劉金

摘要：自2014年研究生推免制度改革以來，持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)生源對(duì)“雙一流”大學(xué)建設(shè)意義非凡，招生宣傳迅速成為各層次高校研究生招生工作的重中之重。在新形勢(shì)下如何承改革之機(jī)，借新媒體發(fā)展之勢(shì)創(chuàng)新研究生招生工作以推進(jìn)研究生培養(yǎng)機(jī)制的內(nèi)涵式發(fā)展，是值得每個(gè)“研招人”探索的問題，因此本文從研究生招生宣傳對(duì)象、主體、內(nèi)容與形式四個(gè)方面摸索招生單位創(chuàng)新工作的幾點(diǎn)思考。

關(guān)鍵詞：研究生 招生宣傳 創(chuàng)新形式

自1978年恢復(fù)研究生招生以來，傳統(tǒng)招生宣傳模式從最早的印成紙質(zhì)宣傳材料寄送到各地高校，或者考生親自到目標(biāo)院校索取等方式，逐漸演變?yōu)槊磕甓ㄆ诮M織各類招生宣講會(huì)和咨詢會(huì)，招生工作人員前往全國各地發(fā)放資料和進(jìn)行宣講。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，招生宣傳的主要途徑轉(zhuǎn)移到學(xué)校網(wǎng)站，考生養(yǎng)成從學(xué)校官網(wǎng)上查找考研信息的習(xí)慣[1]。當(dāng)今社會(huì)，“精準(zhǔn)”二字在各行各業(yè)大行其道，筆者認(rèn)為同樣適用于研究生招生宣傳工作，由“粗獷型”逐漸向“精準(zhǔn)型”轉(zhuǎn)型發(fā)展。研究生招生工作經(jīng)歷了近三十余年的廣泛撒網(wǎng)，追求城市與學(xué)校覆蓋數(shù)量，尤其是接收推免生由“粗獷型”推進(jìn)模式逐漸向重點(diǎn)捕撈式的“精準(zhǔn)型”發(fā)展模式轉(zhuǎn)型，持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)生源有助于高校科研能力的躍升式增強(qiáng)和研究生教育的內(nèi)涵式發(fā)展。為此，以下方面應(yīng)在研究生招生宣傳工作中給予鼓勵(lì)與支持。各高校應(yīng)通過發(fā)揮各學(xué)院的主導(dǎo)作用，定期邀請(qǐng)專業(yè)領(lǐng)域教學(xué)名師、專家學(xué)者舉辦講座，讓學(xué)生真切體會(huì)學(xué)科專業(yè)的內(nèi)涵及師資水平、科研實(shí)力、就業(yè)率等方面的優(yōu)勢(shì)，做到“授業(yè)引人”。本科生輔導(dǎo)員應(yīng)注重對(duì)畢業(yè)年級(jí)學(xué)生的情感投入，在學(xué)習(xí)與生活等方面給予更多的關(guān)心與照顧，使學(xué)生增強(qiáng)對(duì)母校的認(rèn)同感。特別是在考前進(jìn)行心理疏導(dǎo)，同時(shí)加強(qiáng)本校招生政策的宣傳，實(shí)現(xiàn)“以情留人”。注重目標(biāo)高校志愿者招募、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)和線上、線下系列活動(dòng)等方式和途徑，與研究生院形成合力，不斷推進(jìn)研究生招生宣傳工作，努力打造立體化的宣傳網(wǎng)絡(luò)。除上所述外，新的信息傳播技術(shù)為研究生招生宣傳工作在內(nèi)容、形式和組織方面的革新提供了多種可能性。高質(zhì)量發(fā)展、“雙一流”建設(shè)等新要求確立的目標(biāo)，使稀缺的優(yōu)質(zhì)生源成為各招生單位的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。在這種時(shí)代背景下，招生宣傳必然從信息的被動(dòng)傳遞向主動(dòng)、廣泛、快速傳播轉(zhuǎn)變，研究生招生宣傳工作的轉(zhuǎn)型重構(gòu)已是大勢(shì)所趨，成為招生單位提高競(jìng)爭(zhēng)力的一條創(chuàng)新之路[2]（60-61）。

