賈廣惠

（江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院）

2018 年5 月，在全國生態(tài)環(huán)境保護(hù)大會上，習(xí)近平總書記針對生態(tài)環(huán)境問題發(fā)表了重要講話，由此習(xí)近平生態(tài)文明思想得以確立。隨后這一思想在全國范圍內(nèi)得到了廣泛傳播，也細(xì)化為一些綠色消費生活指標(biāo)如低碳環(huán)保、垃圾分類、遏制浪費等子議題。就現(xiàn)實效果來看，目前這一議題傳播還不充分，這與責(zé)任主體不夠明確有關(guān)，也不利于今后的傳播深化與行動落實。美國學(xué)者路易斯·霍奇斯在論述“責(zé)任”時認(rèn)為，大眾傳媒對社會負(fù)有三種責(zé)任：第一種是指定式責(zé)任（assigned responsibility），由政府安排；第二種是契約式責(zé)任（contracted responsibility）,是新聞業(yè)與社會訂立的“契約”，自愿承擔(dān)某些責(zé)任；第三種是自愿式責(zé)任（self-imposed responsibility），即新聞業(yè)將承擔(dān)社會價值體系的責(zé)任作為一種自覺。[1]92這雖然指涉新聞媒體的責(zé)任，但是面對習(xí)近平生態(tài)文明思想傳播這一關(guān)系到各類組織與個人利益的重大議題，責(zé)任主體就不能局限于傳統(tǒng)媒體，而應(yīng)有更多的承擔(dān)者，與媒體類似，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)不同層次的責(zé)任，這就涉及責(zé)任主體的界定。所謂責(zé)任主體，就是需要承擔(dān)相應(yīng)義務(wù)的責(zé)任單位、組織或者部門，此外還包括自然人。落實生態(tài)文明議題的傳播，責(zé)任主體應(yīng)該先行明確。過去傳統(tǒng)媒體居于新聞信息傳播主導(dǎo)地位，人們普遍認(rèn)為它就是政府議題宣傳、推進(jìn)的主要承擔(dān)者，但是在新媒體時代生態(tài)文明傳播的責(zé)任主體應(yīng)該有所拓展。

目前生態(tài)文明傳播的研究成果還較為稀少。這里分為兩個方面，一是從對生態(tài)文明傳播議題的研究成果來看，還相對不足。在中國知網(wǎng)以“生態(tài)文明傳播”為關(guān)鍵詞搜索，發(fā)現(xiàn)從2009 年到2020 年僅有10余篇文獻(xiàn)，以“習(xí)近平生態(tài)文明思想傳播”為關(guān)鍵詞搜索數(shù)量為1。二是目前針對生態(tài)文明傳播責(zé)任主體的研究極少。有些相關(guān)研究側(cè)重關(guān)注政府傳播、新媒體傳播、企業(yè)傳播等方面的業(yè)務(wù)，而在習(xí)近平生態(tài)文明思想視角下開展分析的還不多見。這說明在傳播學(xué)領(lǐng)域，目前開展的相關(guān)研究還非常欠缺，同時有關(guān)生態(tài)文明的議題傳播探索也相對薄弱。

一、生態(tài)文明傳播的責(zé)任與使命

加強習(xí)近平生態(tài)文明思想的傳播是一個重大課題，要求很高，周期很長。黨中央高度重視生態(tài)文明思想的宣傳引導(dǎo)。2017 年5 月，習(xí)近平總書記在主持中央政治局第四十一次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)：“要加強生態(tài)文明宣傳教育，強化公民環(huán)境意識，推動形成節(jié)約適度、綠色低碳、文明健康的生活方式和消費模式，形成全社會共同參與的良好風(fēng)尚?！敝泄仓醒?、國務(wù)院出臺的《關(guān)于加快推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)的意見》明確要求：“堅持把培育生態(tài)文化作為重要支撐。將生態(tài)文明納入社會主義核心價值體系，加強生態(tài)文化的宣傳教育，倡導(dǎo)勤儉節(jié)約、綠色低碳、文明健康的生活方式和消費模式，提高全社會生態(tài)文明意識。”黨的十九大進(jìn)一步強調(diào)，必須樹立和踐行綠水青山就是金山銀山的理念，要牢固樹立社會主義生態(tài)文明觀，推動形成人與自然和諧發(fā)展現(xiàn)代化建設(shè)新格局。[2]這是習(xí)近平生態(tài)文明思想的重要內(nèi)容，給有關(guān)傳播指明了方向。

