趙小波，馬雯婕

(1.湖南工商大學(xué) 設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410205 2.湖南工商大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖南 長沙 410205)

知識產(chǎn)權(quán)(Intellectual Property Rights，IPRs)指各種智力創(chuàng)造性勞動取得的成果，是一種無形產(chǎn)權(quán)與財產(chǎn)。西方對于知識產(chǎn)權(quán)的研究多集中在法律層面。在文化產(chǎn)業(yè)取得巨大進步的中國，外延更寬的IP概念逐漸流行，內(nèi)涵也不再局限于法律層面的版權(quán)保護，開始更多強調(diào)版權(quán)的開發(fā)與運營，重視商業(yè)價值與經(jīng)濟效益。文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的IP被稱為文化IP，是具有高辨識度、強變現(xiàn)能力的文化符號。知名導(dǎo)演、作家、影視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲、文學(xué)作品、曲藝演出、人物角色等一切帶有文化色彩的符號都可以成為文化IP。文化IP具有符號性、創(chuàng)新性、成長性、延展性等獨特屬性，并因其強大的商業(yè)優(yōu)勢成為文化產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。其中，流量巨大，具備完整的價值觀與世界觀，具有強大生命力、延展性與商業(yè)價值的IP被稱為大IP。

一、中國文化IP的發(fā)展環(huán)境

十余年來，文化產(chǎn)業(yè)已成為我國社會經(jīng)濟中非常重要的組成部分。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，我國文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重由2004年的2.15%、2012年的3.36%提高到2019年的4.48%。2019年，全國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入86 624億元，比上年增長7.0%，在文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)9個行業(yè)中，增速較快的新聞信息服務(wù)(23.0%)、文化投資運營(13.8%)、創(chuàng)意設(shè)計服務(wù)(11.3%)、文化傳播渠道(12.7%)、內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)(6.1%)，涵蓋了大多數(shù)文化新業(yè)態(tài)，在文化產(chǎn)業(yè)保持平穩(wěn)較快增長的同時，文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化，為文化IP的發(fā)展提供了更多的產(chǎn)業(yè)鏈支持[1]。

十八大之后，我國進入了中國特色社會主義新時代，堅定文化自信、增強文化軟實力、擴大中華文化影響力成為文化發(fā)展的重點。文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)受到政府重視，每年都有政策持續(xù)出臺，政府在財稅金融、營商環(huán)境、公共服務(wù)等方面為相關(guān)企業(yè)提供切實幫助，積極引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，促進文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)多樣化。2018—2019年，國務(wù)院有關(guān)部門連續(xù)發(fā)布《知識產(chǎn)權(quán)認證管理辦法》《關(guān)于加強知識產(chǎn)權(quán)審判領(lǐng)域改革創(chuàng)新若干問題的意見》《關(guān)于開展2019年知識產(chǎn)權(quán)運營服務(wù)體系建設(shè)工作的通知》等關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)的政策文件，以加大知識產(chǎn)權(quán)保護力度，文化IP的多樣化運營環(huán)境及發(fā)展環(huán)境漸優(yōu)。

以與文化IP緊密相關(guān)的版權(quán)產(chǎn)業(yè)為例，2019年中國版權(quán)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增加值已達7.32萬億元，占GDP比重為7.39%。比2013年的4.27萬億增長了71%[2]。2018年，我國224個出版行業(yè)機構(gòu)與83個“一帶一路”相關(guān)國家的200余個機構(gòu)簽署了7 100余項版權(quán)輸出協(xié)議，比2016年增長了86.5%，占版權(quán)輸出總量的55%[3]。自2015年美國視頻網(wǎng)站巨頭Netflix購買《甄嬛傳》的海外發(fā)行權(quán)后，我國影視文化產(chǎn)品大范圍出海，《天盛長歌》《白夜追兇》《三生三世十里桃花》《陳情令》《致我們單純的小美好》都在海外風(fēng)靡，面向全球的文化IP開發(fā)成為市場趨勢。

