湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院新聞與傳播學(xué)院 單陸冬棟，殷妮雅婷

新媒體是依托于現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的新型媒體形態(tài)，有別于電視、廣播等傳統(tǒng)媒體形態(tài)。隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步和新媒體基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的進(jìn)一步完善，新媒體形態(tài)不斷發(fā)展、成熟，微信、微博抖音、快手、火山、淘寶直播等新媒體平臺(tái)在人們生活中扮演著越來(lái)越重要的角色，貫穿了人們的衣食住行。2021年的中央一號(hào)文件也提出“要堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化與農(nóng)村現(xiàn)代化一體設(shè)計(jì)、一并推進(jìn)。”[1]要加快實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，激發(fā)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力，新媒體成為了不可或缺的必要?jiǎng)恿Α?/p>

一、新媒體助力鄉(xiāng)村振興現(xiàn)狀

（一）新媒體助力農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在邏輯解構(gòu)

2018年9月印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》中指出“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有效途徑，中華文明根植于農(nóng)耕文化，鄉(xiāng)村是中華文明的基本載體?！盵2]此外，2019年5月，中共中央辦公廳印發(fā)了《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，2021年2月發(fā)布了《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見(jiàn)》。一系列文件出臺(tái)都揭示了文化發(fā)展是鄉(xiāng)村振興的核心之一，也強(qiáng)調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之于鄉(xiāng)村振興及鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性。

近年來(lái)，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面實(shí)施和引導(dǎo)下，農(nóng)村新媒體矩陣已包含了抖音、快手、今日頭條、西瓜視頻等主流新媒體平臺(tái)，同時(shí)以短視頻、電商和直播帶貨為主要內(nèi)容形式。農(nóng)村新媒體文化產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)出內(nèi)容多是表現(xiàn)鄉(xiāng)村人民一日三餐、田間日頭、鄉(xiāng)村文化、鄰里故事的，從鄉(xiāng)村居民真實(shí)的生活情境出發(fā)，喚起觀眾的共鳴，講述特屬于中國(guó)的鄉(xiāng)村故事，展現(xiàn)中國(guó)農(nóng)村與中國(guó)農(nóng)民勤勞、樸實(shí)、善良的真摯情感和傳統(tǒng)美德，這都是中國(guó)鄉(xiāng)土文化根基所在。

（二）新媒體助力農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題

1.新媒體內(nèi)容普遍質(zhì)量不高

新媒體內(nèi)容生產(chǎn)屬于UGC生產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的創(chuàng)意性和趣味性，內(nèi)容為王成為引導(dǎo)流量的關(guān)鍵密碼。在以鄉(xiāng)村生活為主題的新媒體內(nèi)容生產(chǎn)興起的初期，受眾對(duì)其充滿了新鮮感和好奇，吸引了大量流量涌入，形成流量洼地后進(jìn)一步催生了大量?jī)?nèi)容制作者聚集，形成集群效應(yīng)。然而到了中后期，隨著制作素材的日益枯竭，內(nèi)容制作者為了快速產(chǎn)出內(nèi)容以保持對(duì)受眾的高頻率刺激，制作水準(zhǔn)日益下降，反而導(dǎo)致了受眾流失。目前以農(nóng)村為文化內(nèi)容產(chǎn)出對(duì)象的新媒體內(nèi)容質(zhì)量不高的主要表現(xiàn)在于：第一，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。目前針對(duì)農(nóng)村的新媒體內(nèi)容制作大部分集中在一日三餐，以李子柒和桃子姐為主要代表，對(duì)于農(nóng)村的新變化、新發(fā)展、新文化的表現(xiàn)很少，展示文化場(chǎng)景的內(nèi)容非常稀缺，選題的“撞車”導(dǎo)致了受眾的日益疲勞，對(duì)農(nóng)村日常生活的展示也缺乏一定的可持續(xù)性和社會(huì)影響力，對(duì)鄉(xiāng)村振興的助推作用十分有限，甚至有些作者為博取眼球和流量，故意丑化農(nóng)村和農(nóng)民形象，對(duì)農(nóng)村文化發(fā)展和傳承產(chǎn)生了極為不好的影響。第二，技術(shù)存在一定問(wèn)題。短視頻制作本身較為簡(jiǎn)單，門檻低，質(zhì)量指標(biāo)主要集中在內(nèi)容、字幕、剪輯、音頻幾個(gè)板塊，許多制作者為提高效率，使用了自動(dòng)識(shí)別字幕，套用剪輯模板，從而導(dǎo)致視頻內(nèi)容表意不準(zhǔn)，觀看體驗(yàn)極差，形成鄉(xiāng)村類內(nèi)容視頻質(zhì)量不佳的刻板印象。

