徐 寅 周 穎 廖晶瑩

（常州大學(xué)黨委宣傳部，江蘇 常州213164）

2011年1 月，微信作為一款即時(shí)服務(wù)通信軟件由騰訊公司推出。2012年8月，微信中增加了公眾平臺(tái)的功能。經(jīng)過多年的發(fā)展，微信公眾號(hào)已經(jīng)成為企事業(yè)單位開展宣傳報(bào)道工作、提供信息服務(wù)的重要載體。高校為了更好地開展宣傳工作，更好地利用網(wǎng)絡(luò)開展思想政治教育，更好地營(yíng)造積極向上的校園輿論，紛紛開通了官方微信公眾號(hào)，并定期發(fā)布內(nèi)容。高校官方微信公眾號(hào)在推陳出新過程中，除了肩負(fù)校園新聞媒體所具有的功能，還承擔(dān)著育人的功能。高校官方微信公眾號(hào)應(yīng)進(jìn)一步樹立融合發(fā)展的全媒體思維，在立德樹人過程中發(fā)揮應(yīng)有的作用。

1 高校官方微信公眾號(hào)的傳播定位

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，信息的獲取變得更為簡(jiǎn)便快捷。微信公眾號(hào)一經(jīng)推出便因其所具備的媒體融合特征而備受追捧。官方微信公眾號(hào)已成為高校對(duì)內(nèi)進(jìn)行新聞報(bào)道、思想引領(lǐng)、信息發(fā)布，對(duì)外進(jìn)行宣傳報(bào)道、形象展示的重要窗口。在推動(dòng)高校官方微信公眾號(hào)融合發(fā)展的過程中，應(yīng)該首先明確高校官方微信公眾號(hào)的傳播定位。

1.1 高校官方微信公眾號(hào)是新聞的傳播者

與報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，微信公眾號(hào)具有鮮明的融媒體特征，其在一篇推文中可以用文字、圖片、音頻、視頻等多種形式來呈現(xiàn)內(nèi)容。微信公眾號(hào)發(fā)布信息迅速、內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化，成為新媒體時(shí)代新聞發(fā)布的一個(gè)重要突破口。高校開設(shè)官方微信公眾號(hào)，其最初的出發(fā)點(diǎn)在于發(fā)布學(xué)校發(fā)生的重大新聞，及時(shí)向校內(nèi)師生和關(guān)心學(xué)校發(fā)展的社會(huì)各界人士展示學(xué)校的發(fā)展成果，是開展新聞報(bào)道的一個(gè)窗口。從傳播學(xué)的角度來看，高校官方微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，最基本的受眾是校內(nèi)的師生。內(nèi)容在高校這一特定的組織內(nèi)部傳播，具有組織傳播的屬性。高校官方微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容形式多樣，一旦出現(xiàn)爆款內(nèi)容被社會(huì)新聞媒體所廣泛關(guān)注，而引起新聞機(jī)構(gòu)的報(bào)道，組織傳播的屬性會(huì)向大眾傳播延伸，其所具有的新聞傳播屬性會(huì)更加鮮明。因此，高校官方微信公眾號(hào)代表官方權(quán)威發(fā)聲，是校園新聞的傳播者，也具備對(duì)外進(jìn)行新聞報(bào)道的特征。

1.2 高校官方微信公眾號(hào)是信息的發(fā)布者

高校官方微信公眾號(hào)除了具有新聞報(bào)道的屬性，其另外一個(gè)重要的特征在于信息服務(wù)屬性。它的信息服務(wù)功能體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)方面是通過設(shè)置微信公眾號(hào)的子菜單，可以提供成績(jī)查詢、考試報(bào)名、校歷查詢等常用信息服務(wù)；另一方面是通過發(fā)送推文提供信息服務(wù)，比如在招生季發(fā)布招生計(jì)劃、招生問答，在入學(xué)季發(fā)布新生報(bào)到指南等內(nèi)容，有效地為校內(nèi)師生和社會(huì)大眾提供所想了解的信息。高校官方微信公眾號(hào)的信息服務(wù)屬性使得其不僅僅是新聞報(bào)道的窗口，還是學(xué)校與師生之間、學(xué)校與社會(huì)之間信息溝通的橋梁和紐帶。這就意味著，在運(yùn)營(yíng)高校官方微信公眾號(hào)的過程中，要注重了解受眾信息的反饋，要利用好信息服務(wù)的功能，解答受眾迫切需要了解的信息。