在文化IP開發(fā)過程中，博物館、美術(shù)館、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等傳統(tǒng)文化元素受到關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)小說、影視精品、綜藝娛樂等現(xiàn)代文化產(chǎn)品也進一步豐富文化內(nèi)涵，彰顯了中國文化符號的魅力。清華大學(xué)文化經(jīng)濟研究院和天貓2019年8月15日聯(lián)合發(fā)布的《新文創(chuàng)消費趨勢報告》顯示，2018年瀏覽線上數(shù)字博物館的人數(shù)首次超過線下實體博物館參觀的人數(shù)，僅在淘寶天貓逛博物館旗艦店的就累計達16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍，其中有1億用戶是“90后”。2017年，故宮文創(chuàng)年銷售額突破15億[4]，成為超級文化IP，隨之而起的是“國潮”“文創(chuàng)”等關(guān)鍵詞的流行。

根據(jù)日本和韓國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗，人均GDP達到1萬美元是本土文化崛起的分水嶺，突出表現(xiàn)在年輕人對本民族文化特征的欣賞[5]。2019年，中國人均GDP突破1萬美元大關(guān)，視野更開闊的新一代年輕人開始認真思考中華文化價值觀。年輕一代能夠謹(jǐn)慎對待文化差異，對傳統(tǒng)文化的接受度與認同度更高，對中國符號的國際化表達與傳播充滿期待。2019年勇奪50億票房的動畫電影《哪吒之魔童降世》，既是傳統(tǒng)文化的當(dāng)代表達，也是對傳統(tǒng)文化IP改編及運營模式的一次成功探索，更是不畏強權(quán)、人定勝天的中華傳統(tǒng)文化價值觀的勝利。

二、情感經(jīng)濟視角下文化IP的互動營銷傳播

文化IP的運營是一項系統(tǒng)性的工程。IP運營包括三個層面，一是價值觀運營，目的在于尋找和維護具有同類價值觀的用戶群體，做好前期的數(shù)據(jù)分析和渠道沉淀，為后期IP產(chǎn)品的銷售做好公關(guān)和宣傳準(zhǔn)備。二是IP的開發(fā)與生產(chǎn)，對原創(chuàng)以及有一定受眾基礎(chǔ)的產(chǎn)品進行延伸開發(fā)，包括電影、電視劇、音樂、游戲、動畫、書籍等產(chǎn)品及服務(wù)。三是IP的傳播與營銷，通過有目的有計劃的營銷，將IP的影響力做到最大，這是與開發(fā)生產(chǎn)同等重要的。

擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的文化IP，要進一步提升其商業(yè)價值與社會影響力，營銷傳播起著舉足輕重的作用。在新媒體環(huán)境下，營銷與傳播融為一體，營銷不再是自上而下的單向活動，而是多向的網(wǎng)狀互動傳播。因此，文化IP的營銷傳播，成了生產(chǎn)者與消費者充分互動、交流情感的舞臺。

(一)借勢營銷互蹭熱點，共享情感經(jīng)濟

互聯(lián)網(wǎng)與移動終端的普及使信息傳播進入新的媒介時代，產(chǎn)生了新的媒介文化與媒介消費，受眾的權(quán)利空前高漲。與傳統(tǒng)消費形態(tài)不同的是，媒介化消費的受眾更感性、更慷慨，也更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)世界中的各類符號及其意義，具有更多的互動與情感特征。

