利用游戲的“好玩”重構(gòu)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品進(jìn)入“娛樂(lè)”的賽道。

人生如戲，其實(shí)這個(gè)戲不是戲劇的戲，而是游戲的戲。

用游戲的方式販賣(mài)產(chǎn)品和品牌，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，享受到游戲的獎(jiǎng)勵(lì)，能刺激他們更快速、更高頻地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，甚至主動(dòng)傳播品牌。

游戲，讓消費(fèi)者快樂(lè)于當(dāng)下；利用游戲，讓消費(fèi)者快速購(gòu)買(mǎi)、反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，享受因購(gòu)買(mǎi)而得到的獎(jiǎng)勵(lì)，最終形成購(gòu)買(mǎi)的慣性。

如果你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，實(shí)在想不出差異的點(diǎn)來(lái)，不妨用游戲的思維重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的使用方法、購(gòu)買(mǎi)方法……

拼多多，電商游戲化的代表

游戲化是指一種在非游戲的領(lǐng)域中，采用游戲設(shè)計(jì)元素和機(jī)制，使用戶(hù)能夠獲得游戲式的體驗(yàn)，并做出與游戲中類(lèi)似的行為。

拼多多解決的核心沖突，不是便宜，而是滿(mǎn)足消費(fèi)者心里“占便宜”的需求。拼多多也明白，作為消費(fèi)者，想占便宜是天性，但有時(shí)礙于面子又不能時(shí)常做些有損形象的事情。

所以拼多多利用了游戲的方式來(lái)解決這一沖突：在分享、拉新之后用戶(hù)就能立即獲得獎(jiǎng)勵(lì)，并且所有參與拼團(tuán)的人都能享受這種優(yōu)惠，放大了“真兄弟一起砍價(jià)”的情感，解決了消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為自己是占朋友便宜的沖突感。

為了提高產(chǎn)品的使用黏性，激發(fā)消費(fèi)者高頻使用，拼多多還利用了游戲中每日簽到的手法，吸引用戶(hù)每日打卡——推出了月卡制度，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)月卡后可獲得各類(lèi)優(yōu)惠券，但每天僅限申領(lǐng)一張。優(yōu)惠券有效期3天，每周會(huì)開(kāi)放新的優(yōu)惠券。

獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制就是游戲解決消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沖突的關(guān)鍵——讓消費(fèi)者立即得到正面反饋的核心要素。

此外，拼多多還推出了多多果園——種樹(shù)送水果，包郵送到家。

你只需要每天打開(kāi)APP給樹(shù)澆水，就可以看到你的果樹(shù)一步步成長(zhǎng)，到最后你會(huì)得到真正的果子，這對(duì)于玩游戲的人來(lái)說(shuō)特有成就感，還是第一個(gè)把虛擬產(chǎn)品帶到現(xiàn)實(shí)生活中來(lái)的產(chǎn)品。在網(wǎng)上可以搜到很多用戶(hù)反饋，他們真的收到了各種水果，并且是包郵的。當(dāng)然，如果你覺(jué)得線(xiàn)上的水果不太靠譜的話(huà)，也可以?xún)稉Q成無(wú)門(mén)檻的優(yōu)惠券。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，澆水和做任務(wù)都耗不了多少時(shí)間，操作也不復(fù)雜，只要每天堅(jiān)持就可以領(lǐng)水果，這么好的事情，何樂(lè)而不為呢？

德國(guó)的學(xué)者在2016年曾經(jīng)針對(duì)德國(guó)一個(gè)電商APP的2萬(wàn)名用戶(hù)進(jìn)行了一個(gè)月的跟蹤研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，游戲中的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制對(duì)于用戶(hù)活躍度有顯著促進(jìn)，其中，有形的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制（比如代金券）比無(wú)形的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制（比如等級(jí)、排行榜）更能促進(jìn)用戶(hù)的活躍度；在電商中使用游戲化的機(jī)制，有助于增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)電商公司的忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度。

奧利奧，最會(huì)玩的餅干

還記得奧利奧怎么吃嗎？

早期的奧利奧吃法：“扭一扭，舔一舔”。

演變到今天的：“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。

奧利奧的餅干有多好吃，我們暫且不說(shuō)，但吃一塊餅干，如此富有趣味性，也沒(méi)有別的品牌了。通過(guò)游戲的方式，讓一塊普通的餅干變得如此好玩，暢銷(xiāo)了100多年，賣(mài)出4900億塊，也就不足為奇了。

