王 兵,李傳魯,彭 兵,王恒均,屈宜寶

(1.山東省肥城市肥城桃產業(yè)發(fā)展中心，山東 肥城 271600；2.山東省肥城市桃園鎮(zhèn)，山東 肥城 271600)

肥城桃因原產于山東省肥城市而得名，是肥城市獨有的地方名產，又名佛桃，簡稱肥桃，以香氣濃郁，個頭碩大，色澤艷麗，肉質細嫩，汁液多，營養(yǎng)豐富而馳名中外，被譽為“群桃之冠”。肥城桃已有1 100多年的栽培歷史，曾是歷代皇室之貢品，也是中國四大傳統(tǒng)名桃之一[1]。

1 肥城桃品牌創(chuàng)建基本情況

1.1 肥城桃品牌培育成效

1986年國家計委、農牧漁業(yè)部將肥城市列為全國第一批名優(yōu)農產品(肥城桃)基地；1995年被農業(yè)部命名為“中國佛桃之鄉(xiāng)”；2004年被國家林業(yè)局命名為“中國肥城桃之鄉(xiāng)”；1999年肥城桃在昆明世博會上獲得金獎；2001年被國家工商總局商標局(現(xiàn)國家知識產權局)注冊為地理標志證明商標，2016年獲準農業(yè)部國家農產品地理標志登記；2008年獲得中國地理標志名優(yōu)產品獎；2009年獲得山東省著名商標；2014年獲得中國馳名商標；2015年獲得全國互聯(lián)網地標產品(果品)50強；2016年肥城桃傳說獲得省級非物質文化遺產，2016年獲得全國名優(yōu)果品區(qū)域公用品牌，同年獲得農業(yè)部農產品地理標志登記證書；2017年獲得山東省知名農產品區(qū)域公用品牌；2019年入選“中國農業(yè)品牌農產品區(qū)域公用品牌”，入選“山東省級現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)園”；2020年入選中國特色農產品優(yōu)勢區(qū)；2020年中國果品區(qū)域公用品牌價值評估，肥城桃品牌價值達到20.77億元。

1.2 強化政策扶持，助推產業(yè)發(fā)展

肥城市委、市政府高度重視肥城桃品牌培育和產業(yè)發(fā)展，提出了“保護傳承培優(yōu)”的發(fā)展思路，大力實施“名牌帶動戰(zhàn)略”，集聚政策、資金、科技、人才服務于一體，加快推動肥城桃品牌和產業(yè)高質量發(fā)展。一是壯大科技力量。撤銷肥桃辦、園藝場、肥桃研究所，合并組建肥城桃產業(yè)發(fā)展中心(副縣級)，統(tǒng)籌整合資源，建立健全了肥城桃生產、銷售、科研及經營管理機構體系，集中科技力量，聚力推動肥城桃品牌保護、品質提升與發(fā)展各項工作。二是強化資金支持。爭取肥城桃省級現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)園項目資金3 000萬元，統(tǒng)籌整合鄉(xiāng)村振興涉農資金2 200萬元用于肥城桃產業(yè)發(fā)展，并設立1億元的肥城桃產業(yè)發(fā)展助力基金。三是加強政策引導。制定保費補貼政策，對佛桃集中連片1 334 m2以上、其他單一品種集中連片0.67 hm2以上的種植戶自繳保費進行全額補貼，為桃農“托底撐腰”。鼓勵品質提升，將佛桃優(yōu)質園、標準園評選認定納入經濟社會發(fā)展考核，對一二三等優(yōu)質園分別給予每667 m210 000元、5 000元、3 000元獎勵，對標準園給予每667 m22 000元獎勵。近兩年共評選出優(yōu)質佛桃園19處，發(fā)放獎金40萬元，有效的引導廣大經營主體轉變生產方式，更加注重果品品質，推動全市佛桃品質整體提升。

1.3 加強品牌保護與監(jiān)管，維護名優(yōu)聲譽

按照“使用好、管理好、保護好”的總要求，對肥城桃品牌堅持依法管理、規(guī)范使用、嚴格維權，全力維護肥城桃名優(yōu)聲譽。制定了《肥城桃地理標志證明商標使用管理辦法》、《肥城桃地理標志證明商標使用管理規(guī)則》，建立健全《肥城桃地理標志證明商標使用許可審查制度》、《標識管理發(fā)放制度》、《違法舉報獎勵制度》等一系列商標使用管理制度，嚴格地標許可認證，規(guī)范品牌標識使用。