情感傳播是“人們基于一定情境和機制而展開的人際互動和群體互動，從而達到情感和意義的共享”[6]。情感傳播帶動了情感經(jīng)濟，也是文化IP實現(xiàn)溢價的主要支撐。情感經(jīng)濟是“資本將個人或集體的情感作為一種營利工具，促使情感變成非物質(zhì)生產(chǎn)勞動所創(chuàng)造價值的重要部分”[7]。在此背景下，利用節(jié)日、事件、熱點制造新話題的借勢營銷成為品牌傳播常用的手段。在文化產(chǎn)品上市初期，IP效應(yīng)還未顯現(xiàn)之時，為了提高自身影響力，擴大受眾人群，利用消費者已形成一定情感傾向的借勢營銷可以起到事半功倍的效果。

無論是已經(jīng)被大眾熟知的大IP作品，還是網(wǎng)絡(luò)流行語，亦或是各種節(jié)日，都可以成為“順勢、借勢、造勢”宣傳的“勢”[8]。一旦文化產(chǎn)品成長為知名IP之后，又反過來成為被借勢的對象，文化IP互蹭熱點、相互借勢、共同發(fā)力，并通過聯(lián)動實現(xiàn)共贏。2019年，《哪吒之魔童降世》(以下簡稱“《哪吒》”)上映前夕，官方微博借《西游記之大圣歸來》(以下簡稱“《大圣》”)引爆“哪吒到底是男是女”話題，通過哪吒與《大圣》中的主要角色江流兒、大圣共同上廁所的場景引來大眾點贊，隨后幾天，《哪吒》與《大圣》官微通過話題聯(lián)動出圈，又借《白蛇緣起》《非人哉》《羅小黑戰(zhàn)記》等動畫IP形象發(fā)布各種加油、努力的信息，正能量滿滿。票房突破10億之后，《哪吒》官微發(fā)布了“謝過大圣，薪火相傳、生生不息，國產(chǎn)動畫電影最高票房新紀(jì)錄”的喜訊。待《哪吒》成為爆款之后，新上映的動畫電影《羅小黑戰(zhàn)記》的粉絲又利用《哪吒》的熱度進行宣傳并借《大護法》《大圣》《白蛇緣起》等IP自制妖靈會館，該電影上映一周的票房即超過2億。

美國口碑營銷大師安迪·賽諾威茲提出口碑營銷的5T模型，分別是談?wù)撜?Talkers)、話題(Topics)、工具(Tools)、參與(Taking Part)和追蹤(Tracking)[9]。這五大要素也可以用作借勢營銷，但傳播者必須慎重，事前須考慮借勢的話題選擇、傳播工具以及消費者的情感積淀，過程中須考慮參與討論的人群、企業(yè)本身的角色，預(yù)測消費者的情感走向，最后做好效果追蹤。除此之外，還需把握“借”的尺度，如若所借熱點IP太過火爆或強行關(guān)聯(lián)，會遭到受眾的反感與抵觸，產(chǎn)生負面影響。

(二)新媒體互動激發(fā)受眾熱情，激活情感能量

從情感社會學(xué)的角度來看，情感是維持或改變社會現(xiàn)實的能量，對社會的結(jié)構(gòu)和文化具有重要的影響[10]。在工作節(jié)奏越來越快、生活壓力越來越大的現(xiàn)代社會，年輕的消費者需要釋放情緒。新鮮有趣、具有娛樂精神的社交媒體互動，滿足了年輕人尋求娛樂與認同感的精神需求，激活了他們的情感能量。新媒體互動營銷為受眾提供了更廣闊的參與平臺，受眾的積極參與有利于變被動接受為積極主動制作、傳播。

