張 明

（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 450000）

1 品牌化發(fā)展是茶葉企業(yè)發(fā)展的必然

1.1 品牌概述

品牌是隨著社會(huì)生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后會(huì)形成對(duì)產(chǎn)品及購(gòu)買體驗(yàn)的各方面品評(píng)。它是一種無(wú)形資產(chǎn)和資源，能夠提高產(chǎn)品與服務(wù)的附加價(jià)值，尤其對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是其擁有的最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。具備現(xiàn)代概念的品牌最早出現(xiàn)在19世紀(jì)，現(xiàn)代品牌成為影響人們選擇商品和服務(wù)的重要因素，但是品牌并不是由企業(yè)決定的，而是社會(huì)和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)來(lái)決定品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低。深耕市場(chǎng)多年，市場(chǎng)是人們消費(fèi)行為產(chǎn)生的結(jié)果，是萬(wàn)千客戶的選擇。市場(chǎng)是非常公平的，市場(chǎng)有著眾多可以選擇的產(chǎn)品，消費(fèi)者不會(huì)對(duì)質(zhì)量差的產(chǎn)品進(jìn)行二次購(gòu)買，在市場(chǎng)的篩選機(jī)制下，也會(huì)有好的產(chǎn)品只能低價(jià)銷售的情況。

1.2 當(dāng)前茶葉企業(yè)品牌銷售

中國(guó)身為茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)的第一國(guó)，當(dāng)前存在行業(yè)集中度低、品牌效應(yīng)價(jià)值低的困境，企業(yè)

數(shù)量多而分散，以中小企業(yè)為主。數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)茶葉相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量為31萬(wàn)家，在業(yè)存續(xù)的茶葉相關(guān)企業(yè)為132萬(wàn)字；2020年，中國(guó)茶葉國(guó)內(nèi)銷售總額是2888.84億元，銷售量達(dá)220.16萬(wàn)噸。在各類茶葉的市場(chǎng)中，綠茶占總銷售量的58.1%，紅茶占總銷量量的14.3%，其余是黑茶、烏龍茶和白茶、黃茶等。在調(diào)研的173個(gè)中國(guó)茶葉品牌中，有71個(gè)茶葉企業(yè)的品牌價(jià)值不足1億元，其中僅有34。68%的企業(yè)居于平均水平以上，而平均品牌價(jià)值為2.25億元。

2 當(dāng)前茶葉企業(yè)品牌化建設(shè)存在的問(wèn)題

對(duì)茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查可知，當(dāng)前較為成功的企茶葉企業(yè)集中在極少的頭部企業(yè)，包括吳裕泰、八馬茶葉、天福茗茶、大益茶、小罐茶等，其余多數(shù)的中小型茶企的發(fā)展都存在以下幾種問(wèn)題。一是優(yōu)質(zhì)茶園較少，雖然茶園面積不斷增長(zhǎng)，但是質(zhì)量不高，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱，規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化水平較低，茶葉品種較為落后，良種率低、品種混雜。二是茶葉的產(chǎn)業(yè)化程度低，部分茶葉企業(yè)雖然是規(guī)?；?jīng)營(yíng)，但是更象是多個(gè)家庭分散經(jīng)營(yíng)的聯(lián)合，處于勞動(dòng)密集型階段，仍是小片區(qū)發(fā)展方式，且整個(gè)發(fā)展存在較強(qiáng)的季節(jié)性。三是茶業(yè)細(xì)化加工技術(shù)落后，傳統(tǒng)手工作坊式小廠仍是當(dāng)前茶企的現(xiàn)狀，設(shè)施陳舊和生產(chǎn)技術(shù)落后制約產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和品質(zhì)提升，因?yàn)槭杖氲挠绊懸沧璧K了技術(shù)改造，產(chǎn)品科技含量低，企業(yè)在品牌和產(chǎn)品宣傳方面也較弱。

3 品牌化創(chuàng)建提升茶企經(jīng)濟(jì)效益的途徑

3.1 優(yōu)勢(shì)判斷

茶企根據(jù)市場(chǎng)行業(yè)的發(fā)展，找到自身優(yōu)勢(shì)，專注長(zhǎng)板，尋找茶業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、與新零售及其他新知的結(jié)合，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。如上世紀(jì)90年代初，聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品多達(dá)2000余個(gè)，他們整合優(yōu)勢(shì)資源，集中力量做優(yōu)核心事業(yè)，保留了400個(gè)核心品牌建設(shè)，經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)占有率均得到大幅提高。當(dāng)前部分中小企業(yè)茶企的產(chǎn)品也較為分散，有的還因搶占知名產(chǎn)品而產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)，如“西湖龍井”有數(shù)十個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，各品牌的茶葉公司各自為政，且規(guī)模和產(chǎn)量都影響了品牌的發(fā)展，對(duì)“西湖龍井”這一品牌造成極壞的影響。針對(duì)這種情況，淅江省加強(qiáng)茶葉品牌整合，由做“名茶”向做“品牌”轉(zhuǎn)變，積極推進(jìn)西湖龍井的品牌戰(zhàn)略，加快了整合力度。

