◆張舒涵（湖南師范大學(xué)音樂學(xué)院）

前言

一般而言服裝專賣店是指在商業(yè)場所的企業(yè)服裝品牌銷售店。服裝專賣店不僅是企業(yè)服裝的零售點(diǎn)，同時也是展示企業(yè)文化、設(shè)計(jì)理念以及品牌個性的地方，也是消費(fèi)者滿足消費(fèi)購買欲望的精神體驗(yàn)場所。對于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天來說，任何專賣品牌的競爭歸根到底還是市場的競爭，品牌與市場之間形成一個相輔相成的循環(huán)系統(tǒng)，品牌成為象征人們的生活質(zhì)量和社會地位的名片，專賣店既是品牌最好的說明書，也是溝通消費(fèi)者與品牌之間的橋梁。不同的專賣店設(shè)計(jì)對消費(fèi)者的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為都會產(chǎn)生不同的影響，了解消費(fèi)者的喜好、合理設(shè)計(jì)店面的展示布局、服裝的陳列、專賣店的氣氛等等都非常重要，連同店鋪內(nèi)通道的寬度、顏色、光、聲、味等都需要精心的設(shè)計(jì)。

一、服裝專賣店中消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為分析

隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、人民生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)行為受消費(fèi)心理的影響也越來越大，接下來我們就對消費(fèi)者的消費(fèi)心理過程進(jìn)行分析，從而探討出消費(fèi)心理與購買欲對消費(fèi)者在服裝專賣店中所產(chǎn)生的消費(fèi)行為的影響。

1.消費(fèi)動機(jī)的形成過程

由于各種客觀因素的影響，消費(fèi)者進(jìn)入服裝專賣店進(jìn)行消費(fèi)，這個過程中的心理變化是非常復(fù)雜的，總結(jié)概括為三種心理認(rèn)知過程，即認(rèn)識過程、情感過程和意志過程。

（1）認(rèn)識的過程

消費(fèi)者的心理活動，首先從感覺、知覺上產(chǎn)生對服裝的認(rèn)識、理解、記憶和思考。因此視覺和觸覺上的服裝款式、服裝材質(zhì)、顏色等各方面的信息通過消費(fèi)者個人屬性信息的過濾直接到大腦，經(jīng)過大腦的整理和加工，產(chǎn)生出對服裝的感覺信息，這反映了服裝的整體屬性，在消費(fèi)者的頭腦中形成完整的圖像信息和感知的服裝內(nèi)容。

（2）情緒過程

在整個認(rèn)識過程中，消費(fèi)者的情緒對消費(fèi)者所產(chǎn)生的消費(fèi)行為，以及對服裝的認(rèn)知等都有著非常重要的影響。隨著認(rèn)知和情感過程的深入，消費(fèi)者會根據(jù)主觀經(jīng)驗(yàn)或主觀情緒產(chǎn)生一種具有獨(dú)特個性的心理現(xiàn)象，這個過程中消費(fèi)者對于產(chǎn)品的情感表達(dá)多數(shù)是通過內(nèi)在情緒以及外顯行為來進(jìn)行表達(dá)，其中服裝專賣店的展示陳列設(shè)計(jì)是影響消費(fèi)者消費(fèi)行為及購買情緒的一個重要的因素。

（3）意志過程

意志過程是指消費(fèi)者購買過程中有目的、有意識的控制和調(diào)節(jié)自己的行為。意志過程是建立在前兩者認(rèn)知過程之后，卻又對消費(fèi)者消費(fèi)行為起到一定的阻礙作用，而如何讓消費(fèi)者克服自己的情緒障礙，從而實(shí)現(xiàn)其既定的消費(fèi)行為目的的過程就至關(guān)重要。而在這個過程中，專賣店的展示陳列、燈光氛圍等都對消費(fèi)者的消費(fèi)心理起著潛移默化的作用。

