周辰敏，吳佳宇

（廣西藝術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530007）

茵曼是廣州匯美服裝有限公司旗下的棉麻生活品牌，由董事長方建華于2008年創(chuàng)立[1]，該品牌以“棉麻藝術(shù)家”為定位的原創(chuàng)設(shè)計享譽互聯(lián)網(wǎng)，是中國成長最快、最具代表性的網(wǎng)絡(luò)服飾零售品牌。茵曼從初創(chuàng)至今已有12年，在這12年里，一直處于領(lǐng)先地位。該品牌采取了獨具特色的設(shè)計營銷策略。本研究深入探究茵曼服裝品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，并對此進行了整合與分析。

1 茵曼的設(shè)計營銷策略

對于一個服裝品牌來說，產(chǎn)品是核心競爭力。一件好的衣服，不僅需要好的材質(zhì)，更需要好的設(shè)計以及優(yōu)秀的營銷模式。茵曼清楚地認識到了這一點，與一般的服裝品牌不同的是，茵曼的設(shè)計營銷策略不局限于服裝本身，還體現(xiàn)在品牌的每一個方面。

1.1 審美營銷策略

審美是用戶追求的重要價值，為用戶創(chuàng)造審美價值是有效營銷的重要途徑。茵曼品牌采用審美營銷策略，以顧客為出發(fā)點，在材料設(shè)計、展示設(shè)計和平面設(shè)計中，成功抓住顧客的視覺焦點，激發(fā)顧客的購買欲，將審美營銷策略理念貫徹在實踐之中。

1.1.1 棉麻材料的質(zhì)感美

茵曼將自己定位為“棉麻藝術(shù)家”，選用棉麻為主要面料，這種材質(zhì)親膚、舒適，給人一種回歸自然的感覺，讓消費者穿著放心、舒心，極大地滿足了顧客的消費需求。如今，服裝面料的種類越來越豐富，成本也越來越低，而茵曼卻一直保持對棉麻面料的執(zhí)著。這種執(zhí)著，不僅體現(xiàn)了茵曼品牌對材質(zhì)的極致追求，更體現(xiàn)出不忘初心、方得始終的思想理念。

茵曼的服裝設(shè)計崇尚自然與人文情懷的融合，風(fēng)格恬靜、淡雅，個性而不張揚。作為原創(chuàng)服裝品牌，茵曼走的是“小而美”路線，比起迎合大眾，它更想做的是具有個性設(shè)計的服裝品牌，而棉麻材質(zhì)所具備的特殊質(zhì)感讓其設(shè)計更加獨具風(fēng)格與特色。近年來，茵曼開始致力于將服飾與中國傳統(tǒng)服飾元素相融合，并結(jié)合當(dāng)下最流行的漢服元素。棉麻的質(zhì)感契合了中國的傳統(tǒng)服飾藝術(shù)版型構(gòu)造設(shè)計的理念，充分展現(xiàn)了人體的曲線，打造出一件又一件令人驚艷的服裝作品。這不僅是對服裝品牌風(fēng)格的建立，更是對傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚，在一定程度上喚醒了消費者內(nèi)心的民族情懷，并為茵曼的長遠發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)[2]。

1.1.2 溫馨愉悅的空間美

人作為環(huán)境的創(chuàng)造物和創(chuàng)造者，在一定程度上有著選擇、適應(yīng)、調(diào)節(jié)和改造的主導(dǎo)能力，而空間作為環(huán)境的承載主體，具有私密性、適應(yīng)性以及引導(dǎo)性。溫馨愉悅的空間能給人帶來美的享受，而美的體驗正是當(dāng)代女性所追求的消費理念。