習(xí)近平生態(tài)文明思想著重指出了需要關(guān)注的很多議題。首先是必須堅持的六項原則：一是堅持人與自然和諧共生，堅持節(jié)約優(yōu)先、保護(hù)優(yōu)先、自然恢復(fù)為主的方針；二是綠水青山就是金山銀山，貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，加快形成節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的空間格局、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式、生活方式；三是良好生態(tài)環(huán)境是最普惠的民生福祉，堅持生態(tài)惠民、生態(tài)利民、生態(tài)為民，重點解決損害群眾健康的突出環(huán)境問題，不斷滿足人民日益增長的優(yōu)美生態(tài)環(huán)境需要；四是山水林田湖草是生命共同體，要統(tǒng)籌兼顧、整體施策、多措并舉，全方位、全地域、全過程開展生態(tài)文明建設(shè)；五是用最嚴(yán)格制度最嚴(yán)密法治保護(hù)生態(tài)環(huán)境，加快制度創(chuàng)新，強化制度執(zhí)行，讓制度成為剛性的約束和不可觸碰的高壓線；六是共謀全球生態(tài)文明建設(shè)，深度參與全球環(huán)境治理，形成世界環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的解決方案，引導(dǎo)應(yīng)對氣候變化國際合作。[3]其次，在這個基礎(chǔ)上，習(xí)近平生態(tài)文明思想進(jìn)一步指出了該議題落實中工作的具體目標(biāo)，主要包括：要加快構(gòu)建生態(tài)文明體系，加快建立健全以生態(tài)價值觀念為準(zhǔn)則的生態(tài)文化體系；要全面推動綠色發(fā)展；要把解決突出生態(tài)環(huán)境問題作為民生優(yōu)先領(lǐng)域；要有效防范生態(tài)環(huán)境風(fēng)險；要提高環(huán)境治理水平。[2]以上雖然是針對各級政府和環(huán)境工作者提出的具體要求（沒有專門明確媒體和其他主體承擔(dān)的責(zé)任），但也指出了傳播的方向與任務(wù)，應(yīng)該引起關(guān)注。

從責(zé)任主體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的傳播議題方向來看，當(dāng)前生態(tài)環(huán)境領(lǐng)域的焦點更加多樣，生態(tài)文明傳播議題包含的內(nèi)容豐富，需要各類組織與公民個人的共同努力。在原生態(tài)環(huán)境部部長李干杰看來，產(chǎn)生于生態(tài)環(huán)境領(lǐng)域的實際問題應(yīng)該被多方更深入持久地關(guān)注。近年來，有關(guān)霧霾的治理取得了較好的成效，但臭氧、水、土壤、沙塵、惡臭等方面的污染問題，垃圾焚燒、洋垃圾、危險廢物、農(nóng)村環(huán)境污染以及災(zāi)害事故引發(fā)的次生環(huán)境問題等還有所增長，也是值得關(guān)注的。從關(guān)注領(lǐng)域看，生態(tài)環(huán)境議題從以往單一性專業(yè)性的環(huán)境破壞等問題發(fā)展為紛繁多樣的生態(tài)環(huán)境子議題。公眾所關(guān)注討論揭露的有關(guān)生態(tài)環(huán)境問題已經(jīng)觸及健康衛(wèi)生、食品安全、自然災(zāi)害，也與民生、經(jīng)濟(jì)乃至國際關(guān)系等方面，以及與多個領(lǐng)域的議題有了交集，也反映到公共管理、社會治理等廣闊的社會領(lǐng)域，激發(fā)的參與者增多。[1]92不僅如此，當(dāng)前生態(tài)問題又涉及新冠疫情、垃圾分類、食物浪費等方面的問題，越來越具有外延擴(kuò)大的特征，與每個人的人身安全、生命健康發(fā)生著緊密的聯(lián)系，自然而然地，每個人都需要關(guān)心和推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)。目前大多數(shù)人擁有新媒體，具有傳播信息的便利，由此都應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的傳播責(zé)任。這種責(zé)任主要是自覺地進(jìn)行生態(tài)文明理念的傳播，傳播環(huán)保低碳、綠色消費，引導(dǎo)社會確立生態(tài)文明理念，培育起生態(tài)文明素養(yǎng)，在多個領(lǐng)域推動生態(tài)文明建設(shè)，促進(jìn)綠色發(fā)展。

