閆慧彤

（天津市新華中學(xué) 天津 300204）

隨著移動(dòng)終端設(shè)備在社會(huì)生活中的逐漸普及，公共社交媒體的應(yīng)用日益大眾化，以微信作為主要傳播載體的傳播形式對(duì)人們的生活影響日益深刻。目前，公眾號(hào)分為服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)以及企業(yè)號(hào)三類：服務(wù)號(hào)是“給企業(yè)和組織提供更強(qiáng)大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理功能，幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)全新的公眾號(hào)服務(wù)平臺(tái)”；訂閱號(hào)是“為媒體和個(gè)人提供一種新的信息傳播方式，構(gòu)建與讀者之間更好的溝通與管理模式”；企業(yè)號(hào)是“為企業(yè)或組織提供移動(dòng)應(yīng)用入口，幫助企業(yè)建立與員工、上下游供應(yīng)鏈及企業(yè)應(yīng)用間的連接”[1]。

作為重要社會(huì)組織的學(xué)校，也在不斷地順應(yīng)社會(huì)趨勢(shì)，利用微信公眾號(hào)加強(qiáng)自身品牌宣傳力度，增進(jìn)校內(nèi)外溝通與聯(lián)系。這種方式能更加直接方便的將自身的辦學(xué)特色、優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)給學(xué)生與家長(zhǎng)。

一、天津市普通中學(xué)開設(shè)公眾號(hào)的基本情況

（一）微信公眾號(hào)開設(shè)率

天津市教育委員會(huì)2017～2018學(xué)年初天津市教育事業(yè)統(tǒng)計(jì)信息快報(bào)顯示，天津市普通中學(xué)總計(jì)有525所。而經(jīng)過搜索，共計(jì)收集到天津市開通微信公眾號(hào)的普通中學(xué)開設(shè)學(xué)校微信公眾號(hào)的學(xué)校占比不到兩成。

（二）微信公眾號(hào)基本信息規(guī)范

微信公眾號(hào)的基本信息體現(xiàn)在頭像、名稱和微信號(hào)三個(gè)方面。各社會(huì)組織在選擇微信公眾號(hào)的頭像時(shí)，通常會(huì)使用其法定標(biāo)識(shí)或者是特征明顯的標(biāo)志，例如商標(biāo)、徽標(biāo)。

（三）微信公眾號(hào)認(rèn)證情況

服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)是一般社會(huì)組織使用最多的微信公眾號(hào)類型，而這兩種公眾號(hào)除以個(gè)人為運(yùn)營主體之外，組織和公司作為運(yùn)營主體都需要通過認(rèn)證，從而確保公眾號(hào)主體信息發(fā)布的真實(shí)性和權(quán)威性。普通中學(xué)作為重要的社會(huì)組織，所開設(shè)的公眾號(hào)是否經(jīng)過認(rèn)證，會(huì)影響用戶乃至公眾對(duì)其賬號(hào)主體的真實(shí)性和所發(fā)送信息的權(quán)威性的認(rèn)識(shí)。

（四）微信公眾號(hào)下屬菜單設(shè)計(jì)

學(xué)校公眾號(hào)設(shè)置下屬菜單可以方便學(xué)生以及家長(zhǎng)更加直觀便捷地了解學(xué)校基本情況、資訊和辦學(xué)特色。分析菜單內(nèi)容可以看出，學(xué)校將公眾號(hào)的作用主要體現(xiàn)在宣傳、信息發(fā)布以及交流溝通三個(gè)方面。宣傳上，部分公眾賬號(hào)將本校的歷史、簡(jiǎn)介、環(huán)境放在顯要位置，體現(xiàn)出自身的辦學(xué)特色；信息發(fā)布集中在招生信息、校園資訊等信息發(fā)布方面；交流溝通則是公眾賬號(hào)作為服務(wù)功能的重要體現(xiàn)，學(xué)生和家長(zhǎng)可以借此渠道與學(xué)校進(jìn)行溝通互動(dòng)。

二、微信公眾號(hào)在中學(xué)校園文化建設(shè)中的作用

校園文化是指在校園生活中逐漸形成的包括物質(zhì)、精神、制度等在內(nèi)的涉及學(xué)校生活方方面面的一種群體文化。在各中學(xué)中，校園文化的建設(shè)、形成及普遍傳播反映著學(xué)校成員生活方式和思維價(jià)值取向。微信公眾號(hào)作為新興的信息傳播交流平臺(tái)，對(duì)當(dāng)下中學(xué)校園中的文化建設(shè)起著不可忽視的作用[2]。

