李雪菁

摘要：近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，人們對傳統(tǒng)電商模式的認知慢慢被顛覆，新的電商營銷模式營運而生。新型網(wǎng)絡電商模式蘊藏著巨大的消費和營銷潛力，近幾年得到迅猛發(fā)展，但運營中同時伴隨著各種問題，如電商直播轉(zhuǎn)化率低、消費者粘性不高等問題，成為營銷推廣發(fā)展的巨大阻礙。本文重點介紹網(wǎng)絡直播、社區(qū)團購、社群電商等三種新型模式，并在對威海市農(nóng)業(yè)發(fā)展特點予以分析的基礎上，探討農(nóng)業(yè)營銷新型模式的利弊，并針對不同農(nóng)產(chǎn)品找到適合的營銷路徑，以期對威海地區(qū)農(nóng)業(yè)電商發(fā)展提供參考借鑒。

中圖分類號：G4 文獻標識碼：A

一、 新型電商營銷模式

（一）網(wǎng)絡直播模式

“網(wǎng)絡直播”是在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的新型媒介，主要是借助互聯(lián)網(wǎng)技術，由網(wǎng)絡主播在互聯(lián)網(wǎng)直播平臺直播自己的娛樂性內(nèi)容，觀眾可以通過文字與主播進行溝通，還可通過虛擬道具對主播進行打賞[1]。農(nóng)產(chǎn)品也乘上了直播的“東風”，各種農(nóng)業(yè)直播如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。直播“主持人”多樣化，不僅有農(nóng)民，有網(wǎng)紅，甚至政府官員也參與進來。直播場景也不僅局限于直播間，儲存?zhèn)}庫，甚至農(nóng)田地頭都可以就地取景[2]。

（二）社區(qū)團購模式

社區(qū)團購借助銷售渠道與物流模式上的創(chuàng)新，以社區(qū)為單位，由寶媽或店主成為團長，在線上借助微信群、小程序等組織社區(qū)居民拼團，線下完成交易。當日線上下單，次日社區(qū)內(nèi)自提。由平臺提供采購、物流倉儲及售后支持。該模式彌補傳統(tǒng)F2C、B2C生鮮電商的缺陷，得到迅猛發(fā)展。

二、威海農(nóng)業(yè)電商營銷新模式的應用

（一）網(wǎng)絡直播模式

網(wǎng)絡直播是當前最火的營銷模式之一，前有李佳琦一場直播帶貨百萬，15秒賣出1.5萬根口紅，后有浙江衢州市市長湯飛帆，在直播間里為衢州農(nóng)產(chǎn)品椪柑“帶貨”。該模式風靡一時的同時，電商直播營銷也遇到較多問題：1.“沖動購買”為主，偏向一次性售賣;2.過于依賴主播人氣，客流量不穩(wěn)定;3.農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化，粉絲黏性不足。根源在于對直播帶貨認知出現(xiàn)問題，只是將其作為傾銷商品的工具和手段，而不是真正把用戶體驗看成是直播帶貨的終極目標，因此，網(wǎng)絡直播的核心是真正以產(chǎn)品為核心，真正關注用戶體驗，以貨真價實的產(chǎn)品，通過客戶的初次嘗試，用產(chǎn)品來打動消費者，從而鎖住客戶群體，某種意義上說，直播帶貨更是一個產(chǎn)品的展示平臺[3]。今年春節(jié)后，受疫情影響，威海部分農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)嚴重滯銷，為此威海職業(yè)學院通過實地走訪調(diào)研，與威海商務局聯(lián)手，制定了農(nóng)產(chǎn)品公益助農(nóng)直播方案，僅一個半小時的時間，就幫助五十一號農(nóng)場銷售蘋果一萬多斤，在線觀看人數(shù)2.5萬次，打響了威海蘋果的知名度。考慮到農(nóng)產(chǎn)品不可能像化妝品、電子產(chǎn)品等產(chǎn)品多樣化、更新?lián)Q代快，因此直播內(nèi)容的單一性，注定其不可持續(xù)性。特殊時期的偶爾使用，比如今年疫情造成的蘋果滯銷，或是高價值（比如海參、西洋參）、某品牌農(nóng)產(chǎn)品的大力推廣（比如海帶、海鮮等海產(chǎn)品，通過不同烹飪方法教學直播），可能會產(chǎn)生意想不到的效果。

