夏海力，朱詩晗，李雨璇

(蘇州科技大學 商學院，江蘇 蘇州 215009)

隨著城市照明工程的推進，城市夜間活動變得越來越活躍。全球領先的戰(zhàn)略咨詢公司——未來品牌(Future Brand)自2005年開始發(fā)布《國家品牌指數(shù)排行榜》，其中夜間活動就是一項重要指標。2020年5月，新一線城市研究所發(fā)布《2020城市商業(yè)魅力排行榜》，15座新一線城市中蘇州繼續(xù)名列前茅，夜間活躍度指數(shù)也是其考察的重要指標之一。2020年10月，中國旅游研究院發(fā)布了“2020中國夜間經(jīng)濟二十強城市”，蘇州位列第十二。形象是城市的個性，體現(xiàn)了城市的建設特色和消費者的認知。蘇州作為老牌旅游城市，其旅游資源數(shù)量、城市經(jīng)濟體量、發(fā)展速度增量均不輸國內外眾多名城。但近幾年蘇州夜間旅游發(fā)展踏步不前，成為新形勢下城市發(fā)展的一大痛點。“現(xiàn)代國際大都市，美麗幸福新天堂”的建設亟須蘇州的夜間旅游改變思路，向高質量發(fā)展之路邁進。

一、相關理論與文獻述評

國外關于夜間旅游的研究較少，研究成果主要集中在燈光照明、城市安全等領域?！耙归g經(jīng)濟”一詞起源于20世紀70年代，是英國政府為解決城市中心城區(qū)空巢現(xiàn)象而提出的經(jīng)濟戰(zhàn)略。[1]弗朗哥(Franco)認為夜間經(jīng)濟的多元化發(fā)展對城市具有重要意義。[2]克蘭西(Clancy)認為夜間旅游的發(fā)展可以吸引世界各地游客的到來。[3]羅伯茨(Roberts)等人認為合理完善的管理體制是舉辦夜間活動的必要配置。[4]

近年來，中國的夜間旅游蓬勃發(fā)展，學術界隨之掀起了一股研究“夜間旅游”的熱潮。我國對夜間旅游的研究始于21世紀初，主要是從夜間旅游的概念和特征、夜游產(chǎn)品分類、夜間旅游研究目的和意義、具體旅游地發(fā)展方向、發(fā)展夜間旅游的對策建議等角度展開的。謝安田(Hsieh Antien)等人認為游客在夜間購物時受到旅游動機和偏好的影響，并分析了游客對夜市中存在的社會問題的感知路徑。[5]盧冬梅以廈門市為例，提出本地居民和外地游客在旅游者行為特征和夜游意愿方面存在差異。[6]于萍針對夜間旅游的特征展開研究，認為夜間旅游具有時間性、地域性和休閑性的特點，在時間限制上主要受季節(jié)影響較大。[7]顧至欣通過案例分析總結出五種夜游產(chǎn)品模式，即休閑街區(qū)模式、景區(qū)夜游模式、旅游演藝模式、民俗節(jié)慶模式和燈光藝術模式[8]；隨后他和陸明華等人將行為注記法引入夜間旅游研究，發(fā)現(xiàn)夜間休閑街區(qū)空間布局與消費人群、季節(jié)、時間點等具有相關性，進而提出應重視夜間休閑街區(qū)的開發(fā)以撬動城市夜間旅游[9]。岳超等人總結了我國夜間旅游的研究現(xiàn)狀，并從夜間旅游的發(fā)展、旅游的持續(xù)性和利益相關者的角度預測我國夜間旅游的發(fā)展趨勢，強調了未來我國夜間旅游的綜合發(fā)展。[10]胡華針對城市發(fā)展晝夜有別的空間類型提出了“夜態(tài)城市”的概念。[11]宋雪茜等人認為夜間旅游豐富了城市休閑旅游的發(fā)展模式，可以幫助城市旅游實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。[12]文彤指出夜間旅游產(chǎn)品具有人文性、集聚性和時間性等特點，夜間旅游產(chǎn)品的類型可以分為表演型、景觀型和參與型三種。[13]曹新向分析了城市夜間旅游的內涵和重要性，提出了城市夜間旅游產(chǎn)品的四種開發(fā)模式，即表演型開發(fā)模式、觀賞型開發(fā)模式、參與型開發(fā)模式和綜合型發(fā)展模式。[14]劉卉妍等人認為蘇州夜間旅游的發(fā)展目標是確定蘇州旅游的主題，吸取經(jīng)驗教訓后可以從文化、旅游業(yè)、服務水平三個領域改善蘇州夜間旅游業(yè)的發(fā)展。[15]陳思佳、趙永波等人研究發(fā)現(xiàn)，夜間旅游還存在游客體驗度低、基礎設施不完善、規(guī)劃不合理、地方夜游產(chǎn)品特色不鮮明、夜游項目缺乏精品等問題。[16-17]

