王海光 王 靜

（科學出版社，北京 100717）

在當今移動互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字技術快速發(fā)展，人們獲取信息的途徑更多、信息量更大、更便捷。在這種背景下，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)受到了巨大的沖擊。與互聯(lián)網(wǎng)信息傳播相比，傳統(tǒng)圖書的信息傳播受到種種限制因素，運作周期長、生命周期短、周轉慢、庫存高、退貨多、報廢量大……如何解決這些問題，傳統(tǒng)出版從業(yè)者應緊抓時代機遇，積極尋求轉型，適應市場發(fā)展變化的要求。

中國已步入生命科學研究強國行列，科研實力雄厚，成果產(chǎn)出豐富，人才隊伍強大。[1]生命科學領域的專業(yè)出版也隨之得到蓬勃發(fā)展?？茖W出版社作為中國科技出版的旗艦，始終堅持“與中國科學同行”的宗旨，生命科學一直是其優(yōu)勢板塊，推出了一批批生命科學領域重要的著作和有影響力的圖書。移動互聯(lián)網(wǎng)時代涌現(xiàn)出的各種先進技術為專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)提供了新的工具[2]，科學出版社積極利用先進技術開拓”互聯(lián)網(wǎng)+”時代的學術出版途徑，尤其針對生命科學圖書，以高質(zhì)量內(nèi)容為資源，以互聯(lián)網(wǎng)技術為手段，從以下幾個方面開展了面向移動互聯(lián)的專業(yè)內(nèi)容建設，取得了良好的效果。

1.專業(yè)數(shù)據(jù)庫內(nèi)容建設

在新媒體融合發(fā)展的時代背景下，出版社若想充分獲得國家在媒體轉型和融合發(fā)展方面推出的政策和資金等方面的支持，需積極探索適合自身的轉型途徑。將構建數(shù)字出版數(shù)據(jù)庫、形成獨特的出版社經(jīng)營特色作為著手點，在受眾導向作用下實施供給側改革，實現(xiàn)從出版數(shù)量到質(zhì)量的全面提高，使出版社在新媒體融合環(huán)境中形成更高的行業(yè)競爭力。[3]專業(yè)出版轉型升級的一個重要方式是建設專業(yè)數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)基于內(nèi)容的數(shù)字化、智能化知識服務。

構建一個有市場、見效益的專業(yè)數(shù)據(jù)庫，首先需要有競爭力的內(nèi)容資源，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源是數(shù)字產(chǎn)品的核心和基礎。優(yōu)質(zhì)資源不僅要有自主版權，還要具備權威性、系統(tǒng)性、當量大、多樣化的特點。內(nèi)容資源是否代表了領域內(nèi)的最高水平；相互之間是否有較強的關聯(lián)度，能形成完備的知識體系；是否有足夠大的當量，達到一定的深度和廣度；是否有文字、圖片、視頻、音頻等多樣化的數(shù)據(jù)形式，以實現(xiàn)用戶對視覺豐富度的要求。這些都是優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)資源應該具備的條件。

其次要做好市場需求分析，僅僅開發(fā)出產(chǎn)品是不夠的，產(chǎn)品最終要為用戶服務，只有了解用戶需求，能幫用戶解決問題，才能實現(xiàn)產(chǎn)品效益。隨著信息技術的迅速發(fā)展，科研人員主要通過數(shù)字化資源獲得信息，尤其是高校和科研院所的圖書館已成為數(shù)字化產(chǎn)品消費的主要群體。[4]所以在產(chǎn)品開發(fā)設計之前，應面對圖書館需求做充分的調(diào)查分析，要成立專業(yè)的用戶研究團隊，通過市場調(diào)研、競品分析，對用戶使用目的、需求痛點、情景狀態(tài)、喜好偏好做精準調(diào)研。在產(chǎn)品形成過程中還要反復修改，不斷測試體驗，不斷優(yōu)化。

