王向宇

(倫敦國王學院,倫敦 450000)

在文化資本主義盛行的時代,文化正在逐步走向全面商業(yè)化。在技術(shù)創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動下,這種商業(yè)化涉及多行業(yè)、多領(lǐng)域和多種實踐方式,包括并不限于文化信息和服務,并發(fā)展為文化體驗的商業(yè)化趨勢。

一、新自由主義全球化影響下的中國特色市場化改革

(一)新自由主義的內(nèi)核

在討論故宮博物院市場化的原因、舉措和影響之前,從新自由主義的實質(zhì)內(nèi)涵和全球化進程開始梳理,能夠有效地、從根源上幫助明確新自由主義與中國特色市場化改革的關(guān)系,并為理解故宮博物院的市場化進程在中國的獨特性提供理論基礎。新自由主義來源于19世紀中期到20世界初風靡西方的自由主義思想?！敖?jīng)濟自由主義”是其中最重要、被討論最多的內(nèi)核之一,在西方的經(jīng)濟發(fā)展和國際貿(mào)易中長期發(fā)揮著重要作用。經(jīng)濟自由主義支持個人財產(chǎn)和契約自由權(quán)利的意識形態(tài),主張讓市場機制發(fā)揮調(diào)節(jié)資源的作用,限制政府在經(jīng)濟和貿(mào)易事務中的干預[1]。由于自由主義帶來了經(jīng)濟上的盲目生產(chǎn)、無序競爭和階級間的極端不平等、貧富差距過大等種種危機,這種思想在20世紀上半葉遭遇了多種挑戰(zhàn),并推動了社會主義、共產(chǎn)主義事業(yè)及西方資本主義國家中“福利國家”政策的發(fā)展。直到20世紀70年代,新自由主義思想才真正超越了國家干預政策和凱恩斯主義思想,成為了當代西方經(jīng)濟理論中的基本思潮之一。著名社會學家華康德(Lo?c Wacquant)用一系列術(shù)語定義了新自由主義的思想內(nèi)核——“自由的”“開放的”“靈活的”“個人主義的”“民主的”“多樣性的”“自我改變的”“真實可靠的”等[1]。這些名詞,為新自由主義思想的擁簇者提供了指導性的意義。

(二)新自由主義的全球化

在如今,國內(nèi)外許多研究學者越來越多地使用“新自由主義的全球化(Neo-liberal Globalisation)”來形容當下國際經(jīng)濟社會的普遍形式。新自由主義思想中,對于自由貿(mào)易的支持、政府干預的反對和自由市場調(diào)節(jié)機制的信賴,隨著經(jīng)濟全球化進程和通信技術(shù)的快速發(fā)展,對全球范內(nèi)圍的私有化改革產(chǎn)生了深遠的影響。這種影響所帶來的結(jié)果是國際化、全球化的,國有企業(yè)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移、政府干預的減少(甚至消失)等改革舉措不僅發(fā)生在資本主義國家中,也發(fā)生在社會主義國家中,不僅發(fā)生在發(fā)達國家中,也發(fā)生在發(fā)展中國家中。

(三)中國特色的市場化改革

除了上述的種種變化之外,在新自由主義思想的影響下發(fā)生的經(jīng)濟機制的另一個改變是市場化。經(jīng)濟文化研究領(lǐng)域的國內(nèi)學者們普遍認為,新自由主義關(guān)于“自由市場”與“取消管制”的觀點,客觀上引發(fā)了中國政府對市場功能的重新認識和對政府作用的綜合評價,對中國變革傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制與全能政府模式產(chǎn)生了積極影響[1]。此外,1992年初,由鄧小平創(chuàng)新性地提出了“資本主義也有計劃,社會主義也有市場”的著名理論,初步建立了社會主義市場經(jīng)濟體制,并以此思想為基礎,在中國形成了以公有制為主體的多種經(jīng)濟成分共同發(fā)展的格局。因此,在中國獨特的經(jīng)濟體制下,中國文化企業(yè)市場化產(chǎn)生的原因、實踐和結(jié)果都具有一定的獨特性。本文對于故宮博物院的市場化舉措的分析,能夠以小見大地反映中國文化產(chǎn)業(yè)市場化的獨特性、優(yōu)勢及不足。

