摘 要：星巴克文化已融入到了現(xiàn)代人的生活當中，“第三空間”的經營理念，讓星巴克成為了目前最流行的咖啡品牌，其消費空間與消費符號已深深地影響到了消費者，但成功的星巴克同樣存在些許問題。本研究旨在利用非參與式觀察方法，發(fā)現(xiàn)消費者與星巴克門市的痛點，并提出相應的解決方法。觀察結果發(fā)現(xiàn)：（1） 高峰時期，店內占座明顯，出現(xiàn)有些消費者因沒有位置而走掉的現(xiàn)象。（2） 門口未設有無障礙通道，故而給殘障人士和推嬰兒車的消費者帶來些許麻煩。（3） 店內自助區(qū)和資源回收區(qū)放置位置欠妥，容易給人不衛(wèi)生的感覺。

關鍵詞：星巴克;觀察法;消費符號;第三空間

一、前言

星巴克在世界各地都有忠實的顧客，以有特色質感的咖啡店形象打入大家的生活。多樣性的咖啡口味、可口的甜點及層出不窮的周邊商品，擁有了很多忠實的顧客。在臺灣星巴克二十周年的今天，全臺已擁有170多家星巴克門市。

本研究以臺北羅斯福店星巴克之消費空間為觀察目標，借由觀察、記錄店員與顧客之行為和環(huán)境設置等議題，借以歸納分析其結果并提出建議，本研究進行之目的如下：（1） 借由觀察了解顧客于此消費環(huán)境時所產生的問題。（2） 針對星巴克店員與顧客之互動空間提出相關的設計建議。

二、觀察研究方法

本研究采用的是非參與式觀察方法，樣本采用隨機抽樣方式。所謂非參與式觀察方法（non-participant），是指觀察者和被觀察者不進行完全接觸，被觀察者在不知道被觀察的前提下，觀察者在遠離被觀察者的位置進行觀察。

本研究采用非參與式觀察方法的原因在于，參與觀察的研究者除了對研究情境進行觀察，也會參與研究情境（李美華等譯，2004）。由于本研究進行觀察的目的是為了解星巴克門市所建構的消費空間，并大致了解空間內消費者可能產生的行動。雖然研究者在觀察時并不與他人交涉，但研究者必須親身進入研究的場域，觀察研究情境以及情境內人們的行動與互動情況，除了描繪出研究對象（包括消費空間與消費者）的概略輪廓，同時觀察范疇也不預先設限，盡可能接近較多的人事物以及現(xiàn)象，以作為研究的基礎資料。

觀察的記錄通常被稱作“田野筆記”（field note）。田野筆記是對觀察所見的具體事項，進行事無巨細的描述，且不帶有任何價值判斷（李素馨譯，1995）。因此，研究者同時將研究觀察到的現(xiàn)象以概述方式逐一記錄，以供研究后期分析參考之用。

此次觀察地點為臺北市羅斯福四段26號星巴克之消費空間進行記錄。觀察時間為兩個平日、一個周末，平日的時間選在周二和周三，周末的時間選在周六。周二的時間為15：30-17：30，周三的時間為17：00-19：00，周六的時間為14：00-16：00，每個觀察日觀察時間均持續(xù)兩個小時，共6個小時。

三、環(huán)境觀察

1.外部環(huán)境闡述

考慮到觀察環(huán)境的豐富性，本研究將以鬧區(qū)、人潮聚集地為主要選擇對象。因此，本觀察目標場域所選擇的是星巴克位于臺北市羅斯福四段26號，該位置處于大安區(qū)的中心地段，周圍有公館商圈以及臺灣大學、臺灣科技大學等高校分布（綠色圓圈標記位置），來往人員繁多。其營業(yè)時間為07：00-23：00。

