深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院 鄧靈昭，劉紅燕

隨著第三次科技革命和工業(yè)4.0技術(shù)升級，營銷的模式發(fā)生了巨大變化，從門店交易到電話電視購物，再到電子商務(wù)平臺(tái)購物，如今新媒體社交經(jīng)濟(jì)、私域流量等新形勢，營銷方式的迭代進(jìn)化可謂日新月異。特別是人工智能及大數(shù)據(jù)分析技術(shù)發(fā)展，為新媒體營銷經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展提供了技術(shù)上的基石。而本文主要從傳播學(xué)中互動(dòng)儀式鏈視角來分析電子商務(wù)直播帶貨這種營銷模式的過程及其規(guī)律性。直播帶貨的發(fā)展始于草根，卻不止步于名人。我們可以看到各大平臺(tái)存在了大量的出生于草根的帶貨主播，這部分人都是從所謂的素人發(fā)展起來的。而傳統(tǒng)意義上的名人也許在直播帶貨的過程中并不具備絕對的流量優(yōu)勢，很多時(shí)候也需要從零開始積累粉絲。各大平臺(tái)的頭部達(dá)人、主播都不是一線的名人，而是從草根發(fā)展起來的適合平臺(tái)用戶偏好的內(nèi)容制造者。

首先要界定本文“名人”的概念，并不是傳統(tǒng)意義上的明星或?qū)＜遥疚难芯康拿耸且呀?jīng)擁有一定影響力的公眾人物，不僅包括明星、主持人、演員等，還包括平臺(tái)成長起來的達(dá)人，總之具有覆蓋一定數(shù)量用戶的達(dá)人都可以認(rèn)定為名人。這些名人的一場直播活動(dòng)可能有數(shù)十萬甚至上百萬用戶同時(shí)在線觀看。從“互動(dòng)儀式鏈”角度看，觀眾由單一的內(nèi)容接受者變成了具備信息和情感反饋能力的角色，他們仿佛參加了一場別開生面的現(xiàn)場活動(dòng)，并且臺(tái)上的人也接收臺(tái)下觀眾的信息，互動(dòng)是雙方發(fā)生的，因此，兩種形態(tài)在信息接收的效果方面會(huì)有較大的差別。

一、直播帶貨的儀式化

互動(dòng)儀式鏈理論誕生于1986年的美國，由社會(huì)學(xué)家柯林斯提出。他重點(diǎn)以社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)視角研究了在社會(huì)交往中，互動(dòng)人員基于資本和情感交換來開展的活動(dòng)。這樣的情景被稱為互動(dòng)儀式。這種儀式長期持續(xù)存在。名人參與直播帶貨，更好的將商品的廣告信息變成了節(jié)目語言，帶來很好的傳播效應(yīng)。名人本身出席各種活動(dòng)，已經(jīng)具備優(yōu)秀的互動(dòng)技術(shù)，因此可以通過隨機(jī)應(yīng)變的臨場發(fā)揮和提前精心準(zhǔn)備的臺(tái)詞來提高商品信息傳遞的效果。傳播儀式觀在此同樣適用，這是有聲語言的優(yōu)勢所在，與直播帶貨直接契合。

（一）儀式化的前提條件：空間和時(shí)間

網(wǎng)絡(luò)直播無法將文化傳遞和商品信息完全分隔開來，往往成功的直播是以主播優(yōu)秀的現(xiàn)場表現(xiàn)和持久的人格魅力為基礎(chǔ)，并恰如其分體現(xiàn)出直播商品的特質(zhì)。通過網(wǎng)絡(luò)直播，參與該活動(dòng)的用戶被集中在網(wǎng)絡(luò)直播間中，在這樣的情況下互動(dòng)儀式鏈理論密閉空間前提條件就已經(jīng)滿足了；第二個(gè)條件是情感的交換，充分的溝通可以使情感交換成為現(xiàn)實(shí)，及時(shí)大家并沒有實(shí)際面對面，但互聯(lián)網(wǎng)拉近了人們的名義距離。第三個(gè)前提條件是共同符號，而名人恰好凝聚了用戶。直播間中幾乎所有用戶都是因?yàn)槊酥鞑サ脑虿艆⑴c進(jìn)來，很少是因?yàn)樯唐繁旧矶鴣淼摹Ｗ鳛榻K端媒介，手機(jī)承載了絕大部分的市場份額，其他設(shè)備還包括電腦、電視。在封閉的環(huán)境中，名人（主播）、用戶和媒介平臺(tái)形成穩(wěn)定的儀式空間，人們交流互動(dòng)的愿望得以實(shí)現(xiàn)。

