◎ 詹珺桐

（西華大學(xué)，四川 成都 610000）

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、消費(fèi)、使用、傳播等各個(gè)方面共同構(gòu)建了當(dāng)下視覺文化的縮影。文創(chuàng)雪糕，一種將文化資源借助雪糕的形式進(jìn)行表現(xiàn)的流行文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)雪糕設(shè)計(jì)是構(gòu)建感性意象到造型特征映射關(guān)系的過程，運(yùn)用產(chǎn)品語意學(xué)理論對(duì)文化要素進(jìn)行轉(zhuǎn)譯，再借助形式生成方法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品造型的設(shè)計(jì)。

1 文創(chuàng)雪糕的造型設(shè)計(jì)：語構(gòu)

語構(gòu)是文化轉(zhuǎn)譯的基礎(chǔ)工作，包括文化元素在文創(chuàng)產(chǎn)品上的構(gòu)成形式等。將市面上數(shù)百種文創(chuàng)雪糕進(jìn)行相關(guān)信息的統(tǒng)計(jì)后，將其分為動(dòng)植物、二次創(chuàng)作、景觀建筑、品牌文化、文物器物5大類，占比情況，見圖1。

圖1 文創(chuàng)雪糕類別占比圖

從圖1可以看出，景觀建筑類的文創(chuàng)雪糕占比最大。地標(biāo)在這類雪糕中出現(xiàn)最頻繁，但在造型構(gòu)造上風(fēng)格各異。有些偏向原場(chǎng)景的寫實(shí)化還原；有些偏向造型輪廓的大致構(gòu)建，在細(xì)節(jié)處理上則采用萌系或者Q版處理；還有側(cè)重場(chǎng)景的構(gòu)建，通過塊面線條關(guān)系，在主體建筑的基礎(chǔ)上，結(jié)合植物、流水、云朵等造型構(gòu)成畫面。從敘事學(xué)的角度來講，建筑造型的文創(chuàng)雪糕在識(shí)別性上更容易讓消費(fèi)者接受；而場(chǎng)景構(gòu)建式的文創(chuàng)雪糕則通過某些特定元素的構(gòu)造與搭建，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，形成一種“人在景中游，景在口中嘗”的意趣感。

在文物器物方面，博物館會(huì)選擇鎮(zhèn)館之寶作為文創(chuàng)雪糕的原型。在造型構(gòu)造上，由于雪糕尺寸的限制，會(huì)盡可能地構(gòu)造細(xì)節(jié)還原器物原本的形象，增強(qiáng)該文創(chuàng)雪糕的文化識(shí)別性。而在口味的處理上，也會(huì)與器物歷史等相關(guān)聯(lián)，例如三星堆青銅面具雪糕，標(biāo)明出土味和青銅味。當(dāng)文物器物從高不可攀的展示架上到大眾手里，真正參與進(jìn)游覽過程中時(shí)，神秘遙遠(yuǎn)的歷史也滲入了一些大眾化的可愛，文化審美傳播就在這種詼諧輕松的場(chǎng)景中通過消費(fèi)的手段實(shí)現(xiàn)了。

動(dòng)植物類雪糕由于造型原型的非唯一性，最容易造成同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少識(shí)別性的問題，而使其萌化就是比較常規(guī)的解決方式。由于人們對(duì)自然美的欣賞，這類雪糕在造型上的精致好看本身就具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但文化性的表達(dá)會(huì)稍顯薄弱。

二次創(chuàng)作類文創(chuàng)雪糕偏向于將景區(qū)IP文化中不易理解的部分進(jìn)行相關(guān)的仿生、形象化等創(chuàng)作，從而加強(qiáng)景區(qū)中文化構(gòu)建的內(nèi)涵。最典型的就是蘇州獅子林形象文創(chuàng)雪糕，在探尋“獅子”真面目的過程中，游客們自然而然就達(dá)到了與文化交互的狀態(tài)，進(jìn)行了文化傳播。獅子擬人化造型的雪糕，補(bǔ)足了游客們?cè)谶M(jìn)行游覽時(shí)不易理解的文化部分，通過引導(dǎo)的方式推進(jìn)文化傳播、弘揚(yáng)文化自信。