近年來(lái)，奧利奧在社交媒介和消費(fèi)者玩的游戲就更多了，奧利奧打造出好吃又好玩的產(chǎn)品、好看又有社交屬性的包裝，再加上錦上添花的外圍營(yíng)銷(xiāo)傳播，來(lái)增加產(chǎn)品的附加值。

比如，和故宮聯(lián)名，和《權(quán)力的游戲》聯(lián)名，推出特別的餅干款式等。

奧利奧成為人們心中“最會(huì)玩的餅干”。根據(jù)FCB方面的數(shù)據(jù)，有59%的受眾認(rèn)為奧利奧是一個(gè)有趣的品牌，有65%的人認(rèn)為奧利奧是一個(gè)非常有想象力的品牌。

用游戲的心態(tài)，去做營(yíng)銷(xiāo)的游戲

人生如戲，其實(shí)這個(gè)戲不是戲劇的戲，而是游戲的戲。

想必有些人已經(jīng)開(kāi)始口誅筆伐起來(lái)，你這不學(xué)無(wú)術(shù)的紈绔子弟！光陰似箭白駒過(guò)隙，怎可兒戲？人在臨死的時(shí)候應(yīng)該能夠說(shuō)：“我的整個(gè)生命和全部精力，都獻(xiàn)給了世界上最壯麗的事業(yè)——為人類(lèi)的幸福而奮斗?！?/p>

放輕松一點(diǎn)。在人生大方向上，沒(méi)錯(cuò)，我們需要知道自己往哪兒走，要有自己不可動(dòng)搖的原則和不可逾越的底線(xiàn)；但在具體去貫徹這個(gè)堅(jiān)定的信念時(shí)，大可以戲謔的態(tài)度去對(duì)待。

經(jīng)營(yíng)企業(yè)是件嚴(yán)肅的事，但營(yíng)銷(xiāo)卻是個(gè)游戲。

這方面的典范是蜀國(guó)的偉大“職業(yè)經(jīng)理人”諸葛孔明先生，兩名童子，焚香操琴，擺個(gè)空城計(jì)，就嚇跑了曹魏“金牌經(jīng)理人”司馬懿。司馬懿同學(xué)在回憶錄里這么寫(xiě)道：“我料諸葛孔明一生謹(jǐn)慎，從不冒險(xiǎn)行事，今日卻如此大模大樣，城中必有埋伏……沒(méi)想到最后還是被他玩了一把?！?/p>

兵法之勢(shì)，虛虛實(shí)實(shí)。實(shí)則虛之，虛則實(shí)之；但兵無(wú)常勢(shì)，虛則示虛，未嘗不可。上一期文章里（見(jiàn)《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》2021年11月上半月刊），我們討論了可以利用游戲的種種特性，來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)嘗試，還是在按圖索驥依照工具箱操作的過(guò)程；而理論上我們應(yīng)該追求的是，找到游戲真正的內(nèi)核精神，將其發(fā)揚(yáng)光大，形式什么的，真的不重要。

既然是玩游戲，就要玩得徹底、玩得盡興。

案例：全國(guó)銷(xiāo)量，第幾？

在2010年年初，挖掘機(jī)的市場(chǎng)格局和現(xiàn)在大相徑庭：以小松為代表的日系品牌占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，占有率超過(guò)1/3，歐美品牌市場(chǎng)占有率基本穩(wěn)定，而國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)中只分到了一塊小蛋糕。即使當(dāng)時(shí)三一重機(jī)已經(jīng)進(jìn)入了國(guó)產(chǎn)品牌的第一梯隊(duì)，其年銷(xiāo)量也僅僅是全國(guó)第六。

三一重機(jī)的主要目標(biāo)人群是25～35歲的農(nóng)民，他們的信息量相對(duì)比較狹窄，能接收到的品牌信息相對(duì)閉塞，在他們的認(rèn)知中，日本小松這些進(jìn)口品牌質(zhì)量會(huì)更好一些，所以大多數(shù)人都選擇了進(jìn)口品牌。

如何幫助三一重機(jī)迅速?gòu)娜障档冗M(jìn)口品牌中突圍呢？

消費(fèi)者只會(huì)相信他們認(rèn)為的事實(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口品牌更好，你再怎么擺事實(shí)，講道理，也無(wú)法快速改變他們的認(rèn)知；與其對(duì)消費(fèi)者就具體功能和技術(shù)指標(biāo)進(jìn)行理性說(shuō)教，不如制造錯(cuò)覺(jué)、幻覺(jué)和心理暗示，激發(fā)他們的“從眾效應(yīng)”。

