□ 哈爾濱學(xué)院 王連青

地理標志產(chǎn)品，是指產(chǎn)自特定地域，所具有的質(zhì)量、聲譽或其他特性本質(zhì)上取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)審核批準以地理名稱進行命名的產(chǎn)品。地理標志產(chǎn)品包括：1.來自該地區(qū)的種植、養(yǎng)殖產(chǎn)品。2.原材料全部來自該地區(qū)或部分來自其他地區(qū)，并在該地區(qū)按照特定工藝生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品。［1］根據(jù)中國國家知識產(chǎn)權(quán)局公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月底，中國累計批準地理標志產(chǎn)品2385個，核準專用標志使用企業(yè)8811家，累計注冊地理標志商標5682件。地理標志產(chǎn)品歷來在世界各國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟中都占有著非常重要的地位，處理好地理標志產(chǎn)品發(fā)展面臨的各種問題，具有深遠的意義和不可估量的價值。當下時期，面對新冠肺炎疫情仍在全球蔓延，世界經(jīng)濟深度衰退，復(fù)蘇的基礎(chǔ)尚不穩(wěn)固，國際產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈格局深刻調(diào)整，不確定不穩(wěn)定因素增多的復(fù)雜環(huán)境，有針對性地發(fā)展地理標志產(chǎn)品，進一步提高地理標志產(chǎn)品的特色品質(zhì)，既有利于推動供應(yīng)側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進縣域經(jīng)濟升級壯大，又有利于運用地理標志保護與發(fā)展制度，突破國際貿(mào)易壁壘，提升出口產(chǎn)品的品質(zhì)，增強國際競爭力，帶來更多的經(jīng)濟效益。

一、基于流通視角地理標志產(chǎn)品的特性分析

1.地理標志是一種特殊的知識產(chǎn)權(quán)

這種特殊性表現(xiàn)在：首先，地理標志是具有突出的地域指向性和產(chǎn)品指向性。地理標志是基于特定區(qū)域的自然因素和人文因素優(yōu)勢對某種產(chǎn)品品質(zhì)的特殊影響而設(shè)立的，因此，只能是在該特定區(qū)域生產(chǎn)的某種產(chǎn)品才能稱為地理標志產(chǎn)品。如“五常大米”，“中寧枸杞”，“庫爾勒香梨”等。其次，地理標志屬于一個特定地理區(qū)域內(nèi)的“公共資源”。地理標志所指向的特定地域內(nèi)的企業(yè)可以申請使用地理標志產(chǎn)品，而特定區(qū)域外的企業(yè)則無法使用該特定區(qū)域的地理標志。第三，地理標志具有永久性。和其它商標不同，地理標志的保護沒有期限，具有永久性的特點。地理標志的存在主要是依靠該地區(qū)特殊的地理環(huán)境，這種特殊的地理環(huán)境如果具有孕育某種特色農(nóng)產(chǎn)品的自然和人文因素，地理標志就將永續(xù)存在。如果該地區(qū)的特殊地理環(huán)境無法再孕育代表農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、聲譽的某種特色農(nóng)產(chǎn)品，地理標志就會消失。地理標志的永久性特點，可以讓地理標志的優(yōu)勢長期保持下去，不會出現(xiàn)中途禁止該地區(qū)使用地理標志的權(quán)利，更不會導(dǎo)致該地區(qū)由于地理標志的使用權(quán)被別的地區(qū)搶走而帶來經(jīng)濟損失。第四，地理標志的保護是國際性的。地理標志是工業(yè)產(chǎn)權(quán)的保護對象之一，這一點早在一百多年前的《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》》（以下簡稱《巴黎公約》）中就已經(jīng)得到確認。在世界貿(mào)易組織的《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》中對地理標志也做了專門的規(guī)定和保護，重申了地理標志是知識產(chǎn)權(quán)法的保護對象。TRIPS協(xié)議要求，只要是世界貿(mào)易組織的成員，就有義務(wù)采取措施對地理標志加以保護。對于侵害地理標志的行為，要采取相應(yīng)的措施加以制止。

