蘇瑞竹，胡清鑫

一、我國圖書館抖音號運營現(xiàn)狀及分析

圖書館營銷是提高圖書館認知度和公信度的重要方式[1]，也是提升圖書館服務質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。圖書館服務理念的創(chuàng)新為新的服務模式提供了更多的可能。借助新媒體平臺開展宣傳工作，可以引起讀者關注、吸引讀者興趣，進而發(fā)揮圖書館的最大效益。近年來，我國短視頻行業(yè)依托5G移動通信技術迅速發(fā)展，CNNIC發(fā)布的第47次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告顯示：截至2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達到了8.73億[2]。除了大量的私人賬號，越來越多的企業(yè)用戶，如政府部門、文體機構、高校等都紛紛入駐抖音平臺，通過短視頻來發(fā)布權威信息，提高服務效能，擴展自身的影響力。

（一）我國圖書館抖音號運營現(xiàn)狀調(diào)查

截至2021年8月23日，以“圖書館”為檢索詞在抖音App中進行搜索，共檢索到730個相關賬號，之后對賬號進行人工甄別，剔除個人賬號、商業(yè)賬號、無效賬號等，得到262個有效賬號。根據(jù)賬號首次發(fā)布作品時間、是否有抖音官方認證、是否開展過直播、是否與粉絲進行互動、粉絲數(shù)、作品獲贊數(shù)、作品數(shù)7個維度的指標，對262個賬號相關數(shù)據(jù)進行調(diào)研統(tǒng)計。

（二）我國圖書館抖音號運營現(xiàn)狀分析

1.從圖書館抖音賬號類別來看，包括少年兒童圖書館、各省市區(qū)縣級圖書館在內(nèi)，共有214個公共圖書館開通了抖音號，有48個高校圖書館開通了抖音號。其中，個別地區(qū)圖書館與文化館存在共用一個抖音號的情況，這往往不利于抖音號的運營，無法使圖書館工作與文化館工作區(qū)分開來。

2.從發(fā)布的作品內(nèi)容上看，主要包括館內(nèi)活動介紹、館藏資源介紹、圖書館形象宣傳、好書推薦以及社會熱點等內(nèi)容。部分圖書館將發(fā)布的作品分別歸納做成分類合集，并根據(jù)實際需求排列視頻順序。這有助于粉絲按照知識體系進行連續(xù)學習，很大程度上方便了用戶查找和瀏覽，增強了粉絲的使用體驗。

3.從官方認證情況來看，有189個圖書館進行了認證，占比72%。官方認證之后賬號可以設置官方網(wǎng)址、自定義回復粉絲對話，可以進行主頁數(shù)據(jù)、互動數(shù)據(jù)的實時監(jiān)控，更有利于賬號的整體運營。有官方認證的賬號往往粉絲量更高，可見用戶更信任具有官方認證的賬號。

4.從直播情況來看，有57個圖書館開展了線上直播，占比22%。開展線上直播的圖書館賬號往往呈現(xiàn)出更好的發(fā)展態(tài)勢。近兩年受疫情的影響，圖書館大多實行預約入館并限制入館人數(shù)和活動參與人數(shù)，開展線上直播很大程度上改善了這一狀況，為不能及時到館的人群提供了參加活動的一個新途徑。

5.從是否與粉絲互動的情況來看，有184個圖書館進行了線上互動，占比70%。及時與粉絲進行互動，可以增加與粉絲之間的黏性，通過談論交流的方式帶動互動量，進而提升視頻的引薦量。

6.從粉絲數(shù)來看，是否有官方認證、是否開展過直播、是否與粉絲互動、作品數(shù)量的多少，往往影響著粉絲數(shù)量的增長，但熱門賬號粉絲量多的主要原因還是取決于其發(fā)布的高質(zhì)量內(nèi)容。高質(zhì)量的視頻內(nèi)容不僅要緊跟當下的流行趨勢，更要在獲取流量的同時保持原創(chuàng)，因為原創(chuàng)的視頻會更容易被官方所推薦。

