文/ 苗渝婧

【導(dǎo)讀】電子商務(wù)是轉(zhuǎn)變果品產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式的重要手段，也是實(shí)現(xiàn)果品產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)化升級(jí)的重要載體。突破瓶頸，構(gòu)建高效的果業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系，促進(jìn)果業(yè)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)不斷融合發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展理念的不斷深入，電子商務(wù)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中發(fā)揮著至關(guān)重要作用。因此，構(gòu)建科學(xué)合理的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系對(duì)行業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等方面至關(guān)重要。

現(xiàn)階段，電子商務(wù)作為果業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的重要載體，逐漸形成了新舊動(dòng)能交換機(jī)制，打破了果業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)間和空間束縛，構(gòu)筑了新的果業(yè)經(jīng)濟(jì)體制和市場(chǎng)規(guī)律，并以強(qiáng)勁推動(dòng)力沖擊著傳統(tǒng)的果業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略和貿(mào)易行為，確保新時(shí)期果業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系目標(biāo)達(dá)成，這也是果業(yè)經(jīng)濟(jì)未來(lái)戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在[1]。因此，基于可持續(xù)發(fā)展理念視角下，如何利用互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)及電商平臺(tái)開(kāi)展果業(yè)相關(guān)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，已成為當(dāng)前各參與主體需重點(diǎn)考慮的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

一、果業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)面臨的瓶頸因素

眾所周知，電子商務(wù)對(duì)我國(guó)果業(yè)精準(zhǔn)扶貧、脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展具有重要現(xiàn)實(shí)意義。目前，我國(guó)作為第一大水果消費(fèi)國(guó)和出口國(guó)，已成為鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展最快的支柱產(chǎn)業(yè)。但是，如何利用電子商務(wù)平臺(tái)形成聚焦性的果業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)和構(gòu)建系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)體系是當(dāng)前亟需解決的關(guān)鍵問(wèn)題。果業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展存在許多制約因素，如營(yíng)銷(xiāo)渠道不暢通、信息數(shù)據(jù)不銜接、電子商務(wù)平臺(tái)融合度低、電子商務(wù)物流體系不健全、品牌意識(shí)淡薄等。

一是果業(yè)品牌建設(shè)滯后。一般情況下，品牌效應(yīng)能夠快速幫助果業(yè)建立暢通無(wú)阻的銷(xiāo)售渠道，有利于消費(fèi)群體有效識(shí)別不同果業(yè)產(chǎn)品，以及生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商所提供的服務(wù)和產(chǎn)品。從整體上看，我國(guó)果業(yè)產(chǎn)品品牌種類(lèi)較多、集中度較低，缺乏在國(guó)際上享有較高知名度和美譽(yù)度的知名品牌。果業(yè)品牌建設(shè)無(wú)法順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，無(wú)法有效借助電子商務(wù)平臺(tái)，導(dǎo)致我國(guó)果業(yè)在電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二是未能有效轉(zhuǎn)變林果業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念。當(dāng)前，各地利用互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)進(jìn)行果業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但部分地區(qū)，尤其是西北地區(qū)，果業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還處于初期階段。比如，部分企業(yè)在進(jìn)行水果產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)，只是通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)將公司的產(chǎn)品、地址等基本信息公布出去，導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售主界面單一、頁(yè)面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，從而本質(zhì)上降低消費(fèi)群體的可信度[2]。因此，依托電子商務(wù)對(duì)果業(yè)產(chǎn)品信息進(jìn)行交換、傳遞企業(yè)信息，這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)提出了更高要求。此外，在開(kāi)展果業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，要保證不斷融入電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)促進(jìn)果業(yè)產(chǎn)品信息收集、傳輸，方可滿(mǎn)足錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)需求。

三是缺少電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)人才?，F(xiàn)階段，電子商務(wù)已潛移默化地影響著人們的消費(fèi)觀念和行為方式，促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，果業(yè)也不例外。淘寶、京東、拼多多、抖音等電商平臺(tái)的快速發(fā)展，拓展了果業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道。受制于地區(qū)、行業(yè)、工作性質(zhì)、待遇等客觀因素，果業(yè)和電子商務(wù)平臺(tái)無(wú)法有效結(jié)合，很大一部分原因取決于缺少電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)人才，導(dǎo)致對(duì)懂營(yíng)銷(xiāo)、懂技術(shù)的專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)人才缺乏吸引力[3]。

二、基于可持續(xù)發(fā)展理念下果業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)

一是全面營(yíng)造果業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念。電子商務(wù)的快速發(fā)展全面促進(jìn)了果業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，時(shí)刻改變著社會(huì)群體的生活習(xí)慣，也進(jìn)一步改變了人們對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知。營(yíng)造良好的電子商務(wù)環(huán)境，充分利用“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”手段，降低線(xiàn)下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中林果業(yè)產(chǎn)品的交換阻止因素，簡(jiǎn)化果業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)及流程，直接為終端提供銷(xiāo)售服務(wù)[4]。同時(shí)，利用電子商務(wù)平臺(tái)，可有效消除傳統(tǒng)的果業(yè)銷(xiāo)售模式的諸多弊端，為全面迎合新時(shí)代發(fā)展潮流提供契機(jī)。因此，在實(shí)踐過(guò)程中，企業(yè)和種植戶(hù)要不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，正視在果業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略方面不足，積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，以市場(chǎng)和消費(fèi)群體多元化需求為基本出發(fā)點(diǎn)，將電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)納入到區(qū)域果業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，使得電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式成為果業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售、利潤(rùn)創(chuàng)造的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。全面加強(qiáng)果業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系頂層設(shè)計(jì)，以國(guó)家政策為切入點(diǎn)，逐漸使網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念深入人心。

