□楊 榮，徐恒玫，陳 科，蘭 蕾，薄利軍

（中華全國供銷合作總社北京商業(yè)機械研究所 北京 100070）

我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展迅猛，但目前農(nóng)村的信息化建設(shè)還存在很多問題，例如農(nóng)村信息服務(wù)體系依然存在基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、地區(qū)差異顯著、資源共享不足、缺乏頂層設(shè)計等問題，迫切需要挖掘鄉(xiāng)村信息化建設(shè)的巨大潛力，推進農(nóng)民全面發(fā)展、農(nóng)村全面進步、農(nóng)業(yè)全面升級。網(wǎng)絡(luò)化、信息化和數(shù)字化在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用剛剛起步，還不能深入解決傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)難題，例如農(nóng)產(chǎn)品價格不穩(wěn)定、銷路難等問題。農(nóng)產(chǎn)品流通市場不健全，信息不暢通，農(nóng)產(chǎn)品要通過很多環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費者，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價格不斷上漲，同時一些特色農(nóng)產(chǎn)品價格低且無銷路。

村鎮(zhèn)社區(qū)新型商貿(mào)連鎖擁有扎根農(nóng)村的實體機構(gòu)、配套的技術(shù)設(shè)施及必要的信息技術(shù)技能儲備，為解決農(nóng)村信息化建設(shè)存在的問題奠定了堅實的硬件基礎(chǔ)。2019 年中央一號文件提出實施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，促進新型農(nóng)村商貿(mào)連鎖進行商業(yè)模式的創(chuàng)新，實現(xiàn)村鎮(zhèn)社區(qū)消費升級。在此背景下，依托農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式，借助大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等前沿技術(shù)，研制配套的技術(shù)平臺，幫助農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品出村進城的“最初一公里”，使農(nóng)戶的特色農(nóng)產(chǎn)品和城市的日用品以最少的限制約束、最有時效地進入市場流通環(huán)節(jié)，保障大宗農(nóng)產(chǎn)品價格穩(wěn)定和特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。實現(xiàn)村鎮(zhèn)社區(qū)日用品下行和農(nóng)產(chǎn)品上行是數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略實施過程中急需解決的難題。

1 商業(yè)模式及其構(gòu)成要素

目前，關(guān)于商業(yè)模式的定義很多，但各界對其的理解和認(rèn)知并未達(dá)成共識。從表1 匯總的定義可以得出，相關(guān)商業(yè)模式在認(rèn)知層面不斷深入，相較與原來簡單陳述，現(xiàn)已演變?yōu)橄到y(tǒng)工具。

表1 國內(nèi)外商業(yè)模式定義匯總

本研究基于Osterwalder[1]研究的商業(yè)模式，在此定義上進行系統(tǒng)全面地分析。

確定商業(yè)模式的組成要素可以進一步清晰認(rèn)識和理解公司的商業(yè)邏輯，為深入分析和研究商業(yè)模式奠定基礎(chǔ)。商業(yè)模式要素構(gòu)成是國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的重點問題之一，但各自的表述不盡相同。國內(nèi)外有關(guān)商業(yè)模式構(gòu)成要素如表2 所示。通過檢索文獻(xiàn)進行對比分析，在價值主張方面，研究者的認(rèn)識基本一致，而在要素的選擇范圍、層次、組合方式、所適用行業(yè)等方面卻不盡相同。

表2 國內(nèi)外商業(yè)模式構(gòu)成要素匯總

2 村鎮(zhèn)社區(qū)新型連鎖綜合服務(wù)商業(yè)模式的基本框架

我國村鎮(zhèn)商貿(mào)連鎖經(jīng)營逐漸興起，但在物流配送、經(jīng)營管理以及銷售等方面仍不成熟。很多連鎖經(jīng)營企業(yè)浮于表面化，只做到店面和標(biāo)識的統(tǒng)一，商品種類和服務(wù)品質(zhì)難以保證；供應(yīng)商分散，對供應(yīng)商及供應(yīng)產(chǎn)品的監(jiān)管力度不夠；冷鏈物流不完善、供應(yīng)鏈信息無法追蹤、配送過程的監(jiān)管能力低等物流配送問題廣泛存在，對較分散、路途較遠(yuǎn)的村鎮(zhèn)社區(qū)而言，配送效率低、有效配送中心不足等問題突出；農(nóng)產(chǎn)品上行途徑受限，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量無法保證。隨著技術(shù)手段的升級、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的升級、消費需求的升級，圍繞消費者體驗為中心的村鎮(zhèn)社區(qū)新型連鎖綜合服務(wù)平臺應(yīng)運而生。借助重塑人、貨、場的應(yīng)用場景，對農(nóng)村流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式要素進行調(diào)整和梳理，進一步實現(xiàn)村鎮(zhèn)新型連鎖綜合服務(wù)平臺的升級改造[2]。

采用網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)）、端（移動終端、智能終端）、云（云計算、大數(shù)據(jù)）、區(qū)塊鏈、人工智能、精準(zhǔn)畫像、移動支付等技術(shù)，構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)的村鎮(zhèn)社區(qū)綜合服務(wù)系統(tǒng)，打造生態(tài)一體化服務(wù)平臺，有效對接和聯(lián)通供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的零售商、品牌商、消費者以及相關(guān)服務(wù)生態(tài)伙伴，深度融合物流、信息流、資金流、商流，“四流合一”線上線下高效協(xié)同、資源共享，從而實現(xiàn)整個商業(yè)模式運作過程中的數(shù)字化、扁平化、柔性化、共享化和生態(tài)化，有效賦能前端的零售商，塑造高效、繁榮的供應(yīng)鏈生態(tài)圈，如圖1 所示。

