賈芝妍 董盼婕(西安工程大學(xué))

一、項(xiàng)目背景

作為一種新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)形態(tài)，生態(tài)休閑旅游農(nóng)業(yè)在深入發(fā)掘鄉(xiāng)村資源潛力，推進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合中起到了至關(guān)重要的作用，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，順應(yīng)了都市人群休閑消費(fèi)的升級(jí)需求。

二、項(xiàng)目實(shí)施地點(diǎn)——臨潼區(qū)概況

臨潼地區(qū)位于中國(guó)陜西省關(guān)中平原中部。位于陜西西安城東，總行政規(guī)劃區(qū)域面積為915平方公里，南依驪山，臨潼的歷史文化底蘊(yùn)深厚，《臨潼縣志》中這樣記載：“祥符改名，以臨、潼二水環(huán)縣左右故名臨潼”。

三、臨潼區(qū)文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀

陜西臨潼境內(nèi)歷史遺產(chǎn)眾多，如姜寨遺址，驪山，秦始皇陵、華清池，兵諫亭等文化遺產(chǎn)名揚(yáng)古今中外。臨潼區(qū)交通便利，客流量大，但休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)基本是以鄉(xiāng)村企業(yè)、農(nóng)戶(hù)自主開(kāi)發(fā)建設(shè)為主，缺乏科學(xué)的整體規(guī)劃，項(xiàng)目定位不明確，活動(dòng)內(nèi)容單一，已經(jīng)跟不上消費(fèi)者的心理預(yù)期，難以滿(mǎn)足游客多樣的休閑要求。普通表現(xiàn)為同質(zhì)化、低檔化，導(dǎo)致游客重游率低。因此，新的園區(qū)項(xiàng)目須從高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)入手，才能滿(mǎn)足臨潼區(qū)龐大的市場(chǎng)需求。

四、陜西臨潼石榴果業(yè)文化農(nóng)莊實(shí)施SWOT分析

（一）機(jī)會(huì)

1.當(dāng)?shù)卣叻龀?/p>

近幾年國(guó)家政策向農(nóng)業(yè)傾斜，出臺(tái)的《意見(jiàn)》也提出，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)逐漸成為國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)和政策支持的一個(gè)重要熱點(diǎn)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)正呈上升趨勢(shì)[1]。而在2019年9月4日，西安市臨潼區(qū)成功被列入首批全域性國(guó)家重點(diǎn)旅游綜合服務(wù)示范區(qū)名單，而臨潼石榴果業(yè)文化農(nóng)莊就是在這種大形勢(shì)下建設(shè)起來(lái)的。黨的十八大提出的“鄉(xiāng)村振興”發(fā)展戰(zhàn)略給臨潼區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了新機(jī)遇，臨潼區(qū)借助其深厚的石榴產(chǎn)業(yè)資源和石榴文化優(yōu)勢(shì)來(lái)積極探索產(chǎn)業(yè)發(fā)展新路徑，對(duì)于我們發(fā)展文化農(nóng)莊是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。

2.百姓需求

隨著我國(guó)居民收入不斷增長(zhǎng)，老百姓越來(lái)越多地注重提升自己的生活水平與旅行方式，已經(jīng)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊患页Ｊ拢幕糜我苍絹?lái)越多地成為了城市當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行休閑、旅游和住宿的重要選擇，而如何發(fā)展高檔次的鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品已成為未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。此外，石榴果業(yè)文化農(nóng)莊以石榴產(chǎn)業(yè)為主體，也符合國(guó)家在稅收政策上的優(yōu)惠，有利于農(nóng)莊的發(fā)展。

（二）威脅

農(nóng)莊已經(jīng)形成“互聯(lián)網(wǎng)+石榴”線上線下銷(xiāo)售模式，保障了果農(nóng)的收益，在此基礎(chǔ)上發(fā)展觀光、餐飲、旅游為一體的綜合服務(wù)業(yè)的成功運(yùn)行思路，勢(shì)必會(huì)讓其他農(nóng)莊爭(zhēng)先效仿，會(huì)出現(xiàn)更多的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，隨之而來(lái)的市場(chǎng)需求就會(huì)降低，游客討價(jià)還價(jià)，會(huì)影響臨潼石榴果業(yè)文化農(nóng)莊整體效益的提升。

（三）優(yōu)勢(shì)

1.自然資源

臨潼區(qū)人文旅游資源類(lèi)型豐富，依托秦陵博物院、華清宮兩個(gè)5A級(jí)歷史景點(diǎn)，驪山國(guó)家森林公園、麗山園兩個(gè)國(guó)家4A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，臨潼區(qū)已經(jīng)發(fā)展成為馳名中外的旅游勝地。同時(shí)因其流淌千年的驪山溫泉，又稱(chēng)“中國(guó)御溫泉之都”。除此之外，獨(dú)特的自然地理位置和氣候條件決定了臨潼文化農(nóng)莊石榴的與眾不同，農(nóng)莊的土質(zhì)肥沃、透水性好、氣候溫和，適宜種植石榴。石榴營(yíng)養(yǎng)素非常豐富，是制高級(jí)清涼飲料的上等原料。這些自然資源都極大地帶動(dòng)了臨潼石榴果業(yè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源