從現(xiàn)有成果來看，國外關于夜間經(jīng)濟的研究起步較早且相對成熟，但夜間旅游及其衍生產(chǎn)品的專題研究較為缺乏。我國對夜間旅游的研究相對滯后且研究層次較淺，有待進一步探索。自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，用夜間消費動能提振城市經(jīng)濟、創(chuàng)造新的社會價值意義非凡，對后疫情時期消費信心重建具有重要意義。

二、蘇州夜間旅游十年測序的研究過程設計

本研究通過網(wǎng)絡文本分析和問卷調查兩個路徑探討消費者對蘇州夜間旅游的感知和偏好，由此分析蘇州夜間旅游目前的發(fā)展狀況與消費者的期望是否相符，并從城市形象的角度探索蘇州夜間旅游高質量發(fā)展的對策。蘇州提出建設國家消費中心城市和國家級全域旅游示范區(qū)的宏偉目標，既是在新一輪開放再出發(fā)大背景下發(fā)展夜間旅游經(jīng)濟的有力推手，也是對蘇州夜間旅游高質量發(fā)展轉型升級的新要求。

(一)樣本數(shù)據(jù)來源

首先是網(wǎng)絡文本分析。本研究以各大旅游網(wǎng)站上的游記作為資料來源，考慮到用戶數(shù)量和瀏覽量，游記均選自國內知名網(wǎng)站。站長之家(Chinaz.com)在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擁有最專業(yè)的行業(yè)資訊頻道、國內最大的建站源碼下載中心、最大的建站素材庫、最實用的站長工具，日訪問量近700萬人次，名列Alexa全球網(wǎng)站排行榜500強和Google全球TOP 1000。筆者以站長之家上的旅游網(wǎng)站排名作為參考，選取排名靠前的10個網(wǎng)站，從而保證了文本的權威性和可靠性。其中，由于欣欣旅游網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、米胖網(wǎng)、博雅旅游網(wǎng)、相約久久旅游網(wǎng)上的夜間游記較少，窮游網(wǎng)和戶外資料網(wǎng)是針對出入境游客的旅游攻略網(wǎng)站，因此筆者選擇了攜程旅行網(wǎng)、馬蜂窩旅游網(wǎng)和同程網(wǎng)。此外，由于新浪博客在2015年前一直是游客分享游記的主陣地，所以筆者在新浪博客上著重搜集2011—2015年的游記資料。

由于夜間旅游的專門性游記較少，因此以“蘇州夜游”為關鍵詞篩選出來的游記也并非全篇都是夜游描寫，還有部分游記僅是“打卡性”的只言片語，缺乏一定的參考價值。2015年，我國旅游產(chǎn)業(yè)政策首次細分旅游市場規(guī)范，促進了旅游市場的規(guī)范化運行。本文的網(wǎng)絡文本研究內容時間跨度為10年，以2015年為分界點，兩個旅游業(yè)的“五年之路”更能清晰地展現(xiàn)我國夜間旅游的更迭。本研究最終篩選出70篇游記中有關夜間旅游的內容，總計40 337字，其中2011—2015年35篇，2016—2020年35篇。文本的選取均符合以下原則：一是時間均為2011—2020年；二是摘錄的游記中不包含行程信息、景點介紹、攻略或者旅行社安排等內容；三是保證數(shù)據(jù)的影響力，目標文本的瀏覽量均在500以上。