一、研究生招生宣傳的對(duì)象

1.發(fā)掘、覆蓋本校生源

對(duì)內(nèi)，招生單位各學(xué)院可通過宣講、座談的方式，篩選出有意向留在本校的推免、考研學(xué)生，用導(dǎo)師的個(gè)人魅力，學(xué)校、學(xué)院的各種獎(jiǎng)勵(lì)政策以情留人。本校學(xué)生對(duì)于學(xué)校發(fā)展來講可謂最寶貴的資源，很多高校用心創(chuàng)建了留住本校學(xué)生的自主招生品牌，成為可供借鑒的優(yōu)秀代表。例如：哈爾濱工業(yè)大學(xué)打造“初心面對(duì)面”本校生考研動(dòng)員會(huì)、“研招零距離”步行街現(xiàn)場(chǎng)咨詢會(huì);中國科學(xué)院大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等高校組織的暑期夏令營，學(xué)院組織的懇談會(huì)，上下屆高年級(jí)學(xué)生的經(jīng)驗(yàn)交流與心得分享等活動(dòng)，都在營造一種真心、真情留住本校優(yōu)秀生源繼續(xù)深造的氛圍。

在本校學(xué)生報(bào)、考、錄環(huán)節(jié)中全周期布局，形成潛移默化、潤(rùn)物無聲的長(zhǎng)效宣傳。統(tǒng)籌各職能部門、學(xué)院相關(guān)信息采集實(shí)時(shí)更新，展現(xiàn)學(xué)校重大活動(dòng)、大師動(dòng)態(tài)、各領(lǐng)域?qū)W術(shù)突破、所獲榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)等，實(shí)現(xiàn)覆蓋本校推免和考研學(xué)生的招生宣傳品牌創(chuàng)建?？蛇x擇代表學(xué)校特點(diǎn)的吉祥物，拉近與青年學(xué)生的心理距離，例如中山大學(xué)卡通貓的形象。

2.鎖定、贏得目標(biāo)生源

對(duì)外，招生單位應(yīng)打破唯出身、層次論，不拘一格降人才，選拔適合本校學(xué)科專業(yè)發(fā)展的生源，并努力發(fā)掘歷年來不同地域、層次的傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)生源地高校，在宣傳過程中突出本校公平公正、海納百川的內(nèi)涵，塑造程序規(guī)范、服務(wù)細(xì)致人微的形象，贏得參與招生宣傳的學(xué)生的好感和激發(fā)他們的興趣。

二、研究生招生宣傳的主體

1.充分發(fā)揮專業(yè)名師的作用

目前《教育部關(guān)于全面落實(shí)研究生導(dǎo)師立德樹人職責(zé)的意見》及招生工作有關(guān)文件精神規(guī)定，要發(fā)揮和規(guī)范導(dǎo)師群體在研究生招生過程中的重要作用，各學(xué)院一定要做好對(duì)導(dǎo)師的政策培訓(xùn)與宣講。加強(qiáng)對(duì)參與招生宣傳的人員培訓(xùn)，使其全面了解學(xué)校、學(xué)院、學(xué)科整體情況，了解招生政策，并掌握與考生的溝通技巧（涉及心理學(xué)知識(shí)）。深挖那些充滿情懷、勤勉奮斗于所在學(xué)科教學(xué)科研一線的資深名導(dǎo)和中青年骨干教師，既可以將學(xué)科專業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景聲情并茂、深入淺出地娓娓道來，又切身認(rèn)識(shí)到研究生招生宣傳工作關(guān)系學(xué)校、學(xué)科與學(xué)院的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，直接涉及切身利益，導(dǎo)師是最直接的受益人，同時(shí)，還能夠沉下心來，突出對(duì)學(xué)校、對(duì)學(xué)生的愛。經(jīng)過三至五年的過程，定會(huì)提高生源質(zhì)量。只有把這一理念深入每位導(dǎo)師心中，逐步形成研究生院—學(xué)院—學(xué)科—導(dǎo)師四級(jí)主體，各司其職，各盡其用，才能事半功倍。

2.積極發(fā)揮已入學(xué)研究生的“朋輩”效用

積極發(fā)揮目標(biāo)高校已確定推免至我校的推免生在臨畢業(yè)之前的傳幫帶作用，鼓勵(lì)成為招生宣傳志愿者，通過匹配成長(zhǎng)路徑的全方位引導(dǎo)，采取特色宣傳方法積極影響下屆學(xué)生，使其作用更直接明顯地在下屆學(xué)生中達(dá)到虹吸效果，營造長(zhǎng)期的、可持續(xù)的良性氛圍，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異者，可優(yōu)先安排至“三助”崗位。

三、研究生招生宣傳的內(nèi)容

宣傳內(nèi)容是招生工作的靈魂。好的素材吸引入、打動(dòng)人、留住人，因此，行之有效的研究生招生宣傳工作必須突出特色，深挖高校的靈魂與精神、發(fā)揮學(xué)科與導(dǎo)師的魅力，凸顯個(gè)人發(fā)展愿景。