2.產(chǎn)品質(zhì)量獨特

地理標志產(chǎn)品的核心在于產(chǎn)品的獨特品質(zhì)。這種產(chǎn)品的獨特品質(zhì)是由以下條件決定的。一是它的地理條件，自然稟賦。比如土壤、溫度、水質(zhì)、氣候，甚至它的風(fēng)向都決定了該產(chǎn)品獨有的風(fēng)格和品味。二是具有獨特的優(yōu)良品種。獨特的優(yōu)良品種與特定的自然環(huán)境結(jié)合，造就了產(chǎn)品的獨特品質(zhì)。離開特定的自然環(huán)境獨特的優(yōu)良品種往往會出現(xiàn)品種退化，也不會形成產(chǎn)品的獨特品質(zhì)。三是具有特殊的加工工藝。地理標志產(chǎn)品是在該地區(qū)按照特定工藝生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品。特定的加工工藝往往是具有傳統(tǒng)技術(shù)的傳承，包含濃厚的歷史文化，市場影響力久遠。如安溪鐵觀音、煙臺葡萄酒、郫縣豆瓣等。

3.市場知名度、美譽度高

地理標志產(chǎn)品首先是在所在地區(qū)具有悠久的歷史，并因獨特的品質(zhì)和文化贏得廣泛的市場贊譽，是代表著所在區(qū)域“臉面”的特色產(chǎn)品。如煙臺蘋果有“水果皇后”的美譽，郫縣豆瓣有“川菜之魂”之稱。地方特色產(chǎn)品申請成為地理標志產(chǎn)品之后，國家信譽的加持會進一步提升地理標志產(chǎn)品的知名度和美譽度，更容易贏得消費者的認可。

4.價格提升空間大

地理標志產(chǎn)品的價格主要受以下因素影響：第一，地理標志是原產(chǎn)地標志，指向一個特定的區(qū)域，這就決定了其總體產(chǎn)量的有限性，使地理標志產(chǎn)品更容易形成賣方市場，市場供不應(yīng)求會導(dǎo)致價格上升。第二，地理標志是特定產(chǎn)品的品質(zhì)證明。貼上了特定地理標志的產(chǎn)品，就和特定的地理和人文因素聯(lián)系起來，從而使產(chǎn)品具有了其它同類產(chǎn)品所不具備的獨特優(yōu)勢。這種優(yōu)直接表現(xiàn)為在市場上獲得高溢價，地理標志農(nóng)產(chǎn)品登記后的價格平均增幅達20%～30%。第三，地理標志產(chǎn)品具有極強的“品牌效應(yīng)”。供給的有限性和獨特的品質(zhì)，容易引起高端市場的青睞，價格會大幅上漲。例如著名的藍山咖啡產(chǎn)自牙買加，每500克的售價高達40歐元，是普通咖啡的5到10倍。精品五常大米2500克包裝在京東商城標價達到2499元，是普通五常大米的百倍。茅臺酒每瓶的價格是普通白酒價格的百倍以上?？梢姡N類的產(chǎn)品，有地理標志與沒有地理標志的保護的價格差距是十分懸殊的。

5.市場空間大

從地域市場角度看，普通農(nóng)產(chǎn)品很難走出地域市場，更不用說走國際化發(fā)展的道路。而地理標志產(chǎn)品具有天然的優(yōu)勢，地理標志產(chǎn)品最初就受到區(qū)域市場的青睞，成為地理標志產(chǎn)品后可以運用國家和國際地理標志產(chǎn)品保護制度迅速進入世界市場，國際化發(fā)展的道路是地理標志產(chǎn)品自然的選擇。國際慣例是雙邊或多邊保護那些有特色的、質(zhì)量好的地標產(chǎn)品的，地理標志產(chǎn)品面臨的國際貿(mào)易壁壘要比普通農(nóng)產(chǎn)品小的多。從消費層次看，地理標志產(chǎn)品的獨特品質(zhì)只要能夠獲得消費者的認可，其消費者的層次必然會逐步的提高，從而帶來更多的經(jīng)濟附加值。