科學出版社在生命科學領域有大量優(yōu)質(zhì)的精品學術資源，為專業(yè)數(shù)據(jù)庫建設奠定了堅實的基礎。《中國植物志》（126分冊）、《中國動物志》（截至目前150分冊）《中國孢子植物志》（96分冊）等權威大型叢書構成了我國最權威、最系統(tǒng)、最具規(guī)模的生物物種信息文本。[5]在生命科學研究、教學及管理中發(fā)揮著巨大作用，被廣泛查閱引用?？茖W出版社利用這些優(yōu)質(zhì)資源，對經(jīng)典內(nèi)容再生產(chǎn)，形成了內(nèi)容數(shù)字化、使用便捷化、功能多元化的知識服務平臺——中國生物志庫。[6]這是我國首個權威發(fā)布且具有完整知識產(chǎn)權的中國生物物種全信息數(shù)據(jù)庫，收錄了中國境內(nèi)近10萬種生物，提供其科學名稱、分類地位、形態(tài)特征、地理分布、功效功用等，并配有彩色照片或者線描圖。平臺每條信息、每張照片、每個知識點均經(jīng)過專家論證與鑒定，均在正式出版物中發(fā)表，具有權威、系統(tǒng)、豐富、多樣的特點。

根據(jù)市場調(diào)研結果和需求分析，“中國生物志庫”開發(fā)團隊在知識內(nèi)容的數(shù)字化和重組過程中，研發(fā)出很多新的功能。數(shù)據(jù)庫具有強大的檢索功能，包括全文檢索、特征檢索、批量檢索，解決了不同層次用戶的查詢需求。其檢索結果，實現(xiàn)了基于語義的物種名關聯(lián)和聚合，可以通過篩選條件一步步接近精確的查詢結果。

數(shù)據(jù)庫還將深奧的學術知識以可視化、互動性的形式展現(xiàn)，便于用戶理解和學習。例如，將物種的科學名稱、生物學特征、地理分布、檢索表等學術信息以結構化的形式呈現(xiàn)，通過可視化分類樹，層層展開，呈現(xiàn)其分類位置、上下級關系。為便于在移動端使用，數(shù)據(jù)庫界面均以結構化流式頁面展示，同時配以原版圖書的PDF文件，形成對照性資料，便于相互查證。用戶還可以對物種分布、海拔、分類樹節(jié)點等進行主動操作，獲得與紙質(zhì)圖書不一樣的學術新知。

應用先進語義和算法等技術，內(nèi)容資源可以超越自身范疇從而成為專業(yè)工具?！爸袊镏編臁睋?jù)此開發(fā)了物種學名糾錯功能，充分利用正式出版的志書、名錄中物種學名的正確性和規(guī)范性，采取先進的分詞控制和自然語言處理技術，對用戶在知識生產(chǎn)過程中可能出現(xiàn)的物種名稱錯誤進行糾錯，為專業(yè)用戶和編輯提供了審查校對工具，提高了工作效率。

“中國生物志庫”的研發(fā)得到了“文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金”的資助，且獲得多項國家級獎項，2018年榮獲“出版融合創(chuàng)新獎”，2019年入選國家新聞出版署“數(shù)字出版精品遴選推薦計劃”。目前，數(shù)十所高校已長期訂購“中國生物志庫”，或開通試用，該數(shù)據(jù)庫得到了生物學領域廣大師生和科研工作者的廣泛好評，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

2.在線優(yōu)先出版內(nèi)容建設

專業(yè)出版對前沿研究發(fā)布的及時性要求很高，在傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書出版模式下，出版周期長，一本專著從選題策劃開始到正式出版往往要花一兩年甚至更長時間，不足以滿足科學家對內(nèi)容發(fā)布時效性的要求。再加上，在網(wǎng)絡技術日益發(fā)達的今天，用戶更愿意采用上網(wǎng)的方式查閱電子版的文獻資料。在這種大的背景下，在線優(yōu)先出版應運而生。

在線優(yōu)先出版（英文為Online First或First View）也稱優(yōu)先數(shù)字出版、提前在線出版等。在線優(yōu)先出版對提升學術信息交流的效率有重要作用。從作者的角度來看，在線優(yōu)先出版較早地將研究成果公之于眾，可以確認該科研成果的首發(fā)權，且其內(nèi)容的快速傳播和引用能夠提升作者在學界的學術影響力，同時也避免了同行進行重復的科研工作；從讀者的角度來看，在線優(yōu)先出版內(nèi)容的快速發(fā)布，能夠讓讀者在第一時間獲取相關的科研信息，為讀者確定科研方向提供幫助；從出版社的角度看，在線優(yōu)先出版可以有效提升出版社的競爭力和影響力。此外，從時效性來看，在線優(yōu)先出版彌補了紙書出版周期太長的缺點，可以滿足作者在職稱評定、業(yè)績考核、科研獎勵等方面的緊急需求。

