé)，并要保持渠道的通暢性和準(zhǔn)確性，確保所收集信息的真實性、可靠性和透明性。在矛盾糾紛的調(diào)解過程中，溝通渠道能夠及時將社區(qū)矛盾的詳細信息完整準(zhǔn)確地傳達給調(diào)解工作人員，并保障決策信息能夠準(zhǔn)確無誤地傳遞實施；其次，要建立政府與社會公眾之間有效的雙向溝通機制，使得基層政府的調(diào)解活動能夠得到公眾尤其是矛盾各方主體理解和支持，同時能夠準(zhǔn)確、真實地將矛盾各方的訴求傳遞給基層調(diào)解部門。最后，基層政府要重視與新聞媒體的合作，充分利用新聞媒體的作用，加強與公眾的溝通。