i2 j社區(qū)團購模式

社區(qū)團購成為“爆品”，2019年該模式引爆互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投圈，半年內(nèi)有小區(qū)樂、松鼠拼拼、鄰鄰壹等20多家企業(yè)完成融資，總額超過45億元。社區(qū)團購平臺大多選擇生鮮水果作為切入口品類。蔬菜水果在傳統(tǒng)渠道中需要多環(huán)節(jié)的配合，而且損耗很高，從農(nóng)民的地里或果園出來之后，經(jīng)過經(jīng)紀人--批發(fā)商--產(chǎn)地批發(fā)市場--銷地批發(fā)市場--超市的層層加價，到達消費者手上，價格自然也是“水漲船高”。而社區(qū)團購模式，可以充分整合資源，減少中間環(huán)節(jié)。對于威海本地生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品、水果，尤其是不容易保存的水果蔬菜（如無花果、櫻桃等），可以實現(xiàn)從農(nóng)戶直接到消費者手中，減少信息不對稱帶來的損耗。對于需前往外地購貨的，可以利用其物流資源、批量采購等方式，達到成本最低。本次疫情主要滯銷產(chǎn)品如蘋果、杜蠣等，一是產(chǎn)量大，大量依靠外銷;二是單價偏低，但物流成本很高，傳統(tǒng)零售方式已不適用。因此通過與外地社區(qū)團購運作公司，建立長期合作，降低成本刺激消費，從而實現(xiàn)農(nóng)戶、團購公司、消費者三方共贏局面。

i3 j社群電商模式

相對單純性電子商務，社群電商具有鮮明社交性質(zhì)。買賣雙方處于商業(yè)行為中時本質(zhì)上具有利益對立性，較難在消費過程中建立信任關系，而社群電商則可借助其社交性質(zhì)，提升買賣雙方信任感。社群電商所利用的，是人們在社交生活中更偏向于信任熟人購物評價慣性，可對用戶族群進行精準定位，并通過社交群內(nèi)口碑，提高用戶認可與忠誠度，從而使商品獲得更高轉(zhuǎn)化率與更高復購率。比如漁家民俗、櫻桃采摘等項目，即使通過最簡單的微信群推廣，也能取得不錯的效果。威海職業(yè)學院吃貨群是社群電商的典型模式，據(jù)統(tǒng)計，只容納五六百人的小型社群平臺，一年銷售額可達上百萬，進而推之，一些大型企業(yè)的社群電商模式，在助力威海農(nóng)副產(chǎn)品的銷售方面發(fā)揮著重要作用。

三、總結及相關建議

本文針對威海市農(nóng)業(yè)發(fā)展特點及現(xiàn)狀，結合網(wǎng)絡直播、社區(qū)團購、社群電商等三種新型模式，探討農(nóng)業(yè)營銷新型模式的利弊，威海政府應針對不同農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一規(guī)劃指導，對大多數(shù)企業(yè)和用戶進行指導，嫁接外部資源完成線上途徑的打造，找到適合的營銷路徑。本文提出如下建議。

對于威海本地生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品、水果，尤其是不容易保存的水果蔬菜（如無花果、櫻桃等），可充分發(fā)揮本地及附近城市的社區(qū)團購模式，線上下單后，在每個社區(qū)設定專門的提貨點，在配貨方面統(tǒng)一規(guī)劃，規(guī)避社區(qū)團購模式由于過于分散而導致的管理混亂、供貨不及時等劣勢;此次疫情更是催化了社區(qū)團購模式的爆發(fā)式增長，從政府層面，與外地城市商務部門洽談建立長期的社區(qū)團購模式的供應，將開啟威海借助社區(qū)團購模式發(fā)展的重要契機。

與大型企業(yè)工會組織建立長期聯(lián)系，定期在社群平臺推廣“公益助農(nóng)”產(chǎn)品，例如時令性很強的水果、蔬菜，推過團建活動走進農(nóng)戶、漁村、莊園，將有效促進威海農(nóng)產(chǎn)品的銷售，但產(chǎn)品的質(zhì)量把控及供貨市場公平公正，適時的管理，將是農(nóng)產(chǎn)品市場良性發(fā)展的必要保障。

參考文獻

[1]黃薛兵.移動互聯(lián)網(wǎng)+社交，長尾理論視域下的網(wǎng)絡直播研究[J].媒體觀察，2017.

[2]都怡文，祁坤，陶嵐.“農(nóng)產(chǎn)品+直播”：農(nóng)業(yè)電商新模式[J].江蘇農(nóng)村經(jīng)濟，2018（06）：67-68.