河南工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院 白金

近年來，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛，規(guī)模不斷壯大。僅2019年，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)接待游客32億人次，占當(dāng)年國內(nèi)旅游總?cè)舜我话胍陨?，營業(yè)收入達(dá)8500億元。2020年一場突如其來的新冠肺炎疫情，冷卻了火熱的鄉(xiāng)村旅游市場，行業(yè)遭遇重創(chuàng)，旅游景點(diǎn)基本關(guān)閉，相關(guān)活動被停止或延期。危機(jī)與機(jī)遇并存，此次疫情也凸顯了互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大，各行各業(yè)紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)，開啟數(shù)字化進(jìn)程。隨著我國進(jìn)入后疫情時代，疫情防控常態(tài)化，復(fù)工復(fù)產(chǎn)加快推進(jìn)，旅游行業(yè)逐漸恢復(fù)。鄉(xiāng)村旅游作為我國旅游業(yè)的重要組成部分，如何在疫情后“化危為機(jī)”，突出旅游的特色，刺激旅游的發(fā)展，是目前亟待思考的問題。做好網(wǎng)絡(luò)營銷，是解決這些問題的重要抓手，鄉(xiāng)村旅游需要有效利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，抓住機(jī)遇，為未來發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

一、鄉(xiāng)村旅游概述

現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游是一種區(qū)別于傳統(tǒng)探親旅游的新型旅游模式，在我國出現(xiàn)較晚，于20世紀(jì)80年代出現(xiàn)，90年代以來迅速發(fā)展，目前已接近萬億規(guī)模。據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，我國70%的城市居民傾向于節(jié)假日鄉(xiāng)村旅游，并且50%的村莊具備經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的條件，我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展?jié)摿薮?。鄉(xiāng)村旅游不但具有可觀的經(jīng)濟(jì)價值，還有重要的社會意義。《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022）》把鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要途徑，肯定了鄉(xiāng)村旅游在助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、扶貧富農(nóng)興業(yè)、促進(jìn)鄉(xiāng)村生態(tài)保護(hù)方面的重要作用。2020年全面建成小康社會，人民日益增長的美好生活需要促進(jìn)了文化和旅游消費(fèi)的快速增長，也為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇。

我國學(xué)術(shù)界對鄉(xiāng)村旅游的定義尚未達(dá)成共識，僅在2006年鄉(xiāng)村旅游國際論壇上形成了一個較為統(tǒng)一的意見，參會專家認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游至少應(yīng)包含以下內(nèi)容：一是以獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村民俗文化為靈魂，以此提高鄉(xiāng)村旅游的品位豐富性；二是以農(nóng)民為經(jīng)營主體，充分體現(xiàn)“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”的民俗特色；三是鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)市場應(yīng)主要定位為城市居民，滿足都市人享受田園風(fēng)光、回歸淳樸民俗的愿望。總體來講，鄉(xiāng)村旅游是一種發(fā)生在農(nóng)村地區(qū)的，為城市居民提供鄉(xiāng)村人文或自然旅游資源的休閑旅游活動。

二、新冠肺炎疫情為鄉(xiāng)村旅游帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

突如其來的新冠肺炎疫情雖然嚴(yán)重打擊了鄉(xiāng)村旅游市場，但也給了經(jīng)營者一個“冷靜期”去發(fā)現(xiàn)自身不足，在激烈的競爭中發(fā)掘自身優(yōu)勢和特色。同時，也為鄉(xiāng)村旅游業(yè)，尤其是在營銷方面，擁抱互聯(lián)網(wǎng)提供了有利的契機(jī)。

（一）挑戰(zhàn)

鄉(xiāng)村旅游在疫情期間遭受重創(chuàng)。2020年年初爆發(fā)新冠肺炎疫情，隨后文化和旅游部辦公廳下發(fā)《關(guān)于全力做好新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作暫停旅游企業(yè)經(jīng)營活動的緊急通知》為當(dāng)時如火如荼的春節(jié)旅游按下暫停鍵。直至7到8月，鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜?、總收入才出現(xiàn)明顯恢復(fù)。從國家旅游統(tǒng)計局的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，2020年我國城鎮(zhèn)居民國內(nèi)游客出行從2019年的將近45億次降至20億次，同比減少55%。作為城市居民節(jié)假日首選的鄉(xiāng)村旅游市場大大縮減，行業(yè)備受打擊。

