李 昕,李德升

(北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院,北京 102600)

在中國“刷抖音”逐漸成為大家在生活中不可缺少的休閑娛樂項目。其海外版“Tik Tok”在國外深受歡迎。易觀數(shù)據(jù)顯示,在2020年1月的“ios實時免費榜單”中“Tik Tok”位居第一,而且使用者的年齡段分布廣泛,已不僅僅是年輕人的主要陣地了,中老年群體也是非常喜愛。讓人們在“刷抖音”的同時,也能夠激發(fā)拍短視頻的興趣,記錄屬于自己的“V-log”,這正體現(xiàn)了“抖音”——“記錄美好生活”的理念。

一、“Tik Tok”發(fā)展背景與傳播現(xiàn)狀

“抖音”短視頻APP是北京字節(jié)跳動科技有限公司在2016 年9 月推出的音樂創(chuàng)意類社交APP。時長精簡的短視頻是迅速發(fā)展的關(guān)鍵時期,“字節(jié)跳動”根據(jù)人們的需求,在有限的時間里提供碎片化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和易上手“傻瓜式”的界面操作,獲得了大批人群的支持,并且成為最受人們喜愛的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。

“抖音”火爆的原因是依靠“字節(jié)跳動”公司旗下“今日頭條”新聞資訊類APP用戶的規(guī)模和流量優(yōu)勢。通過數(shù)據(jù)分析整合,更好地滿足當(dāng)下用戶的需求,由原來的單純的圖片加文字的形式,進化到現(xiàn)在的以短視頻的形式來閱讀和推廣。在“抖音”正式上線一年后,今日頭條官方稱,“抖音”推出國際版名為“Tik Tok”,并且將投入上億美元幫助“抖音”進軍海外市場,主攻東亞、推廣歐美。

今日頭條(字節(jié)跳動)旗下短視頻“Tik Tok”已經(jīng)迅速火遍全球,迅速成為短視頻領(lǐng)域的新王者。白鯨研究院數(shù)據(jù)指出,2019年“Tik Tok”下載量遠超Snapchat和instagram,全球月活躍數(shù)排名第九,同時也領(lǐng)先于Linkedin、Twitter等。截止2020年1月《2019抖音數(shù)據(jù)報告》顯示抖音月活躍用戶已超過3億[1],而且在日本、越南、泰國等國家“Tik Tok”也多次登居榜首。

二、美國:收購原有APP+搶占成熟市場

為了進軍成熟的美國市場,2017年初,今日頭條(字節(jié)跳動)全資收購美國移動短視頻應(yīng)用APP“Flipagram”,又于年末進一步全資收購音樂類短視頻社交軟件“Musical. ly”。2018年7月,在抖音與“Musical. ly”合并之后,其全球MAU(月活躍用戶)數(shù)量超過2億,并在8月份“Musical. ly”應(yīng)用正式并入抖音的國際版——“Tik Tok”[2]。

“Musical.ly”能夠受美國青少年喜愛的原因,是因為它可以滿足美國地區(qū)用戶的需求。一方面,在這款產(chǎn)品開發(fā)初期,就已經(jīng)對用戶的理解非常清晰,與“抖音”同樣的“傻瓜式”操作界面,大大降低了美國當(dāng)?shù)赜脩舻氖褂瞄T檻。另一方面,美國的青少年很獨立、有個性、崇尚自由,喜歡向大家展示自己豐富多彩的生活,相比使用固定的安排完好的模式,他們更喜歡自己去發(fā)現(xiàn)與探索。基于這點“Musical.ly”采用把選擇權(quán)交給使用者的營銷模式,減少干涉,可以使用戶自由地按照自己意愿使用或創(chuàng)造出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

