付 婷，周 旖

0 引言

2021年4月全國(guó)公共文化領(lǐng)域重點(diǎn)改革工作總結(jié)部署會(huì)議明確著力構(gòu)筑公共文化新型空間是公共文化領(lǐng)域未來工作的重點(diǎn)，指明要在建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)施布局、建設(shè)主體、功能設(shè)置上進(jìn)行創(chuàng)新改革[1]。發(fā)展新型閱讀空間便是一種創(chuàng)新設(shè)施布局的方式，其品牌化建設(shè)有助于建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的完善?！蛾P(guān)于促進(jìn)全民閱讀工作的意見》強(qiáng)調(diào)閱讀對(duì)促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步有重要意義，并把加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)閱讀內(nèi)容供給，完善全民閱讀基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)體系，引導(dǎo)社會(huì)力量參與以及加強(qiáng)宣傳推廣列為重要任務(wù)[2]。故而，新型閱讀空間品牌項(xiàng)目建設(shè)是革新公共文化空間建設(shè)的重要舉措。新型閱讀空間以閱讀基礎(chǔ)設(shè)施和圖書館管理體系為保障，以特色館藏資源為依托，以品牌效應(yīng)凝聚社會(huì)力量，在提高全民閱讀水平、構(gòu)建書香社會(huì)的實(shí)踐工作中具有優(yōu)勢(shì)。廣東省文化和旅游廳(以下簡(jiǎn)稱：“省文旅廳”)牽頭在全省范圍內(nèi)開展新型閱讀空間項(xiàng)目“粵書吧”試點(diǎn)建設(shè)，是政府豐富公共產(chǎn)品內(nèi)容供給的一大創(chuàng)舉。以此為例探討新型閱讀空間品牌化發(fā)展策略，有利于創(chuàng)新公共文化服務(wù)方式，完善體系建設(shè)。

1 文獻(xiàn)綜述與問題陳述

公共空間作為除居住、工作場(chǎng)所外的“第三空間”，對(duì)于社群交流與城市發(fā)展有著重要意義，而文化空間是公共空間在建成環(huán)境意義上的文化建構(gòu)與表達(dá)方式[3]。圖書館本身具備作為公共文化空間的價(jià)值[4]，并在參與公共文化空間建設(shè)[5]方面具有優(yōu)勢(shì)。王子舟有多篇論文探討圖書館閱讀空間的發(fā)展，認(rèn)為閱讀空間是公共知識(shí)空間的重要形式[6]，并指出當(dāng)前在發(fā)展定位、管理規(guī)范和政府投入方面存在的問題[7]，從多個(gè)視角對(duì)閱讀空間的演進(jìn)進(jìn)行剖析，指出未來的建設(shè)方向[8]。蔡思明、孫紹偉以廣東省為例，總結(jié)圖書館閱讀空間的典型發(fā)展策略，強(qiáng)調(diào)目前存在地域分布不均以及建設(shè)缺少品牌化、專業(yè)化管理的問題[9]。新型閱讀空間走品牌化建設(shè)發(fā)展的道路，有利于提高公共圖書館在社會(huì)中的知曉度和傳播度；同時(shí)，對(duì)于那些由政府投入帶動(dòng)建設(shè)的閱讀空間來說，也是提升公共產(chǎn)品使用率和滿意度的有效方法。品牌的標(biāo)準(zhǔn)化管理可以一定程度上解決目前存在的發(fā)展定位不清晰、管理規(guī)范不到位、服務(wù)專業(yè)性弱等問題，使圖書館建設(shè)的閱讀空間能夠朝著更好的方向發(fā)展。

品牌(brand)一詞來源于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，是“外部標(biāo)記、品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌形象”集合成的復(fù)合概念[10]。公共圖書館已將品牌建設(shè)的相關(guān)理論成果應(yīng)用到圖書館營(yíng)銷、閱讀推廣等領(lǐng)域。國(guó)際圖聯(lián)(International Federation of Library Associations and Institutions)和美國(guó)公共圖書館協(xié)會(huì)(Public Library Association)發(fā)布的戰(zhàn)略規(guī)劃、指南、聲明等政策文本中均將“品牌營(yíng)銷和推廣”作為其中重要內(nèi)容，并提供了專業(yè)的指導(dǎo)材料和最佳實(shí)踐案例[11]。國(guó)內(nèi)有關(guān)公共圖書館品牌建設(shè)的理論研究，主要涉及公共圖書館的組織文化與社會(huì)形象[12-13]，近來更強(qiáng)調(diào)技術(shù)與數(shù)據(jù)的作用[14-15]，相關(guān)案例研究涉及公共圖書館服務(wù)[16]、講座[17-18]、閱讀推廣[19]品牌建設(shè)等。總體而言，案例研究類型集中，且存在缺乏品牌頂層設(shè)計(jì)、體系不夠完善[20]等實(shí)踐層面的問題。

目前，以區(qū)域聯(lián)動(dòng)視角探討公共圖書館文化空間品牌發(fā)展的研究還有很大空間。閱讀空間品牌化建設(shè)涉及閱讀設(shè)施、閱讀內(nèi)容、閱讀推廣活動(dòng)等內(nèi)容，作為蘊(yùn)含圖書館核心價(jià)值與功能的文化空間項(xiàng)目值得研究；而政府主導(dǎo)的建設(shè)模式更有利于保障公共圖書館的主體地位。文章選取具有可推廣性的創(chuàng)新案例，分析項(xiàng)目建設(shè)過程中品牌定位、品牌建設(shè)主體、品牌塑造、品牌推廣、品牌評(píng)估等的發(fā)展情況，搭建政府主導(dǎo)模式下公共圖書館閱讀空間品牌化建設(shè)機(jī)制框架，探討公共圖書館在品牌建設(shè)中如何發(fā)揮作用，以進(jìn)一步完善公共文化服務(wù)體系。

