傅鴻宇

（膠州市融媒體中心，山東 青島 266300）

習近平總書記強調(diào)，要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好地引導群眾、服務群眾?！耙豢h一端”建設(shè)，即每個縣市建成一個功能強大、傳播快捷的移動客戶端，是縣級融媒體中心建設(shè)的重要內(nèi)容，對提升主流媒體傳播力、引導力、影響力、公信力具有重要作用。在與眾多的“頭部”客戶端、商業(yè)和區(qū)域客戶端并進中[9]，放大自身優(yōu)勢，守牢區(qū)域主流輿論陣地[8]。筆者結(jié)合膠州市融媒體中心“云上膠州”移動客戶端認真踐行“四力”，在推廣、傳播、運營等方面的經(jīng)驗，對縣級融媒體中心移動客戶端的“突圍之道”做了分析。

1.提升縣級融媒體中心移動客戶端的傳播力，推廣是必經(jīng)之道

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長達到28.5個小時，較2020年12月提升2.3個小時，互聯(lián)網(wǎng)深度融入人民日常生活。截至2021年12月，我國網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.7%，手機仍是上網(wǎng)的最主要設(shè)備。[5]

當下傳播，移動優(yōu)先。[8]自建平臺相比入駐第三方平臺[1]，在新聞宣傳權(quán)威性、時效性上有不可比擬的優(yōu)勢。而如何讓更多的本地居民下載、注冊、使用乃至經(jīng)常使用，必然成為縣級融媒體中心自建移動客戶端的“第一道關(guān)”。

2020年12月開始，依托山東省縣級融媒體中心省級技術(shù)平臺，膠州市融媒體中心對原有移動客戶端進行了改版。2021年4月30日，“云上膠州”移動客戶端全新上線。上線之初，膠州市融媒體中心廣泛征求意見，形成了詳細的推廣方案，并在上線后進行了快節(jié)奏、多層次的線上、線下推廣，切實提高客戶端的覆蓋面和使用率。

1.1 利用資源優(yōu)勢，大力進行線下推廣

從2021年5月起，膠州市委宣傳部、膠州市融媒體中心聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于推薦下載使用“云上膠州”手機客戶端下載使用工作的通知》，邀請各功能區(qū)、部門、鎮(zhèn)街和企事業(yè)單位積極組織全體干部職工下載安裝“云上膠州”客戶端。期間，膠州市融媒體中心安排專門人員到各單位進一步聯(lián)系對接客戶端推廣工作。全市各單位加強宣傳推廣力度，從機關(guān)單位、城市社區(qū)到企業(yè)、村莊紛紛下載使用，取得了良好的效果。

膠州市融媒體中心在市級機關(guān)辦公大樓、行政服務大廳，12個鎮(zhèn)街的行政服務中心、便民服務大廳，4個大型商超，7個大型農(nóng)貿(mào)市場等顯著區(qū)域放置推廣易拉寶，廣泛向市民推介使用“云上膠州”客戶端。

2021年5月14日、5月15日、5月23日，膠州市融媒體中心組織黨員干部、記者、編輯、主持人等全體工作人員，走進19個大型商超、市場、公園、景點和20個城市社區(qū)，開展了3場“與您零距離 服務更貼心”公益活動，引導群眾下載“云上膠州”客戶端，介紹客戶端的媒體平臺、便民服務功能等，并向群眾免費發(fā)送訂制保溫杯、紙抽等暖心小禮品，3天累計吸引注冊用戶13000多人。

1.2 利用平臺優(yōu)勢，密集進行線上推廣

膠州市融媒體中心利用電視、廣播、報紙、新媒體等平臺，高密度、多頻次進行“云上膠州”客戶端的線上推廣，迅速形成了宣傳聲勢，有效促進了注冊用戶數(shù)量的激增。

制作了《“云上膠州”全新上線啦》MG動畫視頻，介紹客戶端的功能、惠民活動以及下載流程，在膠州電視臺、“云上膠州”客戶端和“云上膠州”微信號、視頻號、抖音號等密集發(fā)布。

