廖昳

摘 要：隨著技術(shù)的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”已滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，變革著大眾的生活方式。而互?lián)網(wǎng)技術(shù)對出版業(yè)的影響同樣不能忽視，它改變著選題、排版、營銷等各個出版環(huán)節(jié)的運作模式。本文著眼于出版流程的營銷環(huán)節(jié)，從營銷渠道、營銷理念、營銷方式三個方面，探析“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，圖書營銷策略的變革與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;圖書營銷;營銷策略

中圖分類號：G23 ? ?文獻標識碼：A ? ?文章編號：1672-8122（2021）11-0074-03

信息技術(shù)的發(fā)展影響著社會生活的各個方面，同樣深刻變革著出版行業(yè)的發(fā)展路徑?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”以信息豐富、時效性強、覆蓋面廣、互聯(lián)互通等為顯著特點，為圖書營銷帶來新的發(fā)展機遇?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”使圖書營銷渠道、營銷理念發(fā)生了顯著變化，進而影響出版社、營銷平臺、讀者之間的關(guān)系。

在營銷渠道方面，隨著微博、微信、知乎等自媒體平臺的興起，越來越多的營銷活動從線下轉(zhuǎn)到線上，自媒體平臺即時、互動、開放、便捷等特點，彌補了以往線下營銷活動受眾范圍窄、成本高、傳受雙方缺乏有效溝通等缺陷。為圖書營銷活動注入了新的動力，同時也對營銷人員提出了更高的要求。

在營銷理念方面，圖書售出不再是營銷活動的終結(jié)，出售后的受眾反饋對整個營銷活動也至關(guān)重要;營銷主體從冷冰冰的物化客體出版社轉(zhuǎn)向“暖色調(diào)”的作者。在營銷方式方面，所有有共同興趣的人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)，打破時空界限聚集在一起，這就使社群營銷成為了可能。

Web4.0時代，隨著微博、微信用戶爆發(fā)式增長，短視頻、直播軟件強勢興起，每個人都可以通過更多的渠道自由發(fā)表觀點，并通過網(wǎng)絡(luò)快速傳播，這就為口碑營銷創(chuàng)造了條件。在傳統(tǒng)營銷模式中，出版社很難為大部分的讀者提供試讀樣本的機會，而互聯(lián)網(wǎng)則使之成為可能，其在各個圖書銷售平臺提供試讀章節(jié)，這種體驗式營銷方式既無需很高的成本，又為將受眾的購買欲望轉(zhuǎn)變成實際購買行為提供可能。而大數(shù)據(jù)技術(shù)，使每個目標受眾的特性逐漸清晰，為個性化營銷提供了技術(shù)支撐。

一、營銷理念

互聯(lián)網(wǎng)時代下，營銷人員要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的新特點，改變傳統(tǒng)營銷理念。在營銷流程方面，不能把圖書的售出看作是營銷活動的終結(jié)，應重視出售后的受眾反饋及售后服務(wù)。在營銷主體方面，要發(fā)揮作者的粉絲效用，通過作者與粉絲之間的長期互動建立情感聯(lián)系，培養(yǎng)粉絲群體對其作品的忠誠度。

（一）圖書售出不再是營銷活動的終結(jié)

在傳統(tǒng)的營銷活動中，圖書售出可以被看作是一場營銷活動的終結(jié)。而互聯(lián)網(wǎng)時代，圖書售出后的受眾口碑可以通過網(wǎng)絡(luò)快速傳播，進而影響其他消費者的購買決策。這也就意味著，圖書出售后的受眾反饋對整個營銷活動也至關(guān)重要。例如，在各大電商平臺上，受眾可以對所購買圖書的印刷、內(nèi)容、裝幀設(shè)計等進行評論，各種書評也會在豆瓣等自媒體平臺上快速傳播。

Web4.0時代，相比于廣告，消費者更信任消費者之間的口碑，這也就意味著，消費者的評論信息會直接影響目標受眾的購買行為。因此，營銷人員更應該注意圖書出售后的受眾反饋情況，積極應對負面評價，提升售后服務(wù)水平，將打造品牌價值、提升品牌忠誠度放在首位。

（二）營銷主體從出版社轉(zhuǎn)向作者

傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)下，整個營銷互動的傳受眾主體分別為出版社和讀者，圖書跟讀者的聯(lián)結(jié)渠道是由出版發(fā)行方管控。而自媒體的出現(xiàn)為作者提供了一個發(fā)聲通道，作者的粉絲往往是他的潛在讀者群?！跋啾葘ｉT短期的圖書營銷活動而言，作者在微博、微信與粉絲的頻繁互動相當于一項長期的情感投資，買書不過是日常信任的變現(xiàn)”[1]。

羅振宇認為，未來互聯(lián)網(wǎng)社會的基本組織形態(tài)將包括兩個部分：一是推薦，二是信任?！跋啾壤浔奈锘目腕w出版社，暖色的人更易在人際傳播的社交媒體時代獲得信任”[1]。韓寒在微博上與其粉絲的長期互動，為其圖書和電影的出版發(fā)行積累了龐大的受眾基礎(chǔ)，既節(jié)省了營銷成本，又建立了與粉絲之間的情感聯(lián)系，鞏固了粉絲對其本人及其作品的忠誠度。