（二）機(jī)遇

鄉(xiāng)村旅游或成為后疫情時代旅游熱點(diǎn)。疫情雖然削弱了人們的出游意愿，但是根據(jù)中國旅游研究院2021年發(fā)布的《中國旅游經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書（No.13）》指出，國內(nèi)旅游需求一直保持平穩(wěn)增長的中長期趨勢不會改變。該報告預(yù)計2021年國內(nèi)旅游人數(shù)或?qū)⑦_(dá)到41億人次。因此，隨著疫情防控常態(tài)化，旅游需求逐漸被釋放，國內(nèi)旅游市場潛能巨大。同時，經(jīng)過疫情的洗禮，人們的出游意向也在發(fā)生改變，家庭休閑、追求健康成為更加普遍的核心訴求，短距離自駕旅行方式備受追捧。受距離的影響和對疫情風(fēng)險的擔(dān)憂，鄉(xiāng)村旅游會率先成為更多人的出行選擇。

旅游業(yè)在疫情后擴(kuò)內(nèi)需穩(wěn)增長中發(fā)揮著重要的作用。疫情導(dǎo)致國內(nèi)居民收入、消費(fèi)能力、投資能力普遍下降，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。同時，國外疫情蔓延，國際貿(mào)易規(guī)模嚴(yán)重縮水，外需目標(biāo)無法達(dá)到。因此，為挽回疫情影響，必須采取措施刺激消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需。旅游業(yè)沒有復(fù)雜的供應(yīng)鏈，具有市場恢復(fù)快、滿足多種消費(fèi)需求的優(yōu)勢，能夠從多方面拉動國民經(jīng)濟(jì)增長。在后疫情時代，為貫徹中央“六保”方針，需要加快推動旅游業(yè)的全面恢復(fù)和高質(zhì)量發(fā)展。為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。

疫情為旅游業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)奠定基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)在疫情期間發(fā)揮了強(qiáng)大的潛力，各行各業(yè)紛紛試水“互聯(lián)網(wǎng)+”，嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型。教育行業(yè)為保障“停課不停學(xué)”，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)教育平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)提供教育服務(wù)，為旅游業(yè)提供了先例。同時，疫情也促進(jìn)了AR、VR等新技術(shù)的應(yīng)用與普及，為打造線上旅游產(chǎn)品奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。疫情大數(shù)據(jù)管理平臺在及時發(fā)現(xiàn)病例及查清其行為軌跡方面功不可沒，這也為后疫情時代的旅游景區(qū)管理提供了范本。

三、鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營管理者一般為當(dāng)?shù)卮迕?，由于缺乏專業(yè)的素養(yǎng)和能力，互聯(lián)網(wǎng)營銷意識淡薄，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)方式單一、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏整體規(guī)劃等諸多問題。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷方式單一、落后

從目前鄉(xiāng)村旅游利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷活動的實踐來看，村民通常的做法是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行一些簡單的信息發(fā)布活動，只是將紙質(zhì)版的旅游宣傳文案直接轉(zhuǎn)移至微博和微信公眾號，并且在推送頻率、平臺選擇等方面缺乏規(guī)劃。通過這些活動，經(jīng)營者很難與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，無法通過營銷手段達(dá)到了解游客、從而吸引游客的目的，導(dǎo)致營銷效果普遍較差。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)營銷新媒體、新方式不斷出現(xiàn)，如直播、論壇、旅游攻略、游記分享等，很多經(jīng)營者由于缺乏專業(yè)指導(dǎo)，對這些營銷手段的具體特點(diǎn)和使用方法都不甚了解，因而難以充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷。同時，營銷行業(yè)內(nèi)部也缺乏針對鄉(xiāng)村旅游營銷的專業(yè)團(tuán)隊，無法為村民提供營銷經(jīng)驗和實際服務(wù)。

同時，鄉(xiāng)村地區(qū)普遍網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施落后。鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)大多為自然景觀，地處偏僻，網(wǎng)絡(luò)信號較差。既影響消費(fèi)者在旅游過程中實時分享旅行感受的需求，又阻礙旅游經(jīng)營者開展互動性、即時性的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容陳舊、同質(zhì)化嚴(yán)重

網(wǎng)絡(luò)時代，消費(fèi)者的每一份注意力都彌足珍貴，有新意、有特色的營銷文案是這個內(nèi)容為王的時代的核心競爭力之一。即使有再多創(chuàng)新的營銷手段，沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也無法吸引消費(fèi)者、達(dá)到預(yù)期的營銷效果。目前，很多鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)營銷內(nèi)容陳舊，無法在年輕網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心中留下積極的印象。同時，很多鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者，不去深入發(fā)掘自身旅游資源的特色和優(yōu)勢，只是一味照搬照抄或簡單修改一些著名旅游景點(diǎn)的文案，這樣的做法不僅缺乏吸引力，甚至?xí)て鸱锤?。在一些受眾范圍較大的旅游信息網(wǎng)上平臺，如去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)等，鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的介紹通常只有位置、價格、服務(wù)等簡單的旅游信息，缺乏特色和包裝，難以給游客留下深刻印象。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏整體規(guī)劃