二、文化領(lǐng)域市場化改革的原因分析

推動文化領(lǐng)域市場化改革的因素,可以大致總結(jié)為宏觀和微觀兩方面。這兩方面互相作用,同時又缺一不可(也可以說是根本原因、直接原因)。

(一)宏觀方面:全面改革背景的深遠影響

從宏觀的角度來看,故宮博物院對于文化遺產(chǎn)的市場化,是中國市場化改革大環(huán)境下的一個有代表性的組成部分,既受到了來自中國市場化改革的影響,順應了中國經(jīng)濟改革的趨勢和要求,同時又是中國文化領(lǐng)域市場化的一個縮影。在1978年改革開放之前,傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制嚴重束縛了我國社會生產(chǎn)力的進一步發(fā)展。出于發(fā)展社會生產(chǎn)力、提高政府行政效率和激發(fā)主動性、創(chuàng)造性的要求,我國以開放的態(tài)度,引進了東西方各國、不同流派的經(jīng)濟、文化理論。其中,受到新自由主義觀點的影響,誕生了中國的市場化改革。改革帶來的不僅是制造業(yè)的全球性轉(zhuǎn)移,還有來自國際貨幣基金組織、世界銀行和世界貿(mào)易組織(WTO)對于自由貿(mào)易、私有化和放松管制的支持,使得自由貿(mào)易政策的改制,從制造業(yè)擴展到服務業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)。文化領(lǐng)域的貿(mào)易自由所帶來的結(jié)果,在中國社會主義市場經(jīng)濟的前提下,概括性地體現(xiàn)為文化產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)業(yè)鏈上游(文化生產(chǎn)者)的市場化、商品化實踐,及產(chǎn)業(yè)鏈下游(文化消費者)消費主義思想的盛行。

(二)微觀方面:國家文化政策的大力支持

2016年5月,中共中央國務院辦公廳發(fā)布了《國務院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部等部門關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見的通知》(以下簡稱為《通知》),體現(xiàn)出我國政府對于國有企業(yè)文化市場化改革的多方面支持。這對故宮博物院大力發(fā)展文創(chuàng)團隊帶來了深刻的影響。主要為以下三點:

第一,也是最重要的一點,《通知》中非常明確地體現(xiàn)了政府對于文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的積極態(tài)度。例如,《通知》認為,將文化文物單位館藏文化資源市場化、開發(fā)各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品的舉措是“推動中華文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的重要途徑”和“提升國家文化軟實力的重要渠道”。這種說法將文化商品化的意義提升到了國家發(fā)展的高度,為我國的國有企業(yè)改革提供了合法性、合理性和改革空間。

第二,《通知》中多次提到文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營等活動,要與社會力量和公共資源深度合作?！锻ㄖ愤€明確指出,文化市場化可以尋求來自公共資源的支持,如文化創(chuàng)意設計機構(gòu)、高等院校、旅游景點、重點商圈和各類電子商務平臺等。故宮文創(chuàng)組的市場化舉措是融合公共資源的體現(xiàn)。

第三,《通知》明確了文物單位在市場化改革中可以進行機制的創(chuàng)新。例如,允許博物館等國有機構(gòu)在原則上“以企業(yè)為主體參與市場競爭”,按照市場經(jīng)濟的原則評定企業(yè)工作人員的收入。簡單來說,此政策規(guī)定了國有企業(yè)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)可以與其公益服務功能分開,文化的市場化可以按照市場經(jīng)濟的體制來運行。著名經(jīng)濟學家認為,市場力量能夠有效刺激藝術(shù)、文化和技術(shù)創(chuàng)新的能力。弱化政府對于國有文化機構(gòu)的保護,使其暴露于市場競爭中,無疑能激發(fā)國有企業(yè)創(chuàng)意人員的創(chuàng)造力和活力。

三、故宮博物院市場化改革的實踐與結(jié)果

(一)發(fā)展歷程

《通知》帶來的影響是“故宮文創(chuàng)”的飛速發(fā)展。早在2010年,故宮的第一支文創(chuàng)團隊“故宮淘寶”就已經(jīng)上線,開始在中國最大的電商平臺“淘寶”售賣文化產(chǎn)品。這是故宮博物院將其所擁有的文化資源進行商業(yè)化的首次嘗試,但因為產(chǎn)品價格高昂、質(zhì)量一般,并沒有引起消費者的興趣。直到2013年,故宮官方文創(chuàng)商店“故宮淘寶”開始轉(zhuǎn)變品牌形象,以“賣萌”的姿態(tài)設計了眾多產(chǎn)品,才收獲了不錯的市場反響。數(shù)據(jù)顯示,故宮文創(chuàng)在2013年增加了195種文化創(chuàng)意產(chǎn)品,并且隨著政府的支持力度不斷增加,截至2016年底,故宮文創(chuàng)產(chǎn)品達到了9170種之多,對于游戲、咖啡廳、美妝等行業(yè)也有涉足,其中最受消費者喜愛的是“故宮口紅”?！肮蕦m淘寶”于2018年12月11日推出了原創(chuàng)系列口紅,在故宮淘寶網(wǎng)店銷售。故宮口紅是美妝品牌“潤百顏”與故宮IP的首次深度合作。該套口紅共6款。口紅膏體的顏色均來自故宮博物院所藏的紅色國寶藏品,口紅的外觀設計則是從清朝皇室成員的服飾上汲取靈感。12月12日,“故宮淘寶”為滿足踴躍的購買需求,啟動預售。在僅四天的預售時間里,口紅的銷量就超過了9萬支。自2010年起,故宮博物院在文創(chuàng)方面的收入不僅實現(xiàn)了從無到有,且在17年達到了15億人民幣。從擴大收入的角度來看,故宮博物院的商業(yè)化實踐毫無疑問是成功的。