膠州電視臺新聞頻道推出《“云上膠州”全新上線》專題報道，在新聞、生活頻道滾動播出游動字幕，在電視屏幕左下方加掛二維碼角標，掃碼可關(guān)注“云上膠州”客戶端。膠州FM87.5廣播頻率在每天的5檔欄目中2～3次口播《“云上膠州”全新上線啦》文稿，并設(shè)置互動話題，征求聽眾對客戶端的改版意見。《金膠州》報紙設(shè)計制作主題宣傳圖片，在1版固定位置連續(xù)刊登，連續(xù)推出了4期全 “云上膠州”客戶端推廣公益廣告。2021年5月15日至6月15日期間，“云上膠州”客戶端推出了“積分贏大獎”活動，膠州市民可以注冊使用后憑借參與閱讀、留言、隨手拍、邀請注冊等獲取的積分，免費贏取華為nova8手機、華為無線耳機、華為運動手環(huán)等獎品，使得推廣活動不斷升溫，在市民中引起了良好的反響。

根據(jù)山東省縣級融媒體中心省級技術(shù)平臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，“云上膠州”客戶端在2021年5月20-26日的7天時間內(nèi)，實現(xiàn)新增裝機量70000+，其中單日最高裝機量達到15000+，周活躍用戶突破80000+，單場活動點擊量達到140000+。山東省縣級融媒體中心省級技術(shù)平臺“閃電云平臺”微信公眾號以《客戶端裝機量7天增長120%，這家融媒體中心究竟怎么做到的？》為題，進行了典型推送。從2021年5月16日起，在“閃電云平臺”微信公眾號發(fā)布的山東區(qū)縣融媒“傳播力榜單”中，“云上膠州”連續(xù)5周位居全省前5，連續(xù)2周位居全省第2。

2.提升縣級融媒體中心移動客戶端的引導力，內(nèi)容是前行之道

縣級融媒體中心移動客戶端兼具媒體屬性和服務屬性[1]，首要職責就是把黨的聲音傳到千家萬戶，為區(qū)域發(fā)展貢獻媒體力量。作為縣級融媒體中心的“拳頭產(chǎn)品”[1]，移動客戶端應把社會效益置于首位[1]，牢記“引導群眾、服務群眾”職責使命，做好做優(yōu)傳播內(nèi)容，在助推區(qū)域高質(zhì)量發(fā)展上彰顯新?lián)?，在服務群眾上展現(xiàn)新作為。

2.1 以欄目板塊為基石，打造“膠州人身邊的主流新媒體”

縣級融媒體中心客戶端是區(qū)域平臺，與早已領(lǐng)跑的“頭部勢力”和省、市媒體平臺相比，很難“并駕齊驅(qū)”，應重點在“準”“新”“微”“快”上下功夫，在貼近和融入地方、群眾上下功夫。[1]

“云上膠州”客戶端設(shè)置了《沿著習近平總書記指引的方向》《新聞》《城事》《生活圈》《隨手拍》《短視頻》等欄目，實現(xiàn)了在線收看、收聽、閱讀膠州電視臺、膠州廣播FM87.5頻率、《金膠州》報紙和“云上膠州”微信公眾號新媒體平臺，配置了政務公開、我要辦事、隨手拍、爆料等便民服務、互動功能，打通了新聞宣傳和信息服務群眾的“最后一公里”，成為展示膠州形象、服務膠州市民的新窗口。

2.2 以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，強化移動端宣傳優(yōu)勢

“云上膠州”客戶端將內(nèi)容建設(shè)放在發(fā)展首位，緊緊圍繞習近平新時代中國特色社會主義思想在膠州落地落實的生動實踐，按照“講政治、重務實、優(yōu)文風、有情懷”的要求，持續(xù)提升“云上膠州”客戶端引導力，不斷壯大區(qū)域主流輿論陣地。[3]