品牌化是經(jīng)營者進(jìn)行差異化競爭，將自身產(chǎn)品從市場上類似產(chǎn)品中區(qū)別開來的重要手段。網(wǎng)絡(luò)營銷需要凸顯自身特色，擴(kuò)大差異。因此，在進(jìn)行營銷活動時，整個鄉(xiāng)村或所在區(qū)域需要一個系統(tǒng)的品牌形象，從而提升整體競爭力。而實際的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏整體規(guī)劃，同區(qū)域景點(diǎn)宣傳內(nèi)容差異較大，甚至相互矛盾。同時，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游新景點(diǎn)開發(fā)都是盲目跟風(fēng)，不考慮本地特色的產(chǎn)物，導(dǎo)致營銷效果差，經(jīng)營收益低。

四、后疫情時代鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略

新冠肺炎疫情為鄉(xiāng)村旅游帶來的機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。經(jīng)營者要抓住機(jī)遇，以網(wǎng)絡(luò)營銷為切入點(diǎn)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。通過網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略和網(wǎng)站策略克服目前存在的問題，找到適合自身發(fā)展的新路徑。

（一）開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，利用新技術(shù)豐富旅游體驗

因地制宜，立足區(qū)域特色進(jìn)行旅游產(chǎn)品的開發(fā)和改造。鄉(xiāng)村旅游通常分為以下幾種類型：以綠色景觀和田園風(fēng)光為主題的觀光型鄉(xiāng)村旅游；以農(nóng)莊或農(nóng)場旅游為主，休閑、娛樂和增長見識型鄉(xiāng)村旅游；以鄉(xiāng)村民俗、民族風(fēng)情以及傳統(tǒng)文化、民族文化和鄉(xiāng)土文化為主題的文化型鄉(xiāng)村旅游；以康體療養(yǎng)和健身娛樂為主題的康樂型鄉(xiāng)村旅游。經(jīng)營者要深度發(fā)掘本地旅游資源，不盲目跟風(fēng)，選擇合適的發(fā)展類型。在滿足消費(fèi)者核心需求的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大與同類產(chǎn)品之間的差異。從產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式、顧客期望的產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品附加值三個層面結(jié)合區(qū)域特色進(jìn)行包裝。同時，需求的差異性是網(wǎng)絡(luò)時代消費(fèi)者顯著的需求特征。單一景點(diǎn)資源有限，無法滿足不同類型消費(fèi)者需求。鄉(xiāng)村旅游管理部門需要全面把握區(qū)域內(nèi)景點(diǎn)現(xiàn)狀，整合資源，打造豐富多彩的產(chǎn)品組合供游客挑選，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游業(yè)整體提升。

打造虛擬旅游產(chǎn)品。疫情催生出新型文旅業(yè)態(tài)，游客對“云看展”“云視聽”“云旅游”消費(fèi)的不斷提升，體現(xiàn)出線上旅游消費(fèi)取代線下消費(fèi)的發(fā)展趨勢。但是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者普遍對5G、AI、VR、AR、8K等技術(shù)缺乏了解，沒有將現(xiàn)有產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為云旅游產(chǎn)品的專業(yè)能力。需要旅游管理部門聘請專業(yè)團(tuán)隊，將最能體現(xiàn)區(qū)域特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與新技術(shù)融合，為游客提供全新的消費(fèi)體驗。

（二）建立客戶忠誠度平臺，牢牢把握銷售渠道

旅游產(chǎn)品通常通過網(wǎng)絡(luò)間接分銷的方式進(jìn)行銷售。第三方銷售渠道（在線旅行平臺及其他網(wǎng)絡(luò)代理公司）由于掌握客戶資源，在議價方面表現(xiàn)強(qiáng)勢，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品渠道成本居高不下。同時，第三方平臺對同類型旅游產(chǎn)品的介紹千篇一律，無法凸顯產(chǎn)品特色，給消費(fèi)者留下旅游產(chǎn)品高度同質(zhì)化的印象，導(dǎo)致行業(yè)競爭激烈，只能以低價取勝，利潤單薄，客戶忠誠度低。鄉(xiāng)村旅游是一種回頭率較高的旅游活動，需要通過維系客戶關(guān)系，提升客戶忠誠度。