總而言之，這三種認(rèn)知情緒中，認(rèn)識的過程是基礎(chǔ)的過程；情緒的過程，是引起消費(fèi)者充滿激情的情緒、從而促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的過程；而意志過程是為實(shí)現(xiàn)購買目的而幫助消費(fèi)者促進(jìn)產(chǎn)品深化認(rèn)識、控制和調(diào)節(jié)個人的情緒的過程。因此，認(rèn)識、情緒和意志三個過程，相互作用和相互滲透，是消費(fèi)者在普通服裝專賣店購物消費(fèi)心理活動的一般規(guī)律。

2.消費(fèi)心理影響消費(fèi)行為

任何一種消費(fèi)活動，都不是只需要有消費(fèi)心理活動就能夠完成，它還包含了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，其中消費(fèi)者的消費(fèi)心理對消費(fèi)行為的影響可以分為以下兩點(diǎn)：

（1）消費(fèi)者的消費(fèi)心理，對消費(fèi)者對于商品價格的感知與接受程度有著較大的影響。

（2）消費(fèi)者的消費(fèi)心理同樣影響著消費(fèi)者當(dāng)下的消費(fèi)時間、地點(diǎn)的選擇。

此外，在購買服裝時，很多消費(fèi)者都在與理想的自我作對比，當(dāng)與理想自我一致的情況下才產(chǎn)生購買行為。因此準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，不但是掌握消費(fèi)者消費(fèi)行為的先決條件，而且是服裝專賣店設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)前提。

二、基于消費(fèi)心理和行為的服裝專賣店的設(shè)計(jì)

根據(jù)前面的分析，服裝專賣店設(shè)計(jì)過程中應(yīng)考慮以下幾個因素：

1.服裝專賣店的定位設(shè)計(jì)

服裝專賣店的設(shè)計(jì)定位，要考慮到服裝品牌本身的定位以及目標(biāo)消費(fèi)人群的定位，專賣店的設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與服裝品牌的風(fēng)格保持一致，同時，也必須適應(yīng)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)，使兩者之間達(dá)到一個平衡，以此來滿足目標(biāo)客戶消費(fèi)心理的需求，從而促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

2.服裝專賣店的空間布局設(shè)計(jì)

服裝專賣店的設(shè)計(jì)可根據(jù)店鋪的面積大小，來進(jìn)行店鋪空間的規(guī)劃以及形狀布局。合理的空間布局可以提高服裝專賣店的有效使用面積以及商業(yè)設(shè)施的速率，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一個舒適的購物環(huán)境，使消費(fèi)者的消費(fèi)行為能夠滿足精神上及心理上的需求。

3.服裝專賣店的通道設(shè)計(jì)

專賣店通道是指在服裝專賣店內(nèi)部購物的顧客行走的路線。專賣店通道分成主通道和輔助通道。好的通道設(shè)置，是指導(dǎo)客戶根據(jù)自然的設(shè)計(jì)，接觸所有的產(chǎn)品，在最短的路程中完成購買行為。

4.服裝專賣店的陳列設(shè)計(jì)

服裝專賣店的設(shè)計(jì)應(yīng)通過店鋪的服裝展示及陳列以及服裝本身來吸引消費(fèi)者，通過設(shè)計(jì)將服裝的陳列進(jìn)行科學(xué)化和藝術(shù)化的展示，以促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。根據(jù)消費(fèi)者的心理購買特征，在商品陳列設(shè)計(jì)上必須達(dá)到以最快的速度，將貨品的性能、外觀、功能、價格信息等傳達(dá)給客戶，再由顧客自己做出相應(yīng)的判斷與選擇。良好的視覺效果，可以促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)心理的反應(yīng)過程，激發(fā)顧客的購買動機(jī)。

（1）顏色的搭配

利用對比色搭配，用冷色來襯托暖色，如藍(lán)色襯托黃色的衣服，研究表面，不能讓暖色和冷色各占50%，而是約3:7的比例才是更合適的。另外也要注意穿插，兩個相同色系的衣服放在一起會給人一種舒適的感覺，還要注意同樣的色系應(yīng)搭配不同的風(fēng)格、不同的長度。

（2）活區(qū)的合理使用

活區(qū)是指在整個專賣店空間中面對人流方向、觀察視角較好的區(qū)域，反之為死區(qū)。為了更好的促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，以及吸引顧客進(jìn)入專賣店內(nèi)部，應(yīng)將主打產(chǎn)品放在活區(qū)，才能夠提高銷售額。