（一）關(guān)注用戶普遍化，利于傳播校園文化

不斷增多的微信用戶和日益提升的用戶活躍度，是微信公眾號(hào)快速發(fā)展的強(qiáng)有力支撐。公眾號(hào)作為一個(gè)紐帶，將關(guān)注校園文化建設(shè)的教師、學(xué)生、家長(zhǎng)等，與校園文化建設(shè)緊緊連接在一起。在這個(gè)平臺(tái)上，關(guān)注用戶既是校園文化的見證者同時(shí)也是校園文化的建設(shè)者和傳播者。

（二）傳遞時(shí)代正能量，增強(qiáng)中學(xué)生使命感與文化認(rèn)同

在大量信息充斥社會(huì)每個(gè)角落的今天，即便是在校園中的中學(xué)生也會(huì)受到各種觀點(diǎn)、思想的影響。微信公眾號(hào)作為傳播速度較快、傳播范圍較廣的新興媒體形式，能夠在內(nèi)容的選擇上、在形式的把握上，傳遞時(shí)代正能量，增強(qiáng)中學(xué)生的使命感與認(rèn)同感，成為校園文化建設(shè)的中堅(jiān)力量。第一，微信公眾號(hào)能夠利用身邊學(xué)生、教師等榜樣力量激發(fā)廣大中學(xué)生，弘揚(yáng)青春正能量。第二，有別于其他傳統(tǒng)媒介，中學(xué)微信公眾號(hào)的關(guān)注用戶不需要被動(dòng)地接收信息，可以利用微信平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等功能實(shí)現(xiàn)自由地信息接收及情感交互。同時(shí)，微信公眾號(hào)有著較高的信息接受度，用戶只要關(guān)注微信公眾號(hào)，便可以接收到推送的信息。這種便捷的多元化功能，為增強(qiáng)全校師生凝聚力開辟了全新道路，從而有效推進(jìn)了校園文化建設(shè)。

（三）豐富學(xué)校教育教學(xué)資源，拓展校園文化內(nèi)涵

面對(duì)新的招考改革的挑戰(zhàn)，創(chuàng)新中學(xué)校園文化育人之路已迫在眉睫。相較于傳統(tǒng)的校園文化傳播模式，微信公眾號(hào)能夠便捷地使用圖片、音頻、視頻等更加多樣的形式，從而滿足關(guān)注用戶的需求，達(dá)到更佳的傳播效果。與此同時(shí)，不斷完善功能的微信公眾號(hào)擁有快捷、自由的傳播特質(zhì)，可以幫助校園文件建設(shè)者有選擇地進(jìn)行校園文化與社會(huì)文化的有機(jī)交融，從而豐富校園文化的內(nèi)涵。

三、中學(xué)微信公眾號(hào)推送信息分析

微信公眾號(hào)推送信息的閱讀量、點(diǎn)贊量、分享量以及“看一看”數(shù)量是衡量一個(gè)公眾號(hào)影響力的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。簡(jiǎn)單來說，一所中學(xué)發(fā)布一篇圖文信息的閱讀量越高，這篇信息的影響力就越大，傳播范圍也越廣；點(diǎn)贊數(shù)與“看一看”數(shù)量越多，則表示用戶對(duì)于這篇消息的認(rèn)同度就越高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中學(xué)微信公眾號(hào)推送的信息，多集中在教學(xué)管理、德育活動(dòng)、升學(xué)招生、師資特色、轉(zhuǎn)載信息等方面，而這些正是中學(xué)校園文化的重要組成部分[3]。

（一）教學(xué)管理

作為中學(xué)最重要的日常事務(wù)，教學(xué)管理在微信公眾號(hào)消息推送中占據(jù)著最多的頻次和篇幅。受以往傳播媒介技術(shù)的阻礙，中學(xué)的教學(xué)管理缺乏信息交流的途徑，很難被家庭、社會(huì)所熟知，更不用說相互交流、共同促進(jìn)。而微信公眾號(hào)的傳播模式具有扁平化的特點(diǎn)，它能夠更加快速精準(zhǔn)的將信息傳遞給關(guān)注用戶。用戶在接受信息的同時(shí)，更能通過信息的內(nèi)容排版，快速捕捉到學(xué)校的教學(xué)特色與重點(diǎn)，為校園文化的建立打下了良好的基礎(chǔ)。

（二）德育活動(dòng)

