楊小慶

(安徽信息工程學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

隨著主題公園旅游業(yè)的繁榮，我國正在迎來新一輪的主題公園建設(shè)熱潮. 從迪斯尼到環(huán)球影城，從Hello Kitty到六旗樂園，從早期的華僑城到海昌海洋世界，從長隆到方特再到恒大童話世界，國內(nèi)外投資者和運營商在主題公園領(lǐng)域的競爭空前激烈. 隨著中國主題公園產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入新階段，以增量為主的發(fā)展模式難以為繼. 隨著消費需求的不斷升級，主題公園切實提升體驗品質(zhì)變得愈加重要. 在新常態(tài)下，能夠創(chuàng)造出高品質(zhì)的沉浸式體驗是主題公園獲得成功的關(guān)鍵. 隨著主題公園發(fā)展步入新階段，如何戳中消費主力的嗨點，創(chuàng)造出高品質(zhì)的沉浸式體驗，吸引人們前來體驗，并再次體驗，是當前我國主題公園亟待解決的重點與難點課題.

1 主題公園沉浸式體驗景觀設(shè)計概述

“沉浸”是指讓人專注于由設(shè)計者營造的目標情境，讓人感到滿足與愉悅，從而忘記了真實世界的情境[1]. 沉浸式體驗需要盡可能地調(diào)動人的感官，使體驗者全身心投入到當前情境活動中，此時體驗者會產(chǎn)生精神上高度的興奮與充實感，從而忘記真實世界的情境，達到一種“忘我”的沉浸狀態(tài).

主題公園沉浸式體驗景觀設(shè)計是指通過一定的設(shè)計手段，讓體驗者專注于設(shè)計師營造的情境中，通過各個沉浸體驗環(huán)節(jié)的設(shè)置對體驗者進行深層次的引導(dǎo)，讓體驗者深度融入到場景故事中，讓體驗者內(nèi)心達到愉悅與滿足的心理狀態(tài).評價沉浸式景觀設(shè)計成功的標準主要是看體驗者的注意力是否長時間被吸引，各種感官是否能被當前氛圍所影響而產(chǎn)生愉悅情感體驗.“沉浸式”體驗景觀設(shè)計作為一種以受眾情感優(yōu)先的設(shè)計手法，充分調(diào)動主題公園的各個要素，提供一種娛樂和學(xué)習(xí)成長的沉浸式環(huán)境，讓游客或者消費者置身在一個不得不做各類主觀選擇的環(huán)境中，去激發(fā)一些日常生活中不能帶來的多維復(fù)合體驗.

2 主題公園沉浸式體驗設(shè)計的目標

2.1 以創(chuàng)造高品質(zhì)的品牌內(nèi)容為目標

主題公園的沉浸式體驗景觀設(shè)計以創(chuàng)造高品質(zhì)的品牌內(nèi)容為目標. 在創(chuàng)造和傳播“內(nèi)容”變得越來越多的時代，沉浸式體驗迎合了時代的發(fā)展趨勢. 隨著游人選擇的增多，高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容是吸引消費者的利器，品牌內(nèi)容可以有效引導(dǎo)消費者做出選擇，在設(shè)計之初對于品牌的內(nèi)容花費大量的時間與資本投入，創(chuàng)造出精彩絕倫的文化內(nèi)容，并將品牌內(nèi)容植入到空間中，各個空間環(huán)境都以傳播高品質(zhì)的品牌內(nèi)容作為目標.

2.2 以營造多維的復(fù)合沉浸式體驗為目標

主題公園作為體驗的場所，給予人們特定的情感體驗. 隨著時代的發(fā)展與進步，利用科技來打造高質(zhì)量的沉浸式體驗尤為重要，科技為復(fù)合沉浸式空間創(chuàng)造了可能. 主題公園沉浸式體驗景觀設(shè)計以營造多維的沉浸式體驗空間為目標，給人們創(chuàng)造了一個“夢幻的世界”，以科技為工具讓游人的夢想成真，感受著不一樣的世界. 現(xiàn)代科技擴寬了沉浸式體驗的深度與廣度，通過規(guī)劃設(shè)計，最終形成超震撼、 全體驗的沉浸式體驗景觀空間，給游人以難忘的體驗.