（3）利用模特來展示服裝

模特很容易展示出服裝的效果，但數(shù)量應(yīng)控制，如果許多模特占滿整個專賣店，則會產(chǎn)生相反的效果。

5.服裝專賣店氛圍設(shè)計(jì)

服裝專賣店的氛圍很大程度上影響著消費(fèi)者的情緒，從而對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生相應(yīng)的影響，因此在服裝專賣店的氛圍設(shè)計(jì)過程中應(yīng)當(dāng)注意：

（1）色彩設(shè)計(jì)

色彩是視覺觀察中最重要的元素之一，色彩的搭配對室內(nèi)空間環(huán)境及品牌形象營造、服裝風(fēng)格展示有著重要的影響。良好的色彩設(shè)計(jì)能夠有效地展示出品牌服裝的獨(dú)特個性魅力，促使客戶進(jìn)入專賣店內(nèi)部并刺激消費(fèi)者的購買欲。

（2）照明設(shè)計(jì)

“光”是一個店鋪氛圍設(shè)計(jì)的重要工具。良好的照明設(shè)計(jì)，可以起到改變空間感覺、渲染專賣店氣氛、突出展示商品、增強(qiáng)展示效果等作用。光的作用不僅僅是一個空間的照明，更重要的是為了突出服裝和創(chuàng)建自己的氣氛。

（3）聲音設(shè)計(jì)

聲音的設(shè)計(jì)對服裝專賣店來說應(yīng)當(dāng)是積極的，良好的購物氛圍能夠迎合消費(fèi)者心理、品牌文化，愉悅客戶的心情，緩解消費(fèi)者的疲勞等。

（4）氣味設(shè)計(jì)

愉快的味道通常會對消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響。好的氣味讓消費(fèi)者開心，消費(fèi)者也會根據(jù)來自專賣店的氣味來判斷服裝的質(zhì)量，奇怪的氣味會使消費(fèi)者很快離開。

（5）店員服裝設(shè)計(jì)

服裝專賣店店員服裝是非常重要的，如果不注意著裝，可能與服裝銷售不和諧，增加顧客的疏離感，從而影響消費(fèi)者的購買情緒。

（6）廣告設(shè)計(jì)

消費(fèi)者的購物動機(jī)是多樣化的，專賣店內(nèi)的廣告不僅僅是標(biāo)志、橫幅、旗幟和一個特別的海報(bào)，更是零售商傳達(dá)信息的手段，還能提升零售商和客戶之間對話的親切感。

三、結(jié)語

從專賣店設(shè)計(jì)中影響消費(fèi)者心理的設(shè)計(jì)因素來看，專賣店的布局、燈光、音響和視覺營銷等都會影響消費(fèi)者的購買心理，最終影響他們的購買行為。服裝專賣店設(shè)計(jì)必須建立在對戰(zhàn)略市場的實(shí)際情況了解的基礎(chǔ)上才能有效的實(shí)施企業(yè)的實(shí)踐，以完成實(shí)踐結(jié)果的調(diào)整和完善專賣店的布局。具體從以下兩個方面著手：

1.從顧客的角度做專賣店布局

在設(shè)計(jì)中，不應(yīng)只從專賣店的布局管理的角度出發(fā)，而應(yīng)該從顧客的角度來做整體、美觀的設(shè)計(jì)布局，以達(dá)到可以與顧客緊密相連的最佳設(shè)計(jì)。

2.保持專賣店設(shè)計(jì)的靈活性

專賣店要留住顧客的腳步，要通過對專賣店的設(shè)計(jì)如存儲，外觀，顏色，擁有活力激情的廣告和其他適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和改變，以達(dá)到客戶常新的效果。正如人們需要不停地新陳代謝一樣，專賣店也需要經(jīng)常添加新的組件。專賣店應(yīng)隨著季節(jié)，節(jié)日和消費(fèi)者喜好和其他的變化，靈活變換專賣店的“打扮”，使其更人性化，更能吸引顧客的注意。