遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院 任麗莉，沈真波

現(xiàn)階段，我國(guó)針對(duì)紅色文化主題的旅游相對(duì)比較重視，也因此受到不少人追捧，建立了不少的紅色主題博物館、紅色小鎮(zhèn)、紅色文化產(chǎn)業(yè)園等區(qū)域，讓紅色文化的傳播更加廣泛。紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品（紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品簡(jiǎn)稱(chēng)），對(duì)于紅色文化來(lái)說(shuō)十分重要，可以說(shuō)是讓更多人認(rèn)識(shí)紅色文化的一種途徑，因此在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中有著舉足輕重的地位。但與此同時(shí)，也有諸多問(wèn)題出現(xiàn)，在發(fā)展過(guò)程中需要思考的問(wèn)題很多，例如怎樣才能在現(xiàn)代社會(huì)讓更多人對(duì)紅色文化產(chǎn)生共鳴？怎樣去創(chuàng)新紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展模式？在IP視角下構(gòu)造紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品符號(hào)是一種可行的方法。

一、紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的IP基礎(chǔ)

在現(xiàn)代社會(huì)中，IP概念都不陌生，且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，IP經(jīng)濟(jì)也慢慢在我國(guó)文創(chuàng)領(lǐng)域中取得不錯(cuò)的成績(jī)，且不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，對(duì)我們的消費(fèi)形式已經(jīng)有所影響。所謂IP就是指知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是創(chuàng)造者對(duì)其制作出來(lái)的成果有財(cái)產(chǎn)權(quán)利，例如，創(chuàng)造者如果擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)所歸屬的任意品牌或者觀點(diǎn)、圖形，都代表著其可以自由分享或者售賣(mài)，從而獲得經(jīng)濟(jì)利益，這也是IP的一個(gè)比較初級(jí)的環(huán)節(jié)。而在IP逐漸被人們熟知并喜愛(ài)以后，就會(huì)轉(zhuǎn)變至相對(duì)比較深層的緩解，并且有超級(jí)文化符號(hào)作為標(biāo)識(shí)，屬于優(yōu)質(zhì)IP，因此其中隱藏的商業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化價(jià)值不可估量。因此，怎樣才能讓紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品成為優(yōu)質(zhì)IP是需要重點(diǎn)考量分析的。首先我們可以從價(jià)值觀、世界觀、文化母體和故事入手，也是想要構(gòu)建IP的基本要素。IP的發(fā)展離不開(kāi)一個(gè)強(qiáng)大的文化母體，且直接會(huì)影響作品的流傳度和觀眾的共鳴。最近幾年中，國(guó)內(nèi)比較有代表性且創(chuàng)造了很多經(jīng)濟(jì)效益的地方——故宮，不難看出其屬于優(yōu)質(zhì)IP，其自身就是比較強(qiáng)大的IP符號(hào)，其內(nèi)部的文化價(jià)值非常深厚，因此故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的成功是有一個(gè)強(qiáng)大的文化母體，加上其故事（影視劇以及歷史）和世界觀均和現(xiàn)代語(yǔ)境的呈現(xiàn)方式相符，這也是故宮文創(chuàng)IP成功建造的關(guān)鍵因素。

因此，建造紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品IP需要從多個(gè)角度考慮設(shè)計(jì)，首先核心就是紅色文化的價(jià)值，借助符號(hào)來(lái)顯示并傳播外顯或者內(nèi)部的隱藏信息（紅色精神與紅色文化），讓紅綠文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值提高。按照IP系統(tǒng)讓紅色文化價(jià)值的認(rèn)同感增加，讓觀眾可以通過(guò)此IP產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，這就代表著紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品有一個(gè)非常寬廣的市場(chǎng)前景。換個(gè)角度思考，以文化母體的角度看，紅色文化對(duì)于我國(guó)革命來(lái)說(shuō)是一種革命實(shí)踐的產(chǎn)物，其文化母體十分強(qiáng)大，因此其代表著不畏艱難勇于奉獻(xiàn)的一種精神，體現(xiàn)了我國(guó)共產(chǎn)黨的愛(ài)國(guó)精神、追求價(jià)值、有著崇高理想的價(jià)值。在紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品中，通過(guò)故事來(lái)讓觀眾產(chǎn)生共鳴，在此過(guò)程中進(jìn)行提煉、簡(jiǎn)述、概括、轉(zhuǎn)換等設(shè)計(jì)模式，隨著誕生的是一個(gè)與現(xiàn)代文化、語(yǔ)境相符合的紅旅文化IP符號(hào)，讓紅旅文化產(chǎn)品符合人們的日常需求。由此可見(jiàn)，想要讓紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品更好的發(fā)展，有一個(gè)強(qiáng)大的IP必不可少。