（二）直播帶貨：一種語言傳播儀式

直播帶貨統(tǒng)一了明星主持和觀眾的時(shí)間。大家在同一時(shí)間參加同一個(gè)活動(dòng)，無形中產(chǎn)生了一種儀式感。參加活動(dòng)的人都會(huì)產(chǎn)生一種感受，那就是雖然大家身處不同地方，但是都處于同一時(shí)間，造就了一種莊重感。為此，主播們在選取直播時(shí)間的時(shí)候也很有講究，比如6月6日周六上午6點(diǎn)06分，這個(gè)時(shí)間中多次出現(xiàn)6這數(shù)字。而在網(wǎng)絡(luò)上，666是夸贊他人的意思，有6到飛起的說法。這種特意選擇的時(shí)間讓儀式感更加濃厚，也在強(qiáng)調(diào)這場直播具有非凡的意義，引導(dǎo)觀眾出手下單，最終達(dá)到良好的帶貨效果。

（三）直播帶貨中的儀式語言

社會(huì)學(xué)家貝格森將儀式行為作出分類，他認(rèn)為可將其分成大型、中型和微型大眾層次，其中語言被納入到微型儀式當(dāng)中。在直播帶貨過程中，主播會(huì)采用一些儀式語言，這類語言在活動(dòng)中會(huì)多次重復(fù)，并呈現(xiàn)出類型化特征。雖然編排的語言并不復(fù)雜，但是這些語言會(huì)帶有一定的韻律，加上多次重復(fù)，會(huì)帶給觀眾一種儀式感，瞬間把主播和觀眾納入到共同體中。比如某著名主播的口頭語就是“買它”，重復(fù)多次之后就變成一種儀式化語言，對觀眾產(chǎn)生了一種消費(fèi)暗示。一旦主播說起“買它”，觀眾就會(huì)下意識地產(chǎn)生購物欲。還有一種常見的儀式感表達(dá)，那就是“3、2、1上鏈接”，通過倒數(shù)的方式讓觀眾高度集中注意力，通過營造搶購的氛圍刺激消費(fèi)者下單。

二、直播帶貨中的互動(dòng)行為分析

互動(dòng)儀式鏈理論講究共同的話題，并且有統(tǒng)一的符號標(biāo)識以及情感能量的傳遞。群體之間需要相互交流并充分表達(dá)，個(gè)體與個(gè)體都要相互影響，身份認(rèn)同感同樣帶有互動(dòng)目的?；诨?dòng)儀式鏈理論看待直播帶貨，就會(huì)發(fā)現(xiàn)直播舞臺(tái)充滿儀式感，且為用戶參與互動(dòng)交流提供了便捷。與傳統(tǒng)購物不同的是，直播帶貨的互動(dòng)性非常強(qiáng)，情感沖擊力更大。消費(fèi)者不僅可以買到自己心儀的產(chǎn)品，還能在直播間發(fā)布言論，直播間成為多人“集體興奮”的場所，主播與消費(fèi)者一起達(dá)到共情的境界。從聲音方面，音量大小此起彼伏，音調(diào)語氣抑揚(yáng)頓挫；從視覺方面，直播間的屏幕中充斥著大量的氛圍動(dòng)畫，讓一波接一波的高潮涌向用戶。主播會(huì)“翻牌”，定向與貢獻(xiàn)大的用戶交流，用戶對這樣的情感感受是如此真實(shí)，所以消費(fèi)起來也很沖動(dòng)，并且在這次直播中產(chǎn)生的情感還會(huì)影響到下一次直播。由此可見，直播帶貨的關(guān)鍵在于儀式感和互動(dòng)。直播帶貨讓消費(fèi)者和名人有機(jī)會(huì)互動(dòng)，這種互動(dòng)儀式模型中既包括因果關(guān)系，也形成了反饋循環(huán)。

（一）虛擬同屏互動(dòng)