習(xí)近平生態(tài)文明思想傳播的重要性無須贅言，而為何需要確立各個傳播責(zé)任主體、如何開展進(jìn)一步的傳播值得探討。如果沒有明確的責(zé)任主體，這一議題就很容易流于形式，在一時的熱度消退之后，議題很容易被淡化，難以發(fā)揮積極影響。如果缺乏責(zé)任主體，就沒有長期的擔(dān)當(dāng)者，誰來傳播、如何傳播也難以得到重視。要有效落實傳播內(nèi)容，就不能不認(rèn)真對待這些問題。

二、有關(guān)傳播責(zé)任主體的價值

目前習(xí)近平生態(tài)文明思想傳播需要明確責(zé)任主體，主要基于該議題的公共領(lǐng)域覆蓋面廣、應(yīng)有社會廣泛參與、公共參與成為時代潮流、新媒體提供了參與的條件，等等。今天生態(tài)文明傳播面臨的壓力巨大，議題眾多，亟須多個責(zé)任主體承擔(dān)傳播重任。這里的責(zé)任主體主要包括政府、新老媒體、環(huán)保NGO、學(xué)校、企業(yè)與個人，而不再局限于政府與媒體。

首先，習(xí)近平生態(tài)思想涉及公共領(lǐng)域覆蓋面廣。生態(tài)文明是典型的公共領(lǐng)域，它觸及每個人的利益，也是影響面極大的議題。在具體的水資源、空氣、土地、能源、工業(yè)化、拆遷等方面都會影響到人的生存和幸福感。這一公共領(lǐng)域蘊含著可見的公共利益，涉及組織與個人利益，這是它在當(dāng)今社會的突出特征。因此，各類利益涉及方需要積極維護(hù)公共利益，以彰顯公共議題的價值。

其次，這一類公共議題應(yīng)有全社會參與。公共議題本身具有維護(hù)者，地方政府掌握公共資源、維護(hù)公共利益，是名義上的“守夜人”[4]，但是在其代理的過程中也需要一定的監(jiān)督。公共議題本身是開放的、動態(tài)的，有些問題需要解決，客觀上需要公共參與。近年來地方政府包攬公共議題已經(jīng)變得愈發(fā)力不從心，也亟待社會力量的參與。政府應(yīng)該把握和處理大的議題、大的事務(wù)，而那些瑣碎繁雜的事務(wù)則應(yīng)該由社會力量參與和承擔(dān)，作為補充。社會力量是豐富多樣的，也是潛力無窮的，大多還處于待開發(fā)狀態(tài)，這是寶貴的亟待激發(fā)出來的社會資源。媒體、環(huán)保NGO、企業(yè)、學(xué)校與個人都有很大的潛力值得挖掘。