在此基礎(chǔ)上“Musical.ly”想要在當(dāng)?shù)馗軞g迎,會定期在APP上尋找有意思的視頻內(nèi)容并發(fā)起相關(guān)的話題,引導(dǎo)更多的用戶使用,增加用戶關(guān)注度。例如,在其投入市場初期階段“Musical.ly”發(fā)起過一個#How are you #(你好嗎)話題,在兩天后“Musical.ly”上就有多達5000的與話題相關(guān)的短視頻產(chǎn)生。在之后的幾天,話題下的視頻就有二十幾萬,轉(zhuǎn)發(fā)也超過十萬?！癕usical.ly”現(xiàn)在已經(jīng)不是一個純粹的APP,它在美國青少年人群里面正在成為一個高覆蓋度的文化娛樂品牌。當(dāng)它推出自己的官方產(chǎn)品的時候,許多青少年開始瘋狂購買,并認(rèn)為能夠擁有它的產(chǎn)品是一種榮譽?！癕usical.ly”還會定期向那些擁有大量粉絲的用戶組織一場聚會,活躍用戶稱自己是“musers”。很多青少年用戶認(rèn)為成為一個“musers”是件很酷的事情。

“Musical.ly”作為近年來出海最為成功的移動APP。主要因素有兩點,第一,在美國“Musical.ly”的發(fā)展已經(jīng)較為成熟,競爭對手采取措施壓力相對較小,而且節(jié)省產(chǎn)品開發(fā)和用戶需求的投入。第二,抖音在進入美國市場占得先機,扼殺了同類型短視頻APP的競爭對手,可以學(xué)習(xí)研究“Musical.ly”、“Flipagram”的運營模式,在此基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新和改造,并參考借鑒到其他國家。

三、日本:邀請明星與網(wǎng)紅入駐+進行本土化改造

2017年8月“Tik Tok”在日本上線,經(jīng)過一個季度的使用與推廣,便獲得APP STORE日榜的榜首。 從此以后,榜首便成了常態(tài)化。日本的文化旗幟鮮明,本土企業(yè)保守且容易抱團,會對海外企業(yè)尤其是中國的企業(yè)有排斥心理,所以,中國的企業(yè)想要在日本長久地發(fā)展舉步維艱,但抖音能夠站穩(wěn)腳步并且獲得成功,是讓人意想不到的。

在前半年的發(fā)展時期,抖音國內(nèi)團隊從各個渠道中找到能與團隊設(shè)計的主題和玩法相匹配的網(wǎng)絡(luò)紅人,在不同的主題下讓他們進行自由創(chuàng)作,來完成主題的啟動。這其中包含了兩個重要的環(huán)節(jié):第一,挖掘?qū)?nèi)容有獨創(chuàng)思維的網(wǎng)絡(luò)紅人;第二,抖音自身啟動具有能夠讓人耳目一新的奇特玩法。[3]

在有了紅人進行內(nèi)容創(chuàng)作后,又采取簽約藝人入駐Tik Tok的模式,想要進軍其他行業(yè)領(lǐng)域就變得容易起來。例如,在 Twitter粉絲超百萬的日本演員永野芽郁、擁有450萬粉絲的 Youtube博主Ficher"s等都成為了“Tik Tok”用戶。

所以,根據(jù)明星產(chǎn)生的效應(yīng),采取明星入駐的模式,打開了日本市場的大門,入駐的這些明星往往能夠代表本地的文化標(biāo)簽,并且他們擁有龐大的粉絲數(shù)量和成熟的內(nèi)容渠道。

在進行本土化策略上,“Tik Tok”將許多國內(nèi)本土歌舞文化進行整合,有選擇地融入到短視頻中。如果該內(nèi)容收到用戶強烈歡迎,“Tik Tok”策劃師會針對這一現(xiàn)象判斷是否適合日本市場,如果適合,則將內(nèi)容推送日本市場,例如拍手舞、變身秀等;同樣地,日本市場若有熱門主題內(nèi)容,也會被反饋給國內(nèi)的策劃師。并且在本土管理人才使用上,“Tik Tok” 往往招聘一些有跨文化、跨背景,同時熟悉當(dāng)?shù)匚幕膰H人才去開拓海外市場。

四、東南亞:媒體受眾+內(nèi)容運營策略

張春林在《論傳媒受眾策略中的關(guān)系》文中提出:傳媒若要最大程度占有讀者, 勢必要最大程度上來表達讀者的意見, 為他們所喜愛。 這是生產(chǎn)者和消費者的交換。讀者的購買力, 是傳媒的真正“控股者”。[4]也就是說,通過傳媒制定和發(fā)揮傳播效果,實施匹配的受眾策略,才能最大程度地體現(xiàn)受眾需求。