此模式完成了村鎮(zhèn)商貿(mào)連鎖背景下以消費者為中心的人、貨、場的應(yīng)用場景重構(gòu)，整體提高了流通供應(yīng)鏈的效率，滿足消費者多元化、個性化的消費體驗需求，從而大幅度降低流通過程產(chǎn)生的成本，優(yōu)化了服務(wù)體驗[3]。

3 村鎮(zhèn)社區(qū)新型商貿(mào)連鎖綜合服務(wù)模式研究

通過對商貿(mào)連鎖覆蓋范圍內(nèi)農(nóng)民消費數(shù)據(jù)、農(nóng)戶生產(chǎn)數(shù)據(jù)進行調(diào)研分析，對比其與城市商貿(mào)中心運營模式的差異，從模式創(chuàng)新的視角出發(fā)，根據(jù)搜集到的案例資料，闡述農(nóng)村商貿(mào)連鎖可以借鑒使用的主要技術(shù)和商業(yè)形態(tài)。引導(dǎo)農(nóng)民消費升級方面的模式創(chuàng)新，主要包括線上線下相結(jié)合的新零售模式和便民公共服務(wù)兩部分。

線上線下相結(jié)合的新零售模式可以根據(jù)農(nóng)戶線上線下的交易數(shù)據(jù)和行為偏好數(shù)據(jù)，運用數(shù)據(jù)挖掘和機器學(xué)習(xí)等技術(shù)，精確創(chuàng)建用戶畫像，進而實現(xiàn)個性化供給服務(wù)。

便民服務(wù)使商貿(mào)連鎖在滿足村民基本日用品供給職能的基礎(chǔ)上，增加服務(wù)體驗，繼而提高村民生活質(zhì)量。保障和促進農(nóng)村生產(chǎn)銷售模式創(chuàng)新，實現(xiàn)跨界融合，例如“農(nóng)業(yè)+旅游業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”形成的休閑旅游服務(wù)模式，在線教育、互動教育等新型培育教育模式，勞動力、農(nóng)機農(nóng)械、土地共享經(jīng)濟模式，基于新型商貿(mào)連鎖為中心的價值鏈金融服務(wù)模式等。

研究發(fā)現(xiàn)，村鎮(zhèn)社區(qū)新型商貿(mào)連鎖戰(zhàn)略目標(biāo)、盈利模式、關(guān)鍵成功要素和核心資源等是模式創(chuàng)新的基本內(nèi)容。村鎮(zhèn)社區(qū)新型商貿(mào)連鎖發(fā)展模式的內(nèi)在機理及其成功的關(guān)鍵具體體現(xiàn)在以下幾個方面。①新型商貿(mào)連鎖的戰(zhàn)略目標(biāo)。運用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，打通日用品上行和農(nóng)產(chǎn)品下行渠道，一方面促進農(nóng)村消費升級，另一方面促進農(nóng)戶生產(chǎn)增收。②新型商貿(mào)連鎖綜合服務(wù)平臺的盈利模式。通過運用先進的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和預(yù)測算法提高商品的銷量，獲得銷售收益；在引導(dǎo)城市用戶消費農(nóng)產(chǎn)品過程中作為流量入口和中介平臺，獲得抽成收益；通過平臺提供附加服務(wù)，拓展服務(wù)范圍，獲得增值收益。③關(guān)鍵成功要素。通過大數(shù)據(jù)和人工智能等先進技術(shù)，構(gòu)建數(shù)據(jù)庫，挖掘村鎮(zhèn)社區(qū)居民的商貿(mào)需求，提升村鎮(zhèn)社區(qū)商貿(mào)綜合服務(wù)精準(zhǔn)度。④核心能力。依托數(shù)據(jù)采集分析決策、用戶行為數(shù)據(jù)挖掘等擁有精準(zhǔn)高效的數(shù)據(jù)分析能力，在“農(nóng)資企業(yè)+農(nóng)戶+商貿(mào)連鎖+龍頭企業(yè)+農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道+金融機構(gòu)”中的價值鏈整合能力。

4 結(jié)束語

結(jié)合當(dāng)前時代背景，以物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、云計算、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)為依托，通過技術(shù)創(chuàng)新、戰(zhàn)略創(chuàng)新、機制創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，構(gòu)建現(xiàn)代化、數(shù)字化、共享化、生態(tài)化的村鎮(zhèn)社區(qū)新型商貿(mào)連鎖與綜合服務(wù)平臺生態(tài)系統(tǒng)。挖掘商業(yè)模式創(chuàng)新的基本內(nèi)容，歸納出內(nèi)在機理及成功的關(guān)鍵，為我國村鎮(zhèn)社區(qū)新型商貿(mào)連鎖綜合服務(wù)的進一步發(fā)展提供科學(xué)建議，尤其是為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展提供有力的技術(shù)支撐和可持續(xù)發(fā)展的模式保障。