杭州師范大學(xué) 酈瑤瑤

一、引言

在快速城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，鄉(xiāng)村衰退是一個(gè)世界性難題。根據(jù)時(shí)代進(jìn)步，不斷創(chuàng)新振興鄉(xiāng)村的內(nèi)容和途徑，是促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要依據(jù)。對(duì)此，2017年黨中央提出按照“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)村文明、治理有效、生活富裕”的總要求實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略；黨的十九屆五中全會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村振興的現(xiàn)代性，提出“全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化”。現(xiàn)階段，隨著互聯(lián)網(wǎng)、5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代技術(shù)的快速發(fā)展與數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的逐步深化，短視頻作為一種振興鄉(xiāng)村的新興媒介憑借其進(jìn)入門檻低、傳播速度快、操作簡(jiǎn)便、時(shí)效性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)逐漸進(jìn)入我國(guó)鄉(xiāng)村農(nóng)民的生活，為助力鄉(xiāng)村振興注入新活力、提供新經(jīng)驗(yàn)！

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2021年 2月發(fā)布的第 47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2020年 12月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 3.09億，占網(wǎng)民整體的31.3%，較 2020年 3月增長(zhǎng) 5471萬。同時(shí)農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率也達(dá)到了 55.9%，城鄉(xiāng)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率差異不斷縮小。如何從這個(gè)新時(shí)代背景出發(fā)，深化鄉(xiāng)村振興在現(xiàn)代技術(shù)層面的“借力”發(fā)展，這就迫切需要我們研究新的振興鄉(xiāng)村的路徑。因此，鄉(xiāng)村振興也要因勢(shì)而新、順勢(shì)而為，運(yùn)用好短視頻助力鄉(xiāng)村振興，推動(dòng)新媒體、新技術(shù)與鄉(xiāng)村振興的深度融合。

二、個(gè)案選擇與研究方法

（一）石屏村簡(jiǎn)介

本文選取的田野研究點(diǎn)為石屏村，位于浙江省衢州市衢江區(qū)大洲鎮(zhèn)南部山區(qū)，多山路，距離城區(qū)約40公里。全村共有20個(gè)自然村，村民約1700人，擁有六春湖、竹海、上山溪、龍王潭等自然景觀，被列入浙江省50個(gè)樣板A級(jí)景區(qū)村。

（二）個(gè)案的影響力與代表性

被稱為“衢版李子柒”的W女士是石屏村第一個(gè)也是目前唯一一個(gè)嘗試直播帶貨的“網(wǎng)紅博主，受到衢州日?qǐng)?bào)等報(bào)社的大型人物專訪以及衢江區(qū)政府的宣傳推廣幫助。2015年，W女士與丈夫C先生在看到“三農(nóng)”自媒體的廣闊發(fā)展前景后，雙雙辭去城里的高薪工作，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。由于石屏村位于偏遠(yuǎn)山區(qū)，道路等基礎(chǔ)設(shè)施不完善，農(nóng)產(chǎn)品的銷路受阻。二人抱著推廣家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品特產(chǎn)的想法在衢州龍游縣與石屏村漁滄自然村交界處海拔一千多米的山頂農(nóng)場(chǎng)上開始短視頻直播帶貨。

W女士與C先生在抖音、今日頭條、火山視頻、百度百家號(hào)等內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)都創(chuàng)建了“山村小俏”的賬號(hào)，主要發(fā)布關(guān)于鄉(xiāng)村風(fēng)光與美食的短視頻，直播銷售農(nóng)產(chǎn)品特產(chǎn)，如筍干、茶葉、蜂蜜、應(yīng)季果蔬等；“山村小俏”的賬號(hào)在今日頭條和火山視頻上已經(jīng)擁有超過20萬粉絲，成為了優(yōu)質(zhì)“三農(nóng)短視頻”領(lǐng)域創(chuàng)作者。“山村小俏”第一次直播帶貨是在由西瓜視頻發(fā)起的支援湖北農(nóng)產(chǎn)品活動(dòng)中，售出300余件農(nóng)產(chǎn)品，為疫情期間滯銷的農(nóng)產(chǎn)品提供新銷路；與衢州開化縣金星村村支書共同在農(nóng)業(yè)直播間賣茶葉，助推當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

從時(shí)間發(fā)展上來看，“山村小俏”由拍攝鄉(xiāng)村自然風(fēng)光的短視頻轉(zhuǎn)向直播帶貨；從空間范圍來看，她不僅幫助本村村民銷售農(nóng)產(chǎn)品，而且以其粉絲量與品牌效應(yīng)幫助其他村鎮(zhèn)的居民擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷路，例如衢江區(qū)蓮花鎮(zhèn)、湖南鎮(zhèn)山尖岙村等。

