柳蘇凌

從2009年的11月11日開始，這個(gè)本來(lái)調(diào)侃單身群體的“光棍兒節(jié)”演變成了一場(chǎng)全民性的購(gòu)物狂歡節(jié)。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，具有中國(guó)特色的“雙十一”推動(dòng)了中國(guó)電商大軍的迅速崛起，改變了中國(guó)人的購(gòu)物和消費(fèi)習(xí)慣。而這個(gè)充滿趣味的商業(yè)創(chuàng)意，如今正在改變著中國(guó)樂(lè)器產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑，倒逼本就滯后的樂(lè)器行業(yè)跑步奔向5G科技下的新零售時(shí)代。

記者深有感觸的是，在幾年前的采訪中偶爾聽到一些樂(lè)器商家用羨慕的口氣夸贊國(guó)外某樂(lè)器網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)如何先進(jìn)，大家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)樂(lè)器銷售更是霧里看花。在樂(lè)器能否網(wǎng)絡(luò)化銷售的爭(zhēng)論聲中，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)以迅雷不及掩耳之勢(shì)席卷了中國(guó)市場(chǎng)，推動(dòng)了樂(lè)器銷售開始“觸網(wǎng)”。由此國(guó)內(nèi)樂(lè)器電商借助5G科技大舉進(jìn)軍電商，彎道超車于國(guó)外同業(yè)，而此時(shí)電商也從最初的讀圖時(shí)代，轉(zhuǎn)向了短視頻、直播間為主的新型電商，更給了樂(lè)器電商“站在風(fēng)口”的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。而今年的雙十一大促狂歡有哪些值得關(guān)注的變化？又到底是花落誰(shuí)家呢？

國(guó)潮風(fēng)啟動(dòng)民族品牌

國(guó)潮樂(lè)器品牌今年在雙十一預(yù)售中就刮起了一股令人艷羨的旋風(fēng)，雙十一第一波銷售期，敦煌樂(lè)器已經(jīng)賣出了3000多把古箏，成交額突破1000萬(wàn)，拿下了民族樂(lè)器Top1。有趣的是，各個(gè)品牌老總紛紛“帶貨”，為這股國(guó)潮風(fēng)推波助瀾。11月2日，海倫鋼琴董事長(zhǎng)陳海倫走進(jìn)鋼琴工廠，在天貓店鋪?zhàn)龉俜街辈ィ瑸樘熵埖姆劢z講解鋼琴是如何生產(chǎn)的，共同探討制造與演奏的融合，在線觀看人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)。

被譽(yù)為樂(lè)器行業(yè)的國(guó)營(yíng)老字號(hào)——北京星海鋼琴集團(tuán)，在今年雙十一的表現(xiàn)相當(dāng)亮眼。 集團(tuán)總經(jīng)理孟宇打開“老總帶貨”模式，取得了令人振奮的好成績(jī)。隸屬北京星海鋼琴集團(tuán)的中加海資曼鋼琴總經(jīng)理譚寶利同樣開啟了“老總帶貨”模式，在今年雙十一活動(dòng)中，榮登京東鍵盤樂(lè)器品牌銷售額排名第八，樂(lè)器單品銷售第六的好成績(jī)。

孟總說(shuō)道：“從三年前開始星海就大舉地進(jìn)入到6.18 雙十一的電商促銷活動(dòng)中。從今年銷售業(yè)績(jī)看，今年增長(zhǎng)了240%。另外從整個(gè)品牌的銷售額來(lái)講無(wú)論從單品，還是到全品牌，還是在鋼琴類目， ‘星海’在京東內(nèi)部的競(jìng)速榜上都排名三甲。近兩年受到疫情的影響雖然整個(gè)行業(yè)有了恢復(fù)性的反彈，但是由于疫情的不確定性我們感覺(jué)到傳統(tǒng)渠道的恢復(fù)還是滯后的，我們及時(shí)地捕捉到了電商平臺(tái)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，投入了很多資源打造我們星海的“天貓”和“京東”的電商平臺(tái)。今年‘星?！膕logan（口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)）是：紅色傳承、中國(guó)聲音。星海品牌擁有72年歷史，我們首先要講好紅色歷史故事，在守正的基礎(chǔ)上我們還要做好創(chuàng)新?？倸w我們希望讓現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)為傳統(tǒng)樂(lè)器賦能，制造出簡(jiǎn)單易學(xué)、物美價(jià)廉的新形態(tài)的樂(lè)器，作為我們未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是我們打造的目標(biāo)。”