角色互動與知識互動是新媒體互動常用的形式。《歡樂頌》《親愛的，熱愛的》《冰糖燉雪梨》等影視劇在熱播期間，主要角色都開設(shè)了微博帳號。各個微博發(fā)布的內(nèi)容緊跟劇情，時效性強，既可以補充劇中沒有的細節(jié)，也可以分享逗人開心的小花絮，甚至瀏覽網(wǎng)友的跟帖比看劇還精彩。娛樂化的互動形式使文化符號具有了真實的生命力，進入了受眾的日常世界。在充滿趣味的集體狂歡中，空虛寂寞的心靈得以滿足[11]。《延禧攻略》上線之后，制片人于正的微博和該劇的官方微博成了講解宮廷歷史的知識性媒體?！爸R型互動”既滿足了部分受眾了解歷史知識的心理，又增加了IP的歷史厚度與文化深度。與此同時，“絳唇妝”“一耳三鉗”“手串材質(zhì)及身份體現(xiàn)”“后宮官服美學(xué)”等與劇情相關(guān)的服飾妝容話題通過小紅書、美妝達人KOL精準(zhǔn)覆蓋；合作方美圖秀秀推出“延禧”專屬虛擬試裝，滿足了個性化、私人化的互動需求。

話題是新媒體互動傳播不可或缺的組成部分，也是激活I(lǐng)P能量的重要利器。在頭部劇(即播放量最大的作品)IP熱播期間，營銷方出新出奇制造話題不斷，如《延禧攻略》角色眾多，營銷方在微博中制造了反套路女主、吐槽帝皇上、白蓮花皇后、蠢萌貴妃等人物分類，同時利用“CP組合”“經(jīng)典臺詞”等吸引了不少網(wǎng)友前來站隊?！赌倪浮飞嫌称陂g，官微也通過不斷發(fā)布各種新聞，制造話題，引發(fā)了一波又一波的“自來水”(1)在以社交平臺為主的人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，出現(xiàn)了一些獨特的群體，他們出于對某個人或事物的發(fā)自內(nèi)心的喜愛和欣賞，或不由自主、或滿腔熱情地為其去做義務(wù)宣傳，尤其是面對自己喜愛的文化產(chǎn)品，他們顯得更加積極；或成立貼吧、或注冊專用推廣賬號、或在各大平臺撰文打call，或自發(fā)走上街頭宣傳，他們自嘲自己為“自來水”。隨著IP的火爆，“自來水”甚至蔓延到粉絲以外的媒體、明星或是其他群體?，F(xiàn)象?！赌倪浮菲狈康某掷m(xù)高漲，引發(fā)主流媒體關(guān)注，人民日報的官微連續(xù)發(fā)起“你好，明天”“小時候的哪吒VS現(xiàn)在的哪吒”“哪吒成為中國動畫電影票房冠軍”“你的方言怎么讀哪吒”“急急如律令怎么翻譯”“哪吒臺詞梗翻譯大賽”“中國影史票房前3都是國產(chǎn)片”等話題。主流媒體的肯定激發(fā)了粉絲更多的熱情，酷酷痞痞又正能量十足的哪吒甚至成為新一代的偶像。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，交互設(shè)計與傳播成為媒體表達的新手段。交互傳播，即傳者與受者之間的多向交流與互動[12]，具有游戲效果的H5是交互傳播的代表。H5因其體積小、互動效果好、趣味濃、個性強而成為一種營銷手段。電影《一步之遙》(姜文編劇、導(dǎo)演、出演)上映時，出品方推出一款“想懂姜文，先走一步”的答題H5，黑色風(fēng)格的素材和畫面與影片非常貼合，設(shè)置的問題與選項能反映用戶對姜文的了解程度。“鬼吹燈”系列電影《尋龍訣》上映時正值端午節(jié)，“活蒸大棕子”的H5小游戲應(yīng)運而生，既將片中代表僵尸的粽子置入其中，又應(yīng)了端午節(jié)吃棕子的景，可謂一舉兩得。

情感社會研究學(xué)者喬納森·特納認為，“所有的互動都具有喚醒情感的潛力”[13]135，而“期望與獎懲是情感喚醒的基本原因”[13]137。在新媒體互動營銷中，互動內(nèi)容喚醒了受眾積極的情感體驗，激發(fā)出了他們的正向情感能量[14]。

