王 曉，李志雄

(湘潭大學 文學與新聞學院，湖南 湘潭 411100)

隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，尤其是現(xiàn)在進入5G時代，網(wǎng)上購物愈加便利，雙十一購物節(jié)逐漸成為了全民的狂歡。 狂歡的雙十一購物節(jié)是“消費社會”高度發(fā)展的直接體現(xiàn)，也是大眾豐富的“需求”被滿足的典型例證。 與此同時，作為一種全民參與的消費文化狂歡，精英階層也正在通過消費這一行為，逐漸形成自己的文化資本，從而通過消費文化來體現(xiàn)自身所處階層的價值。 某寶雙十一在不斷填補大眾和精英階層溝壑的同時，也在悄悄形成新的階層壁壘。

一、消費意識形態(tài)的轉(zhuǎn)變： 從買賣關(guān)系到自我價值的實現(xiàn)

在習慣雙十一網(wǎng)絡狂歡購物的現(xiàn)在，我們似乎已經(jīng)很難想象沒有網(wǎng)絡購物的生活。 網(wǎng)絡購物作為一種新的消費方式，很大程度地將我們和世界的空間距離拉近，讓我們?nèi)绨⒗锇桶瓦@家公司文化一樣，相信著“沒有什么是做不到的”。 這句話用到消費者身上，便是“只要能上網(wǎng)購物，沒有什么是我們買不到的，除非沒有錢”。 然而，對于看似明朗的物與人的關(guān)系，鮑德里亞卻持有不同的意見： 我們生活在物的時代，根據(jù)它們的節(jié)奏和不斷替代的現(xiàn)實而生活著。 鮑德里亞認為在圍繞人建立起來的社會文明下，留下了的是“工具”和“建筑”，但這一現(xiàn)象，在當代發(fā)生了改變——“看到物的產(chǎn)生、完善與消亡的卻是我們自己”[1]2。 鮑德里亞認為，身處一個物質(zhì)豐裕的時代，我們與物質(zhì)的關(guān)系變得顛倒： 物品不是因為人這一客體存在而存在，而是物品在豐富的情況下，物品獨立存在，它依靠自身的節(jié)奏和規(guī)律形成了自己的體系，我們?nèi)诉@一客體卻作為物的附屬品而存在。 這種物的異化，在馬克思看來，是對工人的剝削，是“失去生活資料”，也是“維持工人的肉體生存的手段”[2]54。

在這種情況下，我們不難看出，原本只是用來謀生的手段，在工人這里發(fā)生異化——工人成了自己對象的奴隸。 物的異化是導致人異化的重要原因。 馬克思認為，通過大機器生產(chǎn)，擺脫了奴隸身份的人進入工廠進行勞動，搖身一變成為工人，雖然工人生產(chǎn)出來的商品一開始只是為了滿足個人的生活需求存在，但隨著勞動的增加，生產(chǎn)的財富越多，作為工人的對象——物的異化變得愈加明顯。 物的異化帶來的是人的異化。 馬克思對“人的異化”是這樣表述的： 人的異化，一般地說，人對自身的任何關(guān)系，只有通過人對他人的關(guān)系才得到實現(xiàn)和表現(xiàn)[2]54。

這種對他人的關(guān)系，很大一部分是通過物這一媒介來轉(zhuǎn)換實現(xiàn)的。 正是通過這種變化——由物的異化到人的異化——我們才能清楚地看到，人與物的關(guān)系發(fā)生了實質(zhì)上的變化： 物控制人，物掌握著主動權(quán)，人處于被控制的地位。 故而鮑德里亞上面說的那句話也就顯得不足為奇了。 隨之，物與人的關(guān)系發(fā)生了改變，帶來的是以物為基礎所進行的消費行為的變化。 我們不能否認的是，整個社會作為一個消費場，是以消費作為基礎來運轉(zhuǎn)的： 銀行、政府、醫(yī)院甚至是學校，盡管按照?？隆动偘d與文明》所言，醫(yī)院、軍隊的存在是作為一種權(quán)力機構(gòu)，為了爭奪權(quán)力話語而存在的。 但是，正如政府、軍隊是看得見的手一般，消費更像是看不見的手，在暗處控制著人。 正如雷丁大學托克維爾研究中心的梅耶認同的，進入消費場的消費者是很容易“被誘奸”[1]7并強迫消費的，而消費者卻以為自己的消費行為是自愿的。