二、黑龍江省地理標志產(chǎn)品的現(xiàn)狀及流通問題分析

2020年9月發(fā)布的《第四次全國地理標志數(shù)量調(diào)研報告》顯示，黑龍江省共有252個地理標志產(chǎn)品，位列全國第16位。［2］這些地理標志產(chǎn)品共涉及75個農(nóng)產(chǎn)品品種，其中同一品類申請地理標志較多的分別是大米地理標志產(chǎn)品29個，大豆地理標志產(chǎn)品12個，黑木耳地理標志產(chǎn)品10個，小米地理標志產(chǎn)品8個，玉米地理標志產(chǎn)品7個，白酒類地理標志產(chǎn)品6個，馬鈴薯地理標志產(chǎn)品5個，藍莓、香瓜、西瓜地理標志產(chǎn)品各4個。省內(nèi)無同種產(chǎn)品的地理標志產(chǎn)品44個。總體來說，黑龍江省近年來地理標志產(chǎn)品總量增長很快，但品質(zhì)和效益提升較慢，具有很大的發(fā)展?jié)摿?。從流通的角度來看，黑龍江省地理標志產(chǎn)品發(fā)展主要面臨的主要問題是品牌經(jīng)營的問題，這些問題主要表現(xiàn)在以下方面：

1.品牌價值認識不足

地理標志不同于普通商品品牌，地理標志永久性和公共性的特點，決定了地理標志往往能夠帶來更多的未來價值，而且這些價值并不是某個企業(yè)所獨享，而是特定區(qū)域眾多企業(yè)和民眾共同收益。例如眾所周知的茅臺酒，2020年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值1092億元，完成一般公共財政收入20.01億元，完成工業(yè)產(chǎn)值890.7億元，完成固定資產(chǎn)投資125.8億元（含社會投資）；城鄉(xiāng)居民人均可支配收入分別達59730元和23575元；全國經(jīng)濟百強鎮(zhèn)位列第71名，西部百強鎮(zhèn)第1名。因此，成功申請了地理標志，該區(qū)域的企業(yè)和民眾相當于捧上了“聚寶盆”，它能夠無限放大財富。對地理標志品牌價值的認知，黑龍江省可謂是喜憂參半，在2020年5月10日，中國品牌價值評價信息發(fā)布，黑龍江省進入?yún)^(qū)域品牌（地理標志產(chǎn)品）全國110名的共有7個，排次分別為：五常大米第5名；佳木斯大米第14名；方正大米第30名；慶安大米第31名；泰來大米第70名；綏化鮮食玉米第86名；海倫大豆第110名。應(yīng)該說黑龍江省地理標志產(chǎn)品的成績還是很好的。但從黑龍江省地理標志整體來看，這幾個只是鳳毛麟角般的存在。大部分的地區(qū)還處于“申請成功，大事完畢”的狀態(tài)，把“聚寶盆”當成了“泥飯碗”，不去精心培育也就罷了，“掛羊頭，賣狗肉”，以次充好、肆意踐踏的行為也是隨處可見的。

2.品牌宣傳不得要領(lǐng)

品牌宣傳的目的是提升品牌價值，從宣傳角度講，品牌價值是知名度、美譽度和忠誠度的統(tǒng)一。在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌知名度不是你說知名度高就高，是用數(shù)據(jù)來說話，是比較靠譜的事情。在寫這篇文章期間，我即興調(diào)查了一下周邊的人，問他們知道“梅里斯油豆角”嗎？幾乎沒有人知道，還以為是進口的呢。實際上“梅里斯油豆角”肯定進入了哈爾濱市場，只不過大家就當是普通油豆角買了，地標產(chǎn)品成了“大路貨”。有了知名度，不一定有品牌價值，為了出名不擇手段等于是自毀前程。品牌價值的核心來自于品牌的美譽度，品牌宣傳要讓消費者知道地標產(chǎn)品好在哪里，并在消費后得到好評，好評越多，美譽度自然就越高。有了美譽度，客戶自然愿意為這個品牌付出更多的價錢。以大米為例，黑龍江省有29個大米地理標志產(chǎn)品，怎么區(qū)分好壞呢？網(wǎng)上自然是有每種大米的地理標志產(chǎn)品信息的，但誰會查閱這些信息呢？最后都認準了五常大米，搞的其他地區(qū)的大米都裝上了五常大米的袋子，搞亂了五常大米，自己更是默默無名。品牌的忠誠度主要表現(xiàn)在客戶的重復(fù)購買上，一個品牌的美譽度越高，客戶的忠誠度自然越高。當品牌積累到足夠的“鐵粉”的時候，品牌價值自然會提升；相反消費者消費之后成為了“黑粉”，地理標志產(chǎn)品也就變成了“啥破玩意兒”了。