(三)內(nèi)容衍生維系關(guān)注熱度，聚焦情感專屬

為擴大受眾面，持續(xù)維系關(guān)注熱度與話題熱度進而實現(xiàn)內(nèi)容衍生是一種獨特的營銷手段。與其他手段不同，內(nèi)容衍生更關(guān)注用趣味、新鮮、能夠引發(fā)好奇心的內(nèi)容來吸引受眾，講求創(chuàng)意，具有內(nèi)容生產(chǎn)的性質(zhì)。同時，各類衍生節(jié)目還極力為正片宣傳造勢，打造協(xié)同效應(yīng)，培養(yǎng)“養(yǎng)成系”粉絲群體。前期節(jié)目宣傳、開播盛典充分預(yù)熱，中期各種劇透維系好奇心，后期采訪+花絮滿足八卦欲，一些娛樂綜藝節(jié)目甚至根據(jù)同一IP打造多檔衍生節(jié)目。

被稱為綜藝節(jié)目鼻祖的電視節(jié)目《快樂大本營》經(jīng)過20多年的努力已成為影視劇組宣傳的舞臺，不僅是以年輕受眾群體為目標(biāo)的劇目，即使是《芳華》這樣以成熟受眾為主的劇目也會來《快樂大本營》做客。節(jié)目組會根據(jù)不同劇目有針對性地編排每期內(nèi)容，主演獻唱、角色扮演、互動游戲、情景再現(xiàn)等，不僅使節(jié)目本身更有看點，也使觀眾對影視劇內(nèi)容更加期待。

相比在節(jié)目平臺進行宣傳，開播大典是近年流行的IP專屬晚會類節(jié)目。影視作品開播前，劇目組悉數(shù)到場，各展神通，打造精彩晚會。熱播劇《甄繯傳》《楚喬傳》《歡樂頌》《大江大河》等都舉辦了聲勢浩大的開播盛典。除單部劇目，綜合類的中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺——閱文集團，其年度盛典晚會《閱文超級IP風(fēng)云盛典》頗具代表性，晚會集頒獎、表演、片花于一體，新銳作家、超級IP、最佳改編、年度演員的獲獎感言及老一輩作家的適時串場推薦，都傳遞了正能量，為“書香中國”的建設(shè)提供了新思路。

在平臺競爭激烈的情況下，打造與眾不同的劇生節(jié)目是常見的做法。早在2012年，湖南衛(wèi)視就推行“電視劇活動化”策略，首創(chuàng)電視劇衍生節(jié)目《劇說很精彩》，以此展現(xiàn)湖南衛(wèi)視自制劇臺前幕后的故事。其后，江蘇衛(wèi)視《荔枝大劇秀》、浙江衛(wèi)視《好看中國藍》、北京衛(wèi)視《大戲看北京》、東方衛(wèi)視《東方看大劇》、黑龍江衛(wèi)視《中國龍看大劇》和安徽衛(wèi)視的《國劇演義》等劇生節(jié)目相繼推出，并以播放電視劇特輯、物料花絮或是劇透為主。有些影迷甚至根據(jù)花絮為劇本編造新的情節(jié)，發(fā)掘新的話題，組合新的CP。在特輯花絮開始同質(zhì)化之時，平臺又在尋求新的突破。騰訊視頻的《劇人傳》以人物傳記的形式，多維度解析劇中角色，以第三視角分析角色飾演者、網(wǎng)友的評價等，每期節(jié)目時長短小，一般控制在5分鐘以內(nèi)。

除這類固定的平臺類欄目外，劇生節(jié)目還包括針對某一IP打造的專屬衍生節(jié)目。例如，由《最強大腦》衍生了《燃燒吧大腦》，由《奔跑吧兄弟》衍生了《跑男來了》，由《中國好聲音》衍生了《真聲音》《好聲音了解一下》。這些節(jié)目有些以回顧、解讀主體節(jié)目為主，有些以采訪+花絮的形式為主，有些則在不脫離主體節(jié)目的前提下另辟蹊徑地開發(fā)新內(nèi)容與新形式，比如，由綜藝節(jié)目《演員的品格》衍生了定制劇《未來的秘密》。原創(chuàng)節(jié)目通過向產(chǎn)業(yè)縱深化發(fā)展，成為與主體節(jié)目共贏共生的甚至超越主體節(jié)目的新IP。