“Tik Tok”根據(jù)以受眾為導(dǎo)向的理念,將目標(biāo)轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞市場。與字節(jié)跳動公司收購的“Musical.ly”利用成熟的APP擁有成熟的用戶基礎(chǔ)主攻歐美市場采用不同的傳播策略模式。根據(jù)華經(jīng)情報網(wǎng)全球人口總數(shù)、排名、年齡和性別結(jié)構(gòu)分布可以看出,東南亞人口年齡結(jié)構(gòu)具有年輕化的特點,恰好與國內(nèi)市場抖音用戶在25歲以下的年齡結(jié)構(gòu)相匹配[5]。

隨著時間的推移,東南亞的互聯(lián)網(wǎng)使用者不斷增加,尤其是年輕的使用者,他們往往有著強烈的表現(xiàn)欲。因此,他們就要借助于互聯(lián)網(wǎng)社交媒體這一渠道表達自己內(nèi)心的情感,所以在“Tik Tok”在印尼上線的當(dāng)天,就針對“Tik Tok”的年輕用戶舉辦了一場聚集了百人的線下聚會, 其中包括網(wǎng)紅、博主以及優(yōu)質(zhì)視頻的創(chuàng)作者等,目的是尋找更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造者。運用在國內(nèi)比較成熟的運營模式——線下聚會來做達人運營,這種線下聚會方式可以讓達人們有機會充分交流他們的視頻創(chuàng)作經(jīng)驗,還可以互相討論一起創(chuàng)造出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,與此同時,能夠讓他們對“Tik Tok”逐漸產(chǎn)生歸屬感和忠誠度。

鑒于此,泰國的運營團隊從各個渠道挖掘有潛力的達人,例如從Ins上尋找具有一定粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅,使他們成為“Tik Tok”的種子用戶,通過他們來匯聚或開發(fā)新的用戶,這樣每天就會生成大量的UGC并發(fā)布在各社交平臺上。

在今日頭條的大數(shù)據(jù)推薦算法的支持下,“Tik Tok”在大數(shù)據(jù)推薦算法的支持下能夠把普通用戶的優(yōu)質(zhì)作品與明星、網(wǎng)紅同概率發(fā)布出來,同時可以獲得其他用戶的關(guān)注、點贊、效仿甚至上熱門的機會。這就表明當(dāng)前新媒體時代下,傳播主體從精英到老百姓,從傳者到受眾的泛化。[6]

五、結(jié)語

通過分析“Tik Tok”在海外市場的成功推廣,我們可以看到“Tik Tok”在不同的海外市場的推廣過程中根據(jù)各國市場各自的實際情況和不同特點,傳播戰(zhàn)略采用了適應(yīng)各國本土化的分化的策略。通過收購原有APP搶占成熟市場,邀請明星與網(wǎng)紅入駐策略等進行目標(biāo)的精準(zhǔn)定位從而實現(xiàn)傳播效果最大化。

“Tik Tok”不但在國外宣傳推廣取得了巨大的成功,而且對國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)海外傳播的宣傳指導(dǎo),為更深入進行企業(yè)可持續(xù)發(fā)展計劃的執(zhí)行提供借鑒。在媒體融合的背景下,國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司想要將自身的產(chǎn)品海外傳播,可以充分借鑒“Tik Tok”海外傳播的策略與經(jīng)驗,進行有目標(biāo)、有規(guī)劃地推進海外戰(zhàn)略傳播。

并且,抖音已經(jīng)開始通過“主題+文化”的方式逐步樹立自己的品牌形象,深度挖掘受眾的需求,創(chuàng)造合適的主題,還能夠弘揚中國傳統(tǒng)文化。同時,“抖音”的創(chuàng)作團隊在不斷發(fā)展壯大,希望在不遠的將來其通過移動應(yīng)用與文化完美結(jié)合,讓中國文化輸出成為海外拓展的有力途徑,成為引領(lǐng)全球短視頻社交領(lǐng)域文化傳播者。