2 案例來源與基本情況

“粵書吧”是由廣東省文旅廳提出建設(shè)、由公共圖書館作為方案執(zhí)行主體的閱讀空間項(xiàng)目。項(xiàng)目的開展是對(duì)《廣東省加快推進(jìn)文化和旅游融合發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃(2020-2022年)》中將公共服務(wù)領(lǐng)域率先打造成為文旅融合創(chuàng)新發(fā)展示范領(lǐng)域[21]政策的響應(yīng)。該項(xiàng)目是政府主導(dǎo)模式下“圖書館+新型閱讀空間”的典型代表——文旅主管部門作為監(jiān)管與指導(dǎo)方，指引公共圖書館通過嵌入的方式，在景區(qū)、酒店、民宿和旅游交通集散地(如機(jī)場(chǎng)、客運(yùn)站)等旅游經(jīng)營(yíng)單位設(shè)立分館或服務(wù)點(diǎn)[22]。地方政府主導(dǎo)推進(jìn)項(xiàng)目建設(shè)，是出于對(duì)國(guó)家文旅機(jī)構(gòu)職能融合政策的響應(yīng)，更是為了加強(qiáng)全省公共文化服務(wù)供給水平、優(yōu)化區(qū)域服務(wù)布局，平衡省內(nèi)地市公共文化服務(wù)水平的落差。

“粵書吧”整體項(xiàng)目建設(shè)由政府規(guī)劃，省文旅廳下發(fā)《關(guān)于在旅游行業(yè)開展文旅融合“粵書吧”試點(diǎn)工作的通知》并制定《廣東省“粵書吧”建設(shè)指引(試行)》(以下簡(jiǎn)稱《指引》)，對(duì)建設(shè)路徑做出頂層設(shè)計(jì)。一是明確“粵書吧”準(zhǔn)入門檻，制定建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)?！吨敢穼?duì)“粵書吧”建設(shè)所需硬件條件以及合作單位提供的旅游資源豐富程度、經(jīng)營(yíng)主體的積極性做出要求。例如，單間“粵書吧”面積不低于50平方米，展閱書籍1，000冊(cè)以上，且含省文旅廳指定的必備圖書30余種，包含一定數(shù)量具有可讀性的思政類圖書和廣東旅游社出版的反映廣東文化與旅游特色的書籍。二是系統(tǒng)規(guī)劃布點(diǎn)，提供資金保障。布點(diǎn)在省級(jí)層面覆蓋珠三角發(fā)達(dá)城市和粵東西北基層單位，在地市層級(jí)則兼顧各類旅游載體，盡量減少重復(fù)類型。對(duì)于省內(nèi)欠發(fā)達(dá)地市，政府設(shè)立專項(xiàng)資金予以15萬(wàn)元補(bǔ)助。

作為國(guó)內(nèi)首個(gè)全省統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的閱讀空間項(xiàng)目，“粵書吧”在短期內(nèi)取得了可觀的建設(shè)成果：3個(gè)月內(nèi)全省建成及在建數(shù)量共超過50家，場(chǎng)地面積超過4，600平方米，免費(fèi)閱讀座位1，467個(gè)，圖書總量超過10.84萬(wàn)冊(cè)，吸引社會(huì)投資超過1，000萬(wàn)元……2021年，項(xiàng)目的地位進(jìn)一步提升，成為廣東省政府督辦任務(wù)。然而，由于發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，項(xiàng)目在溝通渠道建設(shè)、整體凝聚力以及影響力的提升上還存在不足。“品牌化”建設(shè)正好能在一定程度上降低“粵書吧”后續(xù)運(yùn)營(yíng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于規(guī)范內(nèi)部管理以及統(tǒng)一對(duì)外宣傳皆有促進(jìn)作用。

3 廣東省“粵書吧”品牌建設(shè)分析

本研究主要依托“廣東省新型閱讀空間發(fā)展研究”項(xiàng)目進(jìn)行數(shù)據(jù)收集(包含各級(jí)公共圖書館上報(bào)的工作數(shù)據(jù)、實(shí)地觀察數(shù)據(jù)、項(xiàng)目會(huì)議發(fā)布的進(jìn)展成果，以及與參與頂層設(shè)計(jì)的工作人員的訪談資料)，輔之網(wǎng)絡(luò)新聞?wù){(diào)查，將“粵書吧”閱讀空間項(xiàng)目作為研究對(duì)象，采用個(gè)案分析法對(duì)閱讀空間品牌建設(shè)的成果及不足進(jìn)行歸納。

3.1 案例分析框架

李瑤等在有關(guān)公共圖書館品牌營(yíng)銷模式構(gòu)建的文章中，將公共圖書館品牌營(yíng)銷分為“品牌定位”“品牌塑造”和“品牌營(yíng)銷與推廣”3個(gè)步驟[23]；錢明輝、徐志軒在有關(guān)學(xué)科品牌化框架構(gòu)建的研究中，將“品牌主體界定”“品牌識(shí)別與定位”“品牌要素整合”與“品牌績(jī)效評(píng)估”作為品牌化框架的核心環(huán)節(jié)[24]。參考相關(guān)研究結(jié)論，結(jié)合案例的具體情況，文章將品牌定位、品牌建設(shè)主體、品牌塑造、品牌推廣和品牌評(píng)估作為公共文化空間品牌化建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，以此分析“粵書吧”建設(shè)中積累的品牌基礎(chǔ)和存在的不足。其中，品牌定位涉及到品牌主題形象與品牌識(shí)別標(biāo)志設(shè)計(jì)；品牌建設(shè)主體主要指品牌內(nèi)部工作團(tuán)隊(duì)的組織情況；品牌塑造涉及品牌運(yùn)行過程中的合作關(guān)系、管理規(guī)范與實(shí)踐規(guī)模等內(nèi)容，直接影響到品牌實(shí)際的服務(wù)效果與發(fā)展情況；品牌推廣與品牌評(píng)估則是促進(jìn)品牌更新的重要環(huán)節(jié)。品牌定位統(tǒng)領(lǐng)品牌建設(shè)的發(fā)展方向，品牌建設(shè)主體作為實(shí)踐操作方對(duì)品牌建設(shè)的實(shí)施起到引導(dǎo)作用，而品牌塑造、品牌推廣與品牌評(píng)估則需落實(shí)品牌建設(shè)與管理的具體內(nèi)容。