星海品牌京東平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，尼卡國(guó)際樂(lè)器（北京）有限公司總經(jīng)理井偉，在采訪中說(shuō)道：“說(shuō)實(shí)話能成為‘星?！放七\(yùn)營(yíng)商我心里很激動(dòng)，從那時(shí)起我一刻不敢松懈。一個(gè)具有72年的品牌，把京東旗艦店的運(yùn)營(yíng)權(quán)交給我，是莫大的肯定與鞭策。從2019年9月份開始接到任務(wù)，由于準(zhǔn)備不充分，成績(jī)不理想。但連續(xù)兩年翻番兒，我自己比較欣慰。”

“通過(guò)跟‘星?！放频纳疃群献?，感受到振興民族樂(lè)器是大勢(shì)所趨。在今年雙十一京東平臺(tái)的競(jìng)速榜上，星海鋼琴取得了鍵盤樂(lè)器類第三，樂(lè)器全品牌第三的好成績(jī)。可以說(shuō)，樂(lè)器屆也刮起了一股國(guó)潮風(fēng)。”

星海天貓平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商——北京楓葉藍(lán)莓文化藝術(shù)有限公司總經(jīng)理杜佳昌與“星?！庇兄厥獾臏Y源。他從一名星海鋼琴的制琴師到品牌運(yùn)營(yíng)商，角色的轉(zhuǎn)化讓他對(duì)“星?！钡母星楦由詈?。而他這些年在樂(lè)器行業(yè)的成長(zhǎng)有賴于民族品牌的支撐與背書。為此他由衷地呼吁，民族樂(lè)器品牌將會(huì)形成一股樂(lè)器界的“國(guó)貨風(fēng)”。今年星海鋼琴推出的“智能靜音系統(tǒng)”的確為其贏得了很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而這款鋼琴在不破壞傳統(tǒng)鋼琴的制造上，加裝靜音設(shè)備，解決了練琴擾民的實(shí)際問(wèn)題?！?/p>

國(guó)潮風(fēng)現(xiàn)象背后是“中國(guó)品牌”的文化自信與個(gè)性彰顯。“盡管是在小小的樂(lè)器領(lǐng)域，我們也希望探索品牌化的道路，中國(guó)品牌不再是質(zhì)劣價(jià)低的代表。”海倫鋼琴副總經(jīng)理陳斌卓的回答代表了一大批中國(guó)制造企業(yè)的心聲。

“雙減”政策促使樂(lè)器制造延伸教育

今年是“雙減”政策實(shí)施的首個(gè)雙十一，從今年雙十一的“種草”“逛逛”數(shù)據(jù)的顯示來(lái)看，來(lái)咨詢樂(lè)器的家長(zhǎng)人群有了明顯的增加，這也是今年雙十一的一大明顯的特征。從整個(gè)樂(lè)器平臺(tái)銷售情況來(lái)看，買家的需求比以往更強(qiáng)烈，用樂(lè)器銷售帶動(dòng)網(wǎng)上教學(xué)，很多商家想到了這個(gè)可以“順手牽羊”的好點(diǎn)子。

樂(lè)海電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人石禮貴目前負(fù)責(zé)樂(lè)海品牌的電商運(yùn)營(yíng)。在今年雙十一期間銷售額比去年增長(zhǎng)近30%，在雙十一期間推出的課程服務(wù)可圈可點(diǎn)，在大多數(shù)商家采取贈(zèng)送一些小配件的售后服務(wù)時(shí)，這個(gè)細(xì)節(jié)對(duì)未來(lái)客戶的專區(qū)設(shè)計(jì)有著重要的意義。