1.3 高校官方微信公眾號(hào)是思想引領(lǐng)的參與者

大眾傳媒具有文化傳遞的功能。高校在推動(dòng) “三全育人” 過程中，網(wǎng)絡(luò)育人已經(jīng)成為其中的重要一環(huán)。高校官方微信公眾號(hào)作為校園媒體的重要組成部分，是學(xué)校對(duì)內(nèi)對(duì)外的一張名片，是傳遞信息、凝聚共識(shí)的重要渠道，是學(xué)校進(jìn)行價(jià)值引導(dǎo)和文化構(gòu)建的重要網(wǎng)絡(luò)陣地。它作為新聞發(fā)布、信息傳達(dá)的重要載體，關(guān)注方便，易于在大學(xué)生中間推廣。大學(xué)生只需點(diǎn)擊關(guān)注，通過手機(jī)即可查看推送的內(nèi)容，還能通過轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二次傳播。大學(xué)生對(duì)相關(guān)內(nèi)容在朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論還能引起朋輩群體之間的情感共鳴。因此，高校官方微信公眾號(hào)要傳播充滿正能量的校園文化，通過有規(guī)律地發(fā)布育人的內(nèi)容，努力營(yíng)造積極向上的輿論氛圍，在潤(rùn)物細(xì)無聲中開展大學(xué)生的思想政治教育工作。

2 高校官方微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向

高校官方微信公眾號(hào)作為傳播校園新聞、發(fā)布校園信息的重要平臺(tái)，肩負(fù)著育人的職責(zé)和使命。在運(yùn)營(yíng)的過程中，應(yīng)該準(zhǔn)確定位價(jià)值導(dǎo)向，堅(jiān)持 “五有” 導(dǎo)向，不斷推陳出新，充分發(fā)揮其功能和作用。

2.1 有理，堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向

高校官方微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)過程中，要把握正確的政治方向，堅(jiān)持黨性原則，發(fā)揮喉舌作用。高校微信公眾號(hào)要成為理論宣傳的利器，要以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指引，積極宣傳黨的教育方針，宣傳黨中央關(guān)于教育工作的決策部署，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。要堅(jiān)持弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，可以通過在推文中插入海報(bào)圖片、GIF動(dòng)圖等方式，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容融入每一篇報(bào)道，讓大學(xué)生熟知內(nèi)容，引發(fā)大學(xué)生對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的情感認(rèn)同、思想認(rèn)同。要通過開辟理論學(xué)習(xí)園地、時(shí)事熱點(diǎn)報(bào)道專欄等形式，利用微信公眾號(hào)作為新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，在重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)、重大事件發(fā)生之時(shí)，通過一圖讀懂、漫畫、微視頻等多種報(bào)道形式，生動(dòng)地向大學(xué)生宣傳我們黨的重要會(huì)議精神、最新工作部署、重要理論研究成果，實(shí)現(xiàn)以理育人。

2.2 有心，堅(jiān)持生動(dòng)的新聞報(bào)道

高校官方微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)過程中，要始終堅(jiān)持以師生為宣傳報(bào)道中心的理念，發(fā)布的新聞要貼近師生、貼近實(shí)際、貼近生活。要針對(duì)學(xué)校發(fā)生的大事要事，第一時(shí)間進(jìn)行報(bào)道，發(fā)揮微信公眾號(hào)發(fā)布便捷、傳播迅速的優(yōu)勢(shì)，確保新聞的時(shí)效性。要貼近師生學(xué)習(xí)、工作的實(shí)際，堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性的原則，原汁原味地報(bào)道好校園故事。針對(duì)校園內(nèi)的師生先進(jìn)典型，要有別于校報(bào)只用文字進(jìn)行報(bào)道的形式，可以通過視頻采訪、文字深度描述、圖片呈現(xiàn)等融合報(bào)道的形式深入開展報(bào)道，真正地用身邊人講身邊事，以真摯的感情打動(dòng)學(xué)生，用宣傳報(bào)道發(fā)揮先進(jìn)典型的示范作用。要貼近校園生活的實(shí)際，立足于發(fā)掘身邊的 “美” 。對(duì)于校園美景、美食等與大學(xué)生日常生活息息相關(guān)的內(nèi)容，都可以通過挖掘設(shè)計(jì)，創(chuàng)作出精美的推文，讓大學(xué)生真正用發(fā)現(xiàn)美的眼光去看待校園生活，在提升大學(xué)生審美能力的同時(shí)，宣傳美好校園，實(shí)現(xiàn)以文化人。