2.內部環(huán)境闡述

此次觀察研究范圍集中在此星巴克的點單消費空間區(qū)域，并不涉及內部的討論區(qū)。點單消費空間平面圖如圖3所示。

此空間區(qū)域內共設有34個座位，除座位之外，還有放置星巴克杯子的展柜、放置咖啡豆的展柜、點單臺以及自助區(qū)和資源回收區(qū)等消費者店內接觸點。本研究通過觀察消費者在店內的接觸點，來找到痛點，并給予一定的解決方案。

四、觀察結果與分析

1.消費族群

此次觀察樣本數(shù)量共149人，消費族群從0歲至70歲為記錄對象。平日多以上班族為主，周末多以學生族群居多。周二的到訪數(shù)為38人，周三的到訪數(shù)為32人，周六的到訪數(shù)為79人，從數(shù)據(jù)可以直觀地看出周末的到訪數(shù)是平日的兩倍左右。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，樣本中男女比例是36：64，女性多過于男性。同行人數(shù)最多的是兩個，占63%，最少的是獨自一人，約為15%。根據(jù)停留時間統(tǒng)計結果可以發(fā)現(xiàn)，大部分的人都在星巴克停留60分鐘至120分鐘，很少有人只停留30m分鐘以內。

根據(jù)消費族群的調查結果顯示，大多數(shù)的消費者都會與同伴相約來到星巴克，并停留相對較長的時間進行交談、學習、娛樂等，充分體現(xiàn)了星巴克的“第三空間”經營理念?！绑w驗”成為了星巴克消費過程的重要組成部分。

2.空間規(guī)劃

（1） 無障礙設施規(guī)劃

臺北市羅斯福星巴克門市一層的入口處，高于地面約1.5米，故設計有樓梯。但據(jù)觀察，樓梯的設計，給坐輪椅的人士以及推嬰兒車的消費者進入店內增加了難度。同時，門并不是側開的自動門，而是單開門形式，也一定程度上增加了殘障人士以及推嬰兒車的難度。

（2） 自助區(qū)與資源回收區(qū)規(guī)劃

自助區(qū)是消費者用來自助索取吸管、紙巾、糖、奶精等的自助區(qū)域，避免了消費者去柜臺向服務員索取的麻煩。據(jù)羅斯福的星巴克門市觀察，與自助區(qū)相連的是資源回收區(qū)，用來放置使用完的廢棄咖啡紙杯、紙巾、使用過的陶瓷杯等垃圾。

資源回收區(qū)沒有明顯標識，讓第一次去的人不知道此處可以放置垃圾等廢棄物。自助區(qū)與資源回收區(qū)兩個區(qū)域共同放置在一個柜子上，而且資源回收區(qū)的垃圾往往堆積很多才被服務員收走，既影響美觀，又讓人有種不衛(wèi)生的感覺。

3.消費符號

符號消費是后消費時代的核心。它是指在消費過程中，消費者除消費產品本身以外，而且消費這些產品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調和氣氛，即對這些符號所代表的“意義”或“內涵”的消費。在符號或象征性價值這個導向上，是由物品的設計、顏色、品牌、相關宣傳、廣告等元素塑造出的價值，而這些便形成了該商品的意義，也就是符號價值（黃恒正譯，1991：19）。星巴克空間內的符號，無論是相關產品或整體氛圍都可以與個人風格品味產生連結，將商品賦予了更多的表現(xiàn)功能和符號意義，星巴克透過生產者以及透過大眾傳媒在商品消費中所創(chuàng)造的象征意義，在很大程度上是作為向他人展現(xiàn)自己的符號，與商品使用價值無關。

（1） 品牌LOGO

星巴克美人魚的標志視覺符號是消費者對于星巴克品牌的第一印象，不管是在星巴克內用的白色陶瓷杯子上，還是外帶的紙質杯子上，以及店內展架和海報上，都是統(tǒng)一連貫的視覺消費符號。它以具有代表性的人魚標志，傳達并構建了鮮明的統(tǒng)一視覺符號，其用消費符號傳遞企業(yè)文化和消費文化。