3.2 找準(zhǔn)定位

隨著民眾對(duì)于健康的認(rèn)識(shí)和對(duì)健康飲品的需求不斷增加，茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也要找準(zhǔn)合適的定位，并結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)發(fā)展中對(duì)其他產(chǎn)品實(shí)施降維打擊。以主產(chǎn)于云南西雙版納的“普洱茶”為例，多年來(lái)一直存在“有茶類，無(wú)品牌”的發(fā)展問(wèn)題，早期的云南普洱茶品牌多達(dá)3000多個(gè)，缺少領(lǐng)軍品牌，缺乏高知名度的代表，小茶企內(nèi)耗嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)力太弱。近年來(lái)從政府到企業(yè)，采取了一整套有效措施，找準(zhǔn)普洱茶的市場(chǎng)定位，選擇有特色、上規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)的企業(yè)進(jìn)行整合，加強(qiáng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和宣傳，從科學(xué)育種到科學(xué)施肥、用藥、管理等方面，確保產(chǎn)品源頭質(zhì)量可靠，挖掘普洱茶文化，開(kāi)發(fā)以普洱茶文化為主題的文化旅游產(chǎn)業(yè)。

3.3 清晰決策

茶葉的品牌建設(shè)是個(gè)系統(tǒng)工程，離不開(kāi)政府的重視和企業(yè)的執(zhí)行。根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，制定有長(zhǎng)期主義的商業(yè)模式。以湖南省所進(jìn)行的茶葉企業(yè)品牌振興戰(zhàn)略規(guī)劃為例，先后出臺(tái)了湖南省人民政府《全面推進(jìn)茶葉產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)的意見(jiàn)》《湖南省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等文件，以品牌為引領(lǐng)，以科技為支撐，以提升質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)，做大做強(qiáng)湘茶產(chǎn)業(yè)。湖南省所選擇的扶持茶企是分類重點(diǎn)打造在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)有影響力的茶葉品牌，其中綠茶3—5個(gè)，黑茶2個(gè)，紅茶、黃茶和花茶各1個(gè)。同時(shí)政府有關(guān)部門(mén)要做好工商、質(zhì)檢等部門(mén)的市場(chǎng)監(jiān)督作用，運(yùn)用法律手段保護(hù)產(chǎn)品和品牌。

4 產(chǎn)品化到品牌化建設(shè)的途徑

4.1 地理標(biāo)志的品牌化建設(shè)

作為典型的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，茶葉的原產(chǎn)地效應(yīng)極其突出，具有非常明顯 的地理區(qū)域特征。據(jù)中國(guó)歷代名茶的記錄及評(píng)選資料可證明，名茶的形成特別依賴產(chǎn)地優(yōu)良的茶樹(shù)品種和優(yōu)越的自然環(huán)境，在此地理標(biāo)志的原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)是品牌創(chuàng)建重要的物質(zhì)基礎(chǔ)。如福建安溪縣的產(chǎn)茶地點(diǎn)有高海拔和低海拔之分，低海拔產(chǎn)茶因四季氣候溫和、晝夜溫差較大，土壤理化性質(zhì)好、礦物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)豐富，因此適合茶樹(shù)生長(zhǎng)，而高海拔茶區(qū)生態(tài)環(huán)境特別有利于鮮葉中含氮化合物和部分芳香物質(zhì)的形成，茶樹(shù)纖維素合成及鮮葉持嫩性均為優(yōu)質(zhì)茶品質(zhì)奠定了基礎(chǔ)。再以山東的茶品為例，20世紀(jì)50年代“南茶北引”工程成功以后，山東日照綠茶和嶗山綠茶成為廣受歡迎的名茶。其中山東日照與韓國(guó)寶城郡、日本靜岡縣共同成為世界茶學(xué)家公認(rèn)的三大海綠茶城市。嶗山的土壤和氣候非常適合茶樹(shù)的生長(zhǎng)，一年中可以采收春茶、夏茶和秋茶三季，產(chǎn)量高且品質(zhì)優(yōu)。另一個(gè)非常有代表性的是峨眉山的產(chǎn)茶條件，峨眉山風(fēng)景秀麗、山勢(shì)險(xiǎn)峻，同時(shí)氣候溫和擁有“秀甲天下”的美稱，降水充沛，地質(zhì)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，土壤呈酸性和弱酸性，非常適合茶樹(shù)生長(zhǎng)。作為中國(guó)四大佛教名山之一，峨眉山的茶產(chǎn)品自唐代以來(lái)“禪茶合一”的發(fā)展，納茶的藥、飲、藝于道中，形成獨(dú)特的禪茶文化。

4.2 提高產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的品牌化建設(shè)

