王夢源

【摘? ? 要】在新媒體環(huán)境下，受眾的角色發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，在接收信息、溝通情況的同時也可以自主生產(chǎn)信息進行傳播，這使得PGC時代漸漸地向UGC時代轉(zhuǎn)變。小紅書UGC模式應(yīng)運而生，普通用戶生產(chǎn)制作大量城市形象UGC筆記，并在平臺實現(xiàn)廣泛傳播，開啟了普通用戶影響城市形象傳播的全新階段。本文以小紅書APP中相關(guān)城市形象的UGC筆記為研究對象，以此探究小紅書UGC模式傳播城市形象的基本特征和實現(xiàn)路徑。

【關(guān)鍵詞】小紅書;UGC模式;城市形象傳播;普通用戶

城市形象是指城市以其自然的地理環(huán)境、經(jīng)濟貿(mào)易水平、社會安全狀況、建筑物的景觀、商業(yè)、交通、教育等公共設(shè)施的完善程度、法律制度、政府治理模式、歷史文化傳統(tǒng)以及市民的價值觀念、生活質(zhì)量和行為方式等要素作用于社會公眾并使社會公眾形成對某城市認(rèn)知的印象總和。在傳統(tǒng)媒體時代，城市形象傳播通過報紙、廣播、電視等途徑進行自上而下的宣傳;而隨著傳播生態(tài)的變化，新媒體在城市形象傳播中扮演的角色越來越重要，我們不能忽視微博、微信、抖音、小紅書等大流量自媒體在城市形象傳播中發(fā)揮的作用。但就目前傳播狀況來看，城市形象傳播存在傳播內(nèi)容單一且固化，傳播共鳴性弱等問題，該困境亟待被打破。

“小紅書”作為一個擁有超1億月活用戶的生活方式分享平臺，已發(fā)展成為全球最大的消費類口碑庫和社區(qū)電商平臺。 小紅書平臺分為生活、時尚穿搭、VLOG、直播、學(xué)習(xí)、美食探店、旅游出行等多個垂類，普通用戶可在小紅書平臺上申請自己的賬號發(fā)布大量UGC筆記。在小紅書主頁搜索“重慶”關(guān)鍵詞，可獲取175萬+帶有重慶字眼的相關(guān)城市信息，再分別搜索“長沙”、“西安”、“青島”分別有157萬+、137萬+、96萬+的相關(guān)城市信息。這表明小紅書平臺上相關(guān)城市形象傳播的信息量很大，依托于小紅書UGC模式，城市傳播影響力實現(xiàn)升級，曾陷入瓶頸的城市形象傳播迎來了新的發(fā)展契機。

一、小紅書UGC模式與城市形象傳播的概述

（一）小紅書UGC模式

小紅書作為一個生活方式分享平臺，其文案宣傳語是：標(biāo)記我的生活。在小紅書平臺上，眾多普通用戶發(fā)布UGC筆記分享生活，從美食、穿搭、出游分享，到愛用好物推薦，通過親身體驗、第一口吻的講述方式編輯筆記，給用戶一種真實感和可信性，因此成為全球最大的消費口碑庫。

UGC并不是某一種具體的業(yè)務(wù)，而是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重，每個人都可以將自己DIY的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示或者提供給其他用戶。[1]用戶生成內(nèi)容的特點是內(nèi)容生產(chǎn)方便快捷，內(nèi)容描述真實直接、內(nèi)容范圍廣泛全面。小紅書的用戶除了可以通過此平臺搜索自己關(guān)注的信息之外，還可以在此平臺表達自己的觀點，發(fā)布自己的原創(chuàng)內(nèi)容，滿足自我表達的需要。這也是小紅書迅速崛起的一個重要原因。

當(dāng)下，小紅書發(fā)展勢頭迅猛，用戶們創(chuàng)作出大量“標(biāo)記我的生活”展現(xiàn)我的生活、分享我的生活的UGC筆記，城市景觀作為人們標(biāo)記生活的重要構(gòu)成部分，開始頻繁出現(xiàn)于小紅書UGC筆記中?；谛〖t書UGC模式的城市形象傳播研究，具有傳播主體全民化、傳播內(nèi)容多元化、傳播渠道多樣化的特點。因此，在海量小紅書UGC筆記的拼湊下，正在逐漸形成一幅完整且清晰的城市形象傳播脈絡(luò)圖，由此開啟普通用戶以個體身份影響城市形象傳播的全新階段。

