文 | 王 玉

站在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)，可風(fēng)停了之后呢？誰(shuí)也沒(méi)想到，不到兩年，被投資人寄予厚望、“坡長(zhǎng)雪厚”的新消費(fèi)賽道就迎來(lái)了殘酷的生存考驗(yàn)——熱鬧地?zé)艘粌赡赍X(qián)，只燒出了一成的回頭客。

一些未經(jīng)公開(kāi)的數(shù)字正在消費(fèi)投資人之間流傳：“以一己之力定義品類”的食品品牌曾經(jīng)號(hào)稱“數(shù)月間線上銷售額3億元”，據(jù)悉其真實(shí)數(shù)據(jù)已經(jīng)掉到了2000萬(wàn)元以下；去年還“一年賣(mài)出6個(gè)億”的食品品牌，近幾個(gè)月銷售額徘徊在兩三千萬(wàn)元；在炙手可熱的低度酒行業(yè)，幾乎所有品牌3個(gè)月內(nèi)的復(fù)購(gòu)率都低到可以忽略不計(jì)……

更可怕的是，很多創(chuàng)業(yè)者還被綁在流量的擔(dān)架上下不來(lái)，投資者卻已經(jīng)心照不宣地按下了暫停鍵。

大熱之后的大冷，仿佛讓新消費(fèi)賽道來(lái)到了崩盤(pán)的前夕，就像幾年前共享單車(chē)經(jīng)歷過(guò)的那樣。

摩拜聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO王曉峰在回憶共享單車(chē)創(chuàng)業(yè)時(shí)提到了一種名為侏儒蝦虎魚(yú)的生物。研究表明，這種魚(yú)是世界上成熟最快的魚(yú)，在出生后三個(gè)星期就能在珊瑚礁中覓食，兩個(gè)星期就可以性成熟。

然而，快速生長(zhǎng)意味著快速死亡。侏儒蝦虎魚(yú)性成熟之后最多三個(gè)半星期就會(huì)逐漸死去，經(jīng)測(cè)算，它們的壽命最多只有59天。

速生速朽的共享單車(chē)企業(yè)成了侏儒蝦虎魚(yú)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的映射，新消費(fèi)市場(chǎng)速生的一眾網(wǎng)紅品牌是否也面臨同樣的命運(yùn)？

消費(fèi)品是一個(gè)大賽道，這一點(diǎn)毋庸置疑。人生中柴米油鹽醬醋茶七件事，每一件事都是一個(gè)萬(wàn)億大行業(yè)，每一件事都能成就一個(gè)千億乃至萬(wàn)億的大公司。比如農(nóng)夫山泉靠賣(mài)水每年?duì)I收200多億元，茅臺(tái)成了市值2.5萬(wàn)億元的公司。

然而，消費(fèi)品領(lǐng)域的土壤雖然肥沃，也不是每顆種子都能發(fā)芽。

這一波消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的大背景是，上游的供應(yīng)鏈已經(jīng)非常完善，直播帶貨、短視頻等平臺(tái)又提供了新的渠道流量，這改變了創(chuàng)業(yè)者打造新品牌的邏輯。以前一般是先做工廠，等工廠出貨了才開(kāi)始鋪貨?，F(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者找到上游代工廠，換個(gè)牌子，做好設(shè)計(jì)，直接就能線上賣(mài)。

過(guò)去打造一個(gè)品牌平均需要30年，現(xiàn)在是3年。

但如果創(chuàng)業(yè)者以為，做出好產(chǎn)品、定位品牌的調(diào)性風(fēng)格，就能做好品牌，那就大錯(cuò)特錯(cuò)。這只是跑出了品牌長(zhǎng)征的第一步。后端的供應(yīng)鏈不在自己手里，就意味著很難有壁壘，很難有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

我們看到，這一輪資本對(duì)新消費(fèi)“拔苗助長(zhǎng)”的結(jié)果是，新品牌們不由自主地卷了起來(lái)。創(chuàng)業(yè)者們用著相似的配方，批量“炮制”網(wǎng)紅消費(fèi)品牌。做飲料的，搬出“零糖零脂”的概念，之前是元?dú)馍謿馀菟F(xiàn)在是各種低度酒；做食品的，主打健康養(yǎng)生概念，就連薯片這種“垃圾食品”現(xiàn)在也是“健康零食”了；做彩妝的，只要跟國(guó)潮扯上關(guān)系，瞬間就“高大上”起來(lái)，以至于炸串都包裝成了國(guó)潮風(fēng)。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的新消費(fèi)品牌，少數(shù)人在乎創(chuàng)新，多數(shù)人抄襲，所有人都更在乎資本。尤其是被人神化的互聯(lián)網(wǎng)打法，讓人相信神話也可以在實(shí)體消費(fèi)品中實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)一家做實(shí)業(yè)的品牌創(chuàng)始人，最在乎的事情不是修煉內(nèi)功，而是起盤(pán)、買(mǎi)量的時(shí)候，危險(xiǎn)就已經(jīng)來(lái)到了身邊。

20世紀(jì)七八十年代，日本也經(jīng)歷過(guò)這樣的浪潮，索尼、松下、本田、無(wú)印良品等一批本土品牌在英美品牌的合圍中崛起，最后成為世界級(jí)品牌。這些品牌的成功，靠的是設(shè)計(jì)、精工以及對(duì)本土消費(fèi)者的深刻洞察等。

不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。新消費(fèi)領(lǐng)域的真正戰(zhàn)爭(zhēng)，才剛打響。