如何讓消費(fèi)者感覺(jué)你的產(chǎn)品比進(jìn)口產(chǎn)品更好？

簡(jiǎn)單、粗暴、一招致命——我們幫企業(yè)制定了“三一挖掘機(jī)第一”的戰(zhàn)略方向：通過(guò)“銷(xiāo)量增速第一、服務(wù)品牌第一、產(chǎn)品系列第一、產(chǎn)能全球第一、創(chuàng)新能力第一”等多個(gè)“第一”的訴求，制造了消費(fèi)者的錯(cuò)覺(jué)、幻覺(jué)和心理暗示，驅(qū)動(dòng)他們內(nèi)心的“從眾效應(yīng)”，改變目標(biāo)人群對(duì)品牌的接受度。

當(dāng)然這還不算完，在傳播的過(guò)程中，核心訴求是需要一次又一次的重復(fù)積累，因此三一重機(jī)在各種渠道，通過(guò)各種手段不斷重復(fù)著“全國(guó)銷(xiāo)量第一”的概念，如三一小挖秒殺的活動(dòng)：在此次活動(dòng)中，三一重機(jī)繼續(xù)強(qiáng)化“第一”的概念，參加秒殺的網(wǎng)友必須先參加一個(gè)小游戲，回答預(yù)先設(shè)計(jì)的幾個(gè)問(wèn)題才有資格參加，第一個(gè)問(wèn)題：三一挖掘機(jī)全國(guó)銷(xiāo)量是第一還是第二？答案自然是早已設(shè)計(jì)好的。如果你回答“第二”，不好意思，36萬(wàn)元的小挖和你說(shuō)拜拜，出門(mén)右轉(zhuǎn)不送。

事實(shí)證明，三一重機(jī)的“第一”戰(zhàn)略，快速解決了消費(fèi)者認(rèn)知和事實(shí)之間的沖突，在短時(shí)間內(nèi)引爆了市場(chǎng)，使得當(dāng)年三一重機(jī)的銷(xiāo)量迅速?gòu)牡诹兂墒聦?shí)上的第一。

營(yíng)銷(xiāo)人，首先應(yīng)該是會(huì)玩的孩子

在營(yíng)銷(xiāo)的世界里，會(huì)玩的孩子才能玩得如魚(yú)得水，不喜歡游戲的孩子根本不占便宜！

營(yíng)銷(xiāo)，有時(shí)本來(lái)就沒(méi)有規(guī)則好講，營(yíng)銷(xiāo)不是請(qǐng)客吃飯，也不是禮尚往來(lái)。做正人君子很好，但對(duì)不起，在這個(gè)世界里不是最好的選擇。

當(dāng)然，我們的壞是有底線(xiàn)的壞。我們所有的“會(huì)玩”行為，都是建立在利己不損人的基礎(chǔ)上。否則那就叫作惡孩子了。

中國(guó)人說(shuō)“淘氣小子出將軍”，淘氣的小孩子大都是很會(huì)玩的，會(huì)玩就難免闖禍，被貶斥為“狗都嫌”，可是總有好事者哭著喊著要證明，小孩子淘氣，會(huì)玩長(zhǎng)大有出息。而多年跟蹤觀(guān)察得來(lái)的數(shù)據(jù)表明，“淘氣小子出將軍”這句俗語(yǔ)確實(shí)事出有因，有理有據(jù)。

為什么呢？

原因很簡(jiǎn)單，會(huì)玩的孩子，通過(guò)游戲給自己創(chuàng)造的“技能訓(xùn)練機(jī)會(huì)”更多。會(huì)玩的孩子在游戲中所獲得的對(duì)抗經(jīng)驗(yàn)更多，要獲得對(duì)抗經(jīng)驗(yàn)，就需要多次重復(fù)練習(xí)技藝和思考如何戰(zhàn)勝對(duì)手，從而提高運(yùn)籌帷幄的全盤(pán)策劃能力、協(xié)作能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、進(jìn)攻能力、借勢(shì)能力、另辟蹊徑的能力、逆向思維的能力。