再次，從國家與社會分離的視角看，公共參與成為時代的潮流，促使公民關(guān)注公共利益。過往的時代缺乏這樣的機(jī)會與條件，從新中國建立直到20世紀(jì)80 年代，國家對個人的義務(wù)本位強調(diào)過多，國家政策只需要個人無條件地執(zhí)行就可以了；傳統(tǒng)媒體幾乎獨家承擔(dān)了政策宣傳教育的重任，要求個人服從國家需要，個人的主體性、獨立性很難彰顯。20世紀(jì)80 年代，國家對社會的管制放松，大眾的思想日益活躍，公民主體意識得到彰顯；21 世紀(jì)以來，新媒體的廣泛應(yīng)用普及到組織與個人，這就提供了一個相對自由表達(dá)的空間，這是一個激發(fā)參與活力的公共領(lǐng)域，對應(yīng)著公眾維護(hù)公共利益的責(zé)任。生態(tài)文明指涉了公共利益，這需要組織與個人的全方位參與。生態(tài)文明建設(shè)雖然由國家作為此項公共利益代理人，但是它所努力的目標(biāo)，也是公眾的利益所系，是應(yīng)該上下合作完成的目標(biāo)，因此就需要各類組織與個人參與其中。開展生態(tài)文明傳播是實現(xiàn)此項建設(shè)目標(biāo)的一個重要手段，通過傳播能夠營造和深化媒體公共領(lǐng)域，促進(jìn)生態(tài)文明工作與公眾生態(tài)文明素養(yǎng)的培育。目前開展議題傳播的基礎(chǔ)性條件初步具備，但是傳播的能力還有待提高，責(zé)任主體應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步明確。

最后，新媒體提供了參與的條件。一是新媒體讓個人充分實現(xiàn)了表達(dá)自由，即進(jìn)入了參與表達(dá)自由的時代。參與可以分為語言表達(dá)和行動介入兩方面。前者是較為普遍的參與方式，后者則體現(xiàn)出具體的行動改變的內(nèi)容。二是傳播的介質(zhì)變得多樣化了，各類組織包括傳統(tǒng)媒體開發(fā)和使用了新媒體：政府、企業(yè)、學(xué)校、社會組織以及個人大多應(yīng)用新媒體（即“三微一端”），甚至“抖音”與“快手”也被大量用來傳播。因此，在媒體使用的內(nèi)涵深化、外延擴(kuò)大的背景下，傳播議題的掌握者不再僅指傳統(tǒng)媒體，責(zé)任主體已經(jīng)明顯增多。對生態(tài)文明傳播，可謂人人都有傳播的能力，也就該相應(yīng)地承擔(dān)起具體的責(zé)任。

三、責(zé)任主體傳播現(xiàn)狀與存在的主要問題

生態(tài)文明傳播是習(xí)近平生態(tài)文明思想的主要內(nèi)容，還需要各類主體具體落實。生態(tài)文明的概念闡釋與媒體宣傳經(jīng)歷了一個逐步推廣的過程，但還沒有成為一個深入、穩(wěn)定的議題，主要在于責(zé)任主體單一。生態(tài)文明的概念是通過黨的十七大提出以及十八大、十九大的會議傳達(dá)，再由國家領(lǐng)導(dǎo)人講話、專家解讀、地方環(huán)境治理部門的落實、新聞媒體命名等幾個方面的協(xié)同推廣開來的。值得關(guān)注的是生態(tài)文明依賴以傳統(tǒng)媒體為主的傳播發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題。簡單來看，單一的媒體主導(dǎo)格局還有不足。