到此，物控制人的關(guān)系脈絡我們就一清二楚了。 需要我們思考的問題是，在這一種失去控制權(quán)的關(guān)系中，我們的消費行為是自愿的嗎？答案顯然并非如此。 鮑德里亞指出我們進行消費行為的目的已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變： 我們已經(jīng)不再滿足簡單的買賣關(guān)系，我們進行消費正好是自己達成自我價值和個人成功的“欲望邏輯”[1]7。

至此，以消費為基礎建構(gòu)的消費社會，其消費意識形態(tài)發(fā)生了質(zhì)的改變： 從買賣關(guān)系到自我價值的實現(xiàn)。 作為在中國2019年雙十一當天，能以2684億元消費額完成全民消費的購物節(jié)，消費二字在這一天被表現(xiàn)得淋漓盡致。 在這赤裸裸、不加掩飾的購物節(jié)上，人們的欲望得到最大程度的滿足，這更像是一種全民的狂歡，這使得雙十一購物節(jié)正在突破原有的含義，被賦予多層含義； 在這赤裸裸、不加掩飾的購物節(jié)上，大部分人的欲望像是打開潘多拉魔盒一般，層出不窮地涌現(xiàn)，消費背后的真正欲望藏得更加隱蔽和難以察覺，這也是消費發(fā)生異化在現(xiàn)實生活中的生動體現(xiàn)。

二、消費價值的變化： 從金錢價值到文化價值

雙十一購物狂歡的背后，說到底不僅是物的異化，更是以消費為主場的人的異化。 經(jīng)由“上帝死了”至今，說到底人是根本。 人串聯(lián)起了消費和物品以及價值等上層建筑，也使得消費這個場域無所不在。 在中國這個龐大的消費市場下，消費更不例外。 人越多，發(fā)生異化的可能性越大。 然而，在如此體量巨大的消費場域下，我們卻絲毫沒有發(fā)現(xiàn)危險的來臨。 梅耶認為在中國現(xiàn)階段“對消費‘異化’的批判是整體缺席的”[1]7。 這種缺失，帶來的后果是中國民眾受制于廣告、電視等媒體途徑，他們在多種信息傳播途徑中被裹挾、被引誘，他們甚至沒有意識到他們進行的消費行為發(fā)生了異化，成為一種符號消費。 這也是鮑德里亞的“象征交換價值”。 而這種消費意識形態(tài)的可視化影響是讓消費者進入消費這場“游戲規(guī)則”[1]90當中，人成了這場游戲的配角，消費是主角，消費控制著由人連接起來的社會以及在此基礎上建立的社會規(guī)則。 進入消費游戲規(guī)則的人們，力量遠遠不夠抵抗整個消費意識形態(tài)，從而進行強制消費，也就是我們提到的“誘奸”，引誘中的自愿。

對于消費社會的“消費異化”，馬爾庫塞以為，這種“異化”的本質(zhì)是符號消費。 商品符號化，符號商品化，異化的形式多種多樣，但更重要的是，這是一種強制消費。 這里的強制消費并不是有人逼迫消費者進行消費行為，而是把“消費”轉(zhuǎn)換成某種“價值”或“意義”[3]。 但這種價值或意義究竟是什么呢？這種價值或意義，很大程度是虛假幸福消費，虛假需要消費，甚至是沖動消費。

當今社會是一個由商品交換和流通所主宰的社會。 這種物欲得到極大滿足的社會，是極其容易出現(xiàn)這種虛假消費的“價值”和“意義”。 在西美爾看來，在這種社會環(huán)境下，金錢的價值成了“唯一的合法尺度”[4]53，反之，則“束之高閣”[4]53。 金錢固然是消費行為中不可缺少的因素，但將其作為衡量標準則是另外一回事。 我們不難發(fā)現(xiàn)，將金錢作為衡量標準，一是出現(xiàn)金錢至上主義，“有錢能使鬼推磨”； 二是容易出現(xiàn)虛假主義，認為金錢能買到的東西代表一定的幸福水平，或者是其他虛假的價值。 通過金錢消費購買的物，能夠說明我們身處幸福之中嗎？通過金錢消費得到的歡愉，就一定是發(fā)自內(nèi)心的嗎？對于這種虛假的幸福和獲得幸福的方式，馬爾庫塞的答案是否定的。

