李少民（中國石化銷售股份有限公司 湖北 武漢 430030）

隨著現代信息技術的高速發(fā)展，零售模式正在向數字化、便捷化方向轉變。而隨著傳統(tǒng)零售模式與線上零售模式的發(fā)展逐漸進入瓶頸期，新零售這種線上線下結合的零售模式逐漸脫穎而出。新零售模式是一種線上線下深度融合的營銷零售模式，它將傳統(tǒng)線下零售的體驗性與線上零售的靈活性、高覆蓋性等特點完美的地融合在一起，重構了所銷售商品的生產、流通與銷售過程，為產品營銷市場的擴張?zhí)峁┝诵聶C遇。秭歸臍橙是秭歸縣重要的產業(yè)之一，在臍橙產業(yè)高質量發(fā)展過程中，產品的營銷是一項至關重要的環(huán)節(jié)，而新零售模式的出現則為秭歸臍橙的營銷注入了新的活力與動力。因此，在新零售背景下探討如何對秭歸臍橙營銷策略進行創(chuàng)新與優(yōu)化具有重要意義。

一、秭歸臍橙產業(yè)發(fā)展現狀

秭歸臍橙產于湖北省宜昌市秭歸縣，位于長江西陵峽峽畔，是著名的“中國臍橙之鄉(xiāng)”，秭歸縣出產的臍橙酸甜可口、肉脆多汁，是地理標志性產品。

現階段，秭歸縣臍橙產業(yè)以建設“秭歸臍橙”品牌為主要抓手，以品牌賦能地區(qū)臍橙產業(yè)實現地區(qū)產業(yè)高質量發(fā)展。秭歸縣通過對臍橙品種的技術開發(fā)，已形成“春有倫晚、夏有夏橙、秋有九月紅、冬有紐荷爾，一年四季有鮮橙上市”的產業(yè)發(fā)展格局，是現階段全國唯一的全年產橙區(qū)。截止到2021年底，秭歸縣臍橙種植面積達40萬畝左右，年產量約70萬噸，年綜合產值約為85億元，有4個行政村年鮮果銷售收入過億元，有12個行政村銷售收入超過5000萬元，秭歸縣臍橙產業(yè)的高質量發(fā)展已成為實現產業(yè)興旺的重要標志之一。

秭歸縣以“質量興橙、綠色興橙、科技興橙、品牌興橙”為戰(zhàn)略發(fā)展目標，對秭歸縣臍橙產業(yè)進行供給側結構性改革，逐步引導秭歸縣臍橙產業(yè)生態(tài)化、標準化、規(guī)?；l(fā)展。并通過臍橙產業(yè)帶動加工、包裝、儲存、運輸等行業(yè)的發(fā)展，建設一套完整的臍橙產業(yè)鏈。現階段，秭歸縣擁有多家臍橙深加工龍頭企業(yè)，400余家產銷合作社，40余家精分包裝產銷一體化鮮果企業(yè)，300多家臍橙經銷商，40余家電子商務企業(yè)，3 000多家電子商務個體經營戶，9 700多家微商，30余家快遞物流企業(yè)，帶動兩萬多戶增收致富。秭歸縣依托臍橙產業(yè)開發(fā)的秭歸臍橙文旅小鎮(zhèn)、臍橙文化廣場、特色美食街、臍橙觀光園等項目，通過“臍橙+”產業(yè)發(fā)展模式推進一、二、三產業(yè)融合發(fā)展，為秭歸縣鄉(xiāng)村振興提供強有力的產業(yè)支撐。

二、新零售背景下秭歸臍橙營銷模式創(chuàng)新思路

（一）注重以消費者至上的流量思維

秭歸臍橙營銷的根本目的是建立穩(wěn)固的消費者群體，實現臍橙產品的終端銷售，而在新零售模式下則應注重消費者至上的流量思維。首先，秭歸臍橙新零售營銷服務價值要堅持消費者至上，這是實現消費者流量與存量進行轉化的前提。由于臍橙的生產周期相對固定，在銷售過程中應更注重產品的新鮮程度，因此，在臍橙時效期內吸引眾多消費者是秭歸臍橙產業(yè)營銷價值實現的關鍵。其次，通過對流量的把控，以目標市場為導向，利用現代技術進行賦能，能夠對臍橙市場進行精準鎖定，開拓臍橙私域與公域流量，提升營銷質量。