3.2 品牌建設(shè)情況

3.2.1 品牌定位

“粵書吧”有明確的主題定位與完整的視覺識(shí)別形象，為品牌定位的確立與品牌理念的輸出奠定基礎(chǔ)?！拔穆萌诤稀奔礊椤盎洉伞钡闹黝}定位：圖書館通過為游客提供高質(zhì)量的閱讀資源和文化服務(wù)來展示當(dāng)?shù)匚幕?、宣傳圖書館文化；經(jīng)營(yíng)單位依托“粵書吧”開展讀書分享、主題沙龍、屬地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宣傳和文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)、售賣等活動(dòng)，提升廣東旅游的文化魅力?！盎洉伞钡男蜗髽?biāo)識(shí)以“粵讀書、悅旅游”為中心，緊扣“閱讀”主題?！盎洉伞敝C音“閱書吧”，配合其圖案“南風(fēng)窗”的設(shè)計(jì)，突顯廣東省地方特色；而其字體設(shè)計(jì)具有流動(dòng)感，將閱讀與旅途的元素融合，傳達(dá)“以旅載文，以文促旅”的服務(wù)理念(見圖1)。

圖1 “粵書吧”經(jīng)典視覺示例

3.2.2 品牌建設(shè)主體

“粵書吧”建設(shè)主體由工作專班、合作單位職員、活動(dòng)分享達(dá)人三方面構(gòu)成，為品牌化建設(shè)提供人力支持。工作專班成員與合作單位職員間存在“督辦與執(zhí)行”的關(guān)系，而活動(dòng)分享達(dá)人從屬于工作專班圖書館方培養(yǎng)的文旅志愿者團(tuán)隊(duì)，三方建設(shè)主體的關(guān)系詳見圖2。

圖2 建設(shè)主體的關(guān)系

(1)工作專班。工作專班是由省、市兩級(jí)文旅主管部門牽頭，抽調(diào)政府有關(guān)職能部門主要負(fù)責(zé)人，以及圖書館負(fù)責(zé)項(xiàng)目督辦、業(yè)務(wù)落實(shí)的工作人員共同組成的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。省級(jí)工作專班負(fù)責(zé)監(jiān)管全省“粵書吧”建設(shè)情況并制定發(fā)布館藏必備書目。市級(jí)工作專班負(fù)責(zé)實(shí)地考察選點(diǎn)情況，與合作單位協(xié)商、確定建設(shè)方案，并根據(jù)合作協(xié)議落實(shí)兩方責(zé)任，根據(jù)屬地特色確定自選書目等。

(2)合作單位職員。合作經(jīng)營(yíng)單位負(fù)責(zé)“粵書吧”的場(chǎng)地建設(shè)、運(yùn)營(yíng)維護(hù)、書籍管理、人員管理等，并配備一定數(shù)量的工作人員承擔(dān)日常運(yùn)維管理。因此，合作單位的上層管理人員以及負(fù)責(zé)相關(guān)業(yè)務(wù)執(zhí)行的專兼職工作人員均被視為“粵書吧”建設(shè)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)成員?！盎洉伞彼鶎賵D書館需為其提供培訓(xùn)，使其熟練掌握借閱登記流程、圖書分類、活動(dòng)開展、服務(wù)效能數(shù)據(jù)填報(bào)等基本技能，盡可能避免書刊資源流失或設(shè)備損壞。

(3)活動(dòng)分享達(dá)人?；顒?dòng)分享達(dá)人來源于各類分享活動(dòng)，是向社會(huì)各界招募的旅游達(dá)人、行業(yè)專家、非遺傳承人、藝術(shù)大咖。圖書館要與活動(dòng)分享達(dá)人建立長(zhǎng)期友好的合作關(guān)系，以打造系列分享活動(dòng)，并將其納入有組織的文旅志愿者團(tuán)隊(duì)?；顒?dòng)分享達(dá)人的加入有助于文旅服務(wù)質(zhì)量的提高，豐富文化輸出形式，也使得建設(shè)團(tuán)隊(duì)更具創(chuàng)造力和活力。

3.2.3 品牌塑造

品牌塑造主要指品牌建設(shè)主體在符合品牌定位的前提下，對(duì)直接影響到品牌個(gè)性突顯、品牌內(nèi)部管理質(zhì)量、品牌規(guī)模擴(kuò)展以及知曉度提升等有關(guān)方面進(jìn)行建設(shè)的舉措。目前“粵書吧”項(xiàng)目在建立合作關(guān)系方面突顯了品牌特色，內(nèi)部規(guī)范的形成有助于品牌化建設(shè)的高效管理，布點(diǎn)與受眾群體的積累可為品牌傳播提供路徑依賴。