品牌是企業(yè)重要的資產(chǎn)，對(duì)于企業(yè)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率等事關(guān)企業(yè)發(fā)展的重要經(jīng)營(yíng)方面具有特別的價(jià)值。提高產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值主要體現(xiàn)的產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)和性能，茶葉作為一種重復(fù)率極高的消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)也都有比較熟悉的了解，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行隨著消費(fèi)升級(jí)而來(lái)的產(chǎn)品消費(fèi)新需求的開(kāi)發(fā)，同時(shí)在服務(wù)的全面性、及時(shí)性、精準(zhǔn)性方面全面提高，可以塑造品牌給消費(fèi)者的聯(lián)想和個(gè)性，以左右消費(fèi)者的購(gòu)買傾向和購(gòu)買態(tài)度。

5 提升產(chǎn)品力促進(jìn)茶企經(jīng)濟(jì)發(fā)展

企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)過(guò)硬的產(chǎn)品，尤其是茶業(yè)作為消費(fèi)者注重消費(fèi)體驗(yàn)的特殊產(chǎn)品，需要不斷提升消費(fèi)體驗(yàn)才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立足并發(fā)展。茶葉品牌的競(jìng)爭(zhēng)分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)層次。多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，低質(zhì)量的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)把整個(gè)行業(yè)拖向無(wú)序的發(fā)展，同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活得到極大豐富，價(jià)格成為購(gòu)買環(huán)節(jié)中并不太重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)在茶葉企業(yè)中可分為兩部分，一是高品質(zhì)的茶葉和好的品種，這是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的保障基礎(chǔ)，二是先進(jìn)的加工技術(shù)，千百年來(lái)受到自然環(huán)境和生產(chǎn)力發(fā)展的約束，茶葉在彩摘和運(yùn)輸過(guò)程中一直沿襲傳統(tǒng)的方式，如近年來(lái)以“小罐茶”為代表的茶企融入了互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)造了一種全新的茶葉消費(fèi)方式。

5.1 產(chǎn)品研發(fā)

產(chǎn)品的研發(fā)分為三個(gè)部分，分別是基礎(chǔ)研究、升級(jí)研發(fā)和創(chuàng)新研發(fā)。基礎(chǔ)研發(fā)注重茶葉的傳統(tǒng)工藝，升級(jí)研發(fā)注重現(xiàn)代年輕消費(fèi)的口感口味需求變化，創(chuàng)新研發(fā)注重茶品與其他品類的結(jié)合創(chuàng)新。企業(yè)自身的在行業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中所處的位置、行業(yè)地位及軟性硬性資源等，也是產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品的研發(fā)不僅要注重企業(yè)自身產(chǎn)品，同時(shí)要關(guān)注行業(yè)和異業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，要留意行業(yè)危機(jī)的潛在者。隨著以喜茶和奈雪為代表的年輕一代消費(fèi)者喜愛(ài)的茶飲品發(fā)展，他們也在侵占原本的茶葉消費(fèi)客戶。

5.2 消費(fèi)者調(diào)研

消費(fèi)者是產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買和體驗(yàn)者，要根據(jù)茶業(yè)企業(yè)的文化、品牌資產(chǎn)和效率、人才等現(xiàn)狀，分析產(chǎn)品在生態(tài)圈中的現(xiàn)狀、在價(jià)值鏈中的位置，消費(fèi)者畫(huà)像和消費(fèi)者行為標(biāo)簽。茶葉的消費(fèi)，非常適合會(huì)員制精準(zhǔn)營(yíng)銷。根據(jù)消費(fèi)者行為研究，不斷豐富產(chǎn)品形態(tài)以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，是茶葉全行業(yè)的發(fā)展方向。以云南普洱茶為例，現(xiàn)在不斷推陳出新，速溶茶、袋泡茶、茶點(diǎn)、茶膏等突受到消費(fèi)者喜愛(ài)，同時(shí)在突破茶葉這一單一形態(tài)，嘗試與冷飲、咖啡、蛋糕等其他產(chǎn)品相結(jié)合，探索新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。

5.3 學(xué)術(shù)及科技賦能

建立健全標(biāo)準(zhǔn)茶業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化體系和品牌服務(wù)體系，注重品牌加持，同時(shí)要注重茶葉學(xué)術(shù)研究及科技賦能。順應(yīng)茶葉的生長(zhǎng)規(guī)律，采用科學(xué)程序進(jìn)行茶葉品種的選育、培育，引進(jìn)和推廣優(yōu)質(zhì)、抗病、高產(chǎn)的良種，加大對(duì)茶園生產(chǎn)基地土壤測(cè)評(píng)及施肥監(jiān)測(cè)，嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，建立與科研院所的合作，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)時(shí)代，茶葉企業(yè)的品牌發(fā)展決定著茶企的經(jīng)濟(jì)效益。我國(guó)的茶葉企業(yè)應(yīng)該做好產(chǎn)品特征、企業(yè)優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者認(rèn)同、行業(yè)價(jià)值、群體文化、社會(huì)價(jià)值等六個(gè)價(jià)值等級(jí)層面，做好茶業(yè)產(chǎn)品特征與企業(yè)優(yōu)勢(shì)的雙軸定位，把消費(fèi)者認(rèn)同與產(chǎn)品特征相融合，打造出具有社會(huì)價(jià)值且更具發(fā)展空間的優(yōu)質(zhì)茶葉品牌。