2.3 有用，堅(jiān)持實(shí)用的信息發(fā)布

高校官方微信公眾號(hào)所具有的信息服務(wù)的屬性，意味著在運(yùn)營(yíng)過程中要堅(jiān)持用便捷的信息服務(wù)師生。在設(shè)置子菜單欄目的過程中，可以通過微信留言區(qū)粉絲調(diào)查、線上問卷、線下互動(dòng)等方式，傾聽?zhēng)熒男穆?，合理?guī)劃每一個(gè)欄目發(fā)布的內(nèi)容。同時(shí)，也要根據(jù)校園信息服務(wù)的新需求、新變化，及時(shí)對(duì)子菜單欄目進(jìn)行調(diào)整，做到信息發(fā)布有的放矢。在日常運(yùn)營(yíng)過程中，進(jìn)一步建立起信息需求反饋機(jī)制，對(duì)師生關(guān)注的重要信息，要及時(shí)發(fā)布，回應(yīng)關(guān)切，確保師生的知情權(quán)。對(duì)社會(huì)所關(guān)注的招生信息、入學(xué)信息、發(fā)展規(guī)劃等重要內(nèi)容，高校官方微信公眾號(hào)也要滿足信息需求，及時(shí)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。要進(jìn)一步發(fā)揮好高校官方微信公眾號(hào)的橋梁紐帶作用，通過融合發(fā)展，完善信息發(fā)布機(jī)制，建立起學(xué)校與師生、社會(huì)之間信息互動(dòng)，交流反饋的機(jī)制，實(shí)現(xiàn)以信息服務(wù)人。

2.4 有趣，堅(jiān)持新穎的展示方式

高校官方微信公眾號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容除了堅(jiān)持新聞的真實(shí)性，也不能忽視新聞所具有的趣味性。 “傳播既有工具用途，亦有愉悅功能?！保?］推文的內(nèi)容要做到生動(dòng)活潑、引人入勝，就需要在內(nèi)容的挖掘上下功夫，要分析受眾的喜好，合理進(jìn)行議程設(shè)置。針對(duì)學(xué)生關(guān)注的考研、雙十一等熱點(diǎn)話題，可以通過視頻采訪、對(duì)話討論等形式，用文字、音視頻等多種方式展現(xiàn)觀點(diǎn)，碰撞思維，達(dá)到寓教于樂的效果。針對(duì)高校微信圈熱門的推文形式，可以結(jié)合本校的實(shí)際，及時(shí)推出相關(guān)內(nèi)容，在蹭住熱點(diǎn)的同時(shí)，抓住師生的好奇心，用有學(xué)校特色、有網(wǎng)絡(luò)爆款味道的內(nèi)容吸引受眾。趣味性的另一個(gè)方面還在于內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，要改變呆板的推文形式，精心設(shè)計(jì)標(biāo)題和正文，善用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言；要發(fā)揮微信公眾號(hào)融媒體的特性，運(yùn)用好視頻、音頻、圖片以及H5等多種展示的形式，發(fā)揮好微信編輯器所具有的 “點(diǎn)亮” “開窗” 等功能，用新穎的展示方式讓微信推文變得生動(dòng)有趣，集思想性與趣味性為一體，實(shí)現(xiàn)以趣引人。

2.5 有情，堅(jiān)持動(dòng)情的報(bào)道內(nèi)容

高校官方微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)的過程中，還要架起情感交流的紐帶，打造有情懷的報(bào)道內(nèi)容。推文的內(nèi)容要有別于傳統(tǒng)新聞報(bào)道的高冷范兒，在活力上下功夫，通過開展線上線下互動(dòng)，讓受眾參與到內(nèi)容中來。比如，每年可以抓住 “校慶日” 這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以眾人送祝福，官微來互動(dòng)的方式，通過H5互動(dòng)、視頻祝福等形式，發(fā)布師生校友的心聲，激發(fā)大家對(duì)母校的熱愛之情，凝聚起真情實(shí)感。在日常推文中，可以設(shè)置有鮮明感情色彩的欄目，用充滿情感的文字，充滿溫情的圖片，帶有鮮明學(xué)校特色的話語(yǔ)，引發(fā)師生校友的共鳴，激發(fā)對(duì)母校的感激之情。要通過動(dòng)情的報(bào)道內(nèi)容，呈現(xiàn)學(xué)校最美好的一面，打造有情懷的官微內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)以情感人。

3 高校官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略

官方微信公眾號(hào)成為高校開展新聞宣傳、思政育人以及信息服務(wù)的重要平臺(tái)。在堅(jiān)持 “五有” 導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，高校官方微信公眾號(hào)還應(yīng)該不斷提升運(yùn)行策略，擴(kuò)大其傳播力與影響力。