其次是對消費者就城市夜游偏好等進行問卷調查。本研究共投放問卷210份，其中有效問卷192份，有效率91.43%。

(二)網(wǎng)絡文本分析

1.文本預處理

一是在游記文本中剔除與“蘇州夜游”不相關的內容，并將有歧義的詞統(tǒng)一換成易理解的詞。二是將整理好的Word文檔另存為文本文檔，并運用ROSTCM 6軟件進行分詞。三是根據(jù)分詞結果出現(xiàn)的“異型”詞匯調整軟件詞表。由于軟件無法識別個別特有詞匯，因此在原有詞庫中依據(jù)慣例叫法加入本地專有名詞，以保證后續(xù)統(tǒng)計的合理性，如將“誠品”“書店”“貓空”自定義成“誠品書店”“貓的天空之城”等。四是增設過濾詞表，舍去冠詞、數(shù)詞和助詞等以提高結果的有效性。五是建立城市形象表征分類，即城市實體形象表征和消費者情感形象表征。

2.詞頻對比分析

對比表1中的高頻詞發(fā)現(xiàn)，2011—2015年除“蘇州”之外排名靠前的是“夜游”，計38次，而2016—2020年“夜游”出現(xiàn)了60次。由于本研究選取的兩個時間段的游記字數(shù)相差無幾，因而有理由推斷2016—2020年的夜間旅游較之2011—2015年有所發(fā)展。從時間序列來看，2011—2015年“山塘街”和“古鎮(zhèn)”是蘇州城市形象的核心詞。從空間序列來看，除“周莊”“金雞湖”等少數(shù)詞散落在古城區(qū)之外，代表城市傳統(tǒng)形象的關鍵詞大多分布在古城區(qū)內。在2016—2020年的詞頻中，網(wǎng)師園夜游雖是蘇州延續(xù)最久的夜游活動，但直到近幾年政府對其升級改造才走進大眾視野。對比還發(fā)現(xiàn)，2016—2020年出現(xiàn)了一些新的詞匯，如“十全街”“博物館”等。蘇州是典型的慢節(jié)奏城市，政府致力于打造一個與國際接軌的現(xiàn)代大都市，因此在規(guī)劃夜間旅游時強調白天夜晚、古韻今風雙管齊下。

表1 游記詞頻統(tǒng)計

表2 消費者情感詞頻統(tǒng)計

3.社會語義網(wǎng)絡圖對比分析

根據(jù)圖1和圖2，筆者嘗試通過10年的測序結果分析出消費者對蘇州夜間旅游發(fā)展過程的感知變化，語義網(wǎng)絡圖中的箭頭代表各高頻詞之間的關聯(lián)度。

圖1 2011—2015年蘇州夜間形象社會語義網(wǎng)絡圖

圖2 2016—2020年蘇州夜間形象社會語義網(wǎng)絡圖

2011—2015年，代表蘇州夜間城市形象的7個關鍵詞分別為“夜游”“燈光”“歷史”“山塘”“夜景”“江南”“評彈”，這與蘇州的“歷史文化名城”定位保持高度一致?！耙褂巍薄肮沛?zhèn)”“評彈”“客棧”“貓的天空之城”“坐船”等詞的共現(xiàn)性較高，反映了政府堅持以豐富的旅游資源為基礎，盡力挖掘蘇州的特色歷史文化，給旅游資源賦予不可替代的文化內涵。此外，開發(fā)商把吳儂軟語、蘇幫菜、昆曲、評彈等獨具特色的人文資源轉化為市場優(yōu)勢。例如，“山塘街”多與“古老”“繁華”“好吃”等詞共現(xiàn)，反映了歷史古街早已成為文化景觀符號，街頭小吃則轉化為目的地可利用的人文資源，誘發(fā)消費者的現(xiàn)時需求。

