馬思齊

（山東農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，山東泰安 271000）

1 東北大豆市場發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 東北大豆存在獲利少、競爭激烈的問題

獲利問題決定了種植戶的種植意愿和種植面積。東北大豆每667 m2產(chǎn)量穩(wěn)定在120～130 kg，而稻谷、玉米和小麥每667 m2產(chǎn)量則達380～370 kg。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020 年豆類每667 m2產(chǎn)量132 kg，比2019年增加3.2 kg，增長2.5%。其中，大豆每667 m2產(chǎn)量132 kg，比2019 年增加3.0 kg，增長2.3%［1］。從市場價格看，每噸大豆的價格僅為稻谷的1.2 倍，是小麥和玉米的2 倍。2019 年，下發(fā)了關(guān)于大豆振興計劃的一號文件后，明確提出了激勵政策和補貼明細，大豆種植戶的利益得到保障，由此保證了國產(chǎn)大豆的種植。對于競爭激烈這個問題，巴西、美國的轉(zhuǎn)基因大豆是東北大豆強有力的競爭對手。轉(zhuǎn)基因大豆每667 m2產(chǎn)量為非轉(zhuǎn)基因大豆的1.7 倍，品質(zhì)均勻，質(zhì)優(yōu)價廉。我國對于轉(zhuǎn)基因食品的要求嚴格，轉(zhuǎn)基因食品必須在包裝上注明，且轉(zhuǎn)基因大豆不能用于非榨油、工業(yè)原料等方面的生產(chǎn)。利用政策區(qū)別打開自身優(yōu)勢，成為了東北大豆破局的關(guān)鍵。

1.2 東北大豆與國外大豆競爭激烈

長期以來，國產(chǎn)大豆都是重要的糧食出口產(chǎn)品，但隨著非轉(zhuǎn)基因大豆的發(fā)明推廣，入世后，我國取消了進口配額制度，不限制進口大豆及相關(guān)產(chǎn)品的數(shù)量。進口大豆擠占了國產(chǎn)大豆的地位。巴西、美國等國種植的大豆為轉(zhuǎn)基因大豆，抗病蟲害、抗除草劑能力強，品質(zhì)優(yōu)良，籽粒均勻，具有競爭優(yōu)勢，迅速擠占了我國的豆粕、豆油市場。

國外轉(zhuǎn)基因大豆生產(chǎn)成本是國產(chǎn)大豆成本的2/3，產(chǎn)量比國產(chǎn)大豆高出近1/3，出油率還比國產(chǎn)大豆高出15%，因此國內(nèi)外油企大多選用進口大豆作為原料。而國產(chǎn)非轉(zhuǎn)基因大豆由于價格高，出油率低，主要用于食品。作為大豆消費的主力軍，榨油廠出于成本考慮大量使用進口大豆，進而造成國產(chǎn)大豆遇冷［2］。轉(zhuǎn)基因大豆與國產(chǎn)大豆不同，二代性狀退化嚴重，通常不能留種，必須每年采購良種，目前轉(zhuǎn)基因大豆風險尚不明確，在我國不被用于除榨油外的食品生產(chǎn)。

2 東北大豆的營銷分析

2.1 渠道分析

東北大豆營銷要想破局，先要對營銷渠道中的各個角色作出充分分析，包括生產(chǎn)者、經(jīng)銷商、代理商、消費者。生產(chǎn)者即種植戶，目前存在的問題是種植面積擴大后產(chǎn)量提升帶來的糧價下跌。作為產(chǎn)豆大省的黑龍江省發(fā)布了《黑龍江省2019 年玉米、大豆和稻谷生產(chǎn)者補帖工作實施方案》，方案規(guī)定了2019 年黑龍江省大豆每667 m2補貼255 元，玉米每667 m2補貼30 元，由此吸引了大批農(nóng)戶由玉米改種大豆，大豆產(chǎn)量提高，使得閑散耕地的承包價上升，有的甚至高出100 多元。市場價格下降、成本上升，大豆補貼的作用顯得微乎其微。

經(jīng)銷商和代理商，也就是中間商，在疫情初期和春節(jié)的雙重影響下，大量囤貨，上市后價格可觀，但在之后隨著新大豆的上市，產(chǎn)量提高，市場價降低，就應考慮拓寬營銷渠道之法。在保證原有老渠道的同時，發(fā)展網(wǎng)上分銷、進入期市場買入賣出平衡風險、綜合市場信息，尋求新銷路。

東北大豆作為一種需求彈性低的產(chǎn)品，消費者對于大豆的消費有限，生產(chǎn)新產(chǎn)品增大需求必須盡快進行。目前，消費者對于大豆的用途，一方面是消費加工成的豆粕等作為牲畜飼料，另一方面是直接食用的豆油、豆制品、加工制成品。豆制品和豆油，是大眾消費品，價格較為穩(wěn)定。大豆是高蛋白產(chǎn)品，營養(yǎng)豐富，可以生產(chǎn)成“低脂低卡”零食、減肥食品進行銷售，小眾產(chǎn)品避免了市場價格的競爭，消費者愿意為其特別買單。