(1)建立合作關(guān)系?！盎洉伞睒?gòu)建了以公共圖書館與旅游企業(yè)為主的合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是品牌特色化發(fā)展的重要保障。圖書館與經(jīng)營(yíng)單位合作關(guān)系的搭建過程主要分為3階段，對(duì)應(yīng)6個(gè)重要目標(biāo)節(jié)點(diǎn)(詳見圖3)。

經(jīng)營(yíng)單位與屬地圖書館簽署合作協(xié)議，規(guī)定雙方的權(quán)責(zé)履行，標(biāo)志正式合作關(guān)系的達(dá)成。各級(jí)別圖書館主要負(fù)責(zé)圖書資源采購(gòu)編目、日常維護(hù)以及相關(guān)人員的培訓(xùn)工作；合作經(jīng)營(yíng)單位主要承擔(dān)固定資產(chǎn)的提供、場(chǎng)地建設(shè)、運(yùn)營(yíng)維護(hù)以及書籍人員的管理。

圖3 合作關(guān)系建立過程

首批試點(diǎn)名單中[25]與圖書館合作的經(jīng)營(yíng)單位類型大致可分為三類：一是文旅企業(yè)，包括書店、出版公司以及景區(qū)、酒店、民宿、餐飲等企業(yè)，占比約79%；二是行政事業(yè)單位，包括基層街道及村居、文物保護(hù)管理所、學(xué)術(shù)館、紀(jì)念館等在內(nèi)的各類公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，占比約14%；三是其他單位，包括咨詢公司、投資公司和個(gè)人運(yùn)營(yíng)商，占比約7%。按照合作單位的性質(zhì)，構(gòu)建了以“行政事業(yè)單位與經(jīng)營(yíng)類企業(yè)”合作模式為主，“行政事業(yè)單位之間內(nèi)部合作”“行政事業(yè)單位獨(dú)立運(yùn)營(yíng)”為輔的合作模式網(wǎng)絡(luò)。值得一提的是，景區(qū)(以觀心小鎮(zhèn)讀書驛站“粵書吧”為代表，共12家)、酒店(以南沙花園酒店“粵書吧”為代表，共18家)、民宿(以逢簡(jiǎn)梁公館民國(guó)書舍“粵書吧”為代表，共9家)、餐飲(以必勝客閱讀基地“粵書吧”為代表，共4家)以及主題商鋪等以旅游消費(fèi)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的合作單位占比超過55%。文藝風(fēng)格的經(jīng)營(yíng)路線使得合作單位在提升旅游服務(wù)文化內(nèi)涵上有極高的意愿，它們提供場(chǎng)地、設(shè)施并積極承擔(dān)全民閱讀推廣主體的任務(wù)，著力拓展?jié)撛谟脩羟琅c來源，滿足細(xì)分服務(wù)對(duì)象的閱讀需求。

(2)形成管理規(guī)范。“粵書吧”在資產(chǎn)管理模式、活動(dòng)培育流程上形成了自己的內(nèi)部規(guī)范，可為未來成熟品牌的建設(shè)提供寶貴經(jīng)驗(yàn)。書籍與硬件設(shè)施作為書吧內(nèi)重要的資產(chǎn)，其管理方式體現(xiàn)了文化的事業(yè)屬性和旅游的市場(chǎng)屬性之間的融合。例如，書吧書籍主要由屬地圖書館提供，但只要通過圖書館的書目審核，企業(yè)也可以選擇合適的書籍，在區(qū)分財(cái)產(chǎn)權(quán)屬之后與圖書館采購(gòu)的書籍一同編目、上架。不僅如此，大部分的硬件設(shè)施由旅游單位自行提供，但如果有需要圖書館也可提供諸如圖書借還設(shè)備、儀器，一同為游客、讀者服務(wù)。圖書館在堅(jiān)守公共文化服務(wù)普惠陣地的同時(shí)，最大限度地減少因傳統(tǒng)管理體系影響或分散游客對(duì)于旅游休閑的投入度與體驗(yàn)感的可能性。不設(shè)規(guī)整書架和門禁系統(tǒng)、簡(jiǎn)化借還手續(xù)，這種低門檻的經(jīng)營(yíng)模式留給合作單位充分的自主空間，以鼓勵(lì)更多商業(yè)機(jī)構(gòu)加入運(yùn)作。

活動(dòng)培育是提升圖書館文化服務(wù)效能的重要渠道，對(duì)于新館來說尤其重要。閱讀空間先以省文旅廳推薦的配套分享活動(dòng)穩(wěn)定讀者群體，再搭配地市、合作單位的特色設(shè)計(jì)活動(dòng)，從而使培育更具組織性和針對(duì)性?！盎洉伞被顒?dòng)培育分為3個(gè)層面。其一，省文旅廳、省館及行業(yè)協(xié)會(huì)(學(xué)會(huì))推薦“達(dá)人分享會(huì)”，作為各地市“粵書吧”閱讀分享活動(dòng)的示范。其二，地方各級(jí)文化和旅游行政主管部門及圖書館負(fù)責(zé)“當(dāng)?shù)靥厣幕窒頃?huì)”的籌備，可依托所屬圖書館自有系列活動(dòng)，在深入挖掘當(dāng)?shù)靥厣穆觅Y源的基礎(chǔ)上創(chuàng)新服務(wù)方式和內(nèi)容。其三，合作經(jīng)營(yíng)單位可根據(jù)業(yè)務(wù)范疇與經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)自行設(shè)計(jì)其他分享會(huì)。比如，由自然景區(qū)經(jīng)營(yíng)的服務(wù)點(diǎn)可更多結(jié)合游客“觀光旅游”的需求和心理，舉辦賞玩性較強(qiáng)的交流活動(dòng)；選點(diǎn)在非遺街區(qū)、文化藝術(shù)博物館的則可以著力挖掘文化內(nèi)涵，請(qǐng)專家學(xué)者來舉辦更有深度的研討活動(dòng)，滿足游客文化旅游的深度需求。