二、IP符號(hào)在打造紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中的意義

通過(guò)IP進(jìn)行紅色文化的傳播，讓紅色文化價(jià)值更好傳承下去，而選擇、提取以及轉(zhuǎn)換紅色文化符號(hào)，可以讓其“活”起來(lái)。在建造紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品IP符號(hào)的過(guò)程中，可以更好的讓紅色文化基因快速融入于此，讓使用者的體驗(yàn)需求得到滿(mǎn)足，并且讓更多人了解并認(rèn)同紅色文化的價(jià)值。其次，在設(shè)計(jì)紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)充分考慮植入艱苦樸素、愛(ài)國(guó)精神、無(wú)私奉獻(xiàn)等有思想政治教育價(jià)值的觀念，讓體驗(yàn)者與消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中，感受到紅色文化想要傳遞的意思，從而幫助其形成一個(gè)正確的價(jià)值觀，同時(shí)幫助思想政治教育快速發(fā)展，讓紅色文化基因更好傳承下去。

讓市場(chǎng)的消費(fèi)潛力激活，同時(shí)產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值也所有提升。目前，我國(guó)備受追捧的紅色文化教育基地包含紅色村鎮(zhèn)、紅色博物館、文化遺址等，且逐漸變成紅色文化旅游景區(qū)，不僅幫助當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)快速發(fā)展，也讓紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求量擴(kuò)大。所以，想要讓目前市場(chǎng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)和單一得到改善，就得建造紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品IP符號(hào)，建設(shè)出一個(gè)優(yōu)質(zhì)且具有代表性、故事性、教育性的紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品，可以通過(guò)紅色文化旅游紀(jì)念品入手，讓產(chǎn)品更加豐富且生活，也能夠讓多元文化層次的需求得以滿(mǎn)足。此外，通過(guò)IP的力量進(jìn)行特色紅色文化品牌的打造，相對(duì)來(lái)說(shuō)品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)能力更高，同時(shí)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力也被激活，從而獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益。

三、紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品IP符號(hào)策略的建構(gòu)

（一）IP符號(hào)選擇維度

IP符號(hào)是展示紅旅文化意義的關(guān)鍵方式，而傳播符號(hào)也是傳遞信息的有效渠道，因此在進(jìn)行IP符號(hào)設(shè)計(jì)的時(shí)候，首先就得思考符號(hào)是否能夠被消費(fèi)者喜愛(ài)，是否能夠廣為流傳，是否能夠?qū)⒄芰總鬟f下去，所以文化傳播符號(hào)的選擇十分重要，直接決定了紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品IP建造成功與否。首先需要重視編碼，讓信息有效傳遞出去離不開(kāi)編碼與解碼。在編碼時(shí)會(huì)通過(guò)相應(yīng)的規(guī)則進(jìn)行符號(hào)載體的建造，而受眾是否可以順利解碼則決定了意義能否實(shí)現(xiàn)。所以，文化符號(hào)的共識(shí)性十分重要，因?yàn)楣沧R(shí)性的編碼和解碼規(guī)則相同，受眾的解碼也會(huì)更快，但同時(shí)編碼的時(shí)候，盡量保留現(xiàn)代社會(huì)特征與符號(hào)自身的特征，保證是大眾所熟悉且容易接受的符號(hào)，傳遞起來(lái)就會(huì)比較簡(jiǎn)單。此外，此類(lèi)文化符號(hào)的粉絲基礎(chǔ)比較強(qiáng)大，例如滕閣秋風(fēng)最早推行的紅色經(jīng)典系列，有強(qiáng)大紅色文化母體的依托（江西革命精神），進(jìn)行紅色文化元素的選擇，同時(shí)結(jié)合“正能量”和“擼起袖子加油干”的思想，這無(wú)疑來(lái)說(shuō)是非常成功的且也是觀眾很容易接受的符號(hào)，因此共識(shí)性十分重要。