2.2 策略分析

采用STP 戰(zhàn)略對東北大豆的市場營銷進行分析。STP 戰(zhàn)略包括市場細分策略、選擇目標市場策略、市場定位策略。

市場細分策略，是將東北大豆所面臨的消費群體按照不同的特性分為若干個市場，包括飼料豆粕市場、豆油市場、豆制品市場和加工食品市場。飼料豆粕主要是由進口的巴西、美國大豆加工而成，豆粕同時也是我國流通領(lǐng)域重要的生產(chǎn)資料，價格受到高度關(guān)注，目前市場由進口大豆充斥，國產(chǎn)大豆機會不大。豆油市場目前分為轉(zhuǎn)基因大豆油市場和非轉(zhuǎn)基因大豆油市場，非轉(zhuǎn)基因大豆油主要由居民家庭使用，價格較轉(zhuǎn)基因大豆油高10～20 元。我國消費者在家庭食用對轉(zhuǎn)基因食品“談之色變”，調(diào)研顯示超過95%的消費者對于轉(zhuǎn)基因食品非常排斥，認為會損害身體健康，有不可估計的潛在危險。東北作為世界五大黑土地之一，生產(chǎn)的非轉(zhuǎn)基因大豆是品質(zhì)最好的大豆。因此，東北大豆應抓住消費者的心理，對非轉(zhuǎn)基因、無公害的特點大力宣傳，并拓寬海外豆油市場。豆制品市場由于政策規(guī)定，轉(zhuǎn)基因大豆不得用于生產(chǎn)豆制品，因此完全是東北大豆的市場，應保持市場份額，保證好食品安全，保持消費者正常消費即可。加工食品市場是新興市場，傳統(tǒng)的大豆零食價格較低，定價為低端產(chǎn)品，利潤較低，可以生產(chǎn)新型零食，采用“低卡健康”“高蛋白”的宣傳點，吸引消費群體。

選擇目標市場策略，非轉(zhuǎn)基因大豆油市場、豆制品市場、加工食品市場都是目標市場，其中非轉(zhuǎn)基因大豆油市場和加工食品市場有較大的發(fā)展前景，可以選擇差異性目標市場策略。例如，將非轉(zhuǎn)基因大豆油區(qū)分出不同品質(zhì)，將高品質(zhì)豆油出口到國外，吸引追求健康、品質(zhì)的消費者。而對于豆制品市場，銷售方式則以菜市場散裝零售為主，是同質(zhì)性產(chǎn)品，多數(shù)沒有包裝，采用無差異性目標市場策略，不對該市場細分［3］。

市場定位策略，東北大豆在世界范圍內(nèi)是品質(zhì)較高的非轉(zhuǎn)基因大豆，比國內(nèi)華北地區(qū)、南方地區(qū)種植的大豆品質(zhì)更好，因此應瞄準中高層次市場，定價更高。在國際上品質(zhì)也不輸于同為黑土地的烏克蘭大豆。

3 東北大豆發(fā)展新思路

3.1 與進口大豆形成“兩種體系”

東北大豆與外國進口大豆同為大豆但屬于不同的品種，限于政策，用處也不相同，可以將其視為不同的商品，分別統(tǒng)計、分別定價。為二者的應用限定更明晰的范圍，譬如在大豆油市場將轉(zhuǎn)基因的標志標注在更醒目位置，在食品成分中標注是否含有轉(zhuǎn)基因成分。而在豆粕市場，更多采用進口大豆，以降低飼料成本。目前，國產(chǎn)大豆和進口大豆存在激烈競爭，氣候影響的豐產(chǎn)和減產(chǎn)都會對兩種大豆價格產(chǎn)生波動，完全可以形成兩種體系的格局降低競爭。

3.2 申請地理標志，鼓勵國產(chǎn)品牌

目前，我國建立了地理標志商標體系，用來宣傳各地區(qū)的知名農(nóng)產(chǎn)品，均為品質(zhì)高、品種多或擁有悠久歷史文化的農(nóng)產(chǎn)品。普通商標的使用年限是10 年，而這類商標與普通商標相比，是永久的，一旦申請，即可一直使用，省去續(xù)展的步驟。東北大豆品質(zhì)較高，與南方大豆相比蛋白質(zhì)、脂質(zhì)含量更高，在消費者心中的地位更高，有較好口碑。若建成像“五常大米”“延安小米”的地理標志商標，意味著在國內(nèi)外的展覽會上將作為名產(chǎn)展示，將產(chǎn)品推向國外。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品知名的國產(chǎn)品牌不多，糧食產(chǎn)業(yè)外資掌控現(xiàn)象嚴重，因此應鼓勵國產(chǎn)品牌的發(fā)展，建立起完整的國產(chǎn)糧食產(chǎn)業(yè)體系。

3.3 落實大豆振興計劃

2019 年末，黑龍江省出臺的補助計劃雖吸引了眾多農(nóng)民改種大豆，但在疫情和補貼的共同影響下，土地承包價瘋漲，比2019 年平均高出100 多元，收益沒有預期高。不少農(nóng)戶還在擔心大豆產(chǎn)量上升市場價降低，加之進口大豆的排擠，是否收益會下降。因此，對于大豆產(chǎn)業(yè)的扶持，應下大力氣，長久扶持。各級政府應出臺靈活的政策，適時調(diào)整，不能一味鼓勵生產(chǎn)而不調(diào)控價格，產(chǎn)量應穩(wěn)步上升而不是迅速猛增，否則便會帶來更大的排斥。

4 結(jié)語

大豆產(chǎn)業(yè)是我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的弱勢產(chǎn)業(yè)，在外長期受國外大豆排擠，在內(nèi)不受農(nóng)民重視。尋求發(fā)展之道，可從“兩種價格、兩種體系”、鼓勵國產(chǎn)品牌發(fā)展、落實大豆振興計劃入手，振興產(chǎn)業(yè)不是易事，需要個人、政府、社會的共同努力。