（一）媒體主導(dǎo)傳播現(xiàn)狀：議題多元化

自從黨的十七大提出“生態(tài)文明”概念以來，其議題通過媒體開始傳播。隨著政府力推生態(tài)文明建設(shè)，傳統(tǒng)媒體對它的傳播力度明顯加大。其傳播特點總的來看，主要是政府帶動，傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)，依托會議活動講話、專家闡釋、環(huán)境治理與成效等方面展開多層次多視角的報道解釋。在具體報道方面，傳統(tǒng)媒體針對其概念、內(nèi)容、任務(wù)、要求、表現(xiàn)、問題、進(jìn)展等方面進(jìn)行了闡釋，力圖讓受眾明白理解和遵照落實。近十年來，媒體報道涉及霧霾、水質(zhì)變化、環(huán)境治理工程、化工企業(yè)安全、能源轉(zhuǎn)型等議題，2020 年由于受疫情影響，媒體繼續(xù)關(guān)注到垃圾分類推進(jìn)、環(huán)境風(fēng)險、公共衛(wèi)生、空氣質(zhì)量等方面。整體來看報道傳播的領(lǐng)域更為豐富，形式也多樣化。除了傳統(tǒng)媒體之外，新媒體一些網(wǎng)站、公眾號也涉及生態(tài)文明議題，很多學(xué)校實施了生態(tài)文明教育，這樣的多個子議題呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢。

雖然生態(tài)文明傳播取得了一些進(jìn)展，但是從實際成效來看，進(jìn)展緩慢，滯后于發(fā)展要求。從21 世紀(jì)初國家提出生態(tài)文明這個概念，到黨的十八大正式確立其國家戰(zhàn)略的地位，以及十九大突出強調(diào)落實的這十多年中，傳統(tǒng)媒體宣傳力度有限，而其他責(zé)任主體也很少參與。在這個過程中，需要簡單梳理其存在問題，概括起來有以下幾個：由政府主導(dǎo)，傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)，階段性關(guān)注，傳播熱點化，網(wǎng)友缺乏對該議題關(guān)注的熱情與推廣的自覺性等；生態(tài)文明傳播處于單向性灌輸、互動回應(yīng)稀少、傳播責(zé)任虛置的不利局面。

（二）存在的主要問題：階段性、單向性與責(zé)任主體缺失

生態(tài)文明傳播階段性特征突出。在生態(tài)文明傳播方面，傳統(tǒng)媒體仍然擔(dān)當(dāng)主要責(zé)任，但是傳播數(shù)量不足和效果不明顯。傳統(tǒng)媒體在黨的十八大召開前后與十九大至今，對生態(tài)文明傳播得較多，主要依據(jù)會議、活動、講話進(jìn)行；但是在政府與領(lǐng)導(dǎo)人的相關(guān)動態(tài)議程之外，對該議題主動傳播較少。生態(tài)文明傳播是一項長期議程，媒體沒有做到堅持傳播，階段性特點突出。

單向性傳播也是一個明顯的問題。傳統(tǒng)媒體針對的是生態(tài)文明政策性內(nèi)容、知識與要求等方面，面對廣大受眾群體大多是單方面的傳播，受眾被動接受。這樣一來，媒體就很少與接受者交流互動，不知道對方如何接受、有什么意見想法、有什么效果。如果不顧受眾的心理與效果，就很難改進(jìn)傳播質(zhì)量，受眾也會疏遠(yuǎn)傳播內(nèi)容。只有發(fā)展到雙向互動交流的傳播模式才是積極有效的，單方面的灌輸已經(jīng)很難得到認(rèn)可與接受了。

熱點性傳播問題需要從傳統(tǒng)媒體與受眾個人兩個方面來看。傳統(tǒng)媒體緊追環(huán)境熱點，如化工事故、環(huán)境事件等突發(fā)性事件，但往往也是被動跟進(jìn)的，事件發(fā)生后會緊急介入，事態(tài)平息就快速轉(zhuǎn)移視線；從受眾來說，更喜歡負(fù)面事件與娛樂話題。傳播理論也發(fā)現(xiàn)，新媒體環(huán)境下的受眾更喜歡關(guān)注負(fù)面新聞，討論也最為熱烈，如學(xué)生發(fā)生意外、惡性案件、交通事故以及各種天災(zāi)人禍，這些都被過度關(guān)注，但是如垃圾分類、疫情背后的公共衛(wèi)生、生態(tài)文明素養(yǎng)卻得不到應(yīng)有的關(guān)注和追蹤報道。