茵曼在空間展示設(shè)計中與其服裝設(shè)計風(fēng)格相契合，整體空間以暖色調(diào)為主，使用的陳列家具都以原木制作，烘托自然氛圍。用綠植加以點綴，簡單卻又極具風(fēng)韻，營造出溫馨卻又不失高雅的空間感，讓顧客在恬靜、自由和輕松的環(huán)境中體驗。溫馨愉悅的空間，既保證了顧客在美的體驗中獲得享受，也保障了顧客作為個體對空間私密性最基本的要求，凸出顧客作為個體應(yīng)被尊重、有自由的理念。置身于這樣的空間環(huán)境，仿佛進入了另一個自然世界，遠離了外界的喧囂，極大地滿足了都市女青年的心理需求，為客戶營造了最佳的體驗環(huán)境。

1.1.3 藝術(shù)風(fēng)格化的形象美

設(shè)計的實質(zhì)是創(chuàng)造一種更健康、更嶄新的生活方式，是將一個抽象概念轉(zhuǎn)化為具象美感實物的過程。設(shè)計具有流行從眾性，而新奇性是其最主要的表現(xiàn)特征。流行所產(chǎn)生的新奇、刺激效應(yīng)會在人們的適應(yīng)、習(xí)慣心理中日漸勢弱，以至于設(shè)計要具備形式個性。形式個性的主要表現(xiàn)方式具有強烈的視覺張力效果。

茵曼結(jié)合自身產(chǎn)品設(shè)計的目的、意圖等內(nèi)在因素并與外部形式特點相適應(yīng)，立足于藝術(shù)的表現(xiàn)性，將其平面設(shè)計藝術(shù)化。通過茵曼的官方微博和微信公眾號可知，茵曼的海報設(shè)計堪稱“門面擔(dān)當(dāng)”。藝術(shù)化的海報設(shè)計具有文化輸出的功能。茵曼的海報以傳統(tǒng)服飾圖案和日歷海報相結(jié)合的方式展現(xiàn)，成功抓住了顧客的文化情結(jié)。傳統(tǒng)服飾圖案是文化符號的載體，不僅體現(xiàn)了文化精神和民族文化特色，也體現(xiàn)了茵曼品牌的文化價值觀和人文情懷，用物化載體加深顧客印象，讓消費者在無形中領(lǐng)略品牌的風(fēng)格與文化。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷策略

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與應(yīng)用的飛速發(fā)展、電子商務(wù)平臺的不斷崛起，正持續(xù)催生企業(yè)營銷與營銷傳播的創(chuàng)新，推動著企業(yè)的營銷傳播由傳統(tǒng)形式向網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)移。茵曼作為互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌的領(lǐng)軍者，在網(wǎng)絡(luò)營銷策略上也下足了功夫。借助互聯(lián)網(wǎng)等媒體平臺，創(chuàng)造出獨具特色的銷售模式，與其他互聯(lián)網(wǎng)品牌的營銷策略相比，更加豐富而全面，更具代表性與研究意義。

1.2.1 公益活動

企業(yè)的營銷傳播活動離不開廣大民眾的參與，這既是營銷傳播的目的，也是營銷傳播所期望的結(jié)果。互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓口碑傳播隨著大眾人際傳播從現(xiàn)實社會向網(wǎng)絡(luò)空間無限擴大，形成了網(wǎng)絡(luò)口碑這一新的類別。企業(yè)口碑作為潛在消費者進行選擇的重要參考，在融入互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)行為后，網(wǎng)絡(luò)口碑將會產(chǎn)生巨大影響。

茵曼立足于口碑影響，除了對質(zhì)量誠信有著嚴格的把控之外，也利用公益活動為品牌樹立良好的形象。茵曼抓住了現(xiàn)代消費者的環(huán)保與向往自然的心理，定期推出與環(huán)保相關(guān)的活動。例如近期開展的第四屆“衣起重生”環(huán)保藝術(shù)展和舊衣回收活動，鼓勵大家積極捐出舊衣物，讓設(shè)計師在舊衣服的基礎(chǔ)上進行再創(chuàng)作，真正實現(xiàn)了循環(huán)利用和物盡其用，傳遞出新一代年輕設(shè)計師的環(huán)保態(tài)度，也為我國服裝設(shè)計行業(yè)未來的走向提出了一個新的思路。