（二）準確把握市場信息，注重信息利用

隨著數字經濟時代的到來，信息成為產業(yè)發(fā)展不可或缺的重要因素。移動互聯(lián)網、大數據、云計算等信息技術不斷向臍橙營銷環(huán)節(jié)滲透，拓寬了零售業(yè)態(tài)與模式的邊界，使得線上與線下的銷售活動黏性不斷增強。因此，注重把握臍橙市場信息，將消費者對產品瀏覽數據、咨詢數據、回購數據進行及時分析利用，通過對消費者進行細分，能夠根據不同消費者群體屬性制定差異化的營銷策略，推動定制化的產品信息，實現“千人千面”的營銷模式，從而以低成本，促進營銷轉化率的提升。同時，市場信息的準確利用，也能夠增強臍橙供應鏈運行效率，保障鏈條上投入與產出關系的耦合協(xié)調。

（三）堅持零售本質，注重營銷模式的跨界合作

隨著新零售概念不斷應用到傳統(tǒng)零售領域，其零售的本質雖未發(fā)生明顯變化，但其在運行模式與體系上發(fā)生了巨大改變。在零售方式變革過程中，產業(yè)鏈的跨界性逐漸凸顯，產品在供應鏈上的信息互通性也在逐漸增強。在此背景下，圍繞臍橙打造的新零售營銷模式，應堅持零售本質，并強調如何能夠快速實現臍橙產品價值的轉換。因此，營銷模式的跨界合作則是一條必須遵循的思路，通過跨界合作，打破傳統(tǒng)營銷模式的固化狀態(tài)，有效促進臍橙傳統(tǒng)零售走出困局，實現零售渠道的快速裂變。

三、秭歸臍橙營銷模式存在的主要問題

（一）臍橙農戶營銷意識不強，營銷方式創(chuàng)新性不強

營銷意識是臍橙營銷模式創(chuàng)新的關鍵。長期以來，農村農戶普遍存在“重生產、輕銷售”觀念，臍橙新零售營銷的意識較為淡薄，受知識、環(huán)境等多種因素的限制，農戶能夠獲取信息的渠道狹窄，對于新零售營銷模式不夠了解，無法有效使用各方零售平臺進行臍橙銷售，難以有效接受新零售模式。這就導致在大的市場環(huán)境下，農戶無法準確把握市場信息，難以對市場做出清晰的判斷，無法根據消費者需求進行生產。同時，部分農戶缺乏對網絡零售平臺的信任，不愿意對現有營銷方式作出改變，農戶求有、求多的銷售心理難以轉變到求精、求效益的營銷觀念上，致使臍橙營銷方式創(chuàng)新性不強，從而導致臍橙供應鏈運行成本偏高。

（二）營銷渠道單一，營銷平臺服務效果差

現階段，秭歸臍橙的網絡營銷只處在初級的電子商務階段，對供應鏈管理、營銷等環(huán)節(jié)并未整合與利用，而與其他電商平臺的合作，僅僅限于物流等方面的合作，并未對營銷渠道進行拓展。而營銷渠道的單一，使得營銷覆蓋面相對狹窄，消費者獲取量較少，營銷效率不高，消費者來源固化，市場開發(fā)規(guī)模難以實現裂變式拓展，致使營銷效能偏低。其次，單一的營銷平臺使得營銷服務相對單一，難以滿足消費者的個性化需求，使得營銷體驗效果不理想，無法向消費者傳遞體驗服務的環(huán)境與環(huán)節(jié)，減少了消費者可觸及的時間與頻率，無法更有效率地向消費者提供集成化的營銷問題解決方案。

（三）區(qū)域品牌建設不完善，品牌溢價低

秭歸臍橙區(qū)域品牌建設存在三個方面的問題。首先，品牌意識有待加強。秭歸臍橙在全國范圍內已建立良好的品牌知名度，但并未在消費者心里建立清晰的品牌定位，在秭歸臍橙農戶大規(guī)模種植的市場環(huán)境下，多數農戶存在“優(yōu)先賣出”的急功近利的心理，這就使得秭歸臍橙在銷售方面難以形成產業(yè)群體效應，品牌溢價能力難以提升。其次，臍橙質量仍待改進。秭歸臍橙質量不僅體現在生產、種植等技術層面，也體現在采摘、儲存、運輸等層面，但現階段秭歸臍橙生產更重視生產技術培訓，忽略了在采摘、儲存、售后等環(huán)節(jié)的標準化操作，導致臍橙在銷售環(huán)節(jié)易出現腐爛變質等現象。最后，臍橙品牌發(fā)展的橫向與縱向拓展不夠。臍橙品牌建設是一個長期系統(tǒng)性的工程，需要政府、企業(yè)、農戶等多方的合作與參與，而在秭歸臍橙品牌發(fā)展過程中缺乏對品牌文化的沉淀以及長期持續(xù)的品牌規(guī)劃，導致臍橙品牌發(fā)展的橫向與縱向拓展不足。