除教學(xué)管理外，學(xué)校的德育活動(dòng)也是微信公眾號(hào)頻繁報(bào)道的重點(diǎn)。例如運(yùn)動(dòng)會(huì)、藝術(shù)節(jié)、學(xué)生職業(yè)生涯教育、創(chuàng)客空間等豐富多彩的德育活動(dòng)，都成為了許多中學(xué)的辦學(xué)特色和校園文化的具體體現(xiàn)。德育活動(dòng)包含很多有趣的內(nèi)容，形式上也很多樣，通過微信公眾號(hào)呈現(xiàn)時(shí)，可以包含圖片、文字、視頻。內(nèi)容與形式上的多樣性使中學(xué)微信公眾號(hào)不再死氣沉沉，充滿了無限活力。

（三）升學(xué)招生

目前，在國家政策的指導(dǎo)下，整個(gè)社會(huì)正逐漸降低對(duì)于分?jǐn)?shù)的關(guān)注程度，以此來減輕學(xué)生身上的負(fù)擔(dān)。中學(xué)作為重要的教育組織，不再以“唯分?jǐn)?shù)論”作為其唯一的宣傳目標(biāo)，但在畢業(yè)季前后，也會(huì)介紹優(yōu)秀畢業(yè)生及后期的招生簡(jiǎn)章。招生完畢后，許多學(xué)校也會(huì)通過微信公眾號(hào)發(fā)布后期的安排，例如何時(shí)領(lǐng)取通知書、何時(shí)入學(xué)等等。升學(xué)招生的相關(guān)信息，往往是關(guān)注度最高的消息類別，也被有些學(xué)生與家長(zhǎng)評(píng)為“最有用的消息”。

（四）師資特色

除學(xué)生外，學(xué)校教師團(tuán)隊(duì)也是學(xué)校一筆最寶貴的財(cái)富，是校園文化建設(shè)的中堅(jiān)力量。一方面，學(xué)校會(huì)在推送消息中設(shè)置專欄報(bào)道教師的獲獎(jiǎng)新聞，并對(duì)教師進(jìn)行介紹，例如每年的區(qū)級(jí)、市級(jí)十佳教師，十佳班主任，在各類比賽中獲得獎(jiǎng)項(xiàng)的教師等。另一方面，中學(xué)還會(huì)選擇在招生簡(jiǎn)章后附帶教師團(tuán)隊(duì)、學(xué)科領(lǐng)頭人、競(jìng)賽教練的簡(jiǎn)介，使用戶在了解師資隊(duì)伍后，對(duì)學(xué)校的整體認(rèn)知度上一個(gè)檔次。

（五）轉(zhuǎn)載消息

一部分中學(xué)在日常的推送消息時(shí)，為豐富內(nèi)容，會(huì)轉(zhuǎn)載一些其他公眾號(hào)的信息，例如語文作文開頭怎么寫、如何緩解考前壓力等等，有時(shí)也會(huì)轉(zhuǎn)載一些心靈雞湯。但是通常情況下，原創(chuàng)信息的閱讀量普遍高于轉(zhuǎn)載消息，它會(huì)包含更多契合用戶興趣點(diǎn)的內(nèi)容，更能引起用戶的關(guān)注。因此，原創(chuàng)消息的編輯與發(fā)布作為校園文化宣傳的重點(diǎn)，各中學(xué)仍應(yīng)該將其作為日常推送的主體。

除此之外，校園環(huán)境的介紹、學(xué)校地址及聯(lián)系方式也都是中學(xué)微信公眾號(hào)可以體現(xiàn)的內(nèi)容，大部分學(xué)校會(huì)選擇在自定義菜單中開辟專門板塊介紹學(xué)校的歷史沿革、校風(fēng)校貌及聯(lián)系方式等。一個(gè)完善的中學(xué)微信公眾號(hào)平臺(tái)就像學(xué)校的官方網(wǎng)站一樣，從內(nèi)容和形式上都能全面的顯示學(xué)校的各類信息，但同時(shí)也兼顧著快速有效、互動(dòng)反饋等新特點(diǎn)。

四、學(xué)校品牌傳播視野下的中學(xué)微信公眾號(hào)改進(jìn)策略

微信自2011年問世以來，其功能和內(nèi)容不斷革新。微信公眾號(hào)這項(xiàng)服務(wù)功能的設(shè)計(jì)在探索的道路上逐步完善。加之“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的強(qiáng)勢(shì)引入，也促進(jìn)了傳統(tǒng)學(xué)校管理、學(xué)校品牌傳播與互聯(lián)網(wǎng)更為深入的結(jié)合。個(gè)人和組織等通過打造微信公眾號(hào)，已經(jīng)在大量實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動(dòng)，用戶實(shí)實(shí)在在地享受到了二維碼訂閱、消息推送、品牌傳播等個(gè)性化服務(wù)[4]。如何才能在名目繁多的公眾號(hào)浪潮中獨(dú)樹一幟，是新形勢(shì)下我校實(shí)現(xiàn)其品牌傳播亟待解決的問題。