品牌文化類雪糕將其定義為對(duì)景區(qū)IP的直觀構(gòu)建，是最直接的形象感知。西湖花港觀魚錦鯉雪糕，沒有直接選擇對(duì)西湖十景之一的“花港觀魚”進(jìn)行場(chǎng)景建筑還原設(shè)計(jì)，而是以錦鯉這一意象來搭建形象感知，這里的錦鯉是“花港觀魚”的傳說由來，而不是代表“幸運(yùn)”的錦鯉，通過這種方式推動(dòng)消費(fèi)者們對(duì)于景區(qū)打造場(chǎng)景的文化理解，具象化場(chǎng)景感知。品牌文化類文創(chuàng)雪糕能夠直接地傳達(dá)其中的文化性，普適性很強(qiáng)，受眾的接受度較高，但在選擇造型構(gòu)建的主體時(shí)則需要進(jìn)行大量的文化調(diào)研與精巧構(gòu)思。

文創(chuàng)雪糕在功能已經(jīng)確定的情況下，處理造型與文化元素的關(guān)系大多數(shù)為“物理反應(yīng)”而非“化學(xué)反應(yīng)”[1]。識(shí)別性，以某個(gè)文化主體為主要承載內(nèi)容的文創(chuàng)雪糕是否能夠讓受眾在其造型、品牌等的設(shè)計(jì)中與其他同類產(chǎn)品區(qū)分開，表現(xiàn)其獨(dú)有的特征。增強(qiáng)識(shí)別性，一方面是需要設(shè)計(jì)者對(duì)其背后的文化主體深入挖掘民族歷史文化、習(xí)俗信仰等；另一方面是需要文化主體加強(qiáng)其文化IP的打造，從營銷和特色發(fā)掘兩方面同時(shí)入手。創(chuàng)意性，更多是從文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身出發(fā)，其可以從造型、口味、命名、營銷方式、購買形式和體驗(yàn)方式等多個(gè)方面吸引消費(fèi)者的方式。正如尼古拉·米爾佐所說：“當(dāng)今人類的經(jīng)驗(yàn)比過去任何時(shí)候都視覺化和具象化”[2]，視覺形象的生產(chǎn)和傳播泛化到個(gè)人生存的整個(gè)社會(huì)空間，眼球總是在受到各種形象刺激。視覺過度刺激反而使人們陷入一種空洞循環(huán)的麻木感中[3]，而文創(chuàng)雪糕該通過怎樣的創(chuàng)意抓住消費(fèi)者的新鮮感成為衡量其競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

2 文創(chuàng)雪糕的文化性構(gòu)建：語意

從語意維度來看，占比超一半以上的文創(chuàng)雪糕關(guān)注文化元素在造型、色彩、紋飾上的映射方式，即顯性語意；而通過隱喻、象征等手段來傳達(dá)神話傳說、地域特征、藝術(shù)審美等抽象內(nèi)容的則較少，在隱形語意的表達(dá)上稍顯不足。景觀建筑、文物器物、動(dòng)植物3大類雪糕絕大多數(shù)是顯性語意的表達(dá)；而二次創(chuàng)作則偏向傳達(dá)隱形語意；品牌文化則介于二者之間。顯性語意的表達(dá)能夠讓受眾在文創(chuàng)雪糕上更加直接地感受到文化勾連，對(duì)于文化普適傳播有重要的作用。但這種文化傳播更加偏向于體驗(yàn)式的表象傳播，以視覺刺激與食用沉浸的方式，讓受眾通過輕松愉悅的方式體驗(yàn)文化。而隱形語意的表達(dá)，則更多是對(duì)有興趣的消費(fèi)者進(jìn)行文化引導(dǎo)，通過體驗(yàn)的方式引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行文化探究，然后產(chǎn)生一種“原來如此”的文化接受度，從而加強(qiáng)文化深度傳播。文創(chuàng)雪糕顯隱性語意表達(dá)對(duì)比如圖2所示。