他說(shuō)道：“對(duì)于樂(lè)器這種低頻消費(fèi)品，雙十一無(wú)疑是一個(gè)很好的大促機(jī)會(huì)。但樂(lè)器不同于日用消費(fèi)品高頻次用品，存在消費(fèi)周期長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)率低、客單價(jià)高等問(wèn)題。而且運(yùn)營(yíng)高品樂(lè)器，存在人工制作和產(chǎn)品檢測(cè)的環(huán)節(jié)，也造成了發(fā)貨速度慢、物流過(guò)于集中、售后服務(wù)等問(wèn)題，的確是壓力不小。與平時(shí)相比，這段時(shí)間售后成本略高，也是一些樂(lè)器商家公認(rèn)的事實(shí)。但對(duì)于這場(chǎng)全民參與的消費(fèi)狂歡，無(wú)論怎樣，幾乎每家電商都不想缺席?！?/p>

而今年雙十一活動(dòng)中，琵琶成為樂(lè)海網(wǎng)店的“爆品”，占店內(nèi)所有品類樂(lè)器銷售的56%，且客單價(jià)較高。石總給我們分析了幾點(diǎn)原因。

他說(shuō)：“這與樂(lè)器網(wǎng)上銷售的體驗(yàn)感、服務(wù)提升有很大關(guān)系。這款‘爆品’的背后離不開店內(nèi)‘網(wǎng)紅老師’——權(quán)老師的賣力講課和較好的教學(xué)方法。在權(quán)老師的直播的帶動(dòng)下，很多買家因?yàn)橹辈ズ团c之相關(guān)的課程引流到高品琵琶的銷售。今年我們的課程包銷售，主要是為我們粘性客戶，形成后面的粉絲經(jīng)濟(jì)做了鋪墊。后面我們還會(huì)為課程分類，如錄播課、直播課，滿足不同的用戶需求。這項(xiàng)服務(wù)推出后，效果很好?！?/p>

今年管樂(lè)品牌ROLLINS（羅林斯）薩克斯榮登天貓平臺(tái)薩克斯單品類目的榜首，而羅林斯薩克斯瞄準(zhǔn)的是興趣消費(fèi)市場(chǎng)，針對(duì)的是成人愛樂(lè)人群。與中國(guó)相對(duì)集約型的樂(lè)器生產(chǎn)形態(tài)不同的是，羅林斯走出了一條與眾不同的“精品化”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)模式，而羅林斯的銷售特色，服務(wù)優(yōu)勢(shì)就是教學(xué)。劉東升說(shuō)：“電商發(fā)展很快，現(xiàn)在已經(jīng)不是走低價(jià)銷售路線的時(shí)代了。消費(fèi)者更希望購(gòu)買質(zhì)高價(jià)優(yōu)的好樂(lè)器，而且圍繞品牌服務(wù)還能學(xué)習(xí)到更多樂(lè)器知識(shí)。今年我們也出版了一套隸屬于我們品牌的教育產(chǎn)品、教材和一些單體課程。能為消費(fèi)者提供更完備的服務(wù)?！?/p>

直播驅(qū)動(dòng)電商2.0時(shí)代

對(duì)于樂(lè)器電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，直播手段的運(yùn)用，恰如給樂(lè)器電商運(yùn)營(yíng)商們重新站在起跑線，甚至是“起飛線”的機(jī)會(huì)。直播，成為最佳的宣推窗口。據(jù)天貓文教披露的數(shù)據(jù)顯示，11月1日，直播帶來(lái)的成交增幅近40%，其中樂(lè)器類增幅超110%，不少商家超50%的成交是在直播間完成，知識(shí)分享、音樂(lè)演奏……不同的互動(dòng)持續(xù)在直播間發(fā)生。

雙十一期間，近百位總裁、名師陸續(xù)登錄淘寶直播間，郎朗代言的鋼琴品牌The ONE CEO掌門人葉濱、星海鋼琴集團(tuán)總經(jīng)理孟宇、海倫鋼琴集團(tuán)董事長(zhǎng)陳海倫都紛紛開啟了“直播帶貨”模式。