（2） 整體素材與色彩

由觀察可得，星巴克門市大量采用接近自然的建筑素材，例如硬木櫥柜、木質桌椅、沒有刻意裝潢一般的暗灰色天花板等，企圖營造出舒適的風格，與該品牌所強調的自然、環(huán)保等價值觀完美契合。

（3） 咖啡相關用品與擺設

據(jù)觀察，星巴克門市設有可以讓顧客自由添加使用的自助區(qū)，放置紙巾、吸管、砂糖、肉桂粉，可輕易地取得而不必再到柜臺索取，試圖以這些物品營造出家的感覺。

從熱飲包裝這種小地方來看，我們便可發(fā)掘符號消費的意涵。熱飲外的紙包裝不只是為了避免顧客燙手，更是傳達意義的工具。也就是說，物品的設計、顏色、品牌等元素塑造出的價值，形成了該商品的意義，也就是符號價值（黃恒正譯，1991：19）。在這些細微之處，星巴克加以運用而傳達其注重“環(huán)?！薄ⅰ白匀弧钡母拍?。

（4） 周邊產品擺設

在進門處的走道兩側放置著展示柜，在展示柜上分別放置了星巴克馬克杯、隨行杯以及咖啡豆、星巴克熊、小型咖啡機、蛋卷等星巴克周邊產品。其中，馬克杯、隨行杯是主要商品之一，星巴克店內所展示販售的馬克杯、隨行杯都會不斷推出新造型。這些色澤艷麗、圖案精美的手繪馬克杯，多是星巴克和意大利的藝術家們合作創(chuàng)造的，隨行杯也會隨季節(jié)或節(jié)日而推出各種圖樣款式。這些自創(chuàng)且與藝術結合的商品，也是建構該品牌差異性的符號之一。

不管是從星巴克品牌LOGO，還是店內的設計裝潢以及咖啡周邊產品等，都可以看出該品牌販售的不僅是一杯能夠提神解渴的飲品，而更是咖啡以外所附加的各種價值，例如舒適的環(huán)境、愉悅的氣氛、高雅的品味感受等，并且結合販售商品、舒適設備、親切服務等各種符號而建構整體的符號空間，形成該品牌所塑造的主要意涵價值?？臻g中的消費者不僅是消費咖啡，更是消費整個符號空間。

五、結論與建議

根據(jù)消費族群統(tǒng)計結果顯示，大多數(shù)人都會在店內停留較長的時間，根據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，羅斯福星巴克門市顧客量較大，但流動率不大，占座現(xiàn)象嚴重，在高峰期時段，致使一部分消費者沒有位置可以停留，他們在店內環(huán)顧一周后走掉。鑒于星巴克的“第三空間”經營理念，故不能對消費者停留時間進行控制和影響，所以建議在入口處放置座位電子顯示器，用紅燈和綠燈分別表示座位滿和座位空，讓還未入店的消費者對店內客流量一目了然，避免了進入店內因沒有座位而又離開的尷尬現(xiàn)象。此設計可參考日本一欄拉面空位指示板設計（圖11）。

為了讓殘障人士以及推嬰兒車的消費者更加方便地進入店內，因此建議在樓梯旁增加平緩的坡面，方便更多的顧客進入店內消費（圖13）。

自助區(qū)與資源回收區(qū)從衛(wèi)生角度考慮，應將兩部分分開放置，且兩部分區(qū)域應間隔一定的距離，避免產生不衛(wèi)生的感覺，且應進行垃圾分類處理，從一定程度上減輕店員二次分類的工作量（圖14）。資源回收標識應設計再明顯一點，一目了然讓消費者明白。此設計也可參考星巴克其他門市店內設計（圖12）。

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作者簡介：鹿璐（1990.07- ），女，漢族，山西太原人，碩士，助教，研究方向：用戶體驗