（二）城市形象傳播

傳統(tǒng)媒體時代，政府部門是進行城市形象傳播的主體，官方媒體是進行城市形象傳播的主要渠道，主要內(nèi)容是政府在城市的發(fā)展、建設(shè)方面的工作成效。盡管宣傳力度大、權(quán)威性強、投放平臺廣，但在新媒體環(huán)境的沖擊下，城市形象傳播同樣面臨著主觀性強、傳播內(nèi)容單一、傳播共鳴性弱等問題，即忽略接收城市形象傳播的受眾的感受和喜好，這也使得城市形象傳播陷入一種自說自話的境地，傳播效果不理想。在新媒體環(huán)境下，這種傳播情況得到了改善。在微博、抖音、小紅書等新媒體平臺上，以普通用戶的視角講述對一個城市的印象、感受，更具有親和力與說服力，也更容易被受眾接受。傳播內(nèi)容較以往的宣傳片而言更為豐富，從城市故事到風(fēng)土人情，從著名景點到地道小吃應(yīng)有盡有?；谛〖t書UGC模式，城市傳播影響力實現(xiàn)升級，曾陷入瓶頸的城市形象傳播迎來了新的發(fā)展契機。

二、小紅書UGC模式在城市形象傳播中的特性

（一）低成本參與性生產(chǎn)

小紅書UGC模式在進行城市形象傳播時，傳播主體是普通用戶，即用戶生成內(nèi)容并進行傳播。在小紅書平臺，普通用戶一方面提供了大量豐富且具有親和力的UGC筆記;另一方面由于新媒體互動性強，小紅書用戶在分享自己內(nèi)容的同時，會收到其他人的點贊、收藏和評論，實現(xiàn)了自我表達和自我呈現(xiàn)的需求。從生產(chǎn)成本來看，小紅書UGC筆記的制作成本很低，普通用戶申請小紅書賬號后，編輯發(fā)布包含文字、圖片、音頻、視頻等綜合形式的作品即分享成功。同時，小紅書平臺帶來的直觀互動比傳統(tǒng)的被動觀看城市宣傳片具有更高的參與性。比如重慶這座城市在傳統(tǒng)的城市形象傳播時代因其山多被冠以“山城”的名號，如今，基于小紅書UGC模式，重慶的多面風(fēng)格也逐漸被看到，不同用戶分享自己對重慶的不同感受：洪崖洞的夜、李子壩輕軌、魔幻8D、天然氧吧、重慶火鍋等。相比于“山城”這個單一的印象，普通用戶展現(xiàn)的多視角下的重慶顯得更具煙火氣，更具真實感，更具吸引力。

（二）立體形象化傳播

以往，報紙、廣播、電視是傳統(tǒng)城市形象傳播的首選渠道，電視宣傳片、戶外路牌廣告是我們最常接觸到的認(rèn)識一個城市的途徑。當(dāng)然，口口相傳也是城市形象傳播的一種重要手段，其具有可信度高、感染性強的特點，但也存在傳播范圍小傳播速度慢等缺點。因此，傳統(tǒng)的城市形象傳播大多是單向的范式傳播，靈活性與互動性較弱。而在新媒體環(huán)境下，相較于傳統(tǒng)媒體，受眾在溝通情況、信息交流時更偏向于選擇微博、抖音、小紅書等大流量自媒體，受眾的媒介使用習(xí)慣和媒介偏好是進行城市形象傳播必須考慮的內(nèi)容，所以借助新媒體可以實現(xiàn)有效的城市形象傳播。小紅書UGC模式的出現(xiàn)，給城市形象傳播提供了更多的選擇，傳播內(nèi)容由單一形式轉(zhuǎn)為集文字、圖片、音頻、視頻的綜合展現(xiàn);傳播途徑由自上而下的被動接收轉(zhuǎn)為自下而上的主動表達;傳播主體也由官方政府轉(zhuǎn)為普通用戶。城市形象傳播的多種轉(zhuǎn)變使傳播內(nèi)容更加立體形象直觀，互動更加即時直接，UGC筆記更加接地氣。普通受眾通過小紅書UGC模式的立體形象化傳播感受到了多視角下的真實城市形象。