2.3 以實現(xiàn)商業(yè)價值的不斷提升為目標

主題公園是以商業(yè)盈利為目的的旅游綜合體. 保證主題公園長期運營與盈利是主題公園的主要目標. 主題公園沉浸式體驗景觀設(shè)計的最終目的是為了構(gòu)建一個能不斷刺激消費者前來體驗的文化娛樂場所，實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化. 沉浸式體驗以文化娛樂體驗作為產(chǎn)品，最大化提升人們體驗的閾值，提供給游客耳目一新的全感官體驗. 未來沉浸式體驗景觀設(shè)計可以有效增加主題公園的核心亮點，形成差異化競爭，創(chuàng)造出良性的營運模式，實現(xiàn)品牌價值與商業(yè)價值的不斷提升.

3 主題公園沉浸式體驗設(shè)計方法探索

3.1 以IP內(nèi)容為根基，講好品牌故事

主題公園IP是指主題公園中能夠進行孵化開發(fā)的版權(quán)內(nèi)容[2]. 隨著IP的不斷發(fā)展，逐步形成了廣義上的“超級IP”概念，“超級IP”是具備全產(chǎn)業(yè)鏈整合能力的綜合性IP.縱觀具有全球影響力的主題公園，它們都擁有高品質(zhì)的核心IP，IP極具號召力，能為主題公園帶來巨大的流量. 提升主題公園項目的獨特性，同時也是營造沉浸感，令游客從故事本身“移情”“長情”乃至“專情”主題公園的有效手段，更是不斷挖掘其消費潛力的長線布局. 為游客帶來情感價值是IP的核心作用，不僅給游客留下深刻印象，還對主題公園知名度也起到了擴散作用. IP是主題公園的識別符號，在進行主題公園前期規(guī)劃設(shè)計時植入IP，可以讓主題公園的特質(zhì)凸顯. IP內(nèi)容是主題公園形成的核心要素，國內(nèi)的許多主題公園運營商，更多的是急于求成心態(tài)，先建主題公園，才想著IP的植入問題. 這種本末倒置的運營模式，讓很多園區(qū)看起來有點四不像. 目前全球領(lǐng)先的主題公園，都是先有IP，才有主題公園. 主題公園只是IP豐富的生態(tài)鏈上的產(chǎn)品之一，是水到渠成的衍生品. 在進行主題公園沉浸體驗設(shè)計中應(yīng)以IP為核心，創(chuàng)造高品質(zhì)的品牌內(nèi)容. 沉浸式體驗由于集多種高科技于一身，對于內(nèi)容的挖掘與創(chuàng)造有極高的標準. 沉浸技術(shù)的運用始終要與品牌內(nèi)容找到契合點. 通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容講好品牌故事，故事是最好的共情手段，讓人與主題公園建立充分鏈接，激發(fā)游人的情感共鳴，創(chuàng)造出獨一無二的沉浸式體驗[3].對于IP內(nèi)容探索，上海海昌海洋公園展示了其對于IP內(nèi)容開發(fā)的堅定決心. 海昌海洋公園自主研發(fā)深受各個年齡層喜愛的七萌團. 優(yōu)質(zhì)IP吸引忠實粉絲并帶來持續(xù)流量，也為互動營銷提供了強大的基礎(chǔ). 上海海昌海洋公園在打造產(chǎn)業(yè)鏈上，將自主研發(fā)IP內(nèi)容作為核心，運用有效的傳播方式把內(nèi)容進行放大，與之相應(yīng)的衍生品將內(nèi)容的價值最大化進行釋放與延展. 內(nèi)容是文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力源. 依托優(yōu)質(zhì)的品牌IP，將故事場景打造成實景，充分利用自身的IP優(yōu)勢帶給消費者獨特的旅游體驗. 充分調(diào)動游人的多重感官讓游人感覺自己活在故事中，讓自己成為故事中的角色，操控著故事的運行與發(fā)展. 主題公園沉浸式體驗設(shè)計應(yīng)對IP有長遠規(guī)劃，對于高品質(zhì)的品牌內(nèi)容不遺余力地進行打造，創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的品牌故事，增強用戶黏性. 很多運營商對IP的認知不足，以為貼著卡通形象就能夠讓園區(qū)與眾不同了. 其實光有IP還不夠，更重要的是要講好它的故事，并匹配到各種場景中去，這樣IP才能真正“活”起來.