7.從首次發(fā)布作品的時間來看，多數(shù)圖書館選擇在世界讀書日和重大節(jié)日前后首次發(fā)布作品，2019年4月、2020年4月和2021年3—4月，首次發(fā)布作品數(shù)量達到峰值。這主要是由于國家圖書館和國內(nèi)數(shù)家文化機構依次在抖音平臺發(fā)起了話題#抖音圖書館#、#全民好書計劃#等相關系列活動，吸引了眾多圖書館賬號參與。

二、我國圖書館抖音號運營的不足之處

（一）圖書館抖音平臺入駐率低

截至2020年，我國公共圖書館共建有3212個，而當前僅有214家（不一定統(tǒng)計完整）公共圖書館開通了抖音號，行業(yè)開設抖音號的比例為6.66%，平臺入駐比例非常低。而且從省級圖書館到縣級圖書館開設抖音號的比例逐級遞減，數(shù)量非常有限。國內(nèi)高校目前共有3005所，但僅有48所大學圖書館注冊了抖音號，開通率僅有1.59%。當前短視頻用戶高達8.73億，整體占據(jù)了全部網(wǎng)民的88.3%，且平臺的主流用戶群體大多以35歲以下的年輕人為主，創(chuàng)作者也大多是年輕人。由此可見，圖書館尚未意識到抖音平臺巨大的傳播效用，對抖音賬號運營的整體意識不夠強。

（二）賬號運營不規(guī)范，影響力有限

首先，多數(shù)圖書館抖音號注冊之后，沒有系統(tǒng)的學習平臺規(guī)則，不了解抖音算法、作品發(fā)布策略、傳播策略、粉絲運營等，也沒有對賬號作品內(nèi)容、視頻制作等進行合理規(guī)劃，僅僅是隨機地發(fā)布作品，未對抖音平臺功能進行深入挖掘，未能合理地運用抖音配樂、特效等小工具，無法從視覺上吸引網(wǎng)友瀏覽。其次，無法與用戶建立良好的互動關系。在視頻平臺上發(fā)布內(nèi)容時，重要的不是單次的內(nèi)容質(zhì)量，而是要定量、有規(guī)律地發(fā)布系列內(nèi)容，這樣才能讓更多的粉絲看到。很多圖書館的作品更新速度慢，甚至長時間被擱置，這樣就大大降低了抖音號的影響范圍。最后，大眾普遍對具有官方認證的抖音號更加信任，但部分圖書館賬號尚未進行官方認證，賬號由不明身份個人開設，存在潛在的輿情風險。

（三）視頻質(zhì)量參差不齊，沒有品牌意識

在短視頻行業(yè)中，視頻的熱度往往與作品的質(zhì)量、影響力、覆蓋面等息息相關。圖書館抖音“明星賬號”所發(fā)布的短視頻，往往是經(jīng)過精心制作的，作品立意明確、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、情感豐富，容易引起共鳴，從而能取得很好的傳播效果。而大多數(shù)圖書館抖音號所發(fā)布的作品往往質(zhì)量一般，存在視頻內(nèi)容單調(diào)重復、與圖書館工作內(nèi)容不相關等問題，發(fā)布的內(nèi)容沒有形成一個完整的體系，沒有樹立品牌意識，視頻內(nèi)容沒有經(jīng)過很好的策劃。有些賬號沒有考慮自身屬性和本職工作，發(fā)布內(nèi)容僅僅考慮是否能提高熱度。一般而言，點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等指標都影響著作品的熱度。抖音平臺會根據(jù)自身獨特的算法體系，能夠?qū)⒂脩舴答佒休^好的作品繼續(xù)推薦給更多用戶[3]。因此，圖書館發(fā)布的抖音作品傳播力指數(shù)偏低，作品熱度則無法提高，究其原因主要還是作品本身質(zhì)量不高，無法吸引粉絲流量。