(3)積累實(shí)踐規(guī)模?！盎洉伞笔俏覈?guó)首個(gè)由政府統(tǒng)一全省標(biāo)識(shí)的閱讀空間項(xiàng)目，現(xiàn)有的實(shí)踐擴(kuò)展路徑為：以示范案例帶動(dòng)省域?qū)嵺`，由點(diǎn)到面逐層擴(kuò)展。2020年1月南沙花園酒店“粵書吧”(見圖4)試運(yùn)行，成為省內(nèi)先行示范案例[26]；同年4月，全省各地推進(jìn)首批試點(diǎn)[27]，打造典型樣本，在充分積累省內(nèi)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)后再大量鋪開?！盎洉伞痹圏c(diǎn)半年多，至2020年底共有85家在建分館，于各地市皆有落地案例。目前積累的省內(nèi)服務(wù)點(diǎn)可為后續(xù)品牌化建設(shè)所需密度更大的均衡布點(diǎn)格局奠定基礎(chǔ)。

布點(diǎn)規(guī)模的積累也意味著“粵書吧”擁有一定規(guī)模的服務(wù)受眾群體，包括以差旅為主要行程的商務(wù)群體，以授課、研學(xué)為出行目的的師生群體，以及社會(huì)上廣泛的觀光游覽群體。此外，布點(diǎn)周邊的居民以及景區(qū)、酒店等旅游從業(yè)人員在客觀上也是“粵書吧”在省域范圍內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定的受眾群體。

圖4 廣州市南沙花園酒店“粵書吧”

3.3 品牌建設(shè)不足

3.3.1 品牌推廣效果有限

品牌推廣是品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，推廣效果直接影響到品牌服務(wù)的接受度和品牌建設(shè)主體的知曉度?！盎洉伞钡男麄魍茝V主要分為活動(dòng)宣傳和項(xiàng)目推廣兩個(gè)層面?；顒?dòng)宣傳工作并入經(jīng)營(yíng)單位原有的宣傳業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，在經(jīng)營(yíng)單位自有平臺(tái)和現(xiàn)有用戶群基礎(chǔ)上培養(yǎng)新的讀者群體；項(xiàng)目推廣工作主要依靠所屬地方公共圖書館及其上級(jí)主管部門，圖書館及其主管部門利用微信公眾號(hào)就當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)成果發(fā)布系列推文，吸引讀者以及學(xué)界專家對(duì)閱讀品牌的關(guān)注。目前的宣傳推廣存在著整體性效果不強(qiáng)的問題，雖然也有零星案例利用數(shù)字文化云平臺(tái)[28]和第三方媒體[29]進(jìn)行宣傳，但對(duì)于品牌形象的塑造依然有待強(qiáng)化。

3.3.2 品牌評(píng)估工作薄弱

品牌建設(shè)的效能評(píng)估是實(shí)現(xiàn)品牌自我管理與更新的有效途徑。閱讀空間品牌的服務(wù)效能評(píng)估依賴堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，因而常態(tài)化、標(biāo)準(zhǔn)化的過程監(jiān)管以及完善的數(shù)據(jù)上報(bào)機(jī)制在實(shí)踐統(tǒng)計(jì)分析中相當(dāng)必要。目前的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)只規(guī)定了一些方便量化的常規(guī)數(shù)據(jù)，如地市建設(shè)數(shù)量、資金使用情況、場(chǎng)地面積、圖書冊(cè)數(shù)、服務(wù)人次等。2021年廣東省文旅廳開發(fā)的“設(shè)施管理系統(tǒng)”也只涵蓋了“粵書吧”的位置、功能、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)人數(shù)等數(shù)據(jù)。對(duì)服務(wù)效能這項(xiàng)綜合性評(píng)估工作而言，現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)指標(biāo)仍有不足，還需要增加與實(shí)際服務(wù)情況對(duì)應(yīng)的定性指標(biāo)和替代性指標(biāo)。

此外，建設(shè)成效分析也是品牌效能評(píng)估的重要環(huán)節(jié)。目前“粵書吧”項(xiàng)目建設(shè)成效分析的路徑還相對(duì)單一，部分是由于團(tuán)隊(duì)溝通機(jī)制尚不完善而導(dǎo)致的。“粵書吧”建設(shè)團(tuán)隊(duì)成員主要通過案例分享報(bào)告會(huì)、培訓(xùn)會(huì)議、工作填報(bào)系統(tǒng)等進(jìn)行業(yè)務(wù)交流。目前的團(tuán)隊(duì)溝通機(jī)制缺乏非正式溝通渠道以及問題反饋渠道的建設(shè)，因而對(duì)典型問題的原因分析不夠透徹，對(duì)建設(shè)中潛在風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估也有所缺失，影響到后續(xù)建設(shè)成效分析與實(shí)踐改進(jìn)的路徑規(guī)劃?！盎洉伞焙罄m(xù)品牌效能評(píng)估工作可在服務(wù)數(shù)據(jù)收集渠道擴(kuò)展以及評(píng)估方式創(chuàng)新上作進(jìn)一步探索，暢通溝通渠道，促進(jìn)品牌的更新與升級(jí)。