在線優(yōu)先出版已經(jīng)在期刊出版領域被廣泛認可并大力推行[7]，有研究表明，在線優(yōu)先出版可使期刊的影響因子提高15%，國際上知名的期刊社和出版機構都有自己的在線優(yōu)先出版平臺，如Science出版集團的Science Express、Nature出版集團的Advance Online Publication、Elsevier的In Press、Springer的Online First，以 及John Wiley、Taylor ＆ Francis、劍橋大學出版社、牛津大學出版社等國際著名出版商也均有相關平臺。但在國內(nèi)出版機構，尤其是圖書出版領域，并沒有太多嘗試。

為了更好地服務專家、服務科研，促進學術交流、創(chuàng)新出版形式，科學出版社率先推出圖書在線優(yōu)先出版平臺——科學在線。該平臺可以為作者提供一站式服務，其書稿在經(jīng)過專業(yè)編輯人員初步審校、排版、質(zhì)檢之后，經(jīng)作者認可，即可利用技術工具，對文檔進行數(shù)字規(guī)范化處理，在線優(yōu)先發(fā)布。讀者可以通過電腦端和手機端登錄，在線閱讀全部書稿。書稿內(nèi)容以結構化流式頁面展示，圖表均齊全。期間，隨著該書稿傳統(tǒng)出版流程的推進，可以將后續(xù)校次的版本進行持續(xù)更新，以呈現(xiàn)內(nèi)容和編排形式逐漸完善的書稿。

在線優(yōu)先出版與傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書出版的結合，既實現(xiàn)了圖書內(nèi)容第一時間正式發(fā)布，又可將電子閱讀與紙質(zhì)閱讀相結合，是一種非常先進的內(nèi)容出版形式?？茖W出版社自建立在線優(yōu)先出版平臺4年以來，已有1500多本圖書上線。圖書按照科學、技術、醫(yī)學、教育、人文社科幾個主題分類管理，還有特色專題叢書整套呈現(xiàn)。圖書在平臺上可以實現(xiàn)在線閱讀購買，為了方便不同細分領域的讀者參考，整本圖書還可以分章節(jié)購買，從而滿足不用讀者的需求。

3.微信公眾號和視頻號運營內(nèi)容建設

微信作為目前主流媒體應用軟件，運營成本低、互動性強、傳播效率高，不僅成為大部分出版社進行圖書宣傳的渠道，還為出版社與讀者之間搭建了溝通的橋梁。[8]傳統(tǒng)紙媒利用好微信公眾號，充分發(fā)揮其傳播優(yōu)勢作用，不僅能為廣大用戶提供更多更好的信息服務，還能不斷提高自身的傳播力、影響力和公信力。[9]一個成功運營的公眾號，在推廣自身文化品牌的同時，還可以贏得作者、讀者對出版社的認同和信任，出版社也可以利用公眾號的數(shù)據(jù)反饋和讀者反饋，更好把握市場需求，策劃出更符合市場需要的選題。[10]

申請一個微信公眾號非常簡單，但運營一個優(yōu)質(zhì)的、有影響力的公眾號，則需要多管齊下全方位打造。

第一，應定位準確。出版社公眾號要明確自身定位，依托出版社原有品牌，打造領域內(nèi)具備權威公信力、具有出版社獨特風格的公眾號品牌。這就需要推送的信息，無論是內(nèi)容本身，還是文字特點、表達方式、圖片風格，都能獨樹一幟，具有品牌識別度?？茖W出版社很早就根據(jù)學科建立了不同專業(yè)的公眾號，如醫(yī)學領域的賽醫(yī)學（SciMed）、地球科學領域的賽杰奧（SciGeo）、生命科學領域的賽拉艾芙（SciLife）等，均依托專業(yè)出版物持續(xù)進行內(nèi)容建設，不僅保持了科學出版社的品牌特征，即高層次、高水平、高質(zhì)量的學術內(nèi)容，為了提高傳播力和可讀性，還盡可能采用生動、有趣的語言文字和版式風格，嚴謹與活潑兼具、科學性與趣味性兼具的定位有效打造了具有識別度的公眾號。