（三）高精準(zhǔn)特定性投放

過去的城市形象傳播是官方媒體進行的自上而下的宣傳活動，傳播內(nèi)容缺乏新意，多是固化且單一的，受眾很難被這種傳播方式所吸引。在新媒體時代，細(xì)分受眾，形成用戶畫像，進行精準(zhǔn)投送，是媒體在新的環(huán)境下立足的根本。小紅書平臺通過對用戶的使用足跡進行跟蹤、記錄，對大數(shù)據(jù)進行全面分析，在此基礎(chǔ)上將受眾瀏覽、搜索、關(guān)注的UGC筆記精準(zhǔn)投放給特定的受眾，以此滿足受眾的使用與滿足需求。用戶在使用小紅書時，小紅書后臺會根據(jù)用戶的搜索關(guān)鍵詞、瀏覽內(nèi)容、瀏覽時間、評論內(nèi)容和點贊量等數(shù)據(jù)形成不同的用戶畫像，再根據(jù)不同的畫像進行精準(zhǔn)推送，以此增強用戶對小紅書的粘性。這種推送投合年輕網(wǎng)友對于娛樂、時尚、旅行等內(nèi)容的偏好，一方面借助“短、快、精”的特點滿足年輕用戶“快餐式”的閱讀習(xí)慣，以最快的速度飽覽天下風(fēng)光，了解旅游目的地，帶來一種心理上的愉悅感和一場足不出戶就能夠體驗的視覺盛宴。[2]另一方面，相比于過去的廣撒網(wǎng)式無差別傳播，精準(zhǔn)投放達到了有效傳播。所以，基于小紅書UGC模式的城市形象傳播，有利于提高城市形象傳播的精準(zhǔn)度和效果。

（四）雙向互動性交流

從傳播的參與性來看，城市的本地居民既參與城市形象的塑造又參與城市形象的傳播，而城市的外來務(wù)工者、求學(xué)者和游客對城市形象的傳播也起著至關(guān)重要的作用。小紅書UGC模式這種獨特的內(nèi)容生成方式彌補了在進行城市形象傳播過程中官方話語的不足，同時新媒體互動性強的特點也在小紅書平臺展現(xiàn)得淋漓盡致。小紅書平臺通過評論、點贊和收藏的方式與受眾進行良好的雙向互動交流，如在一篇長沙旅游攻略的筆記下，受眾可通過評論留言的方式與創(chuàng)作者進行交流，了解長沙的最佳打卡景點和排雷景點。創(chuàng)作者在這種互動交流中扮演了意見領(lǐng)袖的身份，這可以激勵創(chuàng)作者生產(chǎn)出更加新穎的原創(chuàng)內(nèi)容。而受眾在這種交流互動中能更加直觀地了解和感受一個城市的形象，有助于形成對城市形象信息的全方位多維度的解讀。隨著傳播權(quán)力的下移和傳播渠道的拓展，傳播主體也變得廣泛，在小紅書平臺，普通用戶成為UGC模式的主要生產(chǎn)者和城市形象傳播的主力軍。

（五）用戶口碑化傳播

通過口碑傳播塑造城市形象這一現(xiàn)象由來已久，我們耳熟能詳?shù)挠小吧嫌刑焯?，下有蘇杭”、“桂林山水甲天下”等等。在新媒體出現(xiàn)之前人們只能憑借自身經(jīng)驗進行小范圍交流，隨著新媒體的崛起，人們不僅擁有了傳播的權(quán)力，也具有了傳播的渠道，小紅書中多人的親身經(jīng)歷和經(jīng)驗往往更具說服力。小紅書UGC模式，從普通用戶的視角出發(fā)，講述自己對城市的親身體驗和感受，更接地氣的同時也更具有說服力和可信度。比如，隨著新媒體用戶口碑化傳播作用的逐漸顯現(xiàn)，西安也成為了“網(wǎng)紅城市”，西安人的歌出現(xiàn)在小紅書的VLOG視頻中，西安人的泡饃也出現(xiàn)在小紅書的美食推薦中。西安就在普通用戶的口碑化傳播中迅速“走紅”。