責(zé)任主體缺失則體現(xiàn)出一個重要的問題是該項傳播的主體不明確。長期以來，國家議題傳播大多由傳統(tǒng)媒體承擔(dān)，難免出現(xiàn)傳播一陣風(fēng)或有頭無尾的情況，形成了模式化的宣傳定式，且自上而下的灌輸，很難激起接受興趣。當(dāng)前生態(tài)文明與各個單位、公民息息相關(guān)，新媒體普及，人人應(yīng)負(fù)有傳播義務(wù)，在這樣的形勢下，傳播的責(zé)任主體就不該只是傳統(tǒng)媒體，而應(yīng)該是多個主體，包括政府、學(xué)校、環(huán)保組織、企業(yè)、新媒體用戶，等等，其中比較重要的是由政府主導(dǎo)，傳統(tǒng)媒體實施創(chuàng)新傳播、學(xué)校加強教育傳播、環(huán)保組織針對社會普及理念與行動、企業(yè)結(jié)合專業(yè)執(zhí)行、新媒體用戶自覺傳播等方面。

（三）傳播責(zé)任缺失的原因

生態(tài)文明傳播責(zé)任的缺失有深刻的歷史與現(xiàn)實原因。在歷史傳統(tǒng)方面，各司其職、各安其位一直是一種大眾認(rèn)同的心理狀態(tài)與現(xiàn)實格局。儒家教化的“不在其位，不謀其政”有其合理性，但也限制了人們參與維護(hù)公共利益的積極性。在公共利益性質(zhì)方面，由于它涉及利益的廣延性，超越了人為的藩籬與固定的管理格局，就需要引入多方的參與力量協(xié)同治理。但是一直以來政府包辦與傳統(tǒng)媒體幾乎獨占的傳播格局，欠缺對民間潛能的激發(fā)，導(dǎo)致民間參與性活力不足，這也限制了很多公共事務(wù)的發(fā)展，政府的有關(guān)公共議題得不到熱烈的響應(yīng)和參與。這種局面確實應(yīng)該被打破了。

在現(xiàn)實層面的責(zé)任缺失主要在于媒體受眾大多對公共事務(wù)比較冷漠，過度關(guān)心個人眼前利益，而忽視對公共議題的責(zé)任。受眾的冷漠有多方面的原因，其中沉溺匿名的狂歡、情緒宣泄、尋求感官滿足是一個因素；受眾擔(dān)心風(fēng)險、害怕麻煩和承擔(dān)責(zé)任，受明哲保身的傳統(tǒng)心理影響，多一事不如少一事，就很容易只顧自己的一時舒適而疏離其所應(yīng)該承擔(dān)的道義與義務(wù)；“受到傳統(tǒng)心理影響，公眾參與公共事務(wù)的熱情還不足”[5]；另外，新媒體的麻醉功能降低了他們公共參與的熱情。近年來，人們過度使用新媒體的過程，也是其熱情動力被不斷地削弱的過程，應(yīng)該被激發(fā)的正能量包括參與公共事務(wù)的熱情被擠占削弱，而不該形成興奮點的娛樂化、低俗化的內(nèi)容侵占了他們過多的精神空間，當(dāng)媒體受眾被吸附走了太多熱情之后，他們剩下的精力已經(jīng)不足了，所以對公共事務(wù)表現(xiàn)出冷漠麻木也就不奇怪了。

四、生態(tài)文明傳播責(zé)任主體如何落實

在生態(tài)文明建設(shè)亟待落實的背景下，各責(zé)任主體如何傳播與行動需要明確。當(dāng)前政府在執(zhí)行和督促具體工作時，傳統(tǒng)媒體還是以跟進(jìn)政府工作議程為主，這就出現(xiàn)很大的缺口，所以需要具體明確各自的責(zé)任，加強傳播，落實行動參與，只有這樣才能有效推進(jìn)這項議程，提升全民生態(tài)文明素養(yǎng)，加快生態(tài)文明建設(shè)步伐。