2.缺少法律、政策、平臺(tái)監(jiān)管

目前針對(duì)新媒體領(lǐng)域的法規(guī)主要有《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》，約束力和層次都不高，農(nóng)村新媒體文化產(chǎn)業(yè)問(wèn)題頻發(fā)，特別是在電商、直播帶貨領(lǐng)域不良現(xiàn)象眾多。例如2019年西瓜視頻的自媒體內(nèi)容制作者“泥土的清香“在該平臺(tái)上發(fā)布了西瓜醬制作視頻并在平臺(tái)上售賣西瓜醬，受眾在觀看視頻的同時(shí)紛紛下單購(gòu)買，認(rèn)為買到的西瓜醬就是視頻中博主親手制作的，商品售賣后才發(fā)現(xiàn)其實(shí)為代工廠制作，此類貨不對(duì)板的情況卻沒(méi)有收到平臺(tái)的處罰和警告，導(dǎo)致受眾對(duì)平臺(tái)的誠(chéng)信度、把關(guān)機(jī)制產(chǎn)生了強(qiáng)烈的質(zhì)疑，形成了惡劣的社會(huì)反響。

除此之外，法律、政策、平臺(tái)監(jiān)管的缺失還會(huì)帶來(lái)大量的版權(quán)、商標(biāo)問(wèn)題，如優(yōu)質(zhì)農(nóng)村主題新媒體內(nèi)容被抄襲、搬運(yùn)，影響原創(chuàng)博主著作權(quán)，優(yōu)質(zhì)博主昵稱被惡意注冊(cè)商標(biāo)，甚至受到嚴(yán)重的騷擾和惡意敲詐，此類事件都嚴(yán)重干擾了農(nóng)村新媒體文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

3.基礎(chǔ)設(shè)施薄弱 缺乏高質(zhì)量人才

一直以來(lái)，我國(guó)城鄉(xiāng)發(fā)展嚴(yán)重不平衡的實(shí)際情況導(dǎo)致了國(guó)人的認(rèn)知偏差：城市代表先進(jìn)和富有，農(nóng)村代表貧窮和落后。這一失衡社會(huì)心理直接導(dǎo)致大量的農(nóng)村青年在成年后離開(kāi)家鄉(xiāng)，奔赴城市。年輕勞動(dòng)力的短缺進(jìn)一步導(dǎo)致了農(nóng)村建設(shè)和發(fā)展的落后和技術(shù)支撐的不足。就新媒體生產(chǎn)的整個(gè)流程而言，新媒體內(nèi)容的策劃、制作、運(yùn)營(yíng)、售后，都需要專業(yè)人士進(jìn)行操作，然而當(dāng)前城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，愿意返鄉(xiāng)從事新媒體事業(yè)的“新農(nóng)人”還是少數(shù)，本身生活在農(nóng)村的勞動(dòng)力受到教育水平和認(rèn)知程度的限制，很難勝任新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的職責(zé)。