4 廣東省“粵書吧”品牌建設(shè)策略

“粵書吧”整體發(fā)展定位清晰且有意走品牌化建設(shè)的道路，在品牌建設(shè)的組織團(tuán)隊(duì)、合作網(wǎng)絡(luò)、管理規(guī)范等諸多方面均有實(shí)踐基礎(chǔ)。但由于發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，在發(fā)展機(jī)遇把握、溝通渠道建設(shè)、品牌推廣以及效能評(píng)估等方面仍有進(jìn)步的空間。基于此，文章提出“粵書吧”后續(xù)建設(shè)策略。

4.1 瞄準(zhǔn)國(guó)家政策，抓牢需求融合發(fā)展契機(jī)

“全民閱讀”與“文旅融合”是“粵書吧”發(fā)展主要的政策背景，在此基礎(chǔ)上“粵書吧”后續(xù)品牌化建設(shè)還可借助國(guó)家“鄉(xiāng)村振興”政策?！多l(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018-2022年)》[30]和《中國(guó)傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃》[31]均提到了引導(dǎo)民間傳統(tǒng)手工藝和民俗文化項(xiàng)目與現(xiàn)代消費(fèi)需求對(duì)接，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、助力農(nóng)村精準(zhǔn)扶貧的觀點(diǎn)?！盎洉伞焙罄m(xù)建設(shè)宜進(jìn)一步擴(kuò)展選點(diǎn)，嵌入鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)、鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公園等地，將優(yōu)質(zhì)的文化資源通過旅游經(jīng)營(yíng)載體下沉到基層鄉(xiāng)村，激發(fā)鄉(xiāng)村內(nèi)在發(fā)展動(dòng)能，持續(xù)擴(kuò)大品牌輻射面。同時(shí)，“粵書吧”在品牌化建設(shè)之前還需進(jìn)行扎實(shí)的服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研，將目標(biāo)受眾從“游客”這一普通群體作進(jìn)一步細(xì)化，構(gòu)建某種或某幾種具有典型人格的用戶畫像，如“喜愛文藝氛圍且注重體驗(yàn)的年輕群體”“具有文化旅游情懷但缺乏條件的退休人群”等。做好目標(biāo)市場(chǎng)的切分，找出目標(biāo)受眾在閱讀、旅游以及文化體驗(yàn)等方面的服務(wù)需求融合點(diǎn)，為品牌發(fā)展提供契機(jī)。

4.2 講好品牌故事，構(gòu)建統(tǒng)一門戶網(wǎng)站平臺(tái)

互動(dòng)式傳播更能激發(fā)受眾群體的主動(dòng)性，圍繞品牌傳播核心展開的品牌故事是有效的宣傳形式[32]。品牌故事的受眾為全體社會(huì)公眾，講述者通過品牌故事在全社會(huì)的分享與傳播來提高品牌的享譽(yù)度，并同時(shí)影響目標(biāo)受眾，以此強(qiáng)化品牌推廣效應(yīng)。從“粵書吧”的發(fā)展定位出發(fā)，講好品牌故事必然要將優(yōu)質(zhì)的“廣東故事”融入其中?！盎洉伞笨蛇x取廣東歷史文化名人作為品牌故事的擬人化形象。由高曉松創(chuàng)辦的極具個(gè)人風(fēng)格的“曉書館”可知，品牌代言人的選擇能夠在很大程度上影響大眾對(duì)品牌的接受度與共鳴感。此外，在資金與技術(shù)條件得到充分保障時(shí)，“粵書吧”可考慮建立統(tǒng)一的門戶網(wǎng)站。通過品牌門戶網(wǎng)站，可整合項(xiàng)目?jī)?nèi)各類品牌資產(chǎn)(包括文旅志愿者與志愿服務(wù)資源等)，進(jìn)行整體打包宣傳。門戶網(wǎng)站亦可作為品牌故事與品牌IP優(yōu)先發(fā)布的平臺(tái)，主動(dòng)打開跨界、跨域的宣傳渠道。在加強(qiáng)全省“粵書吧”縱向?qū)用婀芾淼耐瑫r(shí)，進(jìn)一步促進(jìn)商業(yè)引流與建設(shè)資金來源渠道的擴(kuò)展。

4.3 重視社會(huì)反饋，實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)更新升級(jí)

品牌老化包括品牌自身退化和品牌形象老化[32]，品牌更新則是針對(duì)品牌老化進(jìn)行的調(diào)整。品牌更新策略的制定需要充分吸收實(shí)踐數(shù)據(jù)的反饋，尤其是可取經(jīng)驗(yàn)與典型問題的反饋，從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)優(yōu)化和升級(jí)。從目前項(xiàng)目的整體架構(gòu)而言，“粵書吧”建設(shè)的第一動(dòng)力來源于政府，建設(shè)成效通過圖書館以及合作單位的定量工作數(shù)據(jù)填報(bào)反饋給政府。因此，目前的反饋方式依賴于“粵書吧”項(xiàng)目建設(shè)主體對(duì)建設(shè)基本情況的統(tǒng)計(jì)以及業(yè)界對(duì)優(yōu)秀案例的評(píng)選，輔之學(xué)界科研項(xiàng)目的調(diào)查反饋，缺少真正來自目標(biāo)受眾及潛在受眾的社會(huì)公開評(píng)論數(shù)據(jù)?！盎洉伞蔽磥斫ㄔO(shè)可著重關(guān)注社會(huì)公開渠道上的評(píng)價(jià)，尤其是忠實(shí)用戶的服務(wù)質(zhì)量感知、需求變化以及年輕群體的服務(wù)方式偏好，以此為下一階段統(tǒng)籌建設(shè)資源、分配建設(shè)任務(wù)、調(diào)配資金以及修訂相關(guān)政策提供更為全面的現(xiàn)實(shí)依據(jù)，從而實(shí)行品牌更新。遵循上述改進(jìn)策略的“粵書吧”可形成政府牽頭主導(dǎo)，以圖書館與合作單位協(xié)商共建為基礎(chǔ)，以文旅志愿者、媒體、學(xué)界與業(yè)界為外部發(fā)展動(dòng)能的品牌建設(shè)機(jī)制(見圖5，對(duì)現(xiàn)行策略的改進(jìn)已用藍(lán)色標(biāo)出)，以此充分調(diào)動(dòng)文化事業(yè)、文旅企業(yè)乃至社會(huì)各界多方主體的力量，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)管理和品牌更新。