三、小紅書UGC模式傳播城市形象的實現(xiàn)路徑

（一）設(shè)置特色城市形象話題參與城市形象傳播

帶話題標(biāo)記是小紅書平臺區(qū)分垂類、劃分社群、提高話題熱度的主要方式，即通過不同熱度話題帶動平臺的意見領(lǐng)袖和普通用戶參與到話題討論中，產(chǎn)生大量的UGC筆記以豐富城市的形象，如平臺推送#歡迎大家來到長沙#這個話題，就會帶來大家對于長沙文化、長沙風(fēng)景、長沙美食等一系列內(nèi)容的產(chǎn)出，繼而帶動長沙旅游新一波高潮。小紅書UGC筆記話題標(biāo)記的形式是帶有“#”的文字標(biāo)簽，基于小紅書平臺的開放與自由，用戶可自行發(fā)起、標(biāo)記全新的城市話題，如“#重慶”、“#重慶旅行”、“#重慶旅游攻略”、“#重慶美食”、“#重慶拍照”等。小紅書平臺設(shè)置特色城市形象話題并不是為了影響受眾對于城市形象的認(rèn)知、印象和感受，而是為了引導(dǎo)平臺中的用戶積極參與話題的討論，豐富話題的內(nèi)容，拓展認(rèn)識城市的視角，形成一幅更加立體、真實、多元的城市圖像。

（二）設(shè)立PGC矩陣帶動UGC參與城市形象傳播

PGC（Professional Generated Content），是相較于UGC而言的，指專家生產(chǎn)內(nèi)容或?qū)I(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，PGC模式的最大特點是專業(yè)，所以PGC創(chuàng)作者一般都具有專業(yè)的知識素養(yǎng)和技術(shù)設(shè)備，具有相當(dāng)完善的內(nèi)容生產(chǎn)流程。[3]通過多個PGC的合作與互動形成PGC矩陣，矩陣帶來的共振效應(yīng)可以實現(xiàn)傳播效果的多倍擴大。因為小紅書平臺的準(zhǔn)入門檻較低，所以當(dāng)普通用戶在編輯發(fā)布筆記時也會出現(xiàn)質(zhì)量不高的問題，要解決這一問題需要從小紅書平臺挖掘出一批具有影響力的KOL，如“我的旅行小馬甲”、“Doubleliker”、“Mimo夏未未”、“燕西Yancy”等，將這些有影響力、高質(zhì)量的博主打造成一支服務(wù)于城市形象傳播的PGC隊伍，讓普通用戶有樣可學(xué)，在PGC隊伍的帶動下，不斷提高依托小紅書UGC模式進行城市形象傳播的質(zhì)量和效果。

（三）創(chuàng)新用戶個體敘事模式參與城市形象傳播

隨著新媒體時代的到來和互聯(lián)網(wǎng)的大范圍使用，普通用戶既擁有了自主敘事的權(quán)力，也具有了自我呈現(xiàn)的渠道。與以往傳統(tǒng)媒體的準(zhǔn)入門檻高、等級化明顯的傳播生態(tài)截然不同，小紅書為普通用戶提供了一個可以發(fā)布自己生成內(nèi)容的平臺，為每一個用戶提供了一個準(zhǔn)入門檻低、制作成本低、技術(shù)要求低、話語權(quán)平等的傳播生態(tài)。因此，在小紅書這個傳播生態(tài)里，用戶個體敘事模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，普通用戶自我表達愿望強烈，在進行城市形象傳播的過程中，普通用戶不但愿意使用小紅書發(fā)布自己的經(jīng)驗與感悟，而且愿意在平臺上與其他用戶進行交流互動，為城市形象傳播增添了活力與親和力。城市形象傳播要看到新媒體平臺的作用，讓廣大普通用戶參與到城市發(fā)展宣傳中來，成為城市形象的宣傳大使，用老百姓的話講老百姓自己的故事。

結(jié)語

在新媒體背景下，傳播大環(huán)境發(fā)生了變化，城市形象傳播必然受其影響，單靠以往的傳統(tǒng)傳播手段已經(jīng)無法吸引受眾的注意力。城市管理者應(yīng)該看到新媒體在城市形象傳播中扮演的角色越來越重要，小紅書UGC模式也逐漸成為一條全新的城市形象傳播路徑?；谛〖t書UGC模式生產(chǎn)的城市形象傳播筆記，使城市形象傳播有了更多可能性，有效的城市形象傳播可以塑造良好的城市形象，推動城市建設(shè)發(fā)展的進程，提升城市的核心競爭力。

注釋：

[1]陳欣，朱慶華，趙宇翔.基于YouTube的視頻網(wǎng)站用戶生成內(nèi)容的特性分析[J].圖書館雜志，2009（09）：51-56.

[2]胡榕，王光偉.移動短視頻對旅游者出游意向的影響[J].今傳媒，2018（10）：104-105.

[3]王子寧.PGC短視頻自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)研究[D].南京師范大學(xué)，2019.

（作者：煙臺大學(xué)人文學(xué)院2020級新聞與傳播專業(yè)研究生）

責(zé)編：周蕾