除了人才困境外，在農(nóng)村地區(qū)，新媒體所需的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善、使用的新媒體平臺(tái)單一等問(wèn)題也成為了導(dǎo)致農(nóng)村新媒體文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)困頓不前的重要因素。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的進(jìn)一步推進(jìn)，全國(guó)各級(jí)政府都在積極推動(dòng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，但由于我國(guó)農(nóng)村地域廣大、地理位置復(fù)雜等限制，農(nóng)村地區(qū)總體基建依然落后，部分地區(qū)仍然存在著基站稀少、信號(hào)不好的基礎(chǔ)問(wèn)題；農(nóng)村地區(qū)可使用的新媒體平臺(tái)單一問(wèn)題同樣十分嚴(yán)峻，許多農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)都存在缺乏監(jiān)管、缺乏維護(hù)的問(wèn)題。由于留在農(nóng)村的勞動(dòng)力本身存在著新媒體基礎(chǔ)知識(shí)相對(duì)缺乏的困境，較差的農(nóng)產(chǎn)品售賣和交易平臺(tái)的用戶體驗(yàn)進(jìn)一步導(dǎo)致了農(nóng)村新媒體文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)的停滯不前。

二、農(nóng)村新媒體文化產(chǎn)業(yè)提質(zhì)路徑

（一）精準(zhǔn)打造本土IP 突破新媒體文化提質(zhì)瓶頸

要突破農(nóng)村新媒體文化建設(shè)瓶頸，各個(gè)地區(qū)必須依據(jù)自己所在地區(qū)的特點(diǎn)精準(zhǔn)打造與本土地區(qū)相關(guān)的新媒體文化IP。例如2020年，四川理塘名叫丁真的小伙子在抖音因一條7秒鐘的視頻迅速躥紅，用其強(qiáng)大的網(wǎng)紅效應(yīng)進(jìn)一步帶動(dòng)了理塘的旅游業(yè)發(fā)展。然而，丁真的走紅絕不是偶然，在丁真爆紅之前，甘孜藏族自治州文旅部門一直在針對(duì)當(dāng)?shù)靥厣珡?qiáng)力開(kāi)發(fā)新媒體文化IP，當(dāng)?shù)卦e辦了多屆“康巴漢子”評(píng)選活動(dòng)，利用短視頻、微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)造勢(shì)，輸出當(dāng)?shù)匚幕?，打造個(gè)性鮮明的文旅IP，厚積薄發(fā)之下，才有了丁真的一夜爆紅，同時(shí)將丁真的流量轉(zhuǎn)變?yōu)橥苿?dòng)理塘文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大動(dòng)力。甘孜藏族自治州文旅部門值得學(xué)習(xí)的地方就在于其充分抓住了當(dāng)?shù)匚穆锰厣?，懂得使用新媒體的便捷優(yōu)勢(shì)為其文化IP輸出造勢(shì)，重塑當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化生態(tài)，構(gòu)建特色鄉(xiāng)村文化。其他鄉(xiāng)村地區(qū)文旅部門應(yīng)注意通過(guò)新媒體內(nèi)容短、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，為本地塑造“田園牧歌”式的鄉(xiāng)村IP和特色文化，以吸引關(guān)注和支持。例如短視頻平臺(tái)達(dá)人“嘉絨姐姐阿娟”就在其短視頻內(nèi)容中經(jīng)常通過(guò)展示服飾、建筑、文化呈現(xiàn)藏族地區(qū)文化，這些文化碎片通過(guò)短視頻的承載，拼湊成一副完整的新鄉(xiāng)村文化畫(huà)卷。鄉(xiāng)村文化所體現(xiàn)出來(lái)的古老質(zhì)樸、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、神秘莫測(cè)，正是快節(jié)奏城市用戶所追求的，能夠?yàn)檗r(nóng)村地區(qū)帶去豐富的文旅資源，同時(shí)反哺農(nóng)村地區(qū)的新文化建設(shè)。