2016—2020年，蘇州夜間城市形象不斷變化，出現(xiàn)了“建筑”“文化”“園林”等新的關鍵詞，園林中尤以網(wǎng)師園為主。毫無疑問，網(wǎng)師園夜游對蘇州從傳統(tǒng)觀光旅游向沉浸式體驗旅游過渡的貢獻頗多，使文化屬性和景觀屬性在蘇州城市形象中的結合變得更加緊密。與“夜游”共現(xiàn)性較高的還有“節(jié)目”“表演”“藝術”等，這也從側面反映出消費者對旅游演藝活動的偏好。

4.網(wǎng)絡文本分析小結

對比分析近十年的網(wǎng)絡文本可知，蘇州的夜間旅游在2011—2015年主要是作為日間旅游產(chǎn)品的延續(xù)，與蘇州市所宣傳的城市形象基本一致。此時的夜間旅游屬于傳統(tǒng)發(fā)展模式，即緊抓當?shù)氐穆糜钨Y源，極盡所能地進行開發(fā)和宣傳，導致旅游產(chǎn)品結構單一、城市形象固化。2016—2020年，蘇州的夜間旅游往前邁進一步，重點向高質量品牌打造轉換，出現(xiàn)一批獨立于日間旅游產(chǎn)品之外的夜游品牌，如“姑蘇八點半”等。此類嶄新的經(jīng)濟業(yè)態(tài)結束了蘇州2016年前夜間旅游發(fā)展滯緩的境況，成為未來蘇州整個旅游行業(yè)高質量發(fā)展的良好開端。

(三)關于消費者夜游偏好的問卷分析

1.人口統(tǒng)計學特征分析

通常，樣本量越大就越能代表總體?？紤]到新冠肺炎疫情和成本因素，本研究在允許的誤差范圍內，科學制定樣本量大小，平衡調查成本與調研準確度之間的關系。因此，在保證95%的置信率和問卷數(shù)不少于題目量5～10倍的前提下，回收有效問卷192份，整理問卷時仔細瀏覽作答情況，并進行后續(xù)的信效度分析。檢驗結果顯示，信度系數(shù)值為0.967，KMO值為0.936，Bartlett球形檢驗值為3346.254，由此說明問卷數(shù)據(jù)質量較高，可用于進一步分析。問卷發(fā)放采取隨機方式，發(fā)放范圍覆蓋社會主要人群，且均有蘇州夜間出游體驗，因而研究結果具備合理性。

2.消費者夜游偏好分析

問卷調查結果顯示，僅有14.06%的消費者選擇夜晚出游，這直接反映了蘇州對夜間旅游宣傳乏力。在“夜間出游結伴對象”選項中，51.56%的受訪者選擇“與朋友一起”，選擇“與家人一起”的占30.73%，選擇“與戀人一起”的占12.5%，可見若能創(chuàng)新營銷方式，則夜間旅游消費市場潛力巨大。在“夜間出游時間段”選項中，95.32%的受訪者選擇“晚上9點之前”，僅有4.17%選擇“晚上9點至11點”，因此未來的旅游規(guī)劃可向深夜化轉變。在“每次夜間消費人均支出”選項中，消費支出在100～300元的占55.73%，在300～500元的占19.27%，而2019年蘇州人均GDP為178 931元，可見蘇州仍存在較大的夜間消費增長空間。

表3旨在檢驗夜間出游傾向與夜間活動吸引程度的相關性，即夜晚的旅游活動本身客觀上是否能夠吸引旅游者出游。使用Pearson相關系數(shù)分析可知：夜間出游或消費與演藝體驗、購物娛樂、觀光游憩、特色餐飲、文化休閑、其他活動之間的相關系數(shù)值均接近0，且p值均大于0.05。這說明蘇州夜間活動的精彩程度并不能影響消費者的出游傾向，由此可見蘇州對城市夜游活動的宣傳匱乏。在探究最吸引消費者的夜間旅游活動時發(fā)現(xiàn)，演藝體驗和夜間觀光游憩的相關系數(shù)為0.321，大于0.3，且p值小于0.05，無顯著性差異，說明兩者呈中度相關，未來進行產(chǎn)品設計時可以考慮捆綁營銷。而文化休閑活動與演藝體驗、購物娛樂、特色餐飲的相關性相對較低，說明消費者在夜間出游時往往不會同時選擇文化休閑和購物餐飲這兩類活動，因此未來可以考慮引導消費和市場細分雙管齊下。