堅持主要發(fā)布內(nèi)容實行一體化策劃推送[6]，通過制定年思路、研究月主題、周選題、日重點，實時推送本地重要時政、民生新聞報道，及時發(fā)布天氣預報、災害預報、疫情防控等服務信息。依托電視、報紙、新媒體的內(nèi)容輸送[3]，中國共產(chǎn)黨成立100周年系列宣傳活動、中國—上海合作組織地方經(jīng)貿(mào)合作示范區(qū)建設(shè)、青島膠東國際機場轉(zhuǎn)場投運、重點項目建設(shè)、全國文明城市復審、老舊小區(qū)改造等重要選題，引起了社會的廣泛關(guān)注。

2.3 以品牌欄目為支點，架起溝通群眾的橋梁

群眾的需求在哪兒，“云上膠州”客戶端就在哪兒。[3]膠州市融媒體中心聚焦群眾“急難愁盼”問題，建立完善了廣播、電視、報紙、新媒體多平臺聯(lián)動服務機制，廣大市民可通過新聞熱線、“云上膠州”客戶端“爆料”等方式，反映問題或提供新聞線索。“云上膠州”客戶端與膠州電視臺新聞頻道同步開設(shè)了《辦實事——記者在一線》欄目，幫助群眾解決煩心事、操心事、揪心事?！掇k實事——記者在一線》欄目，連續(xù)推出供暖跟蹤報道，幫助市民解決了供暖、噪聲污染、小區(qū)污水、私搭亂建等問題，受到了市民的廣泛點贊。

結(jié)合手機終端傳播特點，長期開展“隨手拍”活動，并在客戶端首頁顯著設(shè)置活動入口，每日吸引大批市民上傳攝影作品、隨拍圖片[2]，展現(xiàn)膠州美麗圖景，曝光不文明現(xiàn)象。2021年8月上線的“創(chuàng)城有我 美麗膠州隨手拍”“創(chuàng)城有我 不文明現(xiàn)象曝光臺”板塊，每天吸引大批市民參與其中，截至2021年12月31日，累計收到圖文投稿8400多條，發(fā)布5700多條。

3.提升縣級融媒體中心移動客戶端的影響力，活動是開拓之道

進入新時代，如何選擇受眾最適應、最歡迎、最喜聞樂見的方式，努力推動移動客戶端站“C位”，既讓黨委政府的聲音“潤物細無聲”，又讓宣傳聲勢“雷聲大，雨點更大”，是縣級融媒體中心必須探索和突破的問題。

3.1 以直播，帶人氣贏用戶

隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各類網(wǎng)絡直播已經(jīng)“飛入尋常百姓家”。從新聞時效性和傳播影響力看，未來會有越來越多的縣級融媒體中心實施這種前后期一體化的新型融合新聞報道模式?；谠浦辈ァ⒃七B線、云通話、云制作、云稿件、云發(fā)布等云端工具和服務能力，以視頻直播為先導、以圖文+短視頻報道為兩翼、以智能化工具為輔助、以移動端為主要生產(chǎn)和傳播方式，實現(xiàn)了多形態(tài)內(nèi)容生產(chǎn)審核發(fā)布的一體化，滿足記者不同場景下的新聞及活動報道需求。

“云上膠州”客戶端自改版上線以來，重視直播資源的開發(fā)、利用，直播選題關(guān)注黨委政府中心工作，貼近受眾、貼近生活，關(guān)注焦點不漏熱點，注重直播內(nèi)容“接地氣”、現(xiàn)場“聚人氣”。2021年共進行101場次直播活動，涉及慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年、青島膠東國際機場轉(zhuǎn)場投運、膠州市重點項目觀摩會、假期文旅活動等內(nèi)容策劃直播活動，并長期與膠州FM87.5廣播頻率共同直播政務監(jiān)督節(jié)目《行風在線》。