鄉(xiāng)村游已成為現(xiàn)在的一個(gè)熱門(mén)話題，臨潼作為國(guó)內(nèi)最早的“石榴之鄉(xiāng)”，在其品牌驅(qū)動(dòng)下，近幾年臨潼果游業(yè)發(fā)展迅速，為保證石榴產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，下一步，臨潼區(qū)將推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，把石榴品牌創(chuàng)建成標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)鏈，從而實(shí)現(xiàn)“三果”發(fā)展目標(biāo)。而臨潼石榴果業(yè)文化農(nóng)莊抓住發(fā)展文化旅游業(yè)的機(jī)遇，通過(guò)建設(shè)旅游業(yè)為核心的綜合體，吸引眾多游客前來(lái)采摘游玩，助推當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)更上一層樓。

3.客源現(xiàn)狀

臨潼石榴果業(yè)文化農(nóng)莊地理位置優(yōu)越，交通便利，客源穩(wěn)定，綜合服務(wù)體建成后將會(huì)吸引更多的游客，生產(chǎn)規(guī)模有待于進(jìn)一步擴(kuò)大。一是主要通過(guò)線上線下銷(xiāo)售的模式，設(shè)置石榴產(chǎn)地銷(xiāo)售市場(chǎng)實(shí)體銷(xiāo)售，通過(guò)電商企業(yè)進(jìn)行線上銷(xiāo)售，確保客源。二是利用臨潼豐富的旅游資源帶動(dòng)臨潼石榴產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。資料顯示，2020年臨潼區(qū)全年共接待中外游客4711萬(wàn)人次，為了促進(jìn)石榴產(chǎn)業(yè)發(fā)展，臨潼開(kāi)設(shè)了“石榴+旅游”線路，增加了客源量。目前在臨潼貨源供給日趨緊張，產(chǎn)量有待于進(jìn)一步擴(kuò)大。

（四）劣勢(shì)

休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)僅在原來(lái)的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)上融入了些許的商業(yè)元素，稍加改動(dòng)后便開(kāi)始投入運(yùn)營(yíng)，未對(duì)具有濃郁鄉(xiāng)土特色文化的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深入研究，很容易造成雷同開(kāi)發(fā)，重復(fù)建設(shè)，難以形成石榴果業(yè)文化農(nóng)莊預(yù)期構(gòu)想所應(yīng)有的特色鄉(xiāng)土氛圍。即在開(kāi)發(fā)時(shí)，旅游文化的提升還需要一個(gè)過(guò)程，能否迎合群眾口味仍需不斷改進(jìn)。

五、臨潼石榴果業(yè)文化農(nóng)莊實(shí)施建議和措施

團(tuán)隊(duì)成員在項(xiàng)目開(kāi)展期間分工合作，對(duì)國(guó)內(nèi)外休閑農(nóng)業(yè)文獻(xiàn)進(jìn)行搜集，解讀和梳理，同時(shí)采用專(zhuān)家咨詢(xún)、隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查，以及抽樣入村調(diào)研等方法，組織進(jìn)行了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的初步調(diào)研和學(xué)習(xí)。

根據(jù)調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)的項(xiàng)目企劃書(shū)，欲遞交至西安市臨潼區(qū)旅游局。項(xiàng)目具體實(shí)施建議和措施如下。

（一）農(nóng)莊理念

將客源地和農(nóng)莊市場(chǎng)定位作為基本依托，遵循了農(nóng)業(yè)安全性、農(nóng)業(yè)文化主題性、組合性、趣味性、易用性、益智性、互動(dòng)式體驗(yàn)性七大基本原則，打造以文化旅游為目的，將綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)與民俗風(fēng)情結(jié)合起來(lái)的一種休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品類(lèi)型——臨潼石榴果業(yè)文化農(nóng)莊。讓廣大消費(fèi)者來(lái)到農(nóng)莊獲得田園詩(shī)般的享受樂(lè)趣的同時(shí)，更多的是通過(guò)田園式生活給他們帶來(lái)愉悅與幸福[2]。

（二）基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃獨(dú)特

臨潼石榴果業(yè)文化農(nóng)莊功能的分區(qū)基于其規(guī)劃設(shè)計(jì)目標(biāo)和功能定位，重在解決好生態(tài)旅游與農(nóng)業(yè)的關(guān)系，做到功能分區(qū)應(yīng)盡量貼近自然、貼近農(nóng)業(yè)。

空間布局的規(guī)劃設(shè)計(jì)從研究臨潼區(qū)的基本自然地理環(huán)境和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)布局的實(shí)際出發(fā)，根據(jù)石榴生態(tài)農(nóng)莊的生態(tài)結(jié)構(gòu)特征、開(kāi)發(fā)價(jià)值、主體建筑構(gòu)想和景觀文化內(nèi)涵進(jìn)行規(guī)劃，農(nóng)莊的建筑占地面積不少于600m2，用于休閑接待的建筑面積不少于100m2；園區(qū)按照建筑構(gòu)想被規(guī)劃分為六大生態(tài)功能區(qū)，呈現(xiàn)出“一圈兩軸六區(qū)”的農(nóng)莊產(chǎn)業(yè)布局[3]?！耙蝗Α笔侵腑h(huán)繞整個(gè)農(nóng)莊，通過(guò)種植兼有生態(tài)觀賞性和經(jīng)濟(jì)性的綜合樹(shù)種而共同形成的一條生態(tài)景觀隔離帶?！皟奢S”則指村里由主、次交通干道所連接構(gòu)成的兩條主要景觀路線?！傲鶇^(qū)”是六大主要功能分區(qū)。