表3 夜間出游傾向與夜間活動吸引程度的相關性檢驗(N=192)

3.蘇州夜間旅游形象概況與特征

隨著網(wǎng)絡的普及，自媒體、融媒體等宣傳方式不斷興起，消費者更愿意接受和“復制”別人的旅游經(jīng)歷，在海量的信息影響下，成熟的產(chǎn)品相對于整體形象的宣傳顯得較為薄弱。為探究旅游者心中的“夜蘇州”形象，問卷設計了主觀題，共得到有效答案379條。其中，正面評價361條，如美麗、絢麗多彩、典雅華美、古色古香、自由愜意、精致、美食多、干凈清爽、閑適、幽美、和諧、樸實、安寧、現(xiàn)代、文明、浪漫、靜謐、多元、別具一格、繁華、隨意、意境、溫婉、祥和、優(yōu)雅、舒適、含蓄、時尚、小資、江南水鄉(xiāng)、民風好、治安好等；負面評價18條，如人多、擁擠、喧鬧、酒吧少、無夜生活、平淡、空城、小、單調、普通、無特色、待發(fā)展等。大部分受訪者對蘇州夜晚的評價是“美麗”“靜謐”“古典”之類，少數(shù)人認為蘇州具有現(xiàn)代化氣息但缺乏夜生活。這說明旅游者對蘇州的印象處在由傳統(tǒng)層面向“現(xiàn)代化國際大都市”轉型的階段。

為了解旅游者心中“夜蘇州”形象的代表性場所，本研究在問卷收集到的378條有效答案基礎上，通過詞頻分析軟件得到排名前十的詞條，依次是“金雞湖”(61)、“觀前街”(51)、“平江路”(45)、“山塘街”(44)、“蘇州中心”(37)、“東方之門”(16)、“網(wǎng)師園”(11)、“園林”(7)、“李公堤”(7)、“月光碼頭”(6)?！敖痣u湖”排在首位說明蘇州對金雞湖周邊的開發(fā)十分契合消費者的夜游偏好；“觀前街”“平江路”“山塘街”出現(xiàn)頻率較高，表明消費者選擇歷史文化街區(qū)感受蘇州的美食文化，這些地方的選擇并沒有明顯的時間分野?！敖痣u湖”“蘇州中心”“東方之門”“李公堤”“月光碼頭”均位于蘇州工業(yè)園區(qū)，其余5個位于古城區(qū)，空間分布特征明顯。蘇州的夜游市場被姑蘇區(qū)和工業(yè)園區(qū)二分天下，其余八大板塊參與度明顯不足，這一方面是因為缺乏天然的旅游資源，另一方面與政府的重視度有很大關系。

促成消費者形成蘇州夜游形象的驅動因子有很多，筆者根據(jù)主成分分析的基本要求和蘇州市的實際情況選取了16個因子(見表4)。其中，X1指購物場所夜間營業(yè)時間，X2指餐飲場所夜間營業(yè)時間，X3指公共交通夜間營運時間，X4指城市照明，X5指政府對夜間基礎設施的重視度，X6指建有城市標志性夜間景觀，X7指夜間交通狀況，X8指夜間道路標識清晰度，X9指夜間治安，X10指夜間環(huán)境衛(wèi)生，X11指固定的夜間游覽活動，X12指夜間節(jié)日活動或賽事豐富度，X13指水上娛樂項目，X14指夜間旅游活動宣傳，X15指夜間旅游活動價格，X16指本地人民友好度。

表4 特征值和主成分貢獻率

由表4的特征值和主成分貢獻率可知，X1、X2累計貢獻率達74.775%，表明這兩個公因子對16個因子具有75%的解釋能力，并且其特征值均大于1，達到了分析要求，故只需求出第一、第二主成分即可。從主成分載荷矩陣可以得出，第一主成分與X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7、X8、X9、X10、X16等因素具有較大相關性，這些因子反映了夜間旅游配套設施的完備情況，因此第一主成分可以認為是夜間旅游配套設施的代表。第二主成分與X11、X12、X13、X14、X15等有較大相關性，因此，第二主成分可以認為是夜間旅游產(chǎn)品的代表。根據(jù)主成分載荷，選取的16個因子可以歸為兩類，即夜間旅游配套設施和夜間旅游產(chǎn)品。