關(guān)于虛假的幸福，虛假的需要，是“出于贏利目的制造灌輸給他人的，所以才‘不能帶來幸?！?，至多只能帶來‘不幸之中的欣慰’”[5]。 消費的價值此時可以稱之為金錢的價值。 通俗一點講，便是我可以用金錢買到什么，我就有多少價值，無論我買的是一只品牌包也好，買的是一副攝影裝備也罷，抑或是動輒上千上萬元的化妝品，我能支付的金錢價值是多少，說明我的價值有多少。 這時，消費的背后是金錢的購買力。 而對象可以是地位、品位、新穎或者是實用性。 這種對地位、實用性或者是金錢購買力的證明，在雙十一這一天得到了極大的滿足。

隨著消費愈加普及，形象色色的物——商品——更新迭代，消費的對象從物的范圍擴大到消費文化。 而這里的文化，在鮑德里亞看來，是“琳瑯滿目的服飾、餐飲和各式各類的小商品，都披上了文化的色彩，變成了一種全新生活方式的有機組成部分”[4]270。 消費的對象正在發(fā)生變化——文化的消費。 英國社會學家唐·斯萊特認為，消費文化這個概念是獨一無二的，但消費文化是對現(xiàn)代世界中的日常生活實踐，是一種文化再生產(chǎn)主導模式。 這種消費文化，很大程度上與選擇、個人主義緊密相關(guān)。 從這個角度來看，其消費的價值正在走向消費文化。 事實的確如此。 最新的數(shù)據(jù)顯示，天貓雙十一購物節(jié)當天，日本品牌優(yōu)衣庫成交額達10億元，而這個品牌最吸引受眾的是“舒適，是一種生活”。 優(yōu)衣庫的“舒適生活”追求的是以低廉的價格營造舒適的生活。 這種生活理念極大地滿足了眾多消費者既追求價格又想要高品質(zhì)的消費意識。 再如中國當代年輕人喜歡“漢服”，這一文化現(xiàn)象背后隱藏的便是對復古漢唐文化的熱愛，通過對民族服飾的認同表達自我對民族的身份認同，展現(xiàn)民族自信。 這種消費文化的背后是對自我民族身份、自我身份得到確認的強烈渴求。 又如2019年很多廠家和故宮做聯(lián)合品牌： 大白兔奶糖故宮系列、故宮口紅系列、聯(lián)想小新pro13故宮紅系列等，針對的是一部分年輕人對故宮文化的喜歡，進而刺激他們進行消費。 可年輕人為什么喜歡故宮文化呢？這是因為故宮本身作為國人文化歷史上不可忽略的組成分子，它本身就代表了一種源遠流長的文化結(jié)晶。 當代青年人對傳統(tǒng)文化系列產(chǎn)品、傳統(tǒng)服飾的消費行為，表達的是一種態(tài)度，一種自信： 我是一名中國人，我為自己民族的文化燦爛豐富而自豪，我愿意通過支持民族事業(yè)的形式告訴世界——我的國家、我的民族有著多么璀璨絢麗的瑰寶。 這部分消費者消費的僅僅是物品本身嗎？不，并不是，他們消費的是一種文化、一種態(tài)度、一種自信，他們的消費行為本身同樣是一種展示自我的表達途徑。

由此，我們可以看到消費價值的整個變化： 從金錢決定消費價值，到文化決定消費價值； 從為了實用性買單、為了品牌買單，到為了愛好買單、為了文化買單。 這種消費的轉(zhuǎn)變，是民眾消費意識形態(tài)的轉(zhuǎn)變，也是他們愿意為之付費的消費價值的變化。 我們沒有辦法否認在消費社會下，人的物質(zhì)欲望得到滿足這一事實。 畢竟正因為物質(zhì)欲望得到極大的滿足，大眾才能從貧乏的物質(zhì)牢籠中解脫出來，轉(zhuǎn)而追求精神上的滿足。 “倉廩實而知禮節(jié)”，沒有滿足溫飽，何嘗想要精神的食糧？ 道理如斯。 消費價值的變化背后是精神需求的井噴式爆發(fā)。 然而，雙十一購物節(jié)在縮小了由物質(zhì)帶來的不平等后，也在促使新一輪的消費文化溝壑悄悄形成。