第二，公眾號的受眾應明確。即分析好目標用戶及其閱讀喜好，了解他們獲取知識的需求和關注點，按需制作他們感興趣的內(nèi)容。以科學出版社生命科學公眾號“賽拉艾芙”為例，該公眾號主要面向高校和研究所生命科學相關專業(yè)的本科生、研究生和科研人員。他們的閱讀喜好傾向于了解前沿熱點、研究進展、鮮為人知的知識點、實驗操作的技巧等，公眾號主要圍繞這些需求發(fā)布文章，精準吸引了目標群體的關注度。

第三，表現(xiàn)形式應豐富多樣。一個公眾號發(fā)布的信息，僅有圖文已經(jīng)不能滿足讀者的需求，應在圖文基礎上，加入語音、視頻、直播等豐富的元素，讓表現(xiàn)形式更加多樣。例如，科學出版社生命科學公眾號“賽拉艾芙”，其資源主要來自生物學家，精美的植物照片、生動的動物視頻、昆蟲鳴聲音頻、實驗操作視頻等資源非常豐富，這些元素融入軟文當中，能更透徹、更立體化地展現(xiàn)知識內(nèi)容。另外，“賽拉艾芙”還定期邀請圖書作者參與直播，講解書中的關鍵知識點，分析科研工作中的小故事，提高了用戶的體驗感和代入感，也得到了廣泛好評。

第四，內(nèi)容應堅持原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)。公眾號推送的文章不一定多，但一定要精，讓讀者能從中獲得閱讀的滿足感，這是吸引用戶、留住用戶的根本。在選取內(nèi)容時，應了解社會熱點和空白點。仍以“賽拉艾芙”公眾號為例，此公眾號于2015年12月30日創(chuàng)辦，至今已發(fā)布軟文近600篇，每一篇都堅持原創(chuàng)，其推送的內(nèi)容均圍繞生命科學領域的圖書，提煉書中重要知識點，并緊跟熱點，內(nèi)容深入淺出，趣味性與科學性兼具，最高閱讀量5000有余。

第五，應構建完善的服務鏈，加強與用戶之間的互動。在公眾號運營中，要站在用戶的角度看問題，一切內(nèi)容創(chuàng)作與活動均應本著為用戶服務的理念。仍以“賽拉艾芙”公眾號為例，其發(fā)布的文章結尾處都提供出版社電子商務平臺的圖書購買鏈接，方便讀者一鍵購買。除此之外，公眾號還定期舉辦一些有獎投票、有獎問答等活動。實踐證明，此類活動的開展可以獲取用戶的真實意見和建議，積聚更多關注度，有利于公眾號良性運轉。“賽拉艾芙”公眾號自創(chuàng)辦至今訂閱用戶數(shù)量穩(wěn)步增長，現(xiàn)在已接近一萬人。真正成為具有知識創(chuàng)造能力、樂于分享和溝通、受歡迎的公眾號。

此外，隨著短視頻市場的成熟，微信視頻號作為一種新興的短視頻平臺，也在出版業(yè)入局，初步占據(jù)了一席之地。[11]微信視頻號在內(nèi)容時效性和傳播精準性等方面都有一些獨特之處[12]，這些特點更加適合受眾較小的專業(yè)科技圖書，目前已經(jīng)有一批科技期刊將微信視頻號應用于辦刊的實踐之中，但在圖書行業(yè)中尚無太多嘗試?？茖W出版社的微信視頻號已創(chuàng)辦兩年多，分為“科普”“科學閱讀”“科學家”“書單”等多個欄目，定期推出內(nèi)容豐富多樣的短視頻，或普及科學小知識，或介紹一本新出版的精品著作，或宣傳一位成果豐富的科學家，或集中推介某一細分領域的多部著作。每逢重要節(jié)日，視頻號都會有針對性地推出相關視頻，如在婦女節(jié)宣傳優(yōu)秀女科學家的著作，在國際閱讀日推出受眾較廣的優(yōu)秀科普著作。此外，視頻號還定期開展直播活動，如邀請某一領域的科學家講解科技新知，直播中觀眾可與科學家互動，甚至參與討論，對觀眾的提問，科學家有問必答；再如，在雙十一等購物節(jié)舉辦優(yōu)惠購書活動。實踐證明，此類活動取得了非常好的反響，在業(yè)內(nèi)獲得了較高的知名度和影響力。在短視頻已經(jīng)成為主流媒體社交形式的背景下，微信視頻號相比微信公眾號，將賦予科技專業(yè)圖書更廣闊的發(fā)展空間。[12]