（一）明確功能定位，促進(jìn)學(xué)校品牌傳播

學(xué)校不同于政府、企業(yè)等其他社會(huì)組織，其服務(wù)性和公益性功能定位突出?，F(xiàn)實(shí)中，不同類型、不同層次的中學(xué)有其自身的特點(diǎn)和特殊情況，不同中學(xué)公眾號(hào)的功能定位也不盡相同。大多數(shù)學(xué)校公眾號(hào)的功能定位主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：信息發(fā)布的渠道、家校互動(dòng)的方式和教學(xué)輔助的手段。而不論公眾號(hào)的功能定位于哪種類型，其本質(zhì)上都有利于學(xué)校品牌的傳播。因此，中學(xué)在開設(shè)運(yùn)營公眾號(hào)時(shí)，要明確公眾號(hào)究竟是單一功能，還是綜合幾個(gè)方面的復(fù)合功能。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)和信息量的爆炸增長(zhǎng)早已使大眾眼花繚亂，盡量避免一個(gè)學(xué)校開設(shè)多個(gè)不同功能的賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)本校信息的集約化管理，形成促進(jìn)學(xué)校品牌傳播合力。

（二）建設(shè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，完善交流互動(dòng)

互動(dòng)性是微信公眾號(hào)的天然優(yōu)勢(shì)。因此，公眾號(hào)的日常維護(hù)和管理需要配備專門的人員。中學(xué)可以在學(xué)校的不同部門、不同學(xué)科之間選拔人員組建公眾號(hào)管理團(tuán)隊(duì)，既能促進(jìn)內(nèi)容的多元化，還匯集群體智慧。天津某中學(xué)就成立“學(xué)生傳媒文化中心”，充分發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)造性和積極性來統(tǒng)籌學(xué)校信息資訊，管理本校微信公眾號(hào)。在本研究調(diào)查中，該校微信公眾號(hào)的信息閱讀量、發(fā)送頻率、信息質(zhì)量等指標(biāo)方面都名列前茅。對(duì)未建立專業(yè)的公眾號(hào)營運(yùn)團(tuán)隊(duì)的各類中學(xué)來說，最關(guān)鍵的仍然是用及時(shí)的反饋來充分發(fā)揮微信公眾號(hào)的互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)。

（三）精編原創(chuàng)信息，擴(kuò)大品牌傳播影響

中學(xué)公眾號(hào)的成功運(yùn)作須實(shí)現(xiàn)其信息、文化、品牌等方面?zhèn)鞑サ挠行?。首先，增加原?chuàng)信息數(shù)量，推送能促使用戶閱讀、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享的高質(zhì)量信息。在言語的使用上，既不可死板地固守規(guī)范語言形式，也不可為吸引眼球而成為“標(biāo)題黨”，想方設(shè)法沖擊受眾的心理習(xí)慣和閱讀期待。如此，便能在用戶的點(diǎn)贊、分享中擴(kuò)大本校公眾號(hào)的傳播影響。其次，還可以在校園展板、招生簡(jiǎn)章、宣傳片等傳統(tǒng)媒介上添加學(xué)校公眾號(hào)的二維碼，利用校園開放日、家長(zhǎng)會(huì)等活動(dòng)增加公眾號(hào)的曝光率，積累更多微信用戶的關(guān)注。

五、結(jié)束語

在新時(shí)期下，中學(xué)微信公眾號(hào)是學(xué)校聯(lián)系家長(zhǎng)，教育服務(wù)和凝聚師生的重要形式和平臺(tái)，是引導(dǎo)師生增強(qiáng)“四個(gè)意識(shí)”、堅(jiān)定“四個(gè)自信”，做到“兩個(gè)維護(hù)”，培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀，形成正確的輿論導(dǎo)向，弘揚(yáng)校園文化，構(gòu)建文明和諧校園，探索網(wǎng)絡(luò)思政教育，暢通家校聯(lián)動(dòng)的重要途徑。因此，牢牢守住中學(xué)微信公眾號(hào)的宣傳輿論陣地是每一所學(xué)校管理工作中的重點(diǎn)，也是今后應(yīng)不斷加以研究的重要課題。