青島膠東國際機場位于膠州市，是青島的新建機場，膠州全市上下為之付出了大量的“心血”，新機場2021年8月12日的正式轉(zhuǎn)場投運備受社會各界關(guān)注。2021年8月11日起，“云上膠州”客戶端率先啟動了《青島膠東國際機場建設(shè)歷程回顧大型報道》直播，直播期間循環(huán)播放《青島膠東國際機場建設(shè)全回顧》，展現(xiàn)了從2013年選址到正式轉(zhuǎn)場前夕，膠州人經(jīng)歷了背離故土的征遷、熱火朝天的建設(shè)、機場建成帶來紅利等無數(shù)個場景。8月12日接續(xù)的《青島膠東國際機場啟動投運直播》呈現(xiàn)了當日上午9時，民航華東地區(qū)管理局向青島機場集團頒發(fā)4F級機場使用許可證；9時11分至9時18分，山東航空、東方航空、青島航空執(zhí)飛航班“首飛”；9時25分，首架進港航班飛抵青島，在隆重的“水門”儀式歡迎下順利滑入機位。這場直播關(guān)注度高，影響力大，互動熱烈，累計播放量98.56萬，留言1630多條，成為膠州市融媒體中心融媒傳播的新“爆點”。

加強與學校、行業(yè)部門、企業(yè)的溝通聯(lián)動，膠州大白菜國際美食文化節(jié)、“云上膠州”直播助農(nóng)活動、2021年膠州市機關(guān)職工運動會直播、2021年全市重點項目現(xiàn)場觀摩會云直播、2021“上合之夏”開幕！啤酒+美食+節(jié)目，全城狂歡、“頌歌獻給黨”膠州市慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大型文藝演出、“童心向黨 唱支紅歌給黨聽”膠州市中小學合唱比賽決賽及頒獎典禮等活動中，直播間喝彩聲不斷，加油聲不絕，點贊、送“花”不停……讓拿著手機、看著屏幕的粉絲們參與感滿滿。2021年12月，“云上膠州”客戶端密集推出沐汐花季咖啡西餐廳直播、快樂冬日·溫暖冬至——智慧島幼兒園冬至主題活動、海多多全球購折扣倉開業(yè)啦、膠州市昱華實驗小學合唱比賽、膠州市瀚林看世界幼兒園“攜手瀚林 為夢點燈”主體活動共12場直播，通過貼近民生、突出服務的直播模式，吸引新、老用戶參與，有效增強觀看用戶的數(shù)量，期間“云上膠州”客戶端新增裝機量3.54萬，日活躍用戶達5.89萬。

3.2 以互動，帶話題漲流量

隨著移動客戶端的發(fā)展，現(xiàn)在眾多平臺將互動放到發(fā)展的重要位置，社區(qū)、彈幕、留言、評論等成為另一股“風潮”，是促動流量增長的重要力量。由此可見，縣級融媒體客戶端作為區(qū)域主流媒體平臺，應在傳達政聲、溝通民聲上發(fā)揮重要作用，只有滿足用戶的“意愿”“交流”“訴求”，才能吸引更多的當?shù)厝罕娊?jīng)常使用。在移動客戶端積極開展活動投票、調(diào)查問卷、有獎征集、主題線上線下活動等，專人負責評論、留言的“良心”回復[2]，常態(tài)化進行媒體輿論監(jiān)督，勢必獲得更多的關(guān)注。

“云上膠州”客戶端在《行風在線》直播中，通過線上互動、線下聯(lián)動[7]，搭建節(jié)目主持人、嘉賓與受眾的交流、互動平臺，城建、衛(wèi)生、公安、綜合執(zhí)法、人力資源、民政等部門和各鎮(zhèn)街上線期間，客戶端持續(xù)推送上線信息，與部門、鎮(zhèn)街合力引導受眾分享直播鏈接，線上接受問政[6]，線下現(xiàn)場解決問題，并在客戶端發(fā)布解決群眾反映實際問題的新聞報道，有效提升了節(jié)目的活躍周期，起到了積累粉絲和維持熱度的效果[6]，讓客戶端的影響力成倍放大。

膠州市融媒體中心聯(lián)合膠州市委宣傳部、膠州市教體局，在“云上膠州”客戶端開展了“童心向黨唱支紅歌給黨聽——慶祝建黨100周年紅歌比賽最佳人氣獎”投票，聯(lián)合膠州市委組織部、膠州市委教育工委開展了“少年之聲心向黨”紅色經(jīng)典誦讀投票，聯(lián)合膠州市委宣傳部開展了“快來選出你心目中的新‘膠州八景’” 投票；策劃組織了“2021膠州十大幸福時刻” “2021膠州溫暖時刻——十大感動人物” 投票，“?；⒂?融媒送?！?022虎年春聯(lián)有獎征集線上投票等活動，累計總投票數(shù)量近120萬。