彩蛋營銷也是內(nèi)容衍生的一種，是通過大量隱藏信息激發(fā)觀看者的“尋寶”興趣，達到品牌傳播、活動預(yù)熱的目的[15]。片尾彩蛋成為新晉影視IP的營銷武器，彩蛋對后續(xù)電影進行懸念式預(yù)告，再通過媒體將這些彩蛋解讀釋放，形成更大的懸念?！赌倪浮返钠膊实熬统霈F(xiàn)了姜子牙的形象，《姜子牙》的彩蛋則出現(xiàn)了楊戩、雷震子和黃天化的形象，大批影迷猜測中國動畫進入封神榜神話時代，連人民日報官微都表示靜觀中國是否會出現(xiàn)宏大的封神宇宙。彩蛋營銷需要堅持不懈，尤其是同一系列的影視作品，可以由彩蛋將劇情串聯(lián)起來，組成更完整更宏大的作品價值體系，從而形成具有全球影響力的超級IP。

在現(xiàn)代社會，受眾的身份是多重的與暫時的，大多數(shù)情況下，能夠產(chǎn)生認同并帶來情感歸屬的身份才是有意義的。受眾不再把文化產(chǎn)品當(dāng)作簡單的消費對象，而是將其視為可以信賴的朋友、伙伴或寄托情感的精神家園，精神歸屬指向明確[11]。依托原生IP衍生補充內(nèi)容或展示不同的風(fēng)格，既使IP內(nèi)容變得更加立體飽滿，也使受眾有更多的投射對象，成為維系IP熱度的有力武器。

(四)線下活動助推粉絲經(jīng)濟，實現(xiàn)情感轉(zhuǎn)換

新媒體時代的線下活動成為線上活動的補充，如影視劇的路演、粉絲見面會等，賈樟柯導(dǎo)演為宣傳《山河故人》跑了17座城市路演，周星馳為《美人魚》開創(chuàng)了20個城市的路演記錄，《哪吒》導(dǎo)演餃子及主創(chuàng)人員攜影片17天跑了16座城85家影院。對于電影來說，路演不僅僅是以普通觀眾為目標(biāo)對象，進行宣傳也是爭取院線排片、加強院線信任的重要手段。

具有一定粉絲基礎(chǔ)的活動指向更加明確，能夠使粉絲產(chǎn)生身份認同，實現(xiàn)由線上到線下的情感轉(zhuǎn)換?！度朗锾一ā烽_播前夕正值情人節(jié)期間，優(yōu)酷運用場景化宣傳將北京西單地鐵站布置成了一個“桃花林”，并開通地鐵4號線“三生”專列，列車內(nèi)外全被桃花覆蓋并做了五感設(shè)計，美侖美奐的場景激起了粉絲的情感期待，也使收視狂潮勢不可擋。在六網(wǎng)共享的300多億流量中，優(yōu)酷一家的播放量超100億，成為《三生三世十里桃花》名副其實的“渠道擔(dān)當(dāng)”。