三、消費的狂歡最終曲： 文化資本悄然形成，消費行為將趨于理性

在后現(xiàn)代社會，消費的主體是什么，不同的人有著不同的回答： 鮑德里亞認為后現(xiàn)代社會的兩個主題是汽車和身體消費，法國社會學家布爾迪厄則認同文化和資本。 而在自古崇尚“文”的中國社會里，到最后比拼的始終還是文化資本。 文化資本究竟是什么呢？布爾迪厄認為“文化資本是一種個人資產(chǎn)”[4]276，文化資本不是財富、地產(chǎn)的簡單相加，文化資本更像是“社會地位的一個象征”[4]276，是專屬于某一階層的人獨有的東西。

雖然整個社會體系的收入分工不同，擁有的財富水平不同，但雙十一購物節(jié)的存在，加上大眾消費觀念不斷轉(zhuǎn)變，促使了人與人之間的消費差距漸漸縮小。 雙十一購物節(jié)現(xiàn)象的存在，使得所有人被投放在同一起跑線上，有的人月工資只有幾千塊，而有的人月工資幾萬元，但都不影響他們共同想要買一件價格幾十塊的衣服或者是價格幾百塊的口紅。 從這個層面來說，消費這個行為正在被消費者解構(gòu)，逐漸失去意義。 就物質(zhì)擁有這一方面，大眾被置于平等的位置上面。 然而，這并不是事實。 消費在解構(gòu)的同時，也在發(fā)起新一輪的攻擊。 消費正在加劇文化資本的形成。

在布爾迪厄看來，文化資本一旦形成，就意味著人被投身在不同的社會位置上。 文化資本如何獲得？是有賴于家族的傳承，“非后天的努力就可以達成的”[4]278。 陸揚教授認為先天的文化資本要優(yōu)于后天習得。 布爾迪厄的觀點更是簡單明了，他用紳士和學者來說明其中的區(qū)別。 學習同樣一個東西，紳士由于周邊環(huán)境從小如此，是耳濡目染，形成的氣質(zhì)是天然去雕飾； 而學者因為沒有先天的文化優(yōu)勢，環(huán)境不允許，只能通過學校刻意練習，形成的氣質(zhì)有雕琢斧鑿之感。 而就文化資本是否能夠影響一個人的表現(xiàn)，國外也有確切的表述：

Our results provide little support for the hypothesis that cultural capital operates via signals about academic brilliance.Instead, they suggest that cultural capital fosters skills in children that enhance education performance.

(我們的研究并不能表明這樣一個事實： 文化資本可以影響一個人的學術(shù)才華。 但相應地，它的確表明了文化資本可以促進孩子們在教育學習上的能力。 )

由此看來，文化資本更像是當下經(jīng)常流行的“某幾代”，譬如藝術(shù)世家三代等。 而在文化資本不斷形成的消費社會中，這種文化資本的差距變得更加隱秘，它并不顯現(xiàn)在普通大眾的生活中，它隱藏在網(wǎng)絡、金錢、消費這些迷惑的面具之下。 如果眾人不仔細觀察，很難發(fā)現(xiàn)，在看似消費平等之下，還隱藏著更深的文化資本溝壑，而這層溝壑并不是后天努力就可以填補的。 雙十一購物節(jié)，如此看來，除了是一個集體性的狂歡節(jié)之外，似乎還在承擔滿足人們虛假的平等的渴望這一角色。

然而，不能否認的是，在消費意識形態(tài)不斷變化的雙十一購物節(jié)上，大眾消費價值的變化在暗示著人們的消費趨于理性。 不是為了虛假的品牌廣告買單，不是為了虛假的地位買單，而是為了愛好、文化買單。 在這種消費意識形態(tài)下，盡管沖動消費、虛假幸福消費依然存在，但是消費將趨于理性是毋庸置疑的。

雙十一購物節(jié)的狂歡，恰恰是以極短的時間經(jīng)歷了消費的幾個階段： 物品買賣關(guān)系—金錢購買價值、符號—文化決定價值，為文化買單。 雙十一狂歡現(xiàn)象的出現(xiàn)，并不是無水之源，無根之木，相反它是消費社會在新的媒介形式下集中式爆發(fā)的體現(xiàn)。 只是它最后沒有想到的是，原本想要縮小的平等，借由它，正在促成消費社會中新一輪的溝壑。