政府要明確其主導(dǎo)地位，統(tǒng)籌指揮部署生態(tài)文明傳播議程。政府要做的工作主要是制定規(guī)劃并逐步落實，包括：一是制定實施中長期規(guī)劃，規(guī)定政府自身的任務(wù)、管轄的傳統(tǒng)媒體任務(wù)、學(xué)校的教育傳播任務(wù)、環(huán)保組織的義務(wù)、企業(yè)的職責(zé)、新媒體用戶的權(quán)利與義務(wù)；分清各個主體的硬任務(wù)與軟任務(wù)，或者是本文開頭提出的指定式責(zé)任、契約式責(zé)任、自愿式責(zé)任，都要有對應(yīng)的責(zé)任歸屬。政府、學(xué)校與企業(yè)可以確立硬任務(wù)（指定式責(zé)任），新老媒體與個人、環(huán)保組織可以落實軟任務(wù)（傳統(tǒng)媒體兼有三種責(zé)任，環(huán)保組織、新媒體兼有契約式與自愿式，新媒體用戶個人以自愿式為主）。二是制定激勵與處罰制度，促進(jìn)各主體的傳播積極性，施加適度的壓力。三是制定指導(dǎo)性意見，使各傳播主體有具體的依據(jù)可循，在短期、中長期達(dá)到什么目標(biāo)，都要有可以實施的具體步驟。

傳統(tǒng)媒體除跟進(jìn)政府該項議程之外，還要強化自覺性、創(chuàng)新性。針對具體的生態(tài)文明議題深化報道；媒體與各傳播主體要深入基層一線去觀察、訪問、體驗，尋訪創(chuàng)造成果，以及發(fā)現(xiàn)問題，開展有針對性的報道，提供給政府、企業(yè)與各組織、個人參考；針對有關(guān)難題解決的新成果新經(jīng)驗，傳統(tǒng)媒體與民間環(huán)保組織等責(zé)任主體還需要聯(lián)動新媒體，爭取多方面多層級傳播，體現(xiàn)擴(kuò)散效應(yīng)。

學(xué)校應(yīng)該以落實生態(tài)文明教育的人文素養(yǎng)培育為育人宗旨。學(xué)校在上級教育部門指導(dǎo)下，在教師隊伍建設(shè)、教材使用、教學(xué)計劃、社會實踐等方面都要根據(jù)生態(tài)文明教育規(guī)劃，安排具體的內(nèi)容，在素質(zhì)教育的框架內(nèi)穩(wěn)步推進(jìn)生動有益的教育，并且培育學(xué)生合格的生態(tài)素養(yǎng)、良好的綠色消費習(xí)慣、美好的生態(tài)道德；其傳播形態(tài)除了課堂教學(xué)，還有行動體驗與示范、影響帶動他人等方面。學(xué)校在素質(zhì)教育的基礎(chǔ)上抓好學(xué)生的生態(tài)文明素養(yǎng)培育，同時也需要提升教師隊伍的各項文明素養(yǎng)，強化各種傳播形式，創(chuàng)辦出一個個“綠色學(xué)?！薄?/p>

環(huán)保組織應(yīng)繼續(xù)加強社會公益服務(wù)建設(shè)，創(chuàng)新傳播與行動。一是通過政府購買服務(wù)的方式參與具體的事項，如垃圾分類、生態(tài)文明宣講、環(huán)?；顒印h(huán)境治理、環(huán)境監(jiān)督等；二是加強培訓(xùn)，針對社會層面，擴(kuò)大培訓(xùn)覆蓋面，面對社區(qū)、學(xué)校、企業(yè)等開展公益性講座、交流、參與行動等；三是開展大量的公益行動，吸引各階層人士參與其中。環(huán)保組織要吸收專業(yè)人士加入隊伍，利用自身的專業(yè)性去開展那些重要的生態(tài)管理與治理、監(jiān)督工作，提供社會人士參與的條件，如義務(wù)植樹、環(huán)境監(jiān)測、生態(tài)體驗，等等。