二、營銷渠道

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動下，圖書營銷渠道呈現(xiàn)出多樣化特征。社交網(wǎng)站、電商平臺、APP等各種可供選擇的渠道層出不窮，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢日益凸顯，越來越多的營銷活動從線下轉(zhuǎn)到線上。但這并不意味著完全摒棄線下活動，很多案例表明，線上線下相融合的營銷模式形成優(yōu)勢互補，更易取得較好的營銷效果。

（一）營銷渠道呈多樣化態(tài)勢

近年來，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為圖書營銷發(fā)行的主要渠道。據(jù)行業(yè)監(jiān)測機構(gòu)開卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年網(wǎng)店渠道碼洋規(guī)模為767.2億元，占總圖書零售市場規(guī)模的79%，較上年增速7.27%。雖然受新冠肺炎疫情影響，較前幾年增速有所放緩，但網(wǎng)絡(luò)渠道仍然是市場增長的主要推動力。這種變化除得益于網(wǎng)絡(luò)開放、互動等特性外，也離不開營銷渠道的多樣化選擇。營銷人員可以根據(jù)圖書的目標受眾定位，選擇與之受眾群體契合度較高的渠道進行精準營銷?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，大數(shù)據(jù)能夠為圖書營銷提供重要的信息支撐，在推薦算法的輔助下，借助用戶顯示圖書瀏覽、評價等數(shù)據(jù)的分析，可以實現(xiàn)圖書信息的靶向推送，從而提升用戶圖書瀏覽-購買的轉(zhuǎn)化率[2]。此外，多樣化的營銷渠道催生出多元的營銷策略，為圖書營銷帶來變革型發(fā)展。

例如，2016年中信出版集團推出的AR兒童科普書《科學跑出來》，其在京東商城的售價為235元，由此可以推斷，其目標受眾為具備一定經(jīng)濟實力的父母。此書在首發(fā)期與“羅輯思維”合作，并在后期繼續(xù)與“羅輯思維”合作，舉行開學禮和攝影拍照大賽與粉絲進行互動，1個月內(nèi)銷售了25萬冊;同時，還與“凱叔講故事”合作，舉辦攝影比賽，并在多個母嬰平臺上推廣，實現(xiàn)了70萬冊的銷售目標。

“羅輯思維”可以看作是一個精英社群，而精英一般都具備一定的經(jīng)濟實力，“凱叔講故事”、母嬰平臺的受眾大都為人父母，這就與此書的目標受眾高度契合，達到了精準營銷的效果。而傳統(tǒng)的營銷渠道較為有限，受眾的界限較為模糊，很難將營銷方案精準投放。

（二）線上線下融合

雖然，越來越多的營銷活動從線下轉(zhuǎn)到了線上，但這并不是完全否定線下渠道的作用。例如，由中信出版社出版的《誰的青春不迷?！?，除在微博、知乎等自媒體平臺上進行話題營銷外，還在線下舉辦了作者簽售會等活動。

得益于自媒體平臺即時、開放的特點，相關(guān)話題的快速傳播炒起了圖書的熱度，這就為簽售會的開展奠定了受眾基礎(chǔ)，簽售會作為作者與讀者無縫交流的一種渠道，不僅是提升圖書銷量的一種手段，還進一步鞏固了受眾對作者及其作品的忠誠度。自媒體的即時、開放性彌補了傳統(tǒng)渠道傳播速度慢、受眾范圍窄的缺陷，線下渠道則彌補了網(wǎng)際關(guān)系的虛擬性。二者優(yōu)勢互補，更易達到良好的營銷效果。

三、營銷方式

營銷渠道的多樣化直接帶動了營銷方式的多樣化，口碑營銷、話題營銷、個性化營銷、社群營銷等各種營銷方式層出不窮。下文主要針對個性化營銷、口碑營銷、社群營銷三種方式展開討論。

（一）個性化營銷

“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒把營銷分為三個階段：營銷 1.0 時代，是以產(chǎn)品為中心，屬于賣方市場的時代?！盃I銷的功能限于產(chǎn)品生產(chǎn)出來后進行促銷和建立渠道;營銷 2.0 時代，特征是以顧客為中心，強調(diào)市場細分、目標市場和定位，伴隨著20世紀70年代全球逐步進入買方市場，營銷逐漸上升為企業(yè)的一項重要的經(jīng)營戰(zhàn)略;營銷 3.0時代，更專注于人類的情感需求，強調(diào)個性化、精準化”[3]。

在傳統(tǒng)的營銷活動中，對于營銷者而言，受眾之間的界限是模糊的。因此，將受眾細分進行精準營銷并非易事，而了解每一個受眾的喜好并進行個性化營銷更是難上加難。但技術(shù)的發(fā)展使個性化營銷成為可能，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，受眾的每一次瀏覽、點擊、購買、評論等信息，都被以數(shù)據(jù)的形式記錄下來。