（三）研究方法

2021年6月，筆者對(duì)短視頻助力研究區(qū)域——石屏村的振興發(fā)展路徑進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，通過問卷調(diào)查法抽樣調(diào)查當(dāng)?shù)卮迕窀艣r及其對(duì)短視頻助力鄉(xiāng)村振興的相關(guān)看法與建議，并通過訪談法重點(diǎn)訪談石屏村村支書D先生與石屏村直播達(dá)人“山村小俏”W女士及其丈夫C先生，深入了解石屏村概況與短視頻振興石屏村的進(jìn)程中亟待解決的困境。

三、短視頻振興石屏村路徑的難點(diǎn)剖析

當(dāng)前短視頻在振興石屏村中面臨著一些難點(diǎn)，主要表現(xiàn)在單一傳播個(gè)體力量式微、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入不足、短視頻營(yíng)銷專業(yè)人才不足等方面。

（一）單一傳播個(gè)體力量式微

訪談結(jié)果表明，石屏村目前只有C先生與W女士夫婦通過自己與短視頻平臺(tái)取得聯(lián)系，正在從事短視頻直播帶貨，宣傳與銷售的內(nèi)容主要是農(nóng)產(chǎn)品，且收入得到了明顯增加。C先生夫婦在采訪中提到他們最初是通過拍攝鄉(xiāng)村自然風(fēng)光“漲粉絲”，等到粉絲基數(shù)鞏固時(shí)，再開展直播帶貨。前期，政府并未對(duì)其進(jìn)行幫扶；待到“山村小俏”具有一定人氣之后再幫助其宣傳推廣。石屏村村委在訪談中提到并未對(duì)“山村小俏”進(jìn)行過幫扶，也沒有在全村范圍內(nèi)對(duì)“山村小俏”直播帶貨的事跡進(jìn)行有效宣傳。

問卷結(jié)果表明約75%的石屏村村民不了解直播帶貨；超過50%的村民并不知道同村的C先生夫婦正在從事短視頻帶貨行業(yè)。在C先生夫婦回到石屏村創(chuàng)業(yè)前期，石屏村當(dāng)?shù)卮迕褚捕紝?duì)其抱有懷疑的態(tài)度。由此可見石屏村的短視頻尚未形成產(chǎn)業(yè)，屬于單一傳播個(gè)體的自發(fā)性發(fā)展，不利于鄉(xiāng)村短視頻完整產(chǎn)業(yè)鏈的形成，也難以吸引思想開闊的青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

（二）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入不足

石屏村位于衢州市南部的偏遠(yuǎn)山區(qū)，交通環(huán)境較差——公路彎道多、山路崎嶇狹窄、海拔較高，導(dǎo)致石屏村的農(nóng)產(chǎn)品特產(chǎn)難以進(jìn)入中心城鎮(zhèn)進(jìn)行售賣，也在一定程度上使石屏村村民生活封閉，無法準(zhǔn)確迅速地獲得市場(chǎng)信息，不利于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的開放與發(fā)展。

C先生夫婦的水勤家庭農(nóng)場(chǎng)位于海拔一千多米的山頂上，山路尚未修繕，需要20多分鐘的車程；且山頂沒有通信信號(hào)與網(wǎng)絡(luò)信號(hào)，短視頻直播的進(jìn)行主要依靠一片范圍較小且不穩(wěn)定的WI-FI。

問卷結(jié)果表明，86%的石屏村村民認(rèn)為政府對(duì)短視頻幫扶措施沒有或者很少，89%的石屏村村民認(rèn)為居住環(huán)境并沒有因?yàn)槎桃曨l得到改善。

（三）短視頻營(yíng)銷專業(yè)人才不足

問卷結(jié)果表明，年齡超過41歲的石屏村村民占比為72%；約58%的村民受教育程度為初中及以下，超過50%的村民年收入在一萬元以下，約55%的村民從來不關(guān)注短視頻，超過60%的村民從未在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行網(wǎng)購，約75%的村民不了解短視頻直播帶貨。石屏村村內(nèi)多是中老年人、婦女兒童，青年人基本進(jìn)城務(wù)工，石屏村“空心化”現(xiàn)象嚴(yán)重，內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力不足。

四、促進(jìn)短視頻振興石屏村的優(yōu)化路徑

通過上述分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前短視頻在振興石屏村進(jìn)程中的問題可以歸結(jié)為專業(yè)度不夠，因此，需要實(shí)施提升專業(yè)化的策略促進(jìn)短視頻振興發(fā)展石屏村。在具體策略方面包括：培育完整的鄉(xiāng)村短視頻產(chǎn)業(yè)鏈、完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)培養(yǎng)、輸送高媒介素養(yǎng)的“新農(nóng)人”。