企業(yè)應(yīng)該加強內(nèi)部宣傳，在生產(chǎn)、經(jīng)營中作出示范。前者主要是教育、指導(dǎo)員工將生態(tài)文明的具體規(guī)范落實到工作中，后者主要是按照要求組織實施生產(chǎn)與經(jīng)營，不能違反專業(yè)規(guī)范，更不能破壞環(huán)境管理制度，造成污染。企業(yè)是落實生態(tài)文明建設(shè)的主體，是體現(xiàn)3R——減量化（reducing）、再利用（reusing）、再循環(huán)（recycling）的主要實施者，而且其綠色生產(chǎn)、綠色工業(yè)、綠色能源等最具有實際的宣傳教育效果，因此需要大力推進(jìn)其綠色發(fā)展的行動，推廣實體綠色傳播。

新媒體用戶要把好責(zé)任關(guān)。新媒體環(huán)境下的個人雖然具有先天性自由的身份，但也負(fù)有自覺傳播生態(tài)文明的（志愿）責(zé)任，以及監(jiān)督、曝光、批評違法行為等權(quán)利。新媒體用戶個人要自覺根據(jù)媒體傳播事實去實施“跟進(jìn)”：將自發(fā)跟進(jìn)與自覺跟進(jìn)相結(jié)合，將適應(yīng)性模仿與選擇性模仿相結(jié)合。[6]個人要在政府和傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)下積極投身于生態(tài)文明建設(shè)事務(wù)中，減少對低俗性、娛樂性內(nèi)容的關(guān)注，增加對生態(tài)環(huán)境議題的關(guān)注，進(jìn)而開展自我培育，提升參與生態(tài)文明建設(shè)的自覺性，發(fā)揮個人價值，促進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)。

綜上所述，每一個責(zé)任主體都有具體的任務(wù)，都應(yīng)該按照生態(tài)文明建設(shè)目標(biāo)要求逐步地落實傳播。責(zé)任主體中有的是主導(dǎo)傳播規(guī)則等，由政府承擔(dān)；有的是通過教育方式，由學(xué)校落實；有的要舉辦各類活動，由環(huán)保組織負(fù)責(zé)；也有的是傳播與操作并行，則由企業(yè)實施；還有大量的個體性傳播則由新媒體用戶承擔(dān)。這樣組織與個人都在各司其職的基礎(chǔ)上，圍繞一個共同的目標(biāo)——生態(tài)文明建設(shè)去加強傳播、協(xié)同作戰(zhàn)。這雖然是一個理想目標(biāo)，但應(yīng)該是值得去努力一步步接近完成的美好愿景。

五、結(jié)語

開展生態(tài)文明建設(shè)還需要強化主體責(zé)任，加強傳播與行動參與。這首先需要明確有哪些責(zé)任主體，其次要把握各自的硬任務(wù)與軟任務(wù)，最后分解各自具體的任務(wù)目標(biāo)。目前，各類傳播沒有明確責(zé)任主體和具體任務(wù)，單方面由政府推出議程，傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報道較多，也沒有提出明確的任務(wù)，其他組織和個人缺乏牽引力和原動力，自然難以對生態(tài)文明傳播產(chǎn)生興趣，導(dǎo)致生態(tài)文明建設(shè)進(jìn)程緩慢，一些組織與公民個人的生態(tài)文明素養(yǎng)不高。這種局面亟待改變，就需要從傳播層面予以突破，明確傳播責(zé)任主體，將這項議題落到實處，從而有效促進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)，促進(jìn)人與自然的和諧。