3.2 以情感體驗為中心，創(chuàng)造全域式沉浸世界

主題公園景觀環(huán)境作用于人，以人的情感體驗為中心進行沉浸式體驗設(shè)計. 基于游客的視覺、 味覺、 觸覺、 聽覺等五感體驗進行設(shè)計，創(chuàng)造一系列多維感官的沉浸世界. 設(shè)計體驗過程時，針對各個主題區(qū)域要設(shè)置非常明確的設(shè)計目標，明確體驗的重點環(huán)節(jié)，體驗往往不是自然生成的，而是被激發(fā)而來的，從哲學(xué)與心理學(xué)的角度，對于“事物”的沉浸式體驗擁有針對性與傾向性[4].“體驗”的激發(fā)載體作為導(dǎo)致人們各種不同的體驗源頭，通過對其進行分析研究，抓住沉浸式體驗設(shè)計的核心環(huán)節(jié).

3.2.1 沉浸式場景

主題樂園是沉浸式體驗場景的“頭號玩家”，它們通過豐富的場景營造出美輪美奐的夢想空間，以一步一景的細節(jié)設(shè)計為人們構(gòu)筑一個激發(fā)全感官的“烏托邦”. 這種場景為滿足人們的異質(zhì)訴求，創(chuàng)造出一系列虛構(gòu)的故事場景，通過場景的起承轉(zhuǎn)合進行園區(qū)劃分并進行敘事，通過搭配專屬的主題公園商業(yè)，延伸出更為豐富的沉浸式體驗維度，為消費者提供豐富的探索空間. 沉浸式場景，與過往主題公園體驗場景不同沉浸式場景對氛圍的營造和五感的要求更高，場景搭建中的一草一木，空間中的所有景觀要素，無論是實體景觀或者虛擬景觀力求達到極高的品質(zhì). 高品質(zhì)的沉浸式場景給人們帶來難忘的體驗和獨一無二的情感價值.

3.2.2 沉浸式項目

主題公園項目是吸引游人前來體驗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，沉浸式項目給游人帶來的全新的震撼體驗. 由于時代的更新，科技的變革，集多種科技成果于一身的沉浸式項目充分發(fā)揮了其科技優(yōu)勢，運用虛擬現(xiàn)實、 增強式虛擬現(xiàn)實等多種高科技給人們帶來多維復(fù)合的沉浸式體驗. 設(shè)計人員采用全球領(lǐng)先的尖端技術(shù)，模擬真實環(huán)境游客的感受去感知聲音、 速度、 圖像、 觸感等復(fù)合體驗，在虛擬與現(xiàn)實中找到平衡，不斷調(diào)整設(shè)計，達到最佳沉浸狀態(tài)，并在項目中進行交互設(shè)計，給人們一定的反饋，帶給人們超乎尋常的另類全感官體驗.

3.2.3 沉浸式角色

主題公園除了獨具特色的空間場景，場景中的角色也是沉浸式體驗中的重要部分，場景角色由演職人員、 游人、 服務(wù)人員等共同組成，形成獨特的場所景觀. 沉浸式體驗的一大特色便在于沉浸式角色，通過場景的搭建與人的協(xié)調(diào)配合，共同浸入到故事中，成為故事中的角色. 游人不再被動參與，成為主動參與的一員，這種沉浸式角色，讓人與人、 人與環(huán)境、 人與故事內(nèi)容形成了鏈接，強調(diào)了人的主體地位. 由于游人的加入，每個人由于自身認知與喜好不同，通過與空間中的要素進行交互，與故事一起創(chuàng)造出獨一無二的體驗. 通過場景角色與游人的角色的交互，形成一種穿越時空的魔法，讓游客真正走進故事里，成為故事的角色.

3.2.4 沉浸式演藝

沉浸式演藝是主題公園最核心文化的體驗載體. 沉浸式演藝以劇情的場景體驗為主，以沉浸式戲劇為代表. 它突破了傳統(tǒng)劇場單方面演員表演、 觀眾觀看的形式，而是將演出空間與觀眾的關(guān)系、 演員與敘事的“表演”關(guān)系進行重新定義，更加強調(diào)了觀眾、 演員與故事間的互動性. 沉浸式演藝需要通過環(huán)境氛圍營造出演出場景，激勵消費者深度參與到演出中，甚至推動演出的故事發(fā)展. 沉浸式演藝可以通過人與人的互動，放大浸入式的體驗感受，優(yōu)質(zhì)的沉浸式演藝是科技與內(nèi)容的結(jié)合，給游人帶來全新的觀演體驗. 如世界著名沉浸式戲劇《不眠之夜》是沉浸式戲劇的巔峰之作. 游客將戴著一張白色面具，獨自一人走過《麥克白》的故事，見證藏在90多扇房門后的秘密，身臨其境地感受并影響著故事的發(fā)展走向，一千個人眼中有一千個哈姆雷特，每一個觀眾對《不眠之夜》的體驗都是獨一無二的.