（二）加強(qiáng)新媒體基礎(chǔ)建設(shè) 培養(yǎng)高素質(zhì)新媒體人才隊(duì)伍

新媒體是建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)上的新興傳播方式，因此對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴非常強(qiáng)，要想提高新媒體在農(nóng)村地區(qū)的建設(shè)質(zhì)量，就首先要解決網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)和覆蓋的問(wèn)題。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)8萬(wàn)個(gè)行政村通寬帶，4G覆蓋率達(dá)到98%。[3]然而隨著5G網(wǎng)絡(luò)的加快建設(shè)和逐步推廣，5G基站建設(shè)也應(yīng)列入鄉(xiāng)村新媒體建設(shè)計(jì)劃，通訊運(yùn)營(yíng)商也應(yīng)注意制定收費(fèi)合理的優(yōu)惠套餐，以保證農(nóng)村消費(fèi)群體能夠負(fù)擔(dān)得起，從而提高其使用率。各級(jí)政府也應(yīng)加強(qiáng)針對(duì)農(nóng)村寬帶、農(nóng)村廣播電視的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時(shí)也應(yīng)加強(qiáng)水利、公路、冷鏈物流等農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的智能化改造，為農(nóng)村新媒體文化產(chǎn)業(yè)提質(zhì)后所帶來(lái)的流量和資源變現(xiàn)提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此外，新媒體的制作、策劃、運(yùn)營(yíng)，同樣需要大量的新媒體技術(shù)人才，目前已經(jīng)有大量高校針對(duì)性地培養(yǎng)新媒體人才，并開(kāi)設(shè)相關(guān)專業(yè)。行業(yè)內(nèi)新媒體人才需求量的日益增大，農(nóng)村新媒體人才更是供不應(yīng)求，相關(guān)教育部門應(yīng)鼓勵(lì)更多的高校開(kāi)設(shè)相關(guān)專業(yè)，培養(yǎng)新媒體專業(yè)技術(shù)人才，并通過(guò)引進(jìn)大量的農(nóng)村新媒體文化產(chǎn)業(yè)資源，與高校進(jìn)行直接對(duì)接。學(xué)校有針對(duì)性地培養(yǎng)農(nóng)村新媒體文化人才，一方面可以滿足鄉(xiāng)村振興需求，另一方面也可在專業(yè)實(shí)訓(xùn)中落實(shí)課程思政，培養(yǎng)學(xué)生扎根中國(guó)土地、服務(wù)祖國(guó)人民的意識(shí)和自覺(jué)性。還應(yīng)依相關(guān)課程培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開(kāi)放新媒體相關(guān)課程供有需要的社會(huì)人士學(xué)習(xí)，邀請(qǐng)新媒體人下鄉(xiāng)為村民開(kāi)講座傳授新媒體相關(guān)知識(shí)，定期指導(dǎo)村民的新媒體運(yùn)營(yíng)工作，形成真正的幫扶關(guān)系，才能真正提高農(nóng)村新媒體文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展質(zhì)量。

（三）加強(qiáng)完善政策 加大監(jiān)管力度

如前文所述，由于新媒體行業(yè)還缺乏血許多有效的監(jiān)管法律，導(dǎo)致許多亂象產(chǎn)生，因此要從以下三個(gè)方面解決：第一，國(guó)家層面要出臺(tái)比前述法規(guī)更具權(quán)威性的專項(xiàng)法，以保證新媒體行業(yè)“有法可依”，為新媒體行業(yè)的發(fā)展劃定法律紅線，使其在健康的行業(yè)發(fā)展道路上大步邁進(jìn)。第二，要有針對(duì)性地解決新媒體內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中著作權(quán)和商標(biāo)權(quán)的針對(duì)性保護(hù)，解決惡意注冊(cè)商標(biāo)、竊取他人勞動(dòng)成果的問(wèn)題，糾正社會(huì)風(fēng)氣，形成良性循環(huán)[4]。第三，應(yīng)在農(nóng)村新媒體行業(yè)加強(qiáng)相關(guān)法律的宣傳力度，使權(quán)益可能遭到侵害的農(nóng)村新媒體內(nèi)容創(chuàng)作者提高版權(quán)保護(hù)意識(shí)，一方面使其自覺(jué)尊重相關(guān)法律，另一方面當(dāng)其權(quán)益收到侵害時(shí)能夠積極維權(quán)，真正實(shí)現(xiàn)從法律上和思想上做到對(duì)農(nóng)村新媒體文化產(chǎn)業(yè)的版權(quán)保護(hù)。