（四）視頻拍攝水平有限，管理制度不健全

人員配備和設備資金往往制約著視頻內(nèi)容的生產(chǎn)水平。多數(shù)圖書館短視頻的選題、策劃、文案、拍攝、宣傳等工作都由一兩個館員完成，沒有設置相應的部門崗位，專業(yè)水平十分有限，尤其以基層圖書館更為突出，甚至無法做到專人專崗，由某幾個館員身兼數(shù)職完成視頻的拍攝制作。部分圖書館經(jīng)費有限，存在拍攝設備、編輯軟件等方面的缺失，嚴重制約著視頻的質(zhì)量，同時可能還存在使用私人設備創(chuàng)作視頻的現(xiàn)象。這不利于素材的收集與保存，也會對賬號的長期運營管理產(chǎn)生不利的影響。部分圖書館新媒體運營管理制度缺失，內(nèi)容質(zhì)量和活躍程度很大程度上取決于某一兩個人，存在很大的主觀性，導致賬號的運營存在隱患。抖音平臺一條熱門短視頻閱讀量能達到千萬次以上，但大部分圖書館投入的重視程度難以和這種級別的瀏覽量進行匹配，宣傳推廣力度不足，進而制約了視頻作品的傳播與曝光度。

三、我國圖書館抖音號運營的優(yōu)化策略

（一）提升圖書館抖音號的入駐率

提升圖書館抖音號入駐率主要可以從圖書館事業(yè)的外部發(fā)展環(huán)境和內(nèi)部發(fā)展動能兩個方面入手。就外部發(fā)展環(huán)境而言，在文旅融合深入推進的歷史契機下，公共圖書館必須打破其發(fā)展瓶頸。我國“十四五”規(guī)劃中提到：要推進公共圖書館等公共文化場所數(shù)字化發(fā)展，促進媒體深度融合[4]。中國圖書館學會應積極推動服務創(chuàng)新，加強行業(yè)宣傳媒介建設，在推進“網(wǎng)、微、端”建設的基礎上，加上抖音，形成媒體宣傳新矩陣。可在抖音號上發(fā)布圖書館工作動態(tài)，宣傳圖書館優(yōu)秀成果，逐步打造全媒體傳播新格局，從而填補圖書館利用短視頻平臺開展宣傳工作的空白。就內(nèi)部發(fā)展動能而言，圖書館迫切需要在館內(nèi)管理理念、服務形式、技術手段等方面進行創(chuàng)新學習。圖書館各級領導與管理人員應加強利用新媒體平臺開展宣傳工作的服務意識，抓住新機遇，加大力度提升圖書館抖音號入駐率，形成線上文化知識宣揚體系，改善“網(wǎng)紅圖書館”拍照打卡、游覽觀光等困境。

（二）規(guī)范運營機制，增加用戶黏性

圖書館抖音號的管理運營人員應具備專業(yè)的運營知識與技能，熟悉新媒體平臺的傳播規(guī)律：要塑造官方形象人物，以劇情、花樣解說、現(xiàn)場還原等形式傳遞內(nèi)容，做好線上線下活動宣傳推廣，及時回復用戶評論、私信等。只有對用戶的留言和消息進行認真回復，避免出現(xiàn)不當言論，達到互動閉環(huán)，才能獲得用戶好評進而提升服務影響力[5]?？梢栽趫D書館抖音號上建立新話題或者發(fā)布話題挑戰(zhàn)賽，吸引更多的用戶、粉絲參與，從而增強與用戶、粉絲的互動，提高與粉絲之間的黏性。同時圖書館可以將線上線下的活動信息進行融合，可以將反饋較好的話題在線下再次展開活動。此外，短視頻的拍攝發(fā)布，從內(nèi)容策劃、拍攝剪輯制作、內(nèi)容審核到上線發(fā)布都要遵守相關的法律法規(guī)，樹立版權意識，杜絕負面輿論。圖書館抖音號要保持活躍狀態(tài)，定期更新，及時互動，可以借助大數(shù)據(jù)分析和精準定向信息進行流投放視頻作品，從而找到目標用戶。除此之外，抖音平臺官方的相關負責人也曾表示，抖音平臺會給政務、文化等方面的抖音號提供一定的流量扶持，也會在內(nèi)容策劃上給予一定的幫助，從而把視頻推送給更多的目標用戶人群。