（一）培育完整的鄉(xiāng)村短視頻產(chǎn)業(yè)鏈

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略首先要解決的是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興問題，其中產(chǎn)業(yè)興旺是重點(diǎn)，因而要培育完整的石屏村短視頻產(chǎn)業(yè)鏈。其一，因地制宜，盤活石屏村現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)資源：以“山村小俏”擁有的1000畝農(nóng)場(chǎng)為依托，充分開發(fā)六春湖等自然景觀優(yōu)勢(shì)和村內(nèi)的多家農(nóng)家樂，鼓勵(lì)直播達(dá)人“山村小俏”與石屏村內(nèi)從事電商物流的村民張先生形成聯(lián)動(dòng)發(fā)展的模式，逐步完善短視頻銷售農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈。問卷結(jié)果表明，大約70%的村民關(guān)注美食與旅游，56%的村民認(rèn)為石屏村的產(chǎn)業(yè)仍以農(nóng)業(yè)為主；因而培育完整的石屏村短視頻產(chǎn)業(yè)鏈要從石屏村最基礎(chǔ)、最有特色的農(nóng)產(chǎn)品做起，從最不易腐爛的冬季農(nóng)產(chǎn)品切入。其二，由政府牽頭對(duì)接短視頻平臺(tái)，并發(fā)揮基層群眾自治優(yōu)勢(shì)，由村委會(huì)主導(dǎo)，發(fā)展短視頻直播銷售農(nóng)產(chǎn)品與宣傳旅游風(fēng)光的集體經(jīng)濟(jì)。問卷表明，超過50%的村民喜歡使用抖音軟件看短視頻，因而以村民最熟悉的視頻平臺(tái)——抖音為起點(diǎn)；約75%的村民收入只有工資，因而集體經(jīng)濟(jì)的分紅能拓展村民收入種類，切實(shí)提升農(nóng)民幸福感。

（二）完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

加大政策支持和資金投入，完善石屏村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。在自然環(huán)境方面，要以石屏村擁有的自然景觀為基底，進(jìn)一步振興發(fā)展文化休閑旅游業(yè)。在人居與產(chǎn)業(yè)環(huán)境方面，要完善互聯(lián)網(wǎng)和交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，既為村民與外界城鄉(xiāng)的人才、技術(shù)、資金等信息交流提供良好通道，也為鄉(xiāng)村短視頻銷售農(nóng)產(chǎn)品提供物流保障。具體而言，在石屏村現(xiàn)有的文化禮堂基礎(chǔ)之上，還可以建立鄉(xiāng)村直播間、設(shè)立鄉(xiāng)村振興講堂，培育短視頻助力鄉(xiāng)村振興的良好氛圍。

（三）培養(yǎng)、輸送高媒介素養(yǎng)的“新農(nóng)人”

鄉(xiāng)村振興的進(jìn)程中，內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力是關(guān)鍵，人才在鄉(xiāng)村建設(shè)中發(fā)揮著主體性作用。過去石屏村的青壯年大多進(jìn)城務(wù)工，導(dǎo)致農(nóng)村發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力缺乏，趨于“空心化”。問卷結(jié)果表明，超過60%的被調(diào)查的村民希望短視頻能夠提高他們的經(jīng)濟(jì)收入、改變鄉(xiāng)村落后與閉塞的面貌、完善鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；超過60%的村民認(rèn)為短視頻在石屏村發(fā)展不充分的原因是新媒體專業(yè)人才的不足、村民短視頻相關(guān)技能的缺乏；但是89%的村民認(rèn)為短視頻并沒有增強(qiáng)自己對(duì)石屏村的認(rèn)同感與歸屬感。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)村民們致富增收的愿望和“自我發(fā)聲”的需求。

要培養(yǎng)、輸送高媒介素養(yǎng)的“新農(nóng)人”，不僅要加快發(fā)展短視頻與農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)融合發(fā)展機(jī)制，吸引外來高媒介素養(yǎng)的人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，而且可以由政府牽頭對(duì)接，設(shè)立村播學(xué)院，免費(fèi)培訓(xùn)農(nóng)民主播，孵化“直播達(dá)人”“帶貨網(wǎng)紅”，通過與當(dāng)?shù)馗咝５泥l(xiāng)村振興研究中心聯(lián)合培養(yǎng)、輸送懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村、幫農(nóng)民的一線新媒體技術(shù)人員。同時(shí)，村內(nèi)也可以培養(yǎng)一支本土的短視頻、電商人才隊(duì)伍，系統(tǒng)地培訓(xùn)其帶貨語言、人設(shè)塑造，既讓村民有“自我發(fā)聲”的新興渠道，又切實(shí)提高其收入與歸屬感。

五、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是新時(shí)期黨的十九大報(bào)告提出的七大戰(zhàn)略之一，本文以短視頻助力鄉(xiāng)村振興的路徑為切入點(diǎn)，以位于山區(qū)的石屏村為例進(jìn)行田野調(diào)查，深入剖析短視頻在振興鄉(xiāng)村進(jìn)程中存在的不足，并提出路徑改良策略，為推進(jìn)我國(guó)廣大山區(qū)鄉(xiāng)村的振興發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)借鑒與啟示。