3.1 堅(jiān)持內(nèi)容依賴策略

高校官方微信公眾號(hào)要在實(shí)現(xiàn)技術(shù)融合的基礎(chǔ)上，始終堅(jiān)持內(nèi)容為王，努力提升受眾的粘性。每期推文要嚴(yán)格按照精品的要求來打造。在標(biāo)題構(gòu)思上要緊貼學(xué)校特色，緊追熱點(diǎn)話題，緊扣網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意，能夠突出主題卻朗朗上口，能夠突出內(nèi)容卻短小精悍，不斷提高標(biāo)題的吸睛度。 “適當(dāng)?shù)膱D文結(jié)合有利于緩解讀者的視覺疲勞，增加閱讀樂趣?！保?］要堅(jiān)持通過圖文、音視頻與文字結(jié)合等方式，努力提升推文的可視化程度。要在實(shí)現(xiàn)確定主題的基礎(chǔ)上，精心拍攝需要展示的圖片，并通過PS等技術(shù)對(duì)圖片進(jìn)行后期處理。文字選擇上要靈活運(yùn)用網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)，用接地氣的語(yǔ)言講好校園故事，用充滿溫情的文字展示學(xué)校形象，用有深度的內(nèi)容打動(dòng)受眾。推文在排版上要注重版式風(fēng)格統(tǒng)一，要有整體的設(shè)計(jì)感，做到字號(hào)大小適中，行距段落安排合理，圖文、音視頻搭配有序，色彩運(yùn)用清新大方。

3.2 堅(jiān)持時(shí)間依賴策略

高校官方微信公眾號(hào)要在了解受眾閱讀偏好的基礎(chǔ)上，努力培養(yǎng)受眾良好的閱讀習(xí)慣，讓受眾形成對(duì)推文閱讀的時(shí)間依賴。要注意每期推文的發(fā)布時(shí)間，每天在固定時(shí)間段進(jìn)行內(nèi)容推送，這樣長(zhǎng)期堅(jiān)持下來，用戶就會(huì)形成一定的閱讀習(xí)慣，到了時(shí)間便會(huì)主動(dòng)閱讀公眾號(hào)中的內(nèi)容?？梢葬槍?duì)師生學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，合理地利用師生們的空閑時(shí)間，選擇在中午休息時(shí)間段或者晚飯前后的時(shí)間發(fā)布內(nèi)容，提升師生的閱讀興趣，到了時(shí)間點(diǎn)就習(xí)慣性地閱讀文章，提高整體閱讀水平。要積極進(jìn)行推文欄目固定化的嘗試，每周在固定的時(shí)間段推送固定的欄目?jī)?nèi)容，培養(yǎng)受眾的等待心理。比如可以在周末推送以一周校園新聞回顧為主題的校園要聞欄目，進(jìn)而養(yǎng)成受眾等待內(nèi)容的心理依賴，形成固定的閱讀習(xí)慣。

3.3 堅(jiān)持精準(zhǔn)推送策略

高校官方微信公眾號(hào)要善于通過后臺(tái)數(shù)據(jù)的變化，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)推送。在關(guān)注文章閱讀量的同時(shí)，要堅(jiān)持將官微的思想性擺在突出位置，要對(duì)理論熱點(diǎn)、時(shí)事內(nèi)容及時(shí)發(fā)聲，精準(zhǔn)地開展價(jià)值引領(lǐng)?？梢酝ㄟ^閱讀量的多少，分析哪種類型的推文，哪種風(fēng)格的文章最受眾的歡迎，進(jìn)而合理地開展內(nèi)容的創(chuàng)作?？梢苑治瞿膫€(gè)時(shí)間段閱讀的人數(shù)最多，合理地選擇推文發(fā)布的時(shí)間?？梢苑治瞿念悆?nèi)容，哪個(gè)年齡段閱讀的人最多，分層次判斷受眾的閱讀傾向，從而在制定發(fā)布內(nèi)容的過程中，找準(zhǔn)宣傳報(bào)道的契合點(diǎn)，產(chǎn)生良好的傳播效果?？梢酝ㄟ^數(shù)據(jù)分析以及后臺(tái)留言，了解受眾對(duì)推文的反饋意見，改變 “我寫你看，我說你聽” 報(bào)道方式，在互動(dòng)反饋中不斷提升推文的質(zhì)量，推動(dòng)高校官方微信公眾號(hào)的融合發(fā)展。