3.2.5 沉浸式配套

主題公園可以通過沉浸式配套來擴展消費體驗的維度與范疇，作為主題公園體驗的延展與補充，給予人們不一樣的多維體驗. 目前許多主題公園紛紛部署沉浸式度假酒店，從辦理入住手續(xù)開始，奇妙的故事已經(jīng)開演，消費者可以自行決定劇本的走向與發(fā)展，酒店中的空間形式最大限度還原主題公園主題內(nèi)容，酒店中的服務(wù)人員都扮演成故事中的角色與游客共同創(chuàng)造出異質(zhì)、 新奇的沉浸式體驗. 這類沉浸式配套的設(shè)計更新拓展了主題公園的商業(yè)外延[5].

以人的情感為中心，通過沉浸式場景、 沉浸式項目、 沉浸式角色與沉浸式配套等多個環(huán)節(jié)的設(shè)計，創(chuàng)造出一個多維復(fù)合的沉浸世界. 未來沉浸式體驗不僅僅局限于主題公園景區(qū)項目設(shè)計中，全域式的沉浸式體驗設(shè)計，從線上到線下，主題公園中的訂票APP、 交通工具、 商業(yè)配套、 主題項目、 節(jié)慶活動等共同構(gòu)筑一個完整的全域式沉浸世界.

3.3 強化更新品牌內(nèi)容和體驗，創(chuàng)造獨特的場所精神

在日新月異的市場中，高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品變得彌足珍貴，如何保證主題公園持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，需要不斷強化并更新品牌內(nèi)容與體驗，一成不變的經(jīng)營方式難以應(yīng)對瞬息萬變的時代，針對科技的變革與時代的更新，進行產(chǎn)品內(nèi)容不斷更新與調(diào)整，以“追求極致，追求完美”的原則來擁抱時代的更替，通過不斷創(chuàng)新品牌的內(nèi)容與體驗，給游人創(chuàng)造出全新愉悅的沉浸式體驗，形成獨一無二的美好回憶，產(chǎn)生獨特的場所精神. 只有不斷接受科技和顛覆，讓主題公園的發(fā)展一直處于動態(tài)的變化中，不斷創(chuàng)造出精彩絕倫的娛樂內(nèi)容，才能讓主題公園真正立于不敗之地. 如華強方特主題公園不斷強化更新品牌內(nèi)容，不斷進行年度更新，從早期方特歡樂世界到現(xiàn)在的方特東方神畫，方特通過不斷強化更新品牌內(nèi)容，把我國優(yōu)秀文化精髓持續(xù)注入到主題公園中. 通過全球領(lǐng)先的顛覆性科技，將我國優(yōu)質(zhì)的本土文化與傳統(tǒng)故事進行創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，形成了豐富的文化創(chuàng)意內(nèi)容，給游客帶來全新的沉浸式感官體驗，增強了游客對于中華民族文化的認同感與歸屬感，強化了品牌的影響力與感召力. 這幾年，華強方特主題公園持續(xù)擴張，每一年都會有新樂園投入運營，但每個城市的主題公園特質(zhì)卻各有不同，結(jié)合不同區(qū)域的本土文化內(nèi)容做出了不斷的更新.

主題公園沉浸式體驗是主題公園未來發(fā)展的一種新型業(yè)態(tài)，能為主題公園注入高黏度、 高個性化、 全體驗性、 超震撼等全新的特點，不僅可以提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更能帶來可以改變主題公園格局的商業(yè)模式. 這種集前沿性和成長性于一體的新型體驗是應(yīng)對新時代消費升級的產(chǎn)物. 沉浸式體驗力求給游人還原一個真實的全域化夢想世界，未來主題公園沉浸式體驗設(shè)計依然具有廣闊的前景，在進行主題公園沉浸式體驗設(shè)計時，應(yīng)牢牢把握以IP為根基，講好品牌故事，并以人的情感為中心，最終創(chuàng)造全域式沉浸世界，通過永無止境的強化更新品牌內(nèi)容和體驗，給游人創(chuàng)造獨特的場所精神. 迎合新時代的發(fā)展趨勢，形成主題公園與其他主題公園的差異化競爭，不斷戳中消費主力的嗨點，吸引人們前來體驗，并再次體驗，最終實現(xiàn)主題公園長效、 可持續(xù)發(fā)展.