總之，專業(yè)公眾號是目前出版行業(yè)非常主流的內(nèi)容營銷方式。除出版社自己運營專業(yè)公眾號外，還要不斷拓展與其他專業(yè)機構和群體的公眾號合作，互通信息，相互轉發(fā)，這種方式對專業(yè)圖書垂直營銷非常有效。

4.基于紙書二維碼的多媒體內(nèi)容建設

在專著出版時，作者除提交書稿外，還有大量與書稿相關的多媒體資源，如精美的植物動物彩色圖片、音頻、課堂視頻等。但傳統(tǒng)的印刷方式，無法將這些資源在紙書中展示，使得出版的圖書永遠停留在傳統(tǒng)形式，無法創(chuàng)新結合現(xiàn)代技術。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，僅是紙面的閱讀，已經(jīng)不能滿足讀者多樣化的需求。這一點，在專業(yè)出版中的教材出版尤為突出。因為立體化建設教材已經(jīng)成為高等教育的重點工作。對某一知識點的講解，文字的描述僅是一維的呈現(xiàn)，如果任課老師有更加豐富多元的資源，如圖片、PPT、講課視頻、三維模型視頻，均能更透徹更立體化地展現(xiàn)知識內(nèi)容。

紙書配二維碼技術的運用解決了這一問題。[13]二維碼技術由于其呈現(xiàn)效果簡單明了，使用方式方便直觀，承載內(nèi)容豐富多樣，已然成為傳統(tǒng)出版單位的新救星，被譽為“傳統(tǒng)紙媒數(shù)字化的橋梁”。[14]各個出版社目前均實現(xiàn)了一書一碼，或者一書多碼。在圖書特定位置印刷二維碼，手機掃碼即可獲取圖書各種信息及各種多媒體資源。傳統(tǒng)的專業(yè)圖書編輯，只需要在特定的二維碼平臺上，新建圖書信息，填寫內(nèi)容簡介、目錄、作者介紹、編輯推薦、書評等文字內(nèi)容，再上傳立體封面、多媒體資源（支持圖片和視頻）生成一個二維碼，印刷在圖書上，即實現(xiàn)了平面到立體的快速鏈接。

在生命科學領域，專家擁有大量的生物彩色圖片，但是彩色印刷的成本高，很難在書中印刷大量彩圖，采用二維碼形式，不僅可對圖書內(nèi)容做補充，也有效解決了該問題。例如，科學出版社曾經(jīng)出版的一本《蟒蛇》專著，通過二維碼，配上了一段關于小蟒蛇孵化出殼的視頻，另一本《中國鳥類鳴聲》，配上了一些鳥類鳴聲的音頻，這樣的圖書一經(jīng)出版，立即引起了讀者的關注，獲得了非常好的市場評價。

5.總結

21世紀是生命科學的世紀，重大科研發(fā)現(xiàn)不斷涌現(xiàn)、新興研究領域不斷出現(xiàn)、大量經(jīng)典著作持續(xù)出版。移動互聯(lián)網(wǎng)為專業(yè)出版提供了更為先進的內(nèi)容生產(chǎn)技術和傳播方式，本文綜述的幾種新型專業(yè)內(nèi)容建設方式是建立在傳統(tǒng)學術出版內(nèi)容基礎之上，采用更適于互聯(lián)網(wǎng)、多終端、多媒介的內(nèi)容形式，不僅充分提升了專業(yè)知識被用戶獲取和使用的效率，也促使出版社在新媒體環(huán)境中與時俱進，形成更高的行業(yè)競爭力。未來，專業(yè)出版將繼續(xù)搭乘移動互聯(lián)網(wǎng)的快車，為專業(yè)用戶創(chuàng)造更大的價值。