以蘇州的夜間旅游產(chǎn)品是否符合“人間天堂，自在蘇州”的旅游形象定位作為自變量，以夜間旅游配套設施因子、夜間旅游產(chǎn)品因子作為預測變量，進行多因素方差分析。結果顯示，夜間旅游配套設施因子和夜間旅游產(chǎn)品因子均存在顯著差異(見表5)。事后檢驗表明，絕大多數(shù)的旅游者認為蘇州的夜間旅游形象與“人間天堂，自在蘇州”的旅游形象定位是極度相符的(見表6)。這一方面證實了前期蘇州市對城市形象的宣傳深入人心；另一方面也說明蘇州的夜間旅游始終沒有完全突破原有框架的束縛，只是作為日間旅游的附屬產(chǎn)品緩慢發(fā)展。

表5 方差分析表(M±SD)

表6 事后檢驗

4.問卷分析小結

消費者對蘇州的夜間旅游以褒贊為主，他們心中的蘇州形象仍是古樸典雅、江南水鄉(xiāng)，這是對以往旅游規(guī)劃工作的認可。但是，這種城市形象固化不利于蘇州向國際化大都市的轉型。以傳統(tǒng)城市形象為內核，以現(xiàn)今城市地位為跳板，華麗轉身謀求夜間旅游的高質量發(fā)展是當務之急。姑蘇區(qū)和工業(yè)園區(qū)可以起帶頭作用，但政府不能忽視其他區(qū)域的發(fā)展，蘇州的夜間旅游需要百花齊放，聯(lián)動發(fā)展。此外，蘇州具有巨大的潛在消費群體，雖然城市夜間旅游配套設施和夜間旅游產(chǎn)品得到了消費者的廣泛認同，但蘇州政府在新品牌的宣傳造勢和品牌的多元化開發(fā)上仍需有大動作。

三、結論與對策建議

(一)網(wǎng)絡文本分析和問卷調查的相關結論

首先，根植于豐富的旅游資源，蘇州近五年的夜間旅游發(fā)展速度較快，形成古韻今風并行發(fā)展的新格局，傳統(tǒng)的日間旅游產(chǎn)品和諸如園林、博物館之類的場所被冠以夜間元素重新進入大眾視野。

其次，夜間旅游活動地區(qū)分野較為明顯，蘇州古城區(qū)依舊是夜間旅游的主要地區(qū)，工業(yè)園區(qū)作為后起之秀代表了蘇州現(xiàn)代化的最高水平，其夜間活動高發(fā)區(qū)集中在金雞湖周邊。但是，在夜間旅游發(fā)展的過程中，蘇州的其他板塊參與程度不高，造成消費者認知單一化。此外，蘇州擁有巨大的潛在消費群體，夜間消費市場存在藍海，有待進一步挖掘。在探究消費者情感意象時，人們對蘇州夜間活動以褒贊為主，夜間旅游環(huán)境和基礎設施也得到消費者的認可，“人間天堂，自在蘇州”的旅游形象定位深入人心，但現(xiàn)有城市形象尚未突破傳統(tǒng)框架。

最后，體系化、品牌化的夜間旅游活動仍然較少，政府對夜間旅游產(chǎn)品宣傳力度不足，導致夜間旅游產(chǎn)品附屬程度較高，營銷方式有待創(chuàng)新，亟須引導夜間消費活動向深夜化發(fā)展。

(二)蘇州夜間旅游創(chuàng)新發(fā)展的對策與建議

第一，精確定位，打造品牌。蘇州夜間旅游可以把旅游資源和吳文化有機結合，讓夜間旅游產(chǎn)品自成品牌。2020年，蘇州推出“姑蘇八點半”夜游品牌，擘畫了全新的消費模式和消費場景，取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。未來，蘇州應在打造具有高質量、國際化的夜游品牌上持續(xù)發(fā)力。