強化肥城桃品牌保護和市場監(jiān)管，推廣適期采摘和食用農產品合格證制度，倡導不賣“特大桃、青桃、冷凍桃、冒牌桃”，對達不到質量標準的肥城桃，一律禁止使用肥城桃地理標志證明商標和區(qū)域公用品牌標識。每年肥城桃集中上市期間，農業(yè)執(zhí)法、市場監(jiān)管等部門組織開展聯(lián)合行動，深入肥城桃產區(qū)開展法規(guī)宣傳和執(zhí)法檢查，嚴厲查處冒充“正宗肥城佛桃”的銷售行為，以及肥城桃地理標志證明商標等品牌標識的侵權行為。創(chuàng)新采用二維碼產品追溯技術，建成肥城桃質量安全監(jiān)管平臺，實現(xiàn)全過程追溯，維護肥城佛桃品牌形象和聲譽。

1.4 建立健全肥城桃標準體系，推動標準化生產組織實施

圍繞肥城桃發(fā)展制定了1項國家行業(yè)標準、8項山東省地方標準、13項市級技術規(guī)程，形成涵蓋產前、產中、產后，較為完善的肥城桃標準化生產技術體系。把《綠色肥城桃生產技術手冊》發(fā)放給全市桃農，嚴格按照標準組織生產和加工。鼓勵龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社、種植大戶等新型經營主體按照“無空檔、無雜樹、無糧田、無亂建”的標準要求，集中連片、規(guī)模發(fā)展肥城桃，逐步形成“規(guī)?；洜I為主，散戶經營為輔”的發(fā)展格局。目前，全市3.33 hm2以上基地達到71處，其中百畝以上41處、千畝以上2處。建成省級標準化示范園4個，泰安市級標準化示范園6個，肥城市級標準化示范園15個；有11個通過無公害認證，8個通過綠色認證，6個通過有機認證。

1.5 落實培優(yōu)措施，夯實品牌基礎

以山東農業(yè)大學、省果樹研究所等科研機構為支撐，打造肥桃技術研究院，開展項目申報、技術培訓、科學研究、成果轉化等服務。建立起山東農業(yè)大學肥城桃科技實驗基地，建立起肥城桃資源圃，開展肥城桃提純復壯研究。每年舉辦肥桃評優(yōu)。定期邀請國家桃產業(yè)體系專家來肥授課指導，示范推廣起壟栽培、行間生草和綠色防控病蟲害等肥桃培優(yōu)技術，每年舉辦培訓班20多場次，培訓桃農2 000余人次。

1.6 注重宣傳營銷，推進名牌戰(zhàn)略

建立起“肥城桃網”品牌宣傳營銷服務平臺，及時為桃農和客戶發(fā)布供求信息。2019年開通了肥城桃導購過境短信，開發(fā)建立了“佛桃VR”肥城桃培優(yōu)園實景導購平臺。大力開展網絡營銷，加強對新型經營主體培訓，熟練掌握電子商務知識和市場信息。目前，全市發(fā)展肥城桃經濟合作組織25個、銷售經紀人100多名，專銷網店達到300多家、網商1 000多家，年電商銷售量占比超過40%。

1.7 深挖桃文化潛力

依托肥城桃優(yōu)勢，肥城市建成全國最大的桃木工藝旅游商品城和AAA級生態(tài)旅游風景區(qū)，成功舉辦15屆桃花旅游節(jié)、9屆全國桃木旅游商品創(chuàng)新大賽、9屆金秋品桃節(jié)，年接待游客20多萬人次，發(fā)展桃木加工銷售企業(yè)160多家，從業(yè)人員4萬多人，占全國80%以上市場份額。桃文化、加工工藝和桃花旅游年總產值達50億元，初步形成了集特色基地、賞花品桃、旅游、加工銷售、桃木工藝品研發(fā)、桃文化展示、桃源風情游于一體的產業(yè)化新格局。

2 肥城桃品牌存在的問題

存在的主要問題是：品牌意識不強，品牌宣傳力度不夠大，品牌營銷水平不高，新品牌不多；標準體系不健全，標準化生產技術水平有待進一步提高；質量安全檢測、品牌監(jiān)管還不到位；肥桃深加工產品較少；利用“互聯(lián)網+”開展網絡銷售不足，農戶生產者老齡化，文化程度不高，不能很好的利用電子商務平臺，如電商、微商、網絡直播等新型途徑，在一定程度上影響了銷售效果。