膠州市融媒體中心“云上膠州”杯“?；⒂?融媒送福”2022虎年春聯(lián)有獎征集活動分征春聯(lián)、話春聯(lián)、寫春聯(lián)、送春聯(lián)4個階段，活動相繼在“云上膠州”客戶端進行報名、投票，設(shè)置了手機、平板、吸塵器等獎品，吸引膠州社會各界積極參與，營造了喜慶、祥和的春節(jié)氛圍?！霸粕夏z州”客戶端線上征集作品6768件，經(jīng)評委會評選后，選出200件作品參與了線上評選?；顒涌偼镀睌?shù)達22.77萬，總瀏覽量達15.66萬。征集期間邀請當?shù)刈骷?、學者在膠州廣播頻率進行了2期“話春聯(lián)”節(jié)目，并在廣泛邀請市民在客戶端進行收聽。新媒體平臺運用直播一體機+手持智能手機3路信號，在客戶端對頒獎活動和進基層寫春聯(lián)、送春聯(lián)活動進行了現(xiàn)場直播，在市民中引起了良好的反響。也正是良好的互動性，增強了客戶端的關(guān)聯(lián)性和用戶黏性。

4.提升縣級融媒體中心移動客戶端的公信力，服務是勝利之道

何為客戶端的公信力？這需要用戶的滿意、點贊，更需要用戶信你、用你、喜歡你，從而在黨委政府和群眾之間[8]，搭建一個持續(xù)發(fā)展的“綠色生態(tài)圈”。對縣級融媒體中心移動客戶端來說，就是要打造一個好看、好用的客戶端，給當?shù)厝罕妿韺崒嵲谠诘暮锰?；同時，多推出“本地化”“小切口”式的服務。

在便民服務方面，“云上膠州”客戶端在首頁設(shè)置“我要辦事”板塊，推出“天氣預報”“膠州醫(yī)療資源”“不動產(chǎn)查詢”“公交查詢”“新冠疫苗接種”等本地服務[7]，并依托山東省閃電云平臺技術(shù)支撐，提供“每日健康上報”“PM2.5查詢”“百度出行”“快遞查詢”等15項第三方服務，為用戶提供更多便利。

2021年11月初，膠州市融媒體中心記者了解到，該市鋪集鎮(zhèn)、里岔鎮(zhèn)部分果園，由于蘋果大批量上市，存在滯銷現(xiàn)象。為幫助種植戶銷售蘋果，結(jié)合“我為群眾辦實事”活動，“云上膠州”客戶端開展了“云上膠州”直播助農(nóng)服務活動[7]，并聯(lián)合膠州尚合好司機公益社會服務中心、膠州市愛之心公益慈善服務中心、壹善門公益慈善協(xié)會等公益組織，當日觀看直播用戶達5.9萬人，幫助種植戶銷售蘋果1萬多千克。在這個活動帶動下，膠州市融媒體中心嘗試與當?shù)貝坌慕M織聯(lián)合成立“云上膠州”公益聯(lián)盟，以客戶端為基地，宣傳、組織公益服務活動，幫助更多的當?shù)厝罕姡瑤痈嗟氖忻駞⑴c到公益行動中。

“云上膠州”客戶端繼2021年10月3-10日推出“積分贏大獎”活動后，11月1日正式推出“積分商城”?！胺e分商城”的獎品由本地商家、企業(yè)提供，提供吃、喝、玩、樂、行等各項惠民服務，“云上膠州”客戶端“積分商城”搭建前期，參考了各大主流媒體平臺，從中找出最合適的展示辦法，并試用了幾種方式，最終選擇了最為方便的積分入口方式，建立了合理的積分抵扣規(guī)則。使用客戶端的用戶可以通過閱讀新聞、留言、發(fā)布隨手拍等方式賺取積分，兌換“積分商城”的禮品、優(yōu)惠券、定制保溫杯等。2021年共對接70余家商家、企業(yè)入駐“積分商城”，為市民提供積分兌換服務。“積分商城”啟動后，得到了用戶的積極響應，直接增加了用戶的黏性、活躍度，每天的文稿閱讀量和點贊、評論量等數(shù)據(jù)顯著上漲。

