徐 可，熊兆飛

(武漢紡織大學 服裝學院，湖北 武漢 430073)

隨著我國經濟和社會的快速發(fā)展，國內消費者的消費理念發(fā)生巨大改變，新一代的消費者對服飾穿著更加追求個性化和自由化，私人定制的趨勢越來越明顯，這就為本土獨立服裝設計師提供了良好的發(fā)展空間。但目前本土獨立服裝設計師品牌也遇到一定的發(fā)展瓶頸，比如設計風格不穩(wěn)定、市場價格虛高和品牌形象不突出等問題。因此本土獨立服裝設計師要有清晰的品牌定位[1]，從現(xiàn)狀入手，找到發(fā)展的關鍵，并作出有針對性的應對，從而吸引和穩(wěn)定目標消費顧客[2]。

1 本土獨立服裝設計師品牌現(xiàn)狀調查

從20 世紀80 年代開始，我國開始出現(xiàn)獨立服裝設計師，發(fā)展到現(xiàn)在，涌現(xiàn)了一大批獨立服裝設計師 品牌[3]，其中不乏 像Insis Femme、Short Sentence 和Enk-Shanghai 等在社會上有一定影響力的品牌，一些新銳服裝設計師也開始追求擁有自己獨立的服裝設計師品牌。通過問卷調查，對2000—2018 年創(chuàng)建的中國獨立設計師服裝品牌進行統(tǒng)計，從中選取100個具有代表性的獨立設計師及其創(chuàng)建的102 個服裝品牌進行剖析，歸納出本土獨立服裝設計師品牌目前的現(xiàn)狀。

1.1 創(chuàng)始地分布

獨立服裝設計師品牌主要集中在北、上、廣和杭州等服裝產業(yè)比較發(fā)達的一線大城市。北京的文化藝術氛圍濃厚，再加上有高素質的消費人群，這些都為獨立服裝設計師品牌提供了良好的成長土壤。上海有大批追求時尚的消費群體，樂于吸納外來的文化，再加上政策的扶持，能使獨立設計師有多元化的風格發(fā)展。廣州和杭州都有很大的面料資源優(yōu)勢，為設計師提供了很便利的條件[4]。

1.2 設計師背景分析

對100 位獨立服裝設計師進行分析，其中男性占41%，女性占59%，當中有近六成的設計師曾有留學歐美著名服裝藝術學院背景，他們眼界開闊、思想前沿、意識創(chuàng)新，但對服裝品牌的運營經驗尚顯不足。

1.3 消費主體分析

從消費的角度來分析，發(fā)現(xiàn)上述獨立服裝設計師品牌的主要消費群體是“90 后”。這類消費人群中，一類是收入豐厚的職業(yè)白領階層，他們一般有自己忠誠和信賴的服裝品牌，大型百貨商場和品牌專賣店是他們經常光顧的地方；另一類是家境優(yōu)越的自由職業(yè)者或學生，他們追求品牌的時尚和新奇，微店、名品折扣網(wǎng)和品牌官方商城是他們的最愛。

2 本土獨立服裝設計師品牌定位存在的問題

目前本土獨立服裝設計師品牌定位存在的最大問題是過于注重短期利益，不著眼于長期和持續(xù)發(fā)展，跟風現(xiàn)象嚴重，具體體現(xiàn)如下。

2.1 設計風格不穩(wěn)定

設計師審美觀念、藝術修養(yǎng)，甚至設計師本身個性對服裝設計風格的形成具有很大的影響。但獨立設計師品牌的整體風格會隨著設計師的風格而變化，經常會看到這樣一種現(xiàn)象：一個獨立設計師品牌推出的幾個系列全部陳列起來看時，不像是同一個設計師的作品，風格雜亂無章，調子不統(tǒng)一，這是一個不穩(wěn)定的因素[5]，這會使得品牌跟不上商品的生產銷售周期，耽誤了品牌的正常發(fā)展。

2.2 市場定位不清晰

大品牌固然一枝獨秀，但隨著精準化營銷時代的到來，它們不可能對每一位消費者的需求進行精準服務，而獨立設計師品牌可以根據(jù)消費者的個性需求進行定制，其目的是找到能夠碎片的細分市場[6]，滿足特定的小眾化消費群體。但目前的獨立設計師品牌有點盲目追求“大而全”，甚至跟班大品牌，最終會淪為大品牌的模仿者。