第二，大力宣傳，聲名遠播。充分利用當下比較流行的微信公眾號、微博、抖音、快手等社交新媒體開展營銷活動。對外，相關部門可以利用網(wǎng)絡名人進行宣傳，或者請專業(yè)團隊拍攝高質量的宣傳片，以流量效應更新蘇州的城市形象；對內，組建一支高水平宣講團，讓蘇州品牌“走出去”。同時，針對夜游深夜化程度低的問題，政府要創(chuàng)新打出各種“組合拳”，引導消費趨勢和習慣。

第三，別開生面，精準造勢。2020年蘇州江南文化藝術節(jié)舉辦得如火如荼，為疫情后提振蘇州經(jīng)濟貢獻頗多，取得了良好的效益。蘇州要積極爭取各種大型活動的承辦權，將其開閉幕式放在夜間進行。此外，目前國內只有旅游節(jié)，蘇州可以創(chuàng)造性地提出“中國夜間旅游節(jié)”這個新概念，利用首創(chuàng)優(yōu)勢迅速打開局面。

第四，規(guī)范餐飲市場，發(fā)展蘇式特色美食。干凈有序的餐飲環(huán)境對城市形象無疑是一個加分項，這不僅要求衛(wèi)生環(huán)保部門做好工作，還需要商家自覺維護好城市形象。除此之外，餐飲內容需要體現(xiàn)地區(qū)特色，千篇一律的商業(yè)街“標配”小吃只會讓消費者對城市認知產(chǎn)生趨同性，只有蘇幫菜、船點、蟹殼黃、糖粥等才是消費者心中的“蘇州味道”。因此，政府必須重視老字號店鋪，幫助百年老店進行宣傳。

第五，重視體驗，打造沉浸式產(chǎn)品。沉浸式體驗是當下最火熱的模式，“情懷路線”深受消費者喜愛，蘇州的夜游產(chǎn)品應該努力讓消費者成為“曲中人”而非“旁觀者”。例如，談到愛情圣地，大家就會想到斷橋，正是因為許仙與白娘子的愛情故事為世人所熟知。蘇州也有一個情人園——耦園，我們可以摒棄傳統(tǒng)的招徠游客的營銷模式，通過打“情感牌”引起消費者共鳴。

第六，創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品，增升附加值。高質量的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是商品，也是消費者旅游體驗的副本。文創(chuàng)產(chǎn)品的設計應注重“江南水鄉(xiāng)，姑蘇吳地”的總基調，突出表現(xiàn)蘇州人文歷史和現(xiàn)代國際化的精神品格，使蘇式紀念品不僅能儲存消費者的寶貴記憶，而且能成為世人了解現(xiàn)代蘇州華麗蛻變的窗口。

第七，政府、游客、市民三方協(xié)同，形成旅游發(fā)展良好生態(tài)。夜間旅游的高質量發(fā)展不僅要在文化內涵上下功夫，還要重視消費者的觀感體驗和消費偏好，有針對性地設計產(chǎn)品。同時，鼓勵本地市民和商家主動成為蘇州夜間旅游發(fā)展的推介，打造一個“政府—游客—市民”的夜間旅游生態(tài)系統(tǒng)，獲得永久的可持續(xù)發(fā)展。

第八，整體規(guī)劃，打造夜間蘇式生活。蘇式生活就是以江南特色為核心，以蘇州旅游資源為載體，以蘇州傳統(tǒng)生活方式為內涵，融合傳統(tǒng)與時尚、古典與現(xiàn)代、悠閑與精致的高品質生活。首先，推出蘇州“印象”系列演藝節(jié)目，把《蘇Show》做大做精，既讓消費者夜間有處可去，也能合理利用公共資源。其次，大力發(fā)展休閑度假產(chǎn)品，擴展市域空間，多發(fā)掘一些旅游業(yè)并不發(fā)達的小漁村、小鄉(xiāng)村，以滿足消費者喜愛的蘇式風情。最后，完善服務體系，把“食住行游購娛”的方方面面都打上蘇州國際化的印記，潛移默化地改變城市形象。