1.一所大學(xué)的精神

研究生招生宣傳工作應(yīng)充分發(fā)掘每所高校各自歷史中的辦學(xué)與育人特色，重視愛國主義理想信念的培養(yǎng)。以東北大學(xué)為例：一二九運(yùn)動(dòng)、近代中國奧運(yùn)第一人，尤其是老牌學(xué)院：如文法的歷史傳承、資土的“五四煤”等寶貴的精神財(cái)富，配以離退休老教授現(xiàn)身說法，在人學(xué)伊始對(duì)當(dāng)代大學(xué)生產(chǎn)生積極的作用和影響，增強(qiáng)對(duì)母校的歸屬感和認(rèn)同感。這些創(chuàng)校至今發(fā)展傳承的寶貴財(cái)富，經(jīng)總結(jié)凝練后，配以時(shí)任校長(zhǎng)、兩院院士等代表性人物啟迪心智的話語，以及新媒體數(shù)字技術(shù)，打造出側(cè)重吸引準(zhǔn)研究生群體的高質(zhì)量招生宣傳片。中國礦業(yè)大學(xué)、浙江大學(xué)的范例畫面優(yōu)美，內(nèi)容真摯，催人奮進(jìn)。

2.學(xué)科、導(dǎo)師的魅力

作為傳統(tǒng)的工科院校，在基礎(chǔ)學(xué)科領(lǐng)域的影響力（老冶金部高校，在領(lǐng)域內(nèi)的地位）、相關(guān)領(lǐng)域（礦業(yè)、冶煉、自動(dòng)化等）的排頭兵位置、國家重大項(xiàng)目（綠色鋼材的工藝、第一臺(tái)國產(chǎn)CT、港珠澳大橋的鋼材）的貢獻(xiàn)，都是學(xué)院可以深挖的宣傳素材。具體到導(dǎo)師，無論是資深的院士還是年輕的新銳，都可以成為吸引學(xué)生的閃光點(diǎn)。

對(duì)于考生關(guān)心的復(fù)試考核形式、專業(yè)背景介紹及行業(yè)發(fā)展前景、畢業(yè)后的就業(yè)形勢(shì)或繼續(xù)求學(xué)深造等一系列感興趣的內(nèi)容，學(xué)院可以結(jié)合自身情況，在宣講過程中以生動(dòng)的形式、準(zhǔn)確的表述增強(qiáng)聽者的獲得感。例如：機(jī)械、理學(xué)院的復(fù)試考核改革，冶金學(xué)院的“比你更關(guān)注你”考研宣傳系列活動(dòng)。

3.個(gè)人發(fā)展的遠(yuǎn)景

定期邀請(qǐng)?jiān)趶氖骂I(lǐng)域表現(xiàn)優(yōu)異的畢業(yè)校友，通過返校宣講、錄制視頻訪談等形式，激發(fā)學(xué)生的專業(yè)自豪感和自信心，提煉影響職業(yè)成就的關(guān)鍵因素組合，如專業(yè)創(chuàng)新能力、人際交往能力等。突出以全方位引導(dǎo)為核心的特色宣傳，一個(gè)“近在眼前”的成功偶像，可以激發(fā)更多年輕人的夢(mèng)想。同時(shí)發(fā)揮品牌效應(yīng)，使優(yōu)質(zhì)考生更認(rèn)同母校并愿意繼續(xù)深造，實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值。

四、研究生招生宣傳的形式

1.傳統(tǒng)與新興宣傳途徑的共同發(fā)力

研究生招生宣傳工作既是展現(xiàn)高校綜合實(shí)力與研究生培養(yǎng)水平的舞臺(tái)，又是創(chuàng)建品牌與豐富內(nèi)涵的過程。通過現(xiàn)場(chǎng)宣講與移動(dòng)數(shù)據(jù)端的融合，把好的宣傳素材及時(shí)更新到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使學(xué)生能夠快捷方便地查詢，同時(shí)結(jié)合書簽、鼠標(biāo)墊、明信片等形式，配以所在學(xué)科復(fù)試參考書目錄、圖書館借閱的書單等前置培養(yǎng)環(huán)節(jié)，潛移默化地吸引學(xué)生，積極、主動(dòng)地融入已有的在校生微信群、各地校友會(huì)微信群，使招生宣傳的理念傳導(dǎo)至神經(jīng)末梢，最大限度地發(fā)動(dòng)其中每個(gè)人成為受益者與參與者。并重視充分發(fā)揮在校生的重要作用，了解、汲取他們的新穎想法與做法，使招生宣傳工作更接地氣，營造一支朝氣蓬勃的團(tuán)隊(duì)。