3.品牌保護機制不健全

地理標志產(chǎn)品不僅僅是區(qū)域公共產(chǎn)品，在國際市場上更是代表著國家的聲譽。對地理標志品牌實施有效保護，從來都不是單憑生產(chǎn)組織、政府有關(guān)部門能夠完成的。關(guān)于地理標志品牌保護存在的共性問題表現(xiàn)在：一是普通群眾缺乏品牌保護意識和基本知識，認識不到地理標志的長遠利益，不僅在地理標志保護中不能發(fā)揮應(yīng)有的作用，甚至?xí)⑴c到制假、買假之中。二是生產(chǎn)企業(yè)良莠不齊。個別企業(yè)見利忘義，主動制假售假破壞地理標志品牌聲譽。而那些有良知和發(fā)展意識的企業(yè)，有心進行地理標志品牌保護，卻受困于財力不足和技能缺乏。三是由于政府管理職能條塊分割嚴重，機構(gòu)之間合作困難，對知識產(chǎn)權(quán)保護無法形成強有力的支持。四是中介服務(wù)機構(gòu)惟利是圖，服務(wù)水平低，嚴重影響地理標志產(chǎn)品形象，甚至?xí)`導(dǎo)消費者。例如寶清縣“長林島金紅蘋果”在114票務(wù)網(wǎng)的百度搜索標題卻變成了雞西特產(chǎn)長林島金紅蘋果，而點開的內(nèi)容又說是寶清縣長林島金紅蘋果，此等低級錯誤實在是成事不足，敗事有余。

4.品牌經(jīng)營協(xié)同性差。

黑龍江省地理標志有兩個顯著特點：一是同品種地理標志比較多，如大米地理標志產(chǎn)品多達29個；二是同一區(qū)域往往有多個地理標志產(chǎn)品，如哈爾濱市阿城區(qū)有10個地理標志產(chǎn)品，黑河市五大連池風(fēng)景區(qū)有9個地理標志產(chǎn)品，佳木斯市撫遠市有8個地理標志產(chǎn)品，雙鴨山市寶清縣有8個地理標志產(chǎn)品。對于同品種地理標志產(chǎn)品，處理不好協(xié)同性發(fā)展問題，勢必會導(dǎo)致彼此之間相互競爭，互相傷害，陷入“囚徒困境”，而且市場同類產(chǎn)品魚目混珠，使消費者陷入選擇困境。同一區(qū)域多個地理標志產(chǎn)品，本身經(jīng)營規(guī)模有限，財力不足，處理不好品牌宣傳協(xié)同性問題，勢必會陷入各自為戰(zhàn)的局面，品牌經(jīng)營應(yīng)有的“品牌效應(yīng)”，“規(guī)模效應(yīng)”也很難發(fā)揮其作用。

三、基于流通視角黑龍江省發(fā)展地理標志產(chǎn)品的對策分析

1.堅持綠色發(fā)展觀念，做實地理標志產(chǎn)品的品質(zhì)

徒有虛名的地理標志產(chǎn)品是無法帶來長遠豐厚的經(jīng)濟價值的。品牌強度的高低，品牌價值的大小，歸根結(jié)底是要靠過硬的品質(zhì)來支撐的。做實地理標志產(chǎn)品的品質(zhì)，首先要牢固樹立“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展觀念，地理標志產(chǎn)品所在區(qū)域，要圍繞地理標志產(chǎn)品所要求的生態(tài)標準，保護生態(tài)環(huán)境，杜絕環(huán)境污染，實現(xiàn)生產(chǎn)生活方式的綠色轉(zhuǎn)型。其次，要加強對優(yōu)良品種的研發(fā)投入，研發(fā)能夠最大限度發(fā)揮區(qū)域生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢的特色品種，進一步強化地理標志產(chǎn)品的獨特品質(zhì)。再次，進一步完善和規(guī)范地理標志產(chǎn)品的質(zhì)量標準，地理標志產(chǎn)品的質(zhì)量標準要融合有機產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品和無公害產(chǎn)品的元素，要盡可能提升地理標志產(chǎn)品的標準化水平，為擴大地理標志產(chǎn)品的市場覆蓋面創(chuàng)造條件。最后，提升地理標志產(chǎn)品的規(guī)模和產(chǎn)能，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，以“量變”促進“質(zhì)變”。