維珍品牌創(chuàng)始人理查德·布蘭森，是個(gè)舉世聞名的“壞小子”。維珍旗下?lián)碛?00多家大小公司，涉及航空、金融、鐵路、唱片、婚紗直至避孕套，儼然半個(gè)國(guó)民生產(chǎn)部門(mén)，徹底打破了品牌延伸的魔咒。他是全世界最引人注目的嬉皮士資本家。他的形象超出了我們對(duì)正常企業(yè)家形象的認(rèn)知，雖置身于上流社會(huì)，卻一頭披肩長(zhǎng)發(fā)，終日一身休閑，兼帶玩世不恭。這一切使他更像搖滾明星，而不是一個(gè)商業(yè)世界的傳奇人物。

布蘭森曾花費(fèi)500萬(wàn)澳元買(mǎi)下一個(gè)面積達(dá)10公頃的小島，專(zhuān)供自己公司的員工度假之用。不拘一格是布蘭森的標(biāo)簽，他把他這最重要的商業(yè)特征發(fā)揚(yáng)光大，將他的維珍品牌塑造成了酷的象征。嬉皮士出身的布蘭森很厭煩大企業(yè)的那種穿西裝系領(lǐng)帶的正派人士，正是這種不羈的性格，使員工深感親切。

他還干過(guò)一些比較瘋狂的事：

·他親自開(kāi)坦克碾過(guò)放在時(shí)代廣場(chǎng)上的可口可樂(lè)，宣示維珍集團(tuán)正式向可口可樂(lè)宣戰(zhàn)。

·他曾男扮女裝出現(xiàn)在維珍婚紗公司開(kāi)業(yè)典禮上。

·他在波斯灣戰(zhàn)爭(zhēng)期間斡旋于英國(guó)與伊拉克之間，開(kāi)著飛機(jī)直接進(jìn)入巴格達(dá)接回人質(zhì)。

·他的船“維珍大西洋挑戰(zhàn)者二號(hào)”由他親自駕駛，在1986年以有史以來(lái)最快的速度穿越大西洋。

·他親自駕駛的熱氣球“維珍大西洋飛行者”號(hào)，在1987年成為第一個(gè)同時(shí)也是最大的飛越大西洋的熱氣球。

……

營(yíng)銷(xiāo)就是一場(chǎng)游戲

文章至此，我們堅(jiān)決為游戲正名！

老夫子朱熹教導(dǎo)后人：“業(yè)精于勤，而荒于嬉?！边@對(duì)中國(guó)人而言，簡(jiǎn)直就是對(duì)人性本能的“荼毒”，正是這種思想的流傳，國(guó)人對(duì)游戲總是存在誤解，以為游戲就是浪費(fèi)時(shí)間，不務(wù)正業(yè)，認(rèn)為游戲這種小孩兒胡鬧的玩意兒難登大雅之堂。

在英語(yǔ)中，游戲是“game”，“game”還有另外一個(gè)中文釋義，即體育比賽。

體育比賽，地球上僅次于戰(zhàn)爭(zhēng)的最激烈的多方比拼。換一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的公平、公正、公開(kāi)版本，也更為真刀真槍?zhuān)哺鼮槟闼牢一?。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中還可以有多家公司共享蛋糕，而體育比賽往往最后只有一個(gè)勝者，更為刺激，更為殘酷。

而就是這樣的正經(jīng)嚴(yán)肅嚇?biāo)廊说拇笫录?，老外卻稱(chēng)之為游戲。

米盧蒂諾維奇，2001年帶領(lǐng)中國(guó)隊(duì)第一次闖進(jìn)世界杯。這個(gè)外國(guó)教練在中國(guó)沒(méi)待多久，留給中國(guó)足球和球迷最大的財(cái)富不是什么先進(jìn)的技術(shù)理念，也不是什么獨(dú)步江湖的訓(xùn)練方法，而是一個(gè)輕松的游戲：三對(duì)三網(wǎng)式足球。

要說(shuō)這種訓(xùn)練對(duì)球員的能力有什么提升，真的未必。它帶給隊(duì)員的是潛移默化、不可估量的影響和質(zhì)變。足球終究是場(chǎng)游戲啊，足球也應(yīng)該是快樂(lè)的，所以輕松一點(diǎn)，勝人一籌，享受足球就好了。

也許，中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)王朔、韓寒、周鴻祎這種“淘孩子”多一些寬容，中國(guó)也能涌現(xiàn)不少喬布斯、布蘭森，也會(huì)出現(xiàn)各種讓世界改變、令人類(lèi)嘆為觀(guān)止的產(chǎn)品。