2.以往方式方法的創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在全球范圍內(nèi)掀起一場(chǎng)影響人類的深刻變革，其所具備的去中心化、扁平化和自組織特性影響著研究生招生工作改革與創(chuàng)新的步伐。在此時(shí)代背景下，研究生招生宣傳工作需要打破思維定式，在傳統(tǒng)赴外地接收推免生面試的同時(shí)，與時(shí)俱進(jìn)地躍升發(fā)展至“云端”，探索形式多樣適合本校校情與發(fā)展的“線下+線上”兩步走模式。這種全新模式的研究生招生宣傳工作的轉(zhuǎn)型與重構(gòu)應(yīng)著力通過大數(shù)據(jù)分析，明確定位，鎖定宣傳對(duì)象，做到精準(zhǔn)宣傳;通過豐富、新穎的全媒體組合，覆蓋所有宣傳對(duì)象，實(shí)現(xiàn)立體宣傳;培養(yǎng)全周期宣傳理念，貫穿宣傳報(bào)名、考試和錄取等各階段，堅(jiān)持長(zhǎng)效宣傳;針對(duì)考生需求的進(jìn)階變化進(jìn)行全方位引導(dǎo)，突出特色宣傳;將招生宣傳納入招生單位整體宣傳體系，依托各部門有效聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)整合宣傳。不斷發(fā)掘新穎的信息傳播模式，逐步放棄傳統(tǒng)的紙質(zhì)宣傳材料，把招生宣傳工作置于“云端”，使學(xué)生隨時(shí)、隨地可查、可看、可溝通。特別是利用微信平臺(tái)的研究生招生宣傳工作有深度挖掘的意義和可行性前景。因?yàn)?，相?duì)于高校研究生院及研究生招生網(wǎng)站程式化與模塊化的傳統(tǒng)形式，微信平臺(tái)具有大眾性、普及性與多元化的特點(diǎn)，有助于招生信息更迅速、高效地傳播給更多的受眾，突出工作的重點(diǎn)與特色。要激發(fā)人在心理層面對(duì)一所學(xué)校的興趣與情感，更多時(shí)候突破口在一些細(xì)微處的亮點(diǎn)[3]（103-106）。在利用微信平臺(tái)進(jìn)行招生宣傳時(shí)，筆者認(rèn)為應(yīng)堅(jiān)持“以人為本”的原則，從探尋學(xué)生個(gè)性化需求的角度出發(fā)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，選取招生宣傳工作學(xué)生關(guān)注的熱點(diǎn)與疑點(diǎn)問題，采取通俗易懂的設(shè)計(jì)與展示模式，及時(shí)、高效地推送給學(xué)生真正需要的信息，提高轉(zhuǎn)發(fā)度與關(guān)注度，凸顯招生單位的工作亮點(diǎn)與成效。

總而言之，研究生招生宣傳工作不應(yīng)是各高校研究生院的單打獨(dú)斗，而應(yīng)協(xié)全校之力，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的資源，利用互聯(lián)網(wǎng)與多媒體技術(shù)，銳意進(jìn)取，改革創(chuàng)新，推動(dòng)橫向跨部門，縱向多層次、多維度的協(xié)同，形成全系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)的局面。最后需要強(qiáng)調(diào)的是，實(shí)現(xiàn)變革的關(guān)鍵在于人，培養(yǎng)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展與國家需要的有用之才始終是研究生教育管理工作者的首要任務(wù)。打造一支政治素質(zhì)過硬、工作技能嫻熟的研究生招生宣傳隊(duì)伍，招生宣傳理念與工作方法需要與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)新事物、新方法、新模式保持開放、接納的態(tài)度，不斷探索適合本校發(fā)展實(shí)際的工作模式。研究生招生宣傳工作任重而道遠(yuǎn)，需要幾代人矢志不渝的情懷與定力，方可逐見成效。

參考文獻(xiàn)：

[1]崔啟璐，覃小紅.利用微信公眾號(hào)開展“紡織+”研究生招生宣傳工作的探索和思考——以東華大學(xué)紡織學(xué)院為例[J].新媒體研究，2019（12）.

[2]林莉萍，徐國強(qiáng).利用新媒體實(shí)現(xiàn)研究生招生宣傳工作轉(zhuǎn)型[J].中國高等教育，2018（6）.

[3]杜進(jìn)，倪瑞，黃學(xué)龍.基于微信自媒體平臺(tái)的研究生招生宣傳工作實(shí)踐與分析——以中國科大為例[J].科技傳播實(shí)踐研究，2016（12）.