（三）創(chuàng)新旅游要素策劃

農(nóng)莊旅游需以市場(chǎng)發(fā)展需求為導(dǎo)向，在充分考慮到“旅游六要素”要求基礎(chǔ)上，結(jié)合本項(xiàng)目整體市場(chǎng)戰(zhàn)略定位以及自身特點(diǎn)，向游客提供具有較大市場(chǎng)性和吸引力的農(nóng)莊旅游休閑產(chǎn)品，從而為農(nóng)莊創(chuàng)造盈利。

1.“行”：本項(xiàng)目的客源結(jié)構(gòu)包括游客、學(xué)生、企事業(yè)單位的工作人員，結(jié)合不同的客源結(jié)構(gòu)，為他們提供多種道路交通規(guī)劃及游覽路線設(shè)計(jì)服務(wù)；同時(shí)，臨潼石榴果業(yè)文化農(nóng)莊道路規(guī)劃要與上位規(guī)劃相銜接，與臨潼區(qū)交通部門(mén)的發(fā)展規(guī)劃相銜接。同時(shí)道路規(guī)劃設(shè)計(jì)因地制宜，追求堅(jiān)固和美觀。

2.“食”和“住”：這兩個(gè)要素是推動(dòng)農(nóng)莊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩大優(yōu)勢(shì)要素，“食“以園區(qū)的生態(tài)環(huán)境作為發(fā)展背景、以石榴文化為發(fā)展靈魂、以營(yíng)造鄉(xiāng)村氣息和氛圍為重點(diǎn)，建造一家具有特色主題的生態(tài)餐廳，使其在成為重要的功能性配套設(shè)施的同時(shí)，變成農(nóng)莊的旅游景觀亮點(diǎn)和吸引物。餐廳可重點(diǎn)推介由農(nóng)莊自種的臨潼本地特產(chǎn)——臨潼石榴，讓游客享受到美味的本地特產(chǎn)的同時(shí)，也可以促進(jìn)石榴及相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售?！白　钡囊?guī)劃將興建獨(dú)立式度假屋，游客在這里居住度假，可以享受“世外閑人”般的悠然自得。該部分的收入剛性較強(qiáng)，彈性不大，但卻是本項(xiàng)目最基本的收入來(lái)源，其營(yíng)業(yè)收入分別約占本項(xiàng)目的40%和30%。

3.“游”和“娛”：這兩個(gè)要素的旅游產(chǎn)品是休閑農(nóng)莊項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，是吸引游客前來(lái)或者重游的支撐性要素，也是區(qū)別于其他主要旅游型農(nóng)莊的要素之一。項(xiàng)目經(jīng)過(guò)調(diào)研，綜合考慮規(guī)劃六區(qū)足以滿(mǎn)足游客需求。

4.“購(gòu)”：這一要素收入的彈性比較大，穩(wěn)定性較差，保守估計(jì)該部分營(yíng)業(yè)收入約占20%，但也正因?yàn)閺椥源?，才意味著機(jī)會(huì)大，相信以臨潼石榴本地特產(chǎn)的名氣，只要農(nóng)莊做好經(jīng)營(yíng)管理及營(yíng)銷(xiāo)組合策略的推進(jìn)工作，該部分就能帶來(lái)更加可觀的營(yíng)業(yè)收入，為農(nóng)莊帶來(lái)更多盈利。

（四）農(nóng)莊營(yíng)銷(xiāo)

利用臨潼發(fā)達(dá)的旅游業(yè)，促進(jìn)“生態(tài)農(nóng)莊”與石榴業(yè)的聯(lián)合，建立“品牌+標(biāo)準(zhǔn)+規(guī)?！钡慕?jīng)營(yíng)體系，打響品牌。農(nóng)莊可靈活運(yùn)用促銷(xiāo)策略，推廣可側(cè)重于介紹農(nóng)莊的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，主要賣(mài)點(diǎn)為零距離接觸大自然，親身體驗(yàn)農(nóng)事樂(lè)趣，吸引游客前來(lái)休閑度假。農(nóng)莊成立之初，在自身?xiàng)l件有限的情況下，可與當(dāng)?shù)毓r(nóng)取得合作，再進(jìn)一步加強(qiáng)與全國(guó)高端知名旅游產(chǎn)業(yè)的合作，將臨潼石榴文化與農(nóng)莊結(jié)合在一起將品牌打響。同時(shí)面對(duì)不同層次消費(fèi)人群定制不同類(lèi)型的服務(wù)，確保農(nóng)莊盈利的情況下，給顧客最大的實(shí)惠。