谷勝男

鄉(xiāng)村旅游農產品品牌營銷開發(fā)策略

谷勝男

（漯河職業(yè)技術學院河南漯河462000）

鄉(xiāng)村旅游業(yè)的有效開發(fā)，鄉(xiāng)村農產品的廣泛推廣，對振興鄉(xiāng)村的經(jīng)濟、帶動鄉(xiāng)村的發(fā)展具有重要意義，但縱觀目前的鄉(xiāng)村旅游農產品營銷發(fā)展現(xiàn)狀，還存在不少問題，值得相關人員進行切實的研究與積極的改進。文章針對鄉(xiāng)村旅游農產品品牌營銷進行了探討，以期為相關人員提供參考。

鄉(xiāng)村旅游；農產品；品牌營銷

對我國鄉(xiāng)村旅游產業(yè)進行進一步的開發(fā)，目前已成為推動我國旅游行業(yè)全面發(fā)展的重要舉措之一。旅游行業(yè)具有乘數(shù)效應大、綜合性強的特點，因此鄉(xiāng)村旅游也日益成為增強城鄉(xiāng)一體化建設與新農村建設的重要載體之一，成為促進農業(yè)產業(yè)全面集約化的手段之一，成為促進“三農問題”更好解決的措施之一。鄉(xiāng)村旅游能夠將傳統(tǒng)的旅游行業(yè)與農產品行業(yè)進行有機結合，創(chuàng)造出更好的經(jīng)濟效益，而對鄉(xiāng)村旅游農產品的品牌營銷也應立足于其鄉(xiāng)村特色，對其品牌價值進行進一步挖掘，運用銷售、廣告等方式推廣其產品，讓其能夠在鄉(xiāng)村旅游火熱開展的當下充分地發(fā)揮出市場價值。

1 鄉(xiāng)村旅游農產品營銷的特征

鄉(xiāng)村旅游在形式上與其他旅游方式有顯著的區(qū)別，主要體現(xiàn)在游客對旅游地點以及旅游產品生態(tài)特點的執(zhí)著追求。例如，不少游客去鄉(xiāng)村旅游的主要原因便是在繁忙的城市生活下對農村自然生活方式的向往與回歸，而不少游客購買鄉(xiāng)村旅游農產品的主要原因便是其與城市所能購買到的農產品相比更加新鮮、健康，對人體較為有益。目前的鄉(xiāng)村旅游農產品營銷主要呈現(xiàn)以下四個鮮明的特點。

（1）即時性。農產品從生產到進入市場銷售之間有一定時間差，導致市場中銷售的農產品的新鮮度相比鄉(xiāng)村旅游中直接購買的農產品往往具有一定不足，不少消費者對鄉(xiāng)村旅游農產品的這一即時性特點極為看重，因此，鄉(xiāng)村旅游下的農產品銷售的重要賣點便是農產品“原汁原味”的特性，消費者在鄉(xiāng)村旅游的過程中可以就地對農產品進行消費，這是在市場中銷售的農產品所無法比擬的。

（2）地域性。我國的飲食文化源遠流長，且呈現(xiàn)出明顯的地域化特點，是地域文化的鮮明代表之一。我國不同地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游項目在農產品類別上具有顯著的地域性，這對于消費者而言無疑是一個很好的賣點，不少旅游者翻山越嶺來到旅游地旅游就是為了品嘗當?shù)鬲毺氐拿朗澈吞厣r產品。因此，我國鄉(xiāng)村旅游農產品在營銷上具有明顯的地域性特征。

（3）體驗性。目前，人們的物質生活水平不斷提高，各類多樣的農產品也被擺上了城市居民的餐桌，導致相比前幾年，農產品對于城市消費者而言已經(jīng)不再具有那么高的新鮮度。但鄉(xiāng)村旅游下的農產品銷售依然有其獨特的優(yōu)勢，即顯著的體驗性特點，對廣大旅游者而言，鄉(xiāng)村旅游相比其他旅游而言最突出的特點就是其體驗感強烈，旅游者可以在鄉(xiāng)村親自參與農產品的采摘、加工過程，這對于他們而言極富吸引力。因此，我國鄉(xiāng)村旅游產業(yè)應當及時跟上市場的發(fā)展步伐，對鄉(xiāng)村旅游中值得進行體驗性旅游的資源應當加強發(fā)掘和策劃，如可開展農家樂中常見的垂釣、采摘等項目，對農產品進行推廣，滿足廣大旅游者的體驗需求。

（4）成本低廉性。借助鄉(xiāng)村旅游形式推廣農產品的銷售，具有突出的成本低廉性，這是因為鄉(xiāng)村旅游農產品銷售直接在廣大農民群眾與消費者之間建立了聯(lián)系，越過了傳統(tǒng)銷售模式中從農民到經(jīng)銷商再到消費者之間的重重阻礙，減少了大量中間環(huán)節(jié)，提高了農產品的附加值與新鮮度，是一種性價比極高的銷售方式。