圖2 文創(chuàng)雪糕顯隱性語意表達(dá)對(duì)比圖

側(cè)重表達(dá)顯性語意的文創(chuàng)雪糕對(duì)于受眾而言更容易接受，直觀的表達(dá)方式具有更廣泛的傳播性能；隱性語意的文創(chuàng)雪糕是參與式的文化傳播，傳播效能更好。因此，文創(chuàng)雪糕顯性與隱性表達(dá)共存形成能夠形成互補(bǔ)的文化審美傳播現(xiàn)象，但可以考慮增加更多具有吸引力的隱形語意表達(dá)創(chuàng)雪糕，提升文化傳播效能。

3 消費(fèi)場(chǎng)景：語境

從語境維度來看文創(chuàng)雪糕與環(huán)境的關(guān)系，包括文化或者文物曾經(jīng)的使用環(huán)境、產(chǎn)品現(xiàn)代的使用環(huán)境以及交互情境。從文創(chuàng)雪糕的銷售渠道來看，絕大多數(shù)文創(chuàng)雪糕都是直接在景區(qū)內(nèi)部或景區(qū)周邊商店進(jìn)行零售的，其他有少數(shù)線上銷售渠道。從消費(fèi)者的角度而言，文創(chuàng)雪糕除了造型精致外更多的是偏向一種即時(shí)消耗品。游覽時(shí)，通過文創(chuàng)雪糕，形成視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五味統(tǒng)一的體驗(yàn)。相較于傳統(tǒng)游樂方式，消費(fèi)者通感的實(shí)現(xiàn)，使景區(qū)的形象也會(huì)更加清晰立體。通過文創(chuàng)雪糕的敘事設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)語境維度的沉浸體驗(yàn)感，是一種“講故事的設(shè)計(jì)”與“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”并行的設(shè)計(jì)[4]。

4 文創(chuàng)雪糕打卡：語用

從語用維度來講，不同使用者的文化背景、思維模式、產(chǎn)品使用方式對(duì)同一產(chǎn)品具有不同的影響，但是文創(chuàng)雪糕打卡卻成為一種約定俗成的現(xiàn)象。拍攝文創(chuàng)雪糕與景區(qū)的合照，形成美景美食聯(lián)動(dòng)的美圖，這種稱為“打卡”的方式彰顯自我個(gè)性，表達(dá)自我感知。后續(xù)在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上將文創(chuàng)雪糕打卡的影像資料進(jìn)行分享，獲得其他人的認(rèn)同、夸贊，這滿足了消費(fèi)者的自我心理需求。當(dāng)代視覺文化的擬像彌漫使人們被無數(shù)充滿了浪漫想象、非現(xiàn)實(shí)化的形象所包圍，人們?cè)谒枷胗^念、行為方式上都受到了影響，從而為生活增添了趣味。文創(chuàng)雪糕打卡背后是對(duì)當(dāng)下普遍視覺文化現(xiàn)象的一個(gè)具象化表現(xiàn)，審美與日常生活曾經(jīng)涇渭分明的界線正在被消解，美不僅裝點(diǎn)著日常生活的表層，更融入了日常生活的肌理之中，它不再迷戀于精神化而體現(xiàn)出濃厚的世俗趣味。這樣的轉(zhuǎn)化意義非凡，它肯定了普羅大眾的審美生存，使生活更加愉悅和豐富，最終實(shí)現(xiàn)生命整體的享受、滿足和提升[5]。

5 結(jié)語

從文創(chuàng)雪糕設(shè)計(jì)角度出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品語意學(xué)與敘事學(xué)，到打卡與消費(fèi)者的需求感知，串聯(lián)起整個(gè)當(dāng)代社會(huì)的視覺文化現(xiàn)象。文創(chuàng)雪糕系列事件，屬于當(dāng)代最典型的一種旅行娛樂模式，“文化+設(shè)計(jì)+經(jīng)濟(jì)+媒體”，有助于改善景區(qū)同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，推進(jìn)景區(qū)的二次消費(fèi)轉(zhuǎn)型，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。