（二）IP符號(hào)元素的選擇

眾所周知，紅色文化資源十分豐富，所以要提取IP符號(hào)元素，首先就得深入了解當(dāng)?shù)氐奶厣c優(yōu)勢(shì)，并對(duì)符號(hào)的特征和內(nèi)涵進(jìn)行分析，再整合與優(yōu)化文化資源，從中進(jìn)行紅旅IP符號(hào)的提取。第一點(diǎn)就是只針對(duì)物質(zhì)形態(tài)方面：研究探索有形的紅色文化色彩、材質(zhì)、形態(tài)等各方面，隨后提煉設(shè)計(jì)最終獲得相對(duì)有價(jià)值的符號(hào)，讓觀眾能夠通過(guò)符號(hào)來(lái)了解并且思考其中表達(dá)的含義，可通過(guò)當(dāng)?shù)氐牡乩硇螒B(tài)、戰(zhàn)役分布圖等資料進(jìn)行形態(tài)的選擇，或者以往的紅色遺物、遺跡等資源，都可以進(jìn)行文化符號(hào)元素的選擇。第二點(diǎn)是精神方面：紅色文化不僅只包含物質(zhì)形態(tài)方面，也不乏有許多精神方面的文化元素，例如戰(zhàn)斗英雄不怕?tīng)奚o(wú)私奉獻(xiàn)、艱苦奮斗、永不放棄的精神，從這方面思考也許能夠發(fā)掘部分有意義的行為，從而來(lái)進(jìn)行IP符號(hào)的設(shè)計(jì)?；蛘邚募t色文化故事中的情節(jié)和角色來(lái)思考，產(chǎn)品呈現(xiàn)方式主要以敘事的方式，但無(wú)論是通過(guò)哪種方式，最終呈現(xiàn)出來(lái)的符號(hào)元素，需要有較強(qiáng)的傳播性且強(qiáng)化紅色文化，這也是提高紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值的重要措施。

（三）IP符號(hào)設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)換

在想要轉(zhuǎn)換以前，首先就得了解所選擇的紅色I(xiàn)P文化符號(hào)和設(shè)計(jì)載體兩者之間是否存在典型性、關(guān)聯(lián)性等關(guān)系，在脫離與改變之間尋找一個(gè)中心點(diǎn)，也就是說(shuō)不能使符號(hào)脫離原型，但又不能太相似，換句話(huà)說(shuō)不能只是符號(hào)的嫁接都是移植，要在此基礎(chǔ)上不斷去調(diào)整和延伸設(shè)計(jì)，既要有原有文化認(rèn)知屬性，又得具有特點(diǎn)。此外，可通過(guò)了解消費(fèi)群體的使用環(huán)境和特征來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)的定位，對(duì)于能夠引起共鳴的形態(tài)應(yīng)提取并且改進(jìn)，再根據(jù)應(yīng)用環(huán)境和載體本身的特征設(shè)計(jì)，讓其富含紅色文化。同時(shí)，產(chǎn)品生活化設(shè)計(jì)也是必不可少的，誰(shuí)也不希望買(mǎi)的紀(jì)念品沒(méi)有意義，主要是根據(jù)設(shè)計(jì)對(duì)象使用功能和結(jié)構(gòu)來(lái)提取符號(hào)元素，讓消費(fèi)者的需求得到滿(mǎn)足，并且在此過(guò)程中符合現(xiàn)代人群的審美，所以轉(zhuǎn)換為紅色符號(hào)的時(shí)候，可以適當(dāng)應(yīng)用相對(duì)更優(yōu)情趣、藝術(shù)，更加重視消費(fèi)者的體驗(yàn)，在傳播紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)，也了解了消費(fèi)者的需求，也讓產(chǎn)品和消費(fèi)者之間有一個(gè)互動(dòng)。

四、結(jié)束語(yǔ)

對(duì)于中華民族來(lái)說(shuō)，紅色文化是一種非常寶貴的財(cái)富，所以加大對(duì)紅色文化的研究力度，如何讓紅色文化的商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值提升成為重點(diǎn)研究的話(huà)題?，F(xiàn)代生活與歷史之間的聯(lián)系，離不開(kāi)紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品，紅色文化符號(hào)是具有時(shí)代代表性的物品，能夠讓產(chǎn)品品牌形象更深入人心，而在此過(guò)程中應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，建造出符合現(xiàn)代社會(huì)特征以及歷史特征的符號(hào)，而想要讓其傳播更廣，首先就是符號(hào)的選擇、維度選擇和符號(hào)的轉(zhuǎn)換，讓消費(fèi)者的心理需求得到滿(mǎn)足，同時(shí)也創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，為當(dāng)?shù)貛?lái)經(jīng)濟(jì)效益。所以，發(fā)掘紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品IP的價(jià)值、符號(hào)的重要性，是擴(kuò)展紅旅文創(chuàng)產(chǎn)品傳播渠道的關(guān)鍵所在。