石總告訴記者，他深刻地體會(huì)到樂(lè)器電商已經(jīng)走入了一片新天地，從讀圖時(shí)代，已經(jīng)在走向了短視頻、直播等參與度強(qiáng)，體驗(yàn)感好的2.0時(shí)代。而“元宇宙”概念的推出，其實(shí)就是未來(lái)最大限度地滿足人與虛擬世界之間的真實(shí)感、沉浸化、參與感所呼喚的技術(shù)創(chuàng)新。

左輪吉他創(chuàng)始人左輪，在采訪中說(shuō)道：“直播帶貨這種新興的形式，在樂(lè)器行業(yè)里邊，從今年才是真正的有所成績(jī)，去年更多的是在摸索。這種‘2.0電商’時(shí)代要比之前的網(wǎng)頁(yè)、圖片加視頻的方式難度大很多，對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求高。今年我們將業(yè)務(wù)調(diào)整到抖音平臺(tái)，在10月31日一直到11月1日連續(xù)做了兩場(chǎng)比較大的直播，整個(gè)效果還不錯(cuò)，基本上達(dá)到了一個(gè)預(yù)期的產(chǎn)出比。”

直播帶貨不僅僅是一種方式的改變，或許將成為電商事業(yè)的跳板和契機(jī)。左輪解釋道：“目前矛盾比較大的是直播這種打法和傳統(tǒng)電商及實(shí)體形成了相互依存、融合卻又競(jìng)爭(zhēng)的局面，傳統(tǒng)電商在往直播電商里面走，實(shí)體電商也在往直播電商走，最起碼現(xiàn)在它是一個(gè)風(fēng)口，大家的關(guān)注度或者吸引眼球更大一些，比拼的還是商業(yè)的本質(zhì)，產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等重要的幾個(gè)維度。”

與以往不同，直播吸吮著5G科技的技術(shù)營(yíng)養(yǎng)，已經(jīng)達(dá)到了可以隨時(shí)隨地，實(shí)現(xiàn)無(wú)所不能的直播。大量海外直播充斥著各個(gè)流量平臺(tái)。有了直播技術(shù)的支持，市場(chǎng)也就迅速地出現(xiàn)了專業(yè)的“直播隊(duì)伍”?；蛟S未來(lái)不久樂(lè)器界也會(huì)出現(xiàn)直播網(wǎng)紅、帶貨達(dá)人。

而直播的突出優(yōu)勢(shì)就是體驗(yàn)感、互動(dòng)感的大幅提升！今年雙十一活動(dòng)中，在流量競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，樂(lè)器銷售整體客單價(jià)略有提升，說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)樂(lè)器得到了更大范圍的認(rèn)可，也反映了過(guò)去受到技術(shù)制約，網(wǎng)購(gòu)樂(lè)器大都是“低價(jià)”品。而今年，鋼琴等高客單價(jià)樂(lè)器普遍向好，讓樂(lè)器電商們好好地體會(huì)一把“直播帶貨”、銷量猛增的快感！

樂(lè)海電商的石總稱，這也是今年雙十一的突出表現(xiàn)。但從復(fù)盤數(shù)據(jù)來(lái)看，樂(lè)海網(wǎng)店雖然流量比去年有所下降，但客單價(jià)有所提高，業(yè)績(jī)反而上升。

左輪說(shuō)道：“對(duì)于樂(lè)器行業(yè)來(lái)說(shuō)，直播帶貨的優(yōu)勢(shì)在于體驗(yàn)，因?yàn)橐郧澳阒荒艿綄?shí)體店才能聽到聲音，感受到才能有互動(dòng)。直播有“互動(dòng)”這個(gè)天然優(yōu)勢(shì)，感興趣你就可以聽一聽，感受一下，體驗(yàn)感、參與感更強(qiáng)?！?/p>