圖5 “粵書吧”品牌建設(shè)機(jī)制框架

5 對(duì)文化空間品牌建設(shè)的思考

與我國(guó)運(yùn)作成熟的公共文化新型空間品牌相比，“粵書吧”在借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上有著更為體系化的布局和更具特色的品牌定位。以“溫州城市書房”為例，該項(xiàng)目自2014年在城內(nèi)啟動(dòng)后，2017年才在農(nóng)村設(shè)立“百姓書屋”延伸服務(wù)點(diǎn)。而“粵書吧”在最初規(guī)劃時(shí)就考慮到區(qū)域平衡和城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的問題，對(duì)當(dāng)前省域范圍內(nèi)公共文化服務(wù)體系的建設(shè)更具啟發(fā)意義。此外，“粵書吧”在品牌主題定位上兼顧地方特色，是傳統(tǒng)公共圖書館創(chuàng)新服務(wù)方式、拓展閱讀空間的優(yōu)選路徑。其品牌化發(fā)展道路的完善，可在目標(biāo)設(shè)定、個(gè)性塑造、影響提升和體系覆蓋等方面，為國(guó)內(nèi)公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)參與文化空間特色品牌建設(shè)提供借鑒。

5.1 目標(biāo)層面：平等對(duì)接受眾群體服務(wù)需求

公共文化機(jī)構(gòu)參與建設(shè)的文化空間品牌應(yīng)以提供普遍均等的公共文化服務(wù)為價(jià)值遵循，平等對(duì)接服務(wù)受眾群體的需求，傳遞公益、普惠的服務(wù)理念。借助政府主導(dǎo)系統(tǒng)布局，可以更好地實(shí)現(xiàn)公共文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展。為此，在調(diào)研時(shí)，尤其要重視文化資源相對(duì)貧乏的基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民群體的服務(wù)需求，針對(duì)其在文化休閑、社會(huì)教育以及審美愉悅等方面的需要與偏好，進(jìn)行服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)形式的設(shè)計(jì)。

另外，應(yīng)盡可能降低建設(shè)選點(diǎn)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。只要有地方特色以及人流聚集就可以考慮申請(qǐng)文化空間，以此帶動(dòng)服務(wù)水平薄弱的欠發(fā)達(dá)地區(qū)的參與積極性。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，文化空間品牌以完善公共文化服務(wù)體系為目標(biāo)定位，有助于公共文化機(jī)構(gòu)服務(wù)廣大的鄉(xiāng)村地區(qū)、進(jìn)行文化扶貧以及通過對(duì)旅游業(yè)的鑄魂來實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。公共文化機(jī)構(gòu)參與的文化空間品牌建設(shè)只有平等對(duì)接受眾群體的服務(wù)需求，才能合理統(tǒng)籌現(xiàn)有資源、取得建設(shè)成效，是對(duì)不平衡、不充分的實(shí)踐發(fā)展難題的回應(yīng)。

5.2 內(nèi)容層面：發(fā)揮公共文化機(jī)構(gòu)能動(dòng)作用

品牌個(gè)性是為抵御品牌同質(zhì)化而逐漸深化發(fā)展的營(yíng)銷學(xué)理論[33]，文化空間品牌個(gè)性的塑造，要重點(diǎn)發(fā)揮公共文化機(jī)構(gòu)的能動(dòng)作用。以“粵書吧”這類公共圖書館參與的新型閱讀空間品牌為例，其品牌內(nèi)容塑造的特色方向是以閱讀服務(wù)為重點(diǎn)的公共圖書館服務(wù)與旅游服務(wù)的融合。為達(dá)到以自身良好的社會(huì)形象贏得品牌口碑、引導(dǎo)大眾閱讀的目標(biāo)，這類閱讀空間品牌個(gè)性的塑造需要在降低讀者閱讀成本、喚醒閱讀興趣與提升服務(wù)滿意度上進(jìn)行創(chuàng)新?！靶《馈钡慕ㄔO(shè)標(biāo)準(zhǔn)、簡(jiǎn)化的借閱手續(xù)為讀者營(yíng)造了便利的閱讀氛圍，豐富多彩的地方非遺、藝術(shù)、歷史等主題活動(dòng)又使得目標(biāo)受眾在藝術(shù)審美、心理感受乃至地方文化認(rèn)同諸多層面產(chǎn)生愉悅與滿足的情感。其他文化空間品牌個(gè)性內(nèi)容的塑造也可參照此思路，充分發(fā)揮公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)自身的優(yōu)勢(shì)與特性。例如，博物館的“文物展覽”、文化館的“群眾文藝”等，可將富含品牌個(gè)性的活動(dòng)資訊通過微信訂閱、商業(yè)平臺(tái)推介等方式直接推送到用戶眼前。有條件的公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)甚至可以搭建文化用戶數(shù)據(jù)整合平臺(tái)，進(jìn)行服務(wù)記錄關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)供給的專業(yè)化與精細(xì)化管理。不僅如此，通過對(duì)品牌個(gè)性的內(nèi)容塑造，公共文化機(jī)構(gòu)可進(jìn)一步培育大眾認(rèn)可的組織文化，并將品牌文化予以放大，從而構(gòu)建與服務(wù)受眾之間有關(guān)于品牌價(jià)值與品牌意義的共享空間，引導(dǎo)文化活動(dòng)的自發(fā)參與。