1.2.2 節(jié)日促銷

如今，互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一大特色。各個互聯(lián)網(wǎng)電商平臺通過造節(jié)等方式相互競爭。例如天貓的“雙十一”、京東的“618”以及蘇寧的“818”等。在這些節(jié)日里對產(chǎn)品進行打折促銷、搶購和秒殺等活動，打出超低價的噱頭，并且綜合運用互聯(lián)網(wǎng)、廣告、明星效應(yīng)等方式進行宣傳推廣，極大地提高了活動的知名度與參與度。2009年，淘寶舉辦“雙十一”狂歡節(jié)到如今已經(jīng)有11年，在這11年里，銷售營業(yè)額逐年增長。在此基礎(chǔ)上，各個購物平臺還新增了“38女王節(jié)”“雙十二購物狂歡節(jié)”等。這些促銷活動都有效地促進了各個品牌銷售額的增長。茵曼也抓住了每一次購物狂歡節(jié)的機會，積極推出各種優(yōu)惠政策、搶購活動及免單活動等。如在2013年“雙十一”狂歡節(jié)中，茵曼僅一天的銷售額就占全年銷售總額的13%。由此可見，利用推廣、流量以及節(jié)日效應(yīng)等給品牌帶來的好處是只增不減的[3]。

2 存在的問題及對策

茵曼品牌從成立之初獲得優(yōu)異的成績，到近年來淘寶銷量逐漸下降，而同類品牌卻快速趕超上來，可見還存在些許不足。

2.1 網(wǎng)店設(shè)計缺乏個性

茵曼在網(wǎng)絡(luò)店鋪的設(shè)計中與一般網(wǎng)絡(luò)服裝品牌大致相同，將優(yōu)惠活動等放在店鋪首頁，目的是讓顧客第一時間了解店鋪的最新優(yōu)惠。但這并不能體現(xiàn)其品牌特色與服飾風(fēng)格。網(wǎng)店作為互聯(lián)網(wǎng)品牌的載體，是顧客與品牌之間的主要媒介，其產(chǎn)品、文化理念以及服裝風(fēng)格都會對消費者的消費行為產(chǎn)生影響。因此，茵曼在網(wǎng)絡(luò)店鋪的設(shè)計中要遵循視覺營銷原則，將品牌的風(fēng)格與特色利用文字、圖片、視頻等方式傳遞給消費者，讓消費者第一眼就對品牌產(chǎn)生深刻的印象。選擇適宜的排版方式，讓消費者瀏覽起來方便、快捷，保證消費者的視覺舒適性，促使消費者在瀏覽頁面的過程中產(chǎn)生購買欲望。

2.2 活動開展范圍有限

茵曼在公益類、比賽類活動的舉辦上局限性較大，沒有在原有基礎(chǔ)上進行大范圍的宣傳活動，而是僅限于老用戶群體。近年來，茵曼服裝品牌的反響與知名度逐年下降。因此，茵曼需要及時抓住互聯(lián)網(wǎng)機遇，與時俱進，通過大眾所喜愛的短視頻及直播平臺開展品牌宣傳活動，吸引消費者參加，提升知名度，拓寬消費者群體范圍。只有這樣，茵曼才能長立于互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌的榜首。

3 結(jié)語

如今，互聯(lián)網(wǎng)購物平臺發(fā)展迅速，宣傳方式層出不窮，各類品牌設(shè)計營銷策略也隨之不斷創(chuàng)新、改善。本研究就著名的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌—茵曼的營銷策略進行分析，對其現(xiàn)存的問題及滯后的設(shè)計營銷方式提出建議與看法。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，每一天都有新的變化。這就要求網(wǎng)絡(luò)服裝品牌不僅要保證產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)，更要懂得順勢而為、與時俱進，不斷開發(fā)出適合品牌發(fā)展的營銷模式。只有這樣，才能在競爭愈發(fā)激烈的市場中生存，才能保持品牌的活力與生命力。