(二)管理改制

在重組管理和行政方面,故宮博物院也做出了自己的嘗試。故宮博物院成立了“文創(chuàng)事業(yè)部”,可以根據(jù)相關(guān)政策全權(quán)負責故宮文創(chuàng)事業(yè)的管理和發(fā)展。根據(jù)故宮博物院官方對于其職責的介紹,從文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展規(guī)劃,到文創(chuàng)產(chǎn)品的挖掘、設計及市場推廣,“文創(chuàng)事業(yè)部”負責故宮博物院文創(chuàng)事業(yè)的幾乎全部事務。此外,“文創(chuàng)事業(yè)部”成立了包含“故宮淘寶”在內(nèi)的共四個線上線下商店,并如《通知》中所提到的以“企業(yè)為主體參與市場競爭”。

四、故宮博物院的獨特處境

(一)資金

除了文化政策的調(diào)整,資金問題也一直是困擾世界各國非商業(yè)博物館的重要問題之一。由于博物館往往擔負著向公眾提供社會服務的義務,許多博物館作為非營利機構(gòu)都面臨著資金來源不穩(wěn)定的困境。例如,大英博物館,除了由英國數(shù)字化、文化、媒體和體育部(the British Department for Digital,Culture,Media & Spor)贊助之外,還通過國家彩票(the National Lottery)、基金會和企業(yè)贊助獲得資金支持。相較而言,故宮博物院的資金來源更加單一且直觀,即由我國政府采用差額式按比例撥款的方式,每年向故宮提供約54%的經(jīng)費,用于其日常管理、維護等需要,而另外46%幾乎都來自門票收入[4]。例如,2018年中國政府給故宮的專項撥款預算是11.2億人民幣。此外,自2012年以來,政府每年還支出80多億人民幣用于國寶級文物的保護。因此,盡管資金是促進故宮博物院市場化的因素之一,但并非主要因素。

(二)國家定位

我國對于故宮博物院在國家文化領(lǐng)域中的定位也有其考量。對比英國大英博物館和故宮博物院后可以發(fā)現(xiàn),以上兩者的經(jīng)營性質(zhì)存在顯著差別。大英博物館是“與政府保持一定距離的非政府公共機構(gòu)(NDPB)”,而故宮博物院則是中國國務院的下屬公益類事業(yè)單位。按照中國國家事業(yè)單位登記管理局的規(guī)定,作為公益類事業(yè)單位,故宮博物院需面向社會提供公益服務,按照政府確定的公益服務價格收取費用,其余社會活動在向國務院審批之后由財政支持。新京報曾報道稱,故宮顯然不存在為生計所迫的問題,且其有實力進行文物保護。而北京青年報的一篇報道稱,故宮博物院不僅是一個旅游景點,更是一個文化符號,在文化體系中擁有重要地位,對于國家、民族十分重要。這意味著故宮的文化價值已經(jīng)被概念化,成為了與政治和國家形象緊密相關(guān)的文化符號。因此,有理由認為,故宮博物院的市場化改革更多的是因為受到市場化大趨勢和文化政策的影響,而并非來自于資金的壓力。

五、市場化成果與未來的挑戰(zhàn)

(一)故宮博物院市場化成果

伴隨著故宮博物院市場化改革的種種舉措而來的,是關(guān)于文化市場化可能帶來的結(jié)果的討論。由于故宮博物院開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的背后,是國家政策的大力支持,因此,我國主流媒體對于文化商品化的整體態(tài)度是較為樂觀的。