二是切實(shí)加強(qiáng)果業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系信息化管理。當(dāng)前，數(shù)據(jù)信息的快速傳輸、交換及整合為營(yíng)造良好的電子商務(wù)環(huán)境創(chuàng)造了有利條件。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可降低果業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)附加成本并將相關(guān)信息傳遞至受眾群體。反之，消費(fèi)者也可通過(guò)信息化管理系統(tǒng)，直接獲取企業(yè)及果業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、市場(chǎng)及消費(fèi)者多方面參與主體協(xié)調(diào)發(fā)展。即切實(shí)加強(qiáng)果業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系信息化管理，為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了更多可能性。只有這樣，果業(yè)產(chǎn)品才能在系統(tǒng)的電子商務(wù)環(huán)境中發(fā)展果業(yè)經(jīng)濟(jì)、信息管理和營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建，動(dòng)態(tài)掌握消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，為后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)工作提供重要依據(jù)，進(jìn)而幫助果業(yè)獲得更具有價(jià)值的市場(chǎng)信息[5]。

三是健全果業(yè)電子商務(wù)支付體系。在果業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，支付環(huán)節(jié)是否便捷直接影響著消費(fèi)者的心理購(gòu)物體驗(yàn)。因此，完善電子商務(wù)體系要重點(diǎn)聚焦支付的安全性、便捷性、多樣性和靈活性，這也是企業(yè)和消費(fèi)群體的共同價(jià)值需求。同時(shí)，果業(yè)電子商務(wù)支付體系的優(yōu)化完善，需我國(guó)金融監(jiān)管部門(mén)、工信部（包括下屬大數(shù)據(jù)公司）、金融機(jī)構(gòu)等多方通力合作，積極推廣手機(jī)網(wǎng)上銀行、支付寶、微信等在線(xiàn)支付平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)不同營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的電子商務(wù)支付體系互通。此外，全面推進(jìn)果業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的在線(xiàn)資金清算體系，切實(shí)推動(dòng)電子商務(wù)在線(xiàn)支付業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)傳輸?shù)臉?biāo)準(zhǔn)規(guī)范化及多樣化。同時(shí)，企業(yè)可將現(xiàn)代化的電子商務(wù)理念、先進(jìn)的電子商務(wù)技術(shù)、信息化平臺(tái)和支付服務(wù)深度融合，在實(shí)踐中不斷創(chuàng)新果業(yè)電子商務(wù)支付服務(wù)體系，最大程度上滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的支付需求和行業(yè)特征[6]。

四是利用電子商務(wù)，倒逼果業(yè)物流業(yè)優(yōu)化升級(jí)?，F(xiàn)階段，借助電子商務(wù)技術(shù)，可將果業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)有效結(jié)合，形成營(yíng)銷(xiāo)合力，將生產(chǎn)加工、物流運(yùn)輸、包裝設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售配送等服務(wù)功能有效串聯(lián)，為消費(fèi)群體提供差異化和個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，有效縮減果業(yè)電子商務(wù)諸多環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)配送快速響應(yīng)，形成多層次的果業(yè)物流配送網(wǎng)絡(luò)體系。具體而言，就是構(gòu)建城際配送網(wǎng)、城市配送網(wǎng)和城鄉(xiāng)配送網(wǎng)“三網(wǎng)”，打通果業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系“最后一公里”。此外，充分利用區(qū)域特色，實(shí)施“電子商務(wù)+果業(yè)+生態(tài)”示范工程，并與國(guó)內(nèi)知名電商平臺(tái)開(kāi)展合作，從而實(shí)現(xiàn)從果園到消費(fèi)群體的無(wú)縫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)果業(yè)精準(zhǔn)扶貧，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。同時(shí)，針對(duì)當(dāng)前果業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)面臨的諸多不確定因素，可有效借助電子商務(wù)平臺(tái)，全面整合果業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息要素。重點(diǎn)分析果業(yè)電商信息在網(wǎng)絡(luò)上傳播的特征特性，包括傳播渠道、傳播速度、涉及范圍和作用機(jī)理。全過(guò)程、全環(huán)節(jié)、全方位加大果業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系供給側(cè)改革、加快果業(yè)提質(zhì)增效創(chuàng)新實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)果業(yè)社會(huì)化服務(wù)的果業(yè)跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈新模式。從而達(dá)到電子商務(wù)平臺(tái)和果業(yè)經(jīng)濟(jì)的深度融合，形成規(guī)?；墓麡I(yè)產(chǎn)業(yè)集群，促進(jìn)果業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

五是加強(qiáng)果業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人才的引進(jìn)與培養(yǎng)。果業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，歸根結(jié)底需要人才。積極培養(yǎng)和引進(jìn)創(chuàng)新型復(fù)合人才，對(duì)果業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建至關(guān)重要，也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的前提條件。因此，果業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建與電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)人才息息相關(guān)。在制定果業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，可加大對(duì)電子商務(wù)人才的培養(yǎng)和支持力度。通過(guò)提供豐厚的福利待遇，吸引擁有創(chuàng)新意識(shí)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的有志青年，并為其做好整體職業(yè)規(guī)劃，制定高效的人才培養(yǎng)計(jì)劃。開(kāi)展校企合作，簽定《電子商務(wù)人才培養(yǎng)計(jì)劃協(xié)議》，為果業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的建立奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。對(duì)于果業(yè)企業(yè)內(nèi)部員工，要有針對(duì)性地開(kāi)展電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)培訓(xùn)，使?fàn)I銷(xiāo)人員具備良好的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。比如，能夠快速應(yīng)對(duì)電子商務(wù)環(huán)境變化，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)整合和分析，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)制作維護(hù)等。