（四）臍橙產品同質化嚴重，臍橙上行速度慢

秭歸臍橙種類較為豐富，但其在品牌、包裝等方面同質化嚴重，臍橙產品的功能性利益與其他地區(qū)臍橙產品有較強相似性，易在產品與品牌過剩的市場環(huán)境中被競爭對手所替代。同時，由臍橙產業(yè)所延伸出的二三產業(yè)在發(fā)展過程中統(tǒng)籌規(guī)劃不夠，與臍橙的品牌、營銷等方面融合性較差，且衍生出的休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游等新業(yè)態(tài)同質化較為嚴重，沒有實現創(chuàng)新性的發(fā)展，對臍橙銷售的帶動效應不明顯。同質化現象嚴重影響了秭歸臍橙產業(yè)園區(qū)、特色產業(yè)集群的形成與發(fā)展，而傳統(tǒng)的生產方式難以滿足臍橙上行的標準化產品需求，在再加之資金、信息、技術等因素的限制，導致秭歸臍橙上行的速度與質量緩慢。

四、新零售背景下秭歸臍橙營銷模式創(chuàng)新的對策建議

（一）轉變營銷思維，創(chuàng)新營銷模式

首先，地方政府與企業(yè)應轉變臍橙營銷思維，主動接受、適應新零售發(fā)展趨勢，借助新零售發(fā)展模式，創(chuàng)新臍橙營銷模式。地方政府應制定相應發(fā)展策略，對臍橙經營主體進行專業(yè)化培訓，引導和增強其營銷創(chuàng)新思維。其次，地方政府應做好創(chuàng)新營銷模式“引路人”的工作，借助新媒體平臺或直播平臺，為地區(qū)臍橙產品進行品牌宣傳，建立“一村一直播”、“一品一直播”的營銷模式，實現網絡營銷的去中心化，提升地區(qū)整體品牌效應。最后，積極構建臍橙新零售營銷模式新機制，構建“新零售+臍橙+數字化營銷”的新零售營銷模式，不斷拓展“新零售+”的連接范圍。

（二）拓展營銷渠道，增強營銷服務的觸及性、體驗性

借助現代信息手段，通過進行大數據分析，做好營銷渠道體系規(guī)劃，強化臍橙營銷全渠道的精細化管理。臍橙營銷應注重線上與線下銷售的雙向銷售，實現線上線下全渠道的營銷模式。線下應采取網格化與片區(qū)化的營銷發(fā)展模式，線上則可將社區(qū)O2O、O2F等方式與線下渠道相結合。通過線上與線下的有機融合，通過增設傳遞服務的環(huán)境與環(huán)節(jié)，能夠有效提升消費者與服務的互動性，增強營銷服務的觸及性、體驗性，更深層次的滿足消費者的個性化需求，從而打造一批富有黏性的消費群體。

（三）注重臍橙品質與品牌塑造，提高品牌溢價能力

相關部門應加強企業(yè)、合作社、農戶在品牌建設和保護之間的關聯(lián)，在秭歸臍橙品牌塑造過程中扮演“牽線搭橋”的角色，增強各臍橙主體的品牌保護意識，通過“線上+線下”的方式進行品牌知識普及。同時，秭歸政府應建立秭歸臍橙品牌保護體系，嚴厲打擊侵權行為，打擊以次充好、嚴重損害地區(qū)品牌形象的行為。組織企業(yè)、合作社、農戶利用現代信息技術搭建交流互動平臺，通過線上線下相結合的方式，對秭歸臍橙歷史、產品內涵、品牌價值等進行宣傳，利用廣告牌、公眾號、新媒體平臺等社交媒介提升臍橙產品曝光率，提高秭歸臍橙品牌溢價能力。

（四）構建臍橙營銷模式的生態(tài)系統(tǒng)，提升核心競爭力

在新零售背景下，臍橙營銷模式長期穩(wěn)定運行離不開營銷生態(tài)模式的支持。各臍橙主體應依托在各營銷平臺中數據的更新，充分挖掘消費者消費偏好、習慣，提升消費者對于營銷服務的認同程度。秭歸縣應依托臍橙產業(yè)，促進地區(qū)一、二、三產業(yè)融合發(fā)展，推動營銷服務場景創(chuàng)新，設計集餐飲、住宿、體驗、休閑為一體的發(fā)展共同體，優(yōu)化臍橙產業(yè)與地方文旅融合發(fā)展方式，提升臍橙產業(yè)核心競爭力，增強臍橙產業(yè)抵御市場的風險能力。