2 鄉(xiāng)村旅游農產品品牌營銷的不足

2.1 營銷者品牌意識較為欠缺

我國諸多農村地區(qū)都有不少極富本地特點的優(yōu)質農產品，在生產加工、生態(tài)環(huán)保等方面都具備建立農產品品牌的各項條件，但由于鄉(xiāng)村旅游農產品營銷還僅僅是近年來較為新穎的一個概念，不少當?shù)氐钠髽I(yè)都缺乏品牌意識，對農產品的價值發(fā)掘不力，在營銷手段的設計與運用中也存在不足，導致農產品并未受到廣大消費者的熱情關注。另外，農產品的第一生產者——農民群體的品牌意識也較為薄弱，其營銷理念遠遠跟不上目前的市場發(fā)展趨勢，無法對農產品銷售與市場之間的聯(lián)系進行妥善處理，無法掌握消費者對農產品的實際需求，而一些具有品牌效應的農產品也很難走出農村，無法走到消費者的視野之中，最終對農產品企業(yè)和農民群體的利益造成負面影響。

2.2 農產品品牌價值與市場份額較低

農產品的生產與銷售規(guī)模較小，在市場中占據(jù)的份額也較低，導致農產品品牌的市場感染力不足，部分地區(qū)甚至出現(xiàn)了不少農產品商標搶注的情況，導致農產品品牌繁雜，單一品牌效應匱乏，難以形成農產品品牌的整體凝聚力。

2.3 農產品結構單一，市場競爭力弱

部分地區(qū)的農產品生產經(jīng)營結構過于單一，也為農產品的品牌營銷造成了不利影響，在這樣的情況下，農產品組合銷售策略往往無法在市場中充分地發(fā)揮作用，導致農產品品牌的整體競爭力較弱。另外，行政干預現(xiàn)象在目前的鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展中也并不罕見，不少地區(qū)的政府十分執(zhí)著于創(chuàng)建單一的農產品基地、農產品種植園等項目，這些項目在整體結構與布局上存在明顯的不足，沒有對當?shù)剞r產品生產銷售的實際情況進行充分的考慮，農產品生產無法長遠發(fā)展。長此以往甚至會造成當?shù)剞r產品生產因結構單一而出現(xiàn)退化，部分農產品產量過剩，而符合市場需求特點的農產品沒有得到充分的生產，自然對當?shù)剞r產品的品牌營銷造成負面影響，甚至也嚴重傷害了農民群體的生產積極性[1]。

3 鄉(xiāng)村旅游農產品品牌營銷開發(fā)策略

3.1 提升政府、企業(yè)、農戶的品牌意識

加強鄉(xiāng)村旅游農產品品牌營銷，首先應當從提升政府、企業(yè)、農戶的品牌意識著手。

首先，政府應當對其職能進行科學的調整與轉變，加強服務意識。例如，鄉(xiāng)村政府應當充分認識到農產品品牌營銷的價值，立足于帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，在幫助當?shù)剞r民群體實現(xiàn)增收的同時，加大對農產品市場營銷政策的推廣效率。政府應當切實增強其溝通、協(xié)調、服務等一系列職能在農產品生產經(jīng)營銷售中的發(fā)揮效果，積極運用其廣泛的社會資源對農產品市場營銷的途徑進行拓展，并完善對旅游農產品品牌的宣傳工作，在企業(yè)與農民群體間架設有效的溝通橋梁。另外，政府也應當不斷招商引資，推動旅游農產品銷售進一步品牌化、規(guī)模化、市場化，打造出一條優(yōu)秀的農產品品牌化產業(yè)鏈[2]。

其次，相關的農產品企業(yè)應當對其現(xiàn)有的市場營銷策略進行創(chuàng)新和優(yōu)化。傳統(tǒng)的農產品宣傳模式以廣告、展會為主，其營銷效果較為有限，應進行一定的創(chuàng)新。例如，將農產品宣傳與旅游項目進行充分的結合，開展試吃、采摘、垂釣等活動，吸引廣大游客的參與，利用游客加大對農產品的宣傳力度。也可以立足于互聯(lián)網(wǎng)信息技術，開發(fā)一些具有特色的鄉(xiāng)村農產品網(wǎng)站、旅游農產品應用程序，、建立農產品品牌微信公眾號與微博等。

再次，農戶應當積極轉變其不符合當下市場特點的生產營銷理念，重視對當前市場導向進行分析，以集中生產的形式，結合消費者的實際需求，擴大農產品生產的規(guī)模，并創(chuàng)造出更為消費者所喜愛的新品牌，逐漸提升農產品對消費者的吸引力[3]。