2.3 價格定位虛高

價格是服裝消費者非常關注的一個敏感話題，他們青睞性價比合適的品牌。合理準確的價格定位，一方面可以使產品迅速地占領某個市場；另一方面對于品牌和消費者的穩(wěn)定也很重要。目前我國獨立服裝設計師品牌的定價有點偏高，一般春季外套的價格在2000～6000 元之間，秋冬系列更是突破萬元，這讓年輕消費者覺得定價不太合理。在這一方面，獨立設計師認為他們設計的品牌不能單純以面料和工藝來體現(xiàn)商品的價值，而應該以消費者提供的個性化設計體現(xiàn)價值。但問題是我國獨立服裝設計師品牌過高定價能否和他們服裝的質量和設計相匹配，這是一個值得爭論的問題。

3 本土獨立服裝設計師品牌定位的對策及建議

3.1 風格定位對策

消費者選擇某種服裝設計風格，一般受其學歷、年齡和職業(yè)等因素的影響，并保持一定的穩(wěn)定性。本土獨立服裝設計師品牌和一些大眾化的品牌相比，主要是針對年輕職業(yè)白領的小眾品牌。要保持這一風格定位，就要不斷挖掘出這一群體潛在需求，并在設計風格上進行體現(xiàn)；同時，針對某類品味和收入相對較高的特定消費群體，比如退休教師和退休醫(yī)生等，設計出他們喜好風格的服裝，從而將受眾群體慢慢擴大化。

3.2 形象定位對策

品牌的服務形象是品牌形象最直接的反映，包括品牌的銷售形象和品牌代言人形象。品牌銷售形象的一個重要代表就是賣場形象,整個賣場的設計風格要與品牌定位相符合。另外，品牌代言人的形象選擇也很重要，一般大的服裝品牌會選擇娛樂明星和體育明星做他們的代言人。而獨立服裝設計師品牌受資金和定位約束，不能全部按這個方法做，不妨選擇代表社會正能量和品牌形象相符的人做品牌形象代言人。

3.3 文化定位對策

設計是可以被模仿的，但文化底蘊卻很難復制[7]。品牌的競爭最終是文化的競爭，品牌可以為企業(yè)創(chuàng)造最大的社會價值和文化價值。品牌文化在獨立設計師服裝品牌文化定位的策略上，要從個性化定位、目標消費者共鳴與發(fā)掘傳統(tǒng)文化精髓這3 方面入手。中華文化源遠流長，將傳統(tǒng)文化精神體現(xiàn)在服裝設計上，會使這一品牌更持久和讓消費者印象深刻。

3.4 消費對象定位對策

新時代是彰顯個性，追求時尚的年代，特別是“90后”和“00 后”，他們從小受到良好的教育，家境環(huán)境比較優(yōu)越。他們需要一個平臺來展現(xiàn)他們的個性和能力。消費者會根據(jù)工作、休閑和娛樂等不同的平臺，選擇合適的服裝，使自己得到快樂。另外，從別人欣賞的眼光里也得到內心的滿足。獨立服裝設計師品牌可以滿足消費者的這一需求，從消費者的購買目的及其生活方式進行定位，消費者可以享受品牌，并通過產品展示自我和個性[8]。

4 結語

目前我國獨立服裝設計師品牌遇到的困難是在發(fā)展中的困難，要勇敢地面對與克服它，以堅韌的精神和創(chuàng)新意識，腳踏實地地工作，迎接中國獨立服裝設計師品牌的美好明天。這個時代是變幻莫測的，與時俱進才是作為獨立服裝設計師品牌發(fā)展的核心，沒有一種定位可以永遠占據(jù)著時代的前沿，只有切合自身設計的特點與定位，才能不斷進步和創(chuàng)新。作為獨立設計師，要清楚認識自身發(fā)展的優(yōu)勢和不足，揚長避短，努力提升自己，主動地把握市場，才能成為中國獨立設計師品牌產業(yè)的中堅力量。