為了保持“云上膠州”客戶端的公信力，新媒體平臺還建立了“云上膠州”官方粉絲群，實時發(fā)布客戶端隨手拍、直播、互動、積分商城上新等活動消息[7]，并安排專人管理運營。粉絲群內(nèi)長期開展“送你一杯，溫暖一輩子”專屬活動，不定期發(fā)放“邀請入群”“直播紅包”以及參與“留言”“轉(zhuǎn)發(fā)”抽獎等“專屬福利”，現(xiàn)在發(fā)展到7個粉絲群，粉絲數(shù)量不斷增加，互動效果反饋良好，贏得大批“鐵粉”點贊，實現(xiàn)了“一端在手，盡享膠州”。

截至2021年年底，“云上膠州”App下載裝機量達21.2萬，注冊用戶達32.45萬，根據(jù)山東省閃電云平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)，從2021年10月25日起，“云上膠州”客戶端在全省區(qū)縣融媒客戶端影響力排名中，連續(xù)9周排在全省第2，1周排名全省第1。

從2021年4月30日全新改版正式上線，不到一年時間，“云上膠州”客戶端影響力持續(xù)高開高走，兩次被山東省閃電云平臺作為優(yōu)秀案例在全省推廣，實現(xiàn)了“化繭為蝶”的“蛻變”。在2021青島網(wǎng)絡盛典上，“云上膠州”客戶端榮獲中共青島市委網(wǎng)信辦頒發(fā)的“最具傳播力機構(gòu)新媒體”，成為青島區(qū)市融媒手機客戶端的優(yōu)秀代表。事實充分證明，縣級融媒體中心圍繞“四力”，做強做優(yōu)移動客戶端大有可為。

不容忽視的是，當下縣級融媒體中心客戶端依然存在傳播內(nèi)容和形式缺乏創(chuàng)新，發(fā)布內(nèi)容重復無亮點，服務功能求全不求精[1]，實際服務能力有限[1]，“用戶思維”貫徹不到位，電子政務方面發(fā)力不足，未能有效打通部門之間的數(shù)據(jù)壁壘等問題。[7]這些一方面需要省級技術(shù)平臺，加強資源、數(shù)據(jù)等支持；另一方面更需要縣級融媒體中心“深挖洞，廣積糧”，不斷采取各種“接地氣”的方式，使得移動客戶端“廣入萬家，開枝散葉”，真正讓縣級融媒體中心“繁茂生長”，更好地“福澤”一方百姓。

根據(jù)中共中央宣傳部和國家廣播電視總局2019年1月15日聯(lián)合發(fā)布的《縣級融媒體中心建設(shè)規(guī)范》，融媒體即融合媒體，指廣播、電視、報刊等與基于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體有效結(jié)合，借助于多樣化的傳播渠道和形式，將新聞資訊等廣泛傳播給受眾，實現(xiàn)資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融的新型媒體?？h級融媒體中心是整合縣級廣播電視、報刊、新媒體等資源，開展媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務、增值服務等業(yè)務的融合媒體平臺。[4]也就是說，縣級融媒體中心在開展媒體服務的同時，實現(xiàn)“新聞+黨建”“新聞+政務”“新聞+服務”“新聞+文化”“新聞+電商”等業(yè)態(tài)勢在必行。[9]縣級融媒體中心移動客戶端要牢固樹立用戶思維[2]，不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，挖掘直播、互動優(yōu)勢資源，不斷開發(fā)適應當?shù)厝罕娙粘Ｉ钚枨蟮姆展δ躘3]，搶占碎片化時間[3]，持續(xù)增強傳播力、引導力、影響力、公信力，站穩(wěn)群眾立場，做實為民服務平臺，才能進一步彰顯縣級融媒體中心主流輿論陣地、綜合服務平臺、社區(qū)信息樞紐的重要作用。