“雙十一”加快樂(lè)器產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程

這個(gè)雙十一，創(chuàng)立于1927年的日本鋼琴品牌KAWAI全套電鋼琴產(chǎn)品新上天貓，雅馬哈電鋼琴則直接賣斷貨。從采訪中記者感受到，高端化品類樂(lè)器在網(wǎng)絡(luò)銷售中有巨大潛力。以往消費(fèi)者心理抱著“買到骨折價(jià)”，但又怕落入層層所謂積分返券的“圈套”，與其流量競(jìng)爭(zhēng)，不如把資金和精力放在產(chǎn)品基本功的打磨上，反而是那些有品質(zhì)、有文化植入的高端品更受到青睞，在市場(chǎng)上定位比較清晰。

ROLLINS（羅林斯）薩克斯最初的定位就是“精品化”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)模式。羅林斯薩克斯創(chuàng)始人劉東升說(shuō)道：“好樂(lè)器太少了，中國(guó)就缺少本土制造的高端薩克斯。我的產(chǎn)品定位就是高端品，這樣才能保證我做的每一件樂(lè)器都是佳品。我是一位品牌創(chuàng)始人，同時(shí)也是一位薩克斯藝術(shù)的傳播者。這是我辭掉鐵飯碗，決定投入樂(lè)器事業(yè)的初衷?！?/p>

星海鋼琴集團(tuán)總經(jīng)理孟宇說(shuō)道：“其實(shí)我更想說(shuō)的是銷售的成績(jī)是一個(gè)部分，更重要的是通過(guò)雙十一的活動(dòng)，通過(guò)電商平臺(tái)讓所有消費(fèi)者朋友們更加認(rèn)可、更加支持我們的國(guó)貨，同時(shí)我們?cè)陔娚唐脚_(tái)也不斷地推送我們創(chuàng)新的新品，所以我更認(rèn)為電商平臺(tái)不僅僅是銷售平臺(tái)，更是一個(gè)品牌宣推的最佳平臺(tái)。

應(yīng)該說(shuō)，“樂(lè)?！睒?lè)器雖然生產(chǎn)傳統(tǒng)樂(lè)器，但它的營(yíng)銷并不“傳統(tǒng)化”。從整個(gè)樂(lè)器行業(yè)來(lái)講“樂(lè)?！睂儆谳^早的一批，敢于在新零售時(shí)代放下身段，敢于創(chuàng)新的品牌。結(jié)合線上、線下的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，“樂(lè)?！痹谌珖?guó)開設(shè)了幾十家“樂(lè)海琴坊”的體驗(yàn)店，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)樂(lè)器進(jìn)行線下體驗(yàn)。這和以往我們看得到的傳統(tǒng)琴行和樂(lè)器銷售是不一樣的。

采訪中運(yùn)營(yíng)商們紛紛表示，今年的雙十一戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，分成10月下旬至11月1日當(dāng)天和11月1日至11月11日多個(gè)階段，銷售節(jié)點(diǎn)分散，很多商家將核心精力和底價(jià)放在拉開序幕的開門紅上。因?yàn)榛顒?dòng)周期拉長(zhǎng)后，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生心理疲倦，購(gòu)物也會(huì)更趨于理性。 由于樂(lè)器不同于日用百貨，由于制作和物流原因，在贏得了銷售業(yè)績(jī)同時(shí)也陡增了物流、發(fā)貨、打包等煩惱。其中滋味也是喜憂參半。他們紛紛呼吁平臺(tái)方針對(duì)不同品類給與不同的政策和平臺(tái)管理制度。

在記者落筆前，各商家們已經(jīng)奮戰(zhàn)在“雙十二”的“戰(zhàn)場(chǎng)”上。在這場(chǎng)人前顯貴、背后遭罪的銷售博弈中，大家都在奮力拼搏。今年的雙十一與以往有些不同，它給恢復(fù)中的樂(lè)器行業(yè)注入了新的活力，讓人們看到了希望與愿景。在科技賦能下，“雙十一”的購(gòu)物狂歡可能不僅僅局限于365天中的那幾天。有人說(shuō)距離下一個(gè)“雙十一”還有三百多天，但也有人說(shuō)“雙十一”天天見！