一方面,許多學者和媒體人認為,市場化改革激發(fā)了故宮博物院作為公益類事業(yè)單位的活力和創(chuàng)造力;隨著社會資本的進入,企業(yè)家人才取代官僚,這些常年沉睡的公共文化資本將創(chuàng)造出巨大的效益來,且故宮博物院改革后的盈利模式,為中國眾多公益事業(yè)單位提供了發(fā)展的新思路。不僅如此,還于2016年在故宮博物院開設了“文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)培訓班”,探索、研究故宮博物院的市場化實踐,并將其“形成可復制推廣的模式和經(jīng)驗”推廣到全國。

另一方面,推出包含文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品也推動了中華文化的傳播。博物館作為社會和文化變革中自我反思的主體,擁有豐富的、潛在的、多樣化的文化資源。這些文化資源,不僅能夠幫助博物館更好地融合文化元素,其產(chǎn)品在市場上的流通也能夠起到宣傳相應文化的效果。與其他領(lǐng)域合作并推出文創(chuàng)產(chǎn)品的舉措有許多寶貴經(jīng)驗。在故宮博物院創(chuàng)立文創(chuàng)團隊之前,往往是中國企業(yè)與其他國家的博物館合作,以產(chǎn)品為其他國家的文化傳播提供載體,并最終引入中國市場。例如,中國彩妝公司“完美日記”以大英博物館中的藏品“馬約里卡陶盤”為靈感設計出的眼影。而“故宮口紅”等文創(chuàng)產(chǎn)品在中國市場上獲得的良好反響,是中國博物館首次通過市場的手段,成功構(gòu)建起中國傳統(tǒng)文化與年輕消費者之間的通道。另外值得一提的是,故宮市場化所帶來的收入被再次投入到公益事業(yè)之中。時任故宮博物院院長單霽翔表示:“2018年,故宮在世界多國舉辦了共6萬多場教育活動,不收一分錢。辦公益和教育的錢很大部分來自故宮文創(chuàng)收入?！边@種舉措也直接促進了中華文化在世界范圍內(nèi)的推廣和傳播。

(二)損害公共文化資源的質(zhì)疑

伴隨著對市場化成果的贊揚,擔憂的聲音也隨之而來。批判者認為,文化的市場化可能會直接地、間接地損害公共文化資源。

一方面,缺少政府的干預可能會扭曲消費者的品味,并一定程度上限制選擇自由。因為消費者對于文化產(chǎn)品的選擇很大程度上取決于市場品位和營銷活動,而并非出自其對于文化本身的審美或是社會影響。對于故宮博物院來說,目前仍然無法預測在與其他企業(yè)競爭時,故宮博物院開發(fā)、授權(quán)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品,究竟能夠在多大程度上抵抗市場機制的影響,并保留其原本的文化價值。換句話說就是,在市場化的過程中,故宮文創(chuàng)團隊是否能夠長期秉承“宣傳中華文化的初衷”進行產(chǎn)品設計,而非為了迎合市場品味并獲得商業(yè)成功,差別對待其所擁有的文化資源。

另一方面,盡管故宮博物院仍然處于文化商品化的前期階段,但仍然需要考慮對于文化資源的消耗問題。在世界范圍內(nèi)文化領(lǐng)域的研究中,有一種被廣泛接受的觀點是——文化資源如同自然資源一樣會枯竭。盡管距離故宮文創(chuàng)團隊的創(chuàng)立僅僅過了9年時間,市面上流通的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)多達一萬多種。不僅如此,故宮博物院對于文化資源的發(fā)掘已經(jīng)從生產(chǎn)“文化產(chǎn)品”擴大到了生產(chǎn)“文化體驗”,如在中國傳統(tǒng)節(jié)日開放夜場游覽。對于文化資源的高速開發(fā),的確使故宮博物院成為了近些年最熱門的IP之一,但不斷深度發(fā)掘文化資源所能帶來的,到底是對中國傳統(tǒng)文化的傳承和保護,還是成就了短時期內(nèi)文化市場和消費者的共同狂歡,這個問題需要更深入的研究去解答。

六、結(jié)語

本文具體分析了故宮博物院的市場化舉措、其產(chǎn)生的原因和可能造成的結(jié)果,并以大英博物館作為參考,簡要對比分析了在不同國家性質(zhì)下,故宮博物院市場化改革的獨特處境。盡管國內(nèi)外的一些學者對于故宮市場化可能帶來的后果存在意見分歧,但故宮市場化改革為中華傳統(tǒng)文化的繼承、發(fā)揚、再創(chuàng)造以及在國際上的傳播與推廣所帶來的積極作用是無可非議的。以故宮博物院的市場化舉措為案例進行分析與改進,能夠為各級公益型事業(yè)單位的市場化改革提供寶貴的經(jīng)驗。