為此，經(jīng)營者可以利用微信公眾號、企業(yè)網(wǎng)站等建立客戶忠誠度平臺?？蛻糁艺\度平臺是以提升客戶忠誠度為目標(biāo)的一種同時具備收集客戶數(shù)據(jù)、客戶互動、客戶推薦、引導(dǎo)銷售功能的平臺。以微信公眾號為例，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者建立專屬微信公眾號，引導(dǎo)由第三方渠道而來的游客關(guān)注，獲取游客自愿提供的身份可識別信息，如手機(jī)號碼。利用這些信息和第三方大數(shù)據(jù)庫獲取更多信息，發(fā)掘游客個性化需求，進(jìn)行針對性地圖文推送。掌握了不同的客戶和對應(yīng)的客戶特征，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者可以制造很多基于不同細(xì)分客戶需求的場景，舉行如花季相親、秋收親子游等特色活動。通過積分制度等手段來激發(fā)客戶持續(xù)的關(guān)注度，維系與客戶的關(guān)系，最終將游客留在自有銷售平臺，奪回對客戶和價格的控制權(quán)，不再受制于銷售渠道，為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造更大的利潤空間。

（三）多種促銷手段相結(jié)合，進(jìn)行整合營銷溝通

網(wǎng)絡(luò)營銷為鄉(xiāng)村旅游提供了豐富的促銷手段和與用戶雙向溝通的機(jī)會。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者要明確游客獲取旅游信息的主要平臺，并根據(jù)平臺的特征開展促銷活動：通過景區(qū)的官方網(wǎng)站，利用AR等技術(shù)，全方位展示景點(diǎn)特色；通過微信、微博持續(xù)推送優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容，激發(fā)后疫情時代人們對健康、綠色田園生活的向往，吸引游客；利用短視頻平臺，邀請各平臺上旅游相關(guān)的意見領(lǐng)袖拍攝短視頻或進(jìn)行實地游玩直播活動，給游客直觀視覺體驗的同時也通過網(wǎng)紅效應(yīng)完成引流；利用旅游社區(qū)，引導(dǎo)游客發(fā)布旅游攻略、游記，形成二次傳播。而加強(qiáng)鄉(xiāng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和培養(yǎng)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員是以上促銷活動的順利開展的基本保障。

在有效利用網(wǎng)絡(luò)手段的同時也要看到傳統(tǒng)媒體覆蓋人群廣、更有親和力的優(yōu)勢，采取傳統(tǒng)促銷與網(wǎng)絡(luò)促銷相結(jié)合的方式，整合線上線下資源。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者可以邀請電視臺拍攝宣傳片、紀(jì)錄片，推薦當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)、文化、風(fēng)景等特色。通過承辦展覽、策劃節(jié)慶活動進(jìn)一步提升景區(qū)對外知名度及影響力。

（四）品牌化IP化提升游客對產(chǎn)品價值的認(rèn)知，提高產(chǎn)品價格

品牌化是網(wǎng)絡(luò)時代長尾產(chǎn)品生存和發(fā)展的有效手段，通過建立品牌拉大與同類產(chǎn)品之間的差異，利用品牌概念賦予產(chǎn)品更多價值，從而提升消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的認(rèn)知。鄉(xiāng)村旅游相關(guān)管理部門在充分發(fā)掘本地區(qū)旅游資源特色后，可以在鄉(xiāng)村或所在區(qū)域建立一個系統(tǒng)的品牌形象，從而提升整體競爭力和產(chǎn)品價值。

IP是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，隨著消費(fèi)者對文旅產(chǎn)品的需求不斷細(xì)化，文旅IP化發(fā)展的趨勢日益明顯，產(chǎn)生了諸如故宮、迪士尼樂園等成功的文旅IP。它們自帶流量、有著強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，能夠快速實現(xiàn)資源變現(xiàn)和產(chǎn)品增值，蘊(yùn)藏著巨大的市場潛力。對鄉(xiāng)村旅游業(yè)來說，歷史名人、傳說故事、文化遺產(chǎn)、特色農(nóng)產(chǎn)品皆可IP，通過文化價值的加持，提高旅游產(chǎn)品的價值。文化消費(fèi)也增加了鄉(xiāng)村旅游的收入來源。

（五）以網(wǎng)站為平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)增強(qiáng)旅游治理水平

后疫情時代，鄉(xiāng)村旅游業(yè)在積極吸引游客的同時，也要注意控制游客的數(shù)量，避免對景區(qū)環(huán)境、衛(wèi)生造成的巨大壓力。分時預(yù)約、刷臉入園、無感支付、在線預(yù)訂等都是疫情期間通過5A級景區(qū)考驗的有效措施。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者可以以景區(qū)網(wǎng)站為依托，發(fā)揮網(wǎng)站的媒體、直銷、數(shù)據(jù)共享等功能，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算等技術(shù)，及時與游客溝通景區(qū)防疫措施，實行游客實名預(yù)約制度，分時分流安排游客入園，讓游客在舒適健康的景區(qū)環(huán)境中體驗旅游的樂趣。