（三）保障視頻質(zhì)量，樹立品牌意識

聚攏粉絲最有效的手段在于持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，多數(shù)圖書館抖音號亟待生產(chǎn)并挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造精品內(nèi)容。賬號本身就是一種身份的象征，圖書館抖音號可通過完善賬號的頭像、名字和簡介來建立自己的身份，建立獨有的品牌形象。首先，圖書館創(chuàng)立品牌形象要找準定位， 深度挖掘館藏資源，并結合地方特色文化，創(chuàng)作與眾不同的短視頻作品，如用方言介紹圖書館。其次，要拓展短視頻的內(nèi)容形式，如個人敘述式、二人對話式、劇情式等，展現(xiàn)知識科普、圖書館工作、讀者日常等多個方面，再加入社會正能量元素、社會時事熱點、中國傳統(tǒng)節(jié)日文化等，從而體現(xiàn)圖書館的精神風貌；與抖音合作發(fā)布話題挑戰(zhàn)，使話題有共鳴，可以促進用戶社交。最后，要充分利用名人效應，與文化企業(yè)品牌創(chuàng)建合作，邀請書畫名家開展線上線下作品展，邀請文化工作創(chuàng)作者舉行簽售會，邀請熱心圖書館事業(yè)的名人舉辦名家論壇、好書推薦活動等，通過抖音線上直播的方式展示給網(wǎng)上用戶，同時發(fā)布活動現(xiàn)場的短視頻，吸引更多的讀者產(chǎn)生興趣。

（四）提升專業(yè)水平，完善管理制度

第一，提高圖書館員使用抖音、快手等新媒體平臺營銷的意識。近年來，圖書館越來越重視營銷，并且進行了一定的實施，但只有較少圖書館可以充分使用新媒體平臺拓展營銷渠道，館員開展營銷工作的意識、能力不足，所以圖書館應該在日常工作中加強對館員營銷意識的培養(yǎng)，開展必要的培訓課程，建立相應的規(guī)章制度，提高館員的營銷能力，尤其是學習各種新媒體平臺的運營和營銷，養(yǎng)成收集素材、關注熱點的習慣，為短視頻的制作打好前提。第二，圖書館應多方面提高館員開展營銷工作的能力。在多媒體技術新興的當下，僅僅具備圖書情報與檔案管理專業(yè)知識的傳統(tǒng)館員已經(jīng)不能滿足讀者多維度、多層次的需求。在智慧圖書館建設的背景下，圖書館員也逐漸向智慧館員發(fā)展，需要掌握更多的學科知識，包括市場營銷、計算機科學等，并且有能力開展和利用各種新媒體工具進行圖書館營銷。因此，各級圖書館迫切需要加強業(yè)務理論、專業(yè)技能等方面的學習。

四、結語

隨著移動通信技術和5G網(wǎng)絡服務的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入了傳播可視化、信息碎片化的時代，碎片化成為新媒體平臺內(nèi)容的一大特點。從十幾秒到幾分鐘，手機短視頻已經(jīng)成為人們?yōu)g覽網(wǎng)上信息的重要媒體之一。短視頻的發(fā)展離不開主流媒體和輿論的推動，圖書館作為公共文化服務體系至關重要的一部分，勢必要加入新媒體平臺的宣傳陣營，短視頻平臺的合理運用也為圖書館的知識傳播和信息服務開辟了新的渠道。我國圖書館的抖音號正朝著良好的方向發(fā)展，但只有改善圖書館抖音賬號的運營策略，提升圖書館賬號在抖音平臺的傳播力，以新形式取代簡單枯燥的信息傳遞，改變思維，發(fā)揮創(chuàng)造力，“抖”出新花樣，掌握流量密碼，才能在信息流中吸引用戶的注意。