5.3 形式層面：綜合多種渠道提升品牌影響

《公共圖書館服務(wù)指南》(Public Library Service Guidelines，2010)[34]強(qiáng)調(diào)了建立有效公共關(guān)系對(duì)擴(kuò)大品牌影響力的重要作用。結(jié)合國(guó)內(nèi)實(shí)際情況可知，公共圖書館有效的公共關(guān)系涉及媒體行業(yè)、政府部門和當(dāng)?shù)厣缛喝街黧w的關(guān)系。文化空間品牌的建設(shè)也需要同多方主體建立良性關(guān)系。具體舉措有：第一，以政府支持為保障，充分利用品牌門戶網(wǎng)站以及商業(yè)力量進(jìn)行跨界宣傳；第二，文化空間基層布點(diǎn)應(yīng)整合當(dāng)?shù)毓卜?wù)機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)設(shè)施和社會(huì)關(guān)系，以鞏固其在社群中的中心地位。良好的公共關(guān)系有助于文化空間品牌規(guī)模效應(yīng)的擴(kuò)大，這對(duì)國(guó)內(nèi)公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)擴(kuò)大其品牌影響力來說也是適用的。

此外，文化空間品牌與其他行業(yè)跨界融合發(fā)展的建設(shè)思路，也是提升品牌正面影響的可行方法。品牌建設(shè)可圍繞著“核心品牌-此品牌-范圍品牌”[35]的圈層擴(kuò)散路徑，即以“跨界融合”的文化空間為核心品牌，同時(shí)以各地市的文化特色賦予子品牌新的面貌，以系列閱讀分享活動(dòng)乃至文化創(chuàng)意產(chǎn)品的展示作為標(biāo)有主品牌文化符號(hào)的“范圍品牌”，以疊加的方式加深用戶對(duì)品牌的熟悉度與好感度，提升品牌口碑與正面影響力。

5.4 機(jī)制層面：文化空間品牌聯(lián)動(dòng)幫扶機(jī)制

公共文化機(jī)構(gòu)參與文化空間品牌建設(shè)時(shí)要重點(diǎn)考慮到區(qū)域發(fā)展平衡問題，以及如何利用現(xiàn)有的管理體系有效帶動(dòng)品牌規(guī)模在省域的擴(kuò)張，以更好地為讀者群體服務(wù)。本文建議公共文化空間品牌的建設(shè)要充分利用省、市、縣三級(jí)文旅行政管理體系和布點(diǎn)密集的總分館網(wǎng)絡(luò)體系，以凝聚社會(huì)力量，帶動(dòng)全省范圍內(nèi)的品牌聯(lián)動(dòng)?？臻g建設(shè)選點(diǎn)隨著公共文化機(jī)構(gòu)的分館、支館直抵基層，可借由總分館體系進(jìn)行品牌的常態(tài)化幫扶與監(jiān)督。

從橫向的合作網(wǎng)絡(luò)來說，參考“粵書吧”的建設(shè)規(guī)劃，建議采取因地制宜的合作策略。對(duì)于商業(yè)力量活躍的發(fā)達(dá)地區(qū)，文化空間的建設(shè)可由市級(jí)、區(qū)級(jí)公共文化機(jī)構(gòu)作為發(fā)起主體，主要依靠社會(huì)投資啟動(dòng)品牌內(nèi)容塑造與宣傳推廣建設(shè)。而對(duì)于商業(yè)力量欠發(fā)達(dá)的基層鄉(xiāng)村，則可考慮由地市統(tǒng)籌資金分配，向需要的縣級(jí)市傾斜，由政府或事業(yè)單位來帶動(dòng)品牌的啟動(dòng)建設(shè)。基層地區(qū)文化空間分館可直接與當(dāng)?shù)氐男姓聵I(yè)單位合作，整體并入原有公共文化服務(wù)體系中，實(shí)現(xiàn)資源整合和服務(wù)功能的強(qiáng)化升級(jí)。

除此之外，跨層聯(lián)動(dòng)能夠使公共文化服務(wù)的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系交織得更緊。以“粵書吧”為例，廣東省立中山圖書館(以下簡(jiǎn)稱：“省館”)負(fù)責(zé)共建的三處“粵書吧”中有一處選點(diǎn)為粵北地區(qū)河源市；可見除了層級(jí)之間的帶動(dòng)以外，三級(jí)管理體系之間也存在部分交叉聯(lián)動(dòng)的關(guān)系。公共文化機(jī)構(gòu)在文化空間品牌機(jī)制建設(shè)中，應(yīng)對(duì)跨層聯(lián)動(dòng)幫扶路徑進(jìn)行規(guī)劃，而采用螺旋式動(dòng)力結(jié)構(gòu)更有利于快速帶動(dòng)薄弱地區(qū)的建設(shè)。省館的先鋒實(shí)踐可為其他地市館進(jìn)行文化幫扶和品牌聯(lián)動(dòng)建設(shè)提供示范。

對(duì)廣東省文旅融合主題新型閱讀空間品牌化建設(shè)的探討，不僅僅是“廣東經(jīng)驗(yàn)”的完善與推廣，同樣也是“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”與“中國(guó)方案”的積累與發(fā)展[36]。國(guó)內(nèi)區(qū)域發(fā)展水平差異較大的省市在統(tǒng)一推行品牌項(xiàng)目時(shí)可借鑒此聯(lián)動(dòng)機(jī)制，有效解決品牌運(yùn)轉(zhuǎn)中存在的資源不均等問題，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)。