2.完善品牌宣傳機制，全面提升品牌價值

發(fā)揮廣播、電視臺等官方媒體品牌宣傳主渠道作用，塑造黑龍江省地理標志產(chǎn)品的整體優(yōu)質(zhì)形象，提升地理標志的公信力。建立黑龍江省地理標志原產(chǎn)地特產(chǎn)信息門戶和導(dǎo)航平臺，破解地理標志“市場信息不對稱”問題，授權(quán)使用地理標志的企業(yè)應(yīng)在宣傳地理標志產(chǎn)品的獨特品質(zhì)、產(chǎn)品的質(zhì)量保證體系等方面下功夫，力求讓消費者買的放心，用的舒心。引導(dǎo)和鼓勵地理標志產(chǎn)品區(qū)域的民眾利用抖音等自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺，以各種喜聞樂見的形式宣傳地理標志產(chǎn)品，讓消費者更全面地了解地理標志產(chǎn)品。充分利用世界農(nóng)業(yè)博覽會、中國綠色食品博覽會、哈洽會等大型會展活動，有組織、高質(zhì)量地進行地標農(nóng)產(chǎn)品的整合宣傳。完善品牌宣傳機制要建立立足長遠，多方參與，利益共享的發(fā)展機制，逐步形成政府支持推動品牌，企業(yè)主動打造品牌，中介機構(gòu)熱情服務(wù)品牌，消費者自覺關(guān)愛品牌的格局。

3.完善品牌保護機制，撐起地理標志產(chǎn)品發(fā)展的“保護傘”

2019年12月，國家知識產(chǎn)權(quán)局確定在全國11個地區(qū)開展地理標志保護產(chǎn)品專用標志使用核準改革試點，黑龍江省是試點省份之一。作為試點省份，理應(yīng)在地理標志產(chǎn)品保護方面有所創(chuàng)新，做出表率。首先，應(yīng)當進一步建立、健全地理標志使用、管理等制度，保證地理標志的使用主體必須是合法、有競爭力企業(yè)，擇優(yōu)選擇培育地理標志品牌的龍頭企業(yè)，全力打造“地理標志+龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式。其次，建立地理標志保護標準體系、檢測體系和質(zhì)量追蹤體系，加大地理標志產(chǎn)品的監(jiān)督和檢查力度，維護地理標志產(chǎn)品的特色質(zhì)量。第三，探索建立地理標志產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體行業(yè)協(xié)會自律聯(lián)盟，共同維護地理標志產(chǎn)品發(fā)展秩序。第四，充分調(diào)動區(qū)域民眾參與地理標志產(chǎn)品保護積極性，廣泛向社會宣傳和普及地理標志產(chǎn)品保護的有關(guān)知識，使不法經(jīng)營者和不法地理標志產(chǎn)品無處藏身，無所遁形。

4.建立協(xié)同發(fā)展的流通機制，完善地理標志產(chǎn)品的流通渠道。

打破目前各種地理標志產(chǎn)品各自為戰(zhàn)的散亂局面，探索建立黑龍江地理標志產(chǎn)品連鎖專賣品牌商店。充分利用該連鎖專賣品牌商店，發(fā)揮品牌宣傳協(xié)同作用，樹立黑龍江省地理標志產(chǎn)品的整體形象；發(fā)揮地理標志保護協(xié)同作用，以專賣壁壘有效抵制假冒偽劣；發(fā)揮流通管理協(xié)同作用，大幅度降低流通成本，提高流通效率。發(fā)揮連鎖專賣的運營機制優(yōu)勢，促使黑龍江省地理標志產(chǎn)品快速輻射到全國市場，甚至國際市場。