通過對這些數(shù)據(jù)的挖掘，受眾的喜好清晰地呈現(xiàn)出來，為個性化營銷提供了條件。同時，針對受眾的特點進行個性化營銷，降低了受眾的信息搜集成本，會相應減少受眾對廣告信息的抵觸情緒。

（二）口碑營銷

莫梅鋒、徐靈提出，“圖書市場正從‘一次營銷’向‘二次營銷’演進”。根據(jù)其定義，圖書的“一次營銷”，是圖書產(chǎn)品從出版社經(jīng)發(fā)行商到達讀者手中的過程;“二次營銷”，簡單來說，就是“一次營銷”中的營銷客體（讀者）將產(chǎn)品信息傳播給新的客體（潛在消費者），從而影響潛在消費者購買的過程，也就是“口碑營銷”。網(wǎng)絡(luò)低廉的營銷成本、高效的傳播速率，已經(jīng)成為圖書“二次營銷”的主要陣地[4]。

Web4.0時代，消費者的反饋似乎比任何營銷行為都更具影響力。尤其在微信這種強關(guān)系型自媒體平臺，口碑的影響力更為顯著。例如，喬漢娜·貝斯福的涂鴉圖書《秘密花園》，風靡一時，引起眾多粉絲的追逐。它熱賣的背后少不了社交平臺上朋友圈“分享”的助力。而在微博等弱關(guān)系型自媒體平臺，意見領(lǐng)袖在口碑營銷中的作用凸顯。意見領(lǐng)袖對某本書的評價會直接影響其“粉絲”對圖書的認知，進而影響圖書銷量。

（三）社群營銷

社群是一個亞文化概念，所有有共同興趣的人通過網(wǎng)絡(luò)迅速聚集，形成一個個具備鮮明特征的亞文化群體。因此，從某種意義來講，社群營銷屬于精準營銷的一部分?！读_輯思維》就是社群營銷最成功的案例之一。

“羅輯思維”深諳互聯(lián)網(wǎng)時代的受眾心理，它構(gòu)建了一種精英語境，所有進入這個社群的人多多少少都在尋求某種身份認同。而對認同感的追求在某種程度上會轉(zhuǎn)變?yōu)閷λ扑]圖書的購買。除針對用戶需求與習慣進行圖書推薦，“羅輯思維”還與多看閱讀、有道云筆記平臺等合作推出“羅輯思維微刊免費版”，與長江文藝出版社合作出版《羅輯思維》精選紙質(zhì)圖書，與手機輕電臺荔枝合作推出《羅輯思維》音頻版，多方吸納用戶，成功打造了一個網(wǎng)絡(luò)知識社群品牌。

（四）直播營銷

當下，直播帶貨受到了全網(wǎng)關(guān)注，以直播的方式進行圖書營銷，可以讓讀者在購買行為發(fā)生前對圖書特點有較為詳細地了解，能夠為讀者的購買行為奠定基礎(chǔ)，彌補線下營銷活動的時空局限性，是順應時代發(fā)展潮流的一種營銷方式[5]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，圖書內(nèi)容提供商、圖書經(jīng)銷商等紛紛轉(zhuǎn)向了直播營銷。

圖書主播營銷有不同的模式。流量名人直播，如安徽少年兒童出版社聯(lián)合薇婭進行圖書直播，銷售碼洋超500萬元[6];知名作家直播，如國際安徒生獎作家曹文軒全國直播銷售碼洋達556 150元[7];還有人民文學出版社、中國大百科全書出版社、中國畫報出版社等出版機構(gòu)，均通過直播的方式銷售圖書。

四、結(jié) 語

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，圖書營銷渠道和營銷方式都呈現(xiàn)出多樣化態(tài)勢，為圖書營銷活動注入新的活力，同時也對營銷人員提出更高的要求。營銷人員應加強互聯(lián)網(wǎng)思維，積極調(diào)整營銷理念以適應網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境新特點。

參考文獻：

[1] 劉影，婁美玉.書業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維：《羅輯思維》的啟示[J].編輯學刊，2015（1）：21-24.

[2] 鄧敦夏，趙文，王蕾.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的思考[J].科技與出版，2017（9）：12-15.

[3] 楊寧巍，胡娟. “互聯(lián)網(wǎng)+”時代，出版社圖書營銷升級探究[J].出版科學，2015，23（4）：66-68.

[4] 莫梅鋒，徐靈.淺析圖書的二次營銷策略[J].編輯之友，2010（1）： 48-50.

[5] 孫松茜.圖書直播營銷——數(shù)字化時代的新常態(tài)[J].科技與出版，2021（1）：105-109.

[6] 張世豪.直播賣書 薛兆豐遠遠不及薇婭[EB/OL].（2020-04-14）[2020-12-01].https：//new.qq.com/ omn/20200414/20200414A0UDCE0 0.html.

[7] 張君成，樊凡.圖書直播營銷怎樣有名又有利[N].中國新聞出版廣電報，2020-07-13（007）.

[責任編輯：武典]