3.2 建立健全農產品經(jīng)營管理流程

目前，我國不少農村地區(qū)受到自然條件、經(jīng)濟發(fā)展的影響，其農業(yè)生產方式相對落后，更談不上創(chuàng)建特色農產品品牌。因此，政府部門應當加強對農產品經(jīng)營管理流程的建設，對鄉(xiāng)村農產品新品牌的分類、加工、銷售等標準進行明確，在鄉(xiāng)村農產品資源與其他地區(qū)同類、同等級農產品之間建立聯(lián)系，對傳統(tǒng)農產品結構進行升級，打造出更具地域性的農產品品牌，為開展鄉(xiāng)村旅游農產品銷售夯實基礎。農產品加工企業(yè)也應當不斷提高其生產加工水平，對農產品的價值與特點進行充分的開發(fā)和挖掘，并完善品牌形象的設計宣傳工作，讓其更符合鄉(xiāng)村旅游農產品銷售模式的特點。對于部分規(guī)模較小的農產品企業(yè)，可先依據(jù)市場發(fā)展需求對其經(jīng)營戰(zhàn)略進行調整，對一些更貼近鄉(xiāng)村旅游特點的農產品進行深入的加工與開發(fā)。另外，與鄉(xiāng)村旅游相關的農產品企業(yè)之間還應當建立統(tǒng)一戰(zhàn)線，共同提升當?shù)剞r產品品牌的市場競爭力。

3.3 加強鄉(xiāng)村旅游基礎設施建設

為加強鄉(xiāng)村旅游農產品的品牌市場營銷效果，當?shù)卣€應當加強鄉(xiāng)村旅游基礎設施建設，并不斷提升當?shù)剞r民群眾的服務觀念。首先，政府應當對那些旅游資源較為豐富、旅游農產品資源優(yōu)勢較為突出的鄉(xiāng)鎮(zhèn)加強基礎設施建設，為鄉(xiāng)村旅游的開展創(chuàng)造條件；其次，政府應當帶動廣大農民群眾參與農產品鄉(xiāng)村旅游營銷，提高其對農產品鄉(xiāng)村旅游開發(fā)工作的重視度，讓他們積極認識到鄉(xiāng)村旅游產業(yè)對振興當?shù)亟?jīng)濟所具備的重要價值，從而提高參與鄉(xiāng)村旅游農產品品牌開發(fā)的積極性；再次，政府應當采用行之有效的手段，幫助當?shù)剞r家樂經(jīng)營人員對游客的居住環(huán)境進行改善，并不時對農民群眾的服務意識、職業(yè)素養(yǎng)進行培訓，避免如宰客等不良現(xiàn)象的發(fā)生，從而整體提升當?shù)剜l(xiāng)村旅游產業(yè)的建設質量；最后，政府還應當為當?shù)剜l(xiāng)村旅游、農產品品牌營銷建立良好的平臺，對當?shù)貍€體、私營經(jīng)濟進行大力的開發(fā)，從而推動當?shù)氐泥l(xiāng)村旅游建設。

3.4 借助電子商務平臺推廣營銷

農產品在生產、經(jīng)營、消費中相比其他產品具有空間上的特殊性，且其生產者與消費者的分散性較強，借助電子商務進行農產品營銷，能夠突破農產品銷售在地域、時間上的限制，進一步壓縮成本，實現(xiàn)農產品生產者與消費者之間的及時對接。因此，相關生產者可以運用電子商務平臺對鄉(xiāng)村旅游及其農產品進行推廣，開發(fā)農產品線上銷售渠道，提升當?shù)剞r產品的品牌競爭力。

4 結語

綜上所述，我國鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展帶動了農產品銷售模式的進一步優(yōu)化，在提升農民群眾的收入、調整農業(yè)產業(yè)結構、振興農村經(jīng)濟等多個方面都具有廣泛的積極影響作用。因此，政府、企業(yè)與農戶都應當全力關注當下的市場環(huán)境，對營銷手段進行及時改進，提升當?shù)剞r產品的品牌競爭力，為當?shù)剞r村的經(jīng)濟發(fā)展提供更大的助力，促進我國農村地區(qū)的全面發(fā)展。

[1]周金芳.試論休閑農場旅游農產品開發(fā)策略[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2017(12):218-219.

[2]孫秀寶.闡述鄉(xiāng)村旅游農產品品牌營銷開發(fā)策略[J].現(xiàn)代營銷(信息版),2019(4):246.

[3]肖淮.綠色生態(tài)旅游農產品品牌推廣研究[J].福建農業(yè),2015(8):42.

F323.5

A

2095-1205(2021)08-137-02

10.3969/j.issn.2095-1205.2021.08.65

谷勝男（1985- ），女，漢族，河南漯河人，本科，研究方向為旅游管理。