點映也是線下活動的一種，不同于“公映”，點映是在個別城市預(yù)先放映還未正式上映的電影。點映的成功與否決定了院線的排片率，是票房的預(yù)告牌?！洞笫ァ贰赌倪浮返热狈ρ輪T粉絲的動畫作品之所以取得成功，與點映密不可分?！洞笫ァ伏c映僅兩天即達1.2萬場次，突破1 000萬票房，刷新了中國動畫片點映票房的最高紀(jì)錄。點映是《大圣》最終創(chuàng)造9.39億票房紀(jì)錄的最大功臣?！赌倪浮吩诔啥?、北京舉辦了兩場千人首映禮，結(jié)合16城路演，共計14 500多位觀眾到場，點映十日票房過6 000萬，并創(chuàng)下了50.34億票房的驚人成績。大批影迷在參與宣傳的過程中，彼此建立了深厚的感情，并產(chǎn)生了強烈的歸屬感與滿足感?！赌倪浮飞踔烈欢瘸蔀檫M入二次元世界的通行證，成為現(xiàn)象級文化IP和中國動畫崛起的標(biāo)志。

三、建圈與破圈：文化IP營銷傳播任重而道遠

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展、媒介形態(tài)的更新與社交網(wǎng)絡(luò)革命的興起，文化產(chǎn)品生產(chǎn)者、消費者、傳播者的界限徹底消亡。成功的營銷傳播方式，離不開廣大受眾的參與，并由此形成一個傳播生態(tài)圈。在共創(chuàng)社會化傳播生態(tài)圈的過程中，媒介成為傳播性媒介，粉絲與非粉絲的界限也逐漸模糊。作為文化IP的出品方，只有用心做好內(nèi)容產(chǎn)品，提升制作水準(zhǔn)，謹(jǐn)慎跨界合作，才能使?fàn)I利能力保持得更長久，走得更遠。

一方面，在強大資本的支配下，在“粉絲經(jīng)濟”的巨大利益下，文化IP逐漸走入了“重營銷、輕內(nèi)容”的怪圈之中，只要能博眼球、賺流量，便全然不顧文化工作者的社會責(zé)任與文化產(chǎn)品價值傳播的本質(zhì)，甚至連優(yōu)質(zhì)文化IP也深陷于此，缺乏應(yīng)有的文化自信與責(zé)任擔(dān)當(dāng)。正能量滿滿、國產(chǎn)片票房第一的《戰(zhàn)狼2》在上映前夕，曾用爆主角耍大牌、臨時加價的負面營銷來提升討論熱度?！侗鈧b：時空行者》豆瓣影評2.6分的超低分值非但沒能讓出品方反思，甚至還在戲外發(fā)生與主演甄子丹互撕的鬧劇。當(dāng)文化產(chǎn)品不被受眾認可，便借負面營銷讓受眾買單。文化工作者迷失于利益的洪流中，喪失了傳播文化、引導(dǎo)社會價值觀的責(zé)任，這一現(xiàn)象值得警惕。

另一方面，“重娛樂、輕文化”的現(xiàn)象突出，使追求深度與意義的產(chǎn)品得不到市場的青睞，甚至出現(xiàn)了《百鳥朝鳳》導(dǎo)演下跪求關(guān)注的悲情營銷。產(chǎn)品質(zhì)量與營銷內(nèi)容出現(xiàn)落差，文化IP的文化意義變?nèi)?，?nèi)容產(chǎn)品的精神價值式微。營銷套路化、淺表化，容易引發(fā)消極的情感體驗。

在新冠肺炎疫情爆發(fā)之前，IP授權(quán)行業(yè)已悄然轉(zhuǎn)型，國際大型文化公司并購增多，CBS和維亞康姆合并、迪士尼收購21世紀(jì)?？怂梗@意味著在全球范圍內(nèi)，超級文化IP將會進一步強化，運營范圍也將更加寬廣，正在崛起的中國文化IP將面臨更加巨大的挑戰(zhàn)。而AI的到來，逼迫人類打破己有的認知結(jié)構(gòu)，對文化產(chǎn)品而言也是如此。彰顯文化精神，回歸真實情感進行有針對性的情感治理[16]，重視價值傳播，重視人與人之間最本真的關(guān)系，嚴(yán)肅對待每一次傳播事件，是應(yīng)對AI沖擊，使文化IP營銷傳播形成良性生態(tài)的必經(jīng)之路。