直播讓消費(fèi)者獲得具身化在場體驗(yàn)，這也是直播中最大的特色。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的助力下，觀眾雖然人在屏幕之外，但是獲得了沉浸式體驗(yàn)，仿佛自己的虛擬身體已經(jīng)走進(jìn)了直播間，與名人之間的交流不再隔著屏幕，或者通過文字。用戶打開直播間頁面之后可以看到有多少人和自己一起觀看直播，在直播中，用戶之間也可以進(jìn)行交流，沒看到一條信息，都等同于與一個(gè)鮮活的人在對話。屏幕上方還會(huì)不斷顯示誰誰正在進(jìn)入或者正在下單，這種實(shí)時(shí)信息帶給用戶一種緊張感，具身化效果也愈發(fā)強(qiáng)烈。用戶在直播間發(fā)彈幕與他人展開對話，就感覺自己在現(xiàn)場參加活動(dòng)一樣。

（二）參與互動(dòng)者設(shè)限

傳統(tǒng)媒體并不對參與者設(shè)限。而這一點(diǎn)在直播中是不同的。參加直播間活動(dòng)用戶都是注冊過賬號的，每個(gè)人都有一個(gè)特定的ID。登錄賬號之后，可以搜索感興趣話題參加直播，也可以掃碼進(jìn)入直播間。這個(gè)流程就讓直播間內(nèi)的用戶形成一個(gè)小集體，大家的關(guān)注點(diǎn)是一致的，無形中讓直播間的認(rèn)同感得到強(qiáng)化。此外，在情感積累的情況下，參與直播活動(dòng)的用戶形成了具有小集體特色的符號和標(biāo)志，成為區(qū)分內(nèi)、外部人的重要標(biāo)準(zhǔn)。

（三）聚焦共同關(guān)注點(diǎn)

直播間會(huì)進(jìn)行一些互動(dòng)儀式，這讓成功吸引用戶的注意力，在此過程中，觀看直播的用戶相互之間還會(huì)加以確認(rèn)，確保直播間成為關(guān)注焦點(diǎn)，所有人自主達(dá)成共識。每個(gè)直播間都會(huì)建立起一個(gè)主題，以此區(qū)別于其他平臺(tái)和主播。在直播錢，相關(guān)信息會(huì)發(fā)布在平臺(tái)上，提前告知用戶直播的主題，參與直播的嘉賓，以及在直播中會(huì)帶哪些貨。這樣做可以達(dá)到預(yù)熱的目的，讓關(guān)注直播的人們準(zhǔn)時(shí)達(dá)到直播間，自覺參加直播活動(dòng)。對于用戶來說，他們所關(guān)注的內(nèi)容不僅包括直播中的活動(dòng)，還包括預(yù)告信息。

（四）參與者互動(dòng)共享情感

互動(dòng)儀式鏈發(fā)揮作用有一個(gè)前提條件，那就是直播間內(nèi)出現(xiàn)共情，也就是所有人在相互作用下出現(xiàn)了某種特殊情緒。名人在直播中會(huì)對用戶情感進(jìn)行引導(dǎo)，圍繞某個(gè)大家都關(guān)心的話題進(jìn)行討論，在交流中調(diào)動(dòng)觀眾的情緒。帶貨中，主播會(huì)充分發(fā)揮語言影響力，在直播間渲染氛圍，以此激發(fā)用戶的情緒，達(dá)到共情境界。

三、發(fā)揮名人自身效能

名人在直播帶貨的時(shí)候會(huì)做一些具有儀式感的引導(dǎo)動(dòng)作，與觀眾建立互動(dòng)儀式鏈，形成反饋循環(huán)。受此影響，用戶覺得觀看直播可以拉進(jìn)與名人之間的距離，與名人互動(dòng)不僅沒有違和感，還會(huì)感受到快樂。直播帶貨中，身為主播的名人也會(huì)充分發(fā)揮自身影響力，突出自己的語言影響，以及此前積累的社會(huì)影響力。比如在直播中引經(jīng)據(jù)典，口吐金句。用戶即便原本沒有打算消費(fèi)，但是在名人效應(yīng)的帶動(dòng)下，受到直播間氛圍感染，也會(huì)產(chǎn)生購買欲望。在傳播情感和思想過程中，語言極具殺傷力，而身為名人，本身就有較強(qiáng)的語言能力。在直播中，名人將日常積累的語言詞匯都調(diào)動(dòng)出來，運(yùn)用“三性三感”來宣傳產(chǎn)品，在說明產(chǎn)品特征的時(shí)候?qū)哟畏置?，有主有次。用戶不僅對產(chǎn)品有了全新的認(rèn)識，還讓直播間的互動(dòng)更具有儀式感。