3 肥城桃品牌發(fā)展對策

3.1 完善肥城桃品牌規(guī)劃設計，創(chuàng)建企業(yè)新品牌

進一步完善肥城桃品牌整體規(guī)劃設計，從品牌定位、品牌理念、核心價值、符號系統(tǒng)、傳播策略等進行系統(tǒng)策劃。征集評選肥城桃廣告語、品牌標識以及對外統(tǒng)一使用的logo商標，選聘肥城桃代言人，樹立良好的品牌形象，積極參與社會公益活動，促進肥城桃品牌健康發(fā)展。

在強化肥城桃區(qū)域公用品牌認知的同時，引導、鼓勵企業(yè)、合作社打造特色鮮明的個體新品牌、新商標，讓消費者放心購買品牌肥桃，通過實施品牌戰(zhàn)略，帶動肥城桃產業(yè)高效發(fā)展。

3.2 挖掘肥城桃文化內涵，文化與產業(yè)有機結合

圍繞肥城桃品牌文化建設，開展肥城桃歷史和文化研究工作，查找有關縣志、州志等，從源頭上仔細收納、整理肥城桃文化的有關詩歌、辭賦、傳說、民間故事等，突出肥城桃的特色。同時，舉辦桃花節(jié)、金秋品桃節(jié)、桃木工藝品大賽等，將肥城桃的歷史文化和產業(yè)進行有機結合。

3.3 樹立品牌意識，加大肥城桃品牌宣傳力度

通過廣播、電視、報刊、網絡等新聞媒體廣泛宣傳，并開展創(chuàng)新性廣告營銷，積極參加各類展銷會、評選會、品桃會、論壇會、新聞發(fā)布會，加大對品牌的宣傳推介力度，樹立品牌意識，提高肥城桃品牌知名度和美譽度，從而提升肥城桃品牌的附加值。

3.4 建立標準化技術體系，創(chuàng)建高標準綠色生產基地

建立健全肥城桃標準化生產技術體系、產業(yè)化加工技術體系、質量安全監(jiān)測技術體系，推進無公害、綠色、有機等各類質量體系的認證，推行食用農產品合格證制度，實現(xiàn)肥城桃從產到銷全過程可追溯管理。以標準化生產基地為紐帶，實行規(guī)?；N植，構建“市場牽龍頭，龍頭帶基地，基地連農戶”產業(yè)化新格局。成立佛桃標準化生產聯(lián)盟，推行“統(tǒng)一社會化服務、統(tǒng)一投入品供應、統(tǒng)一包裝標識、統(tǒng)一質量溯源、統(tǒng)一文化培育”的五統(tǒng)一標準化生產模式，提高肥桃的商品品質，增強市場競爭力。

3.5 強化肥城桃區(qū)域公用品牌監(jiān)管，維護好肥城桃品牌信譽

成立肥城桃品牌管理辦公室，專門負責對肥城桃區(qū)域公用品牌的統(tǒng)一經營、協(xié)調和監(jiān)督管理。制定品牌建設、管理和產品的標準，實施統(tǒng)一嚴格管理。與工商、農業(yè)執(zhí)法大隊等相關執(zhí)法部門聯(lián)合，加強市場監(jiān)管，加強肥城桃注冊商標的使用管理，嚴禁假冒偽劣桃流入市場，防止以次充好、以假亂真，欺騙消費者、誤導消費者。

3.6 開展多種形式技術培訓，提高整體管理水平

完善市、鄉(xiāng)、村三級技術推廣體系，形成上下貫通的技術推廣網絡。充分調動市、鄉(xiāng)兩級業(yè)務部門科技人員的積極性，進鄉(xiāng)串村入戶，集中辦班與現(xiàn)場指導相結合，開展多層次、多形式的技術培訓[2]。

采取“請進來，走出去”的形式，以國家桃體系為技術支撐，與山東農大、省果科所等科研院所合作，請專家教授來肥城傳經送寶，加強對果農新品種、新技術、新理念培訓。同時，到全國桃樹種植管理先進的地區(qū)進行參觀學習，開闊發(fā)展思路，借鑒發(fā)展模式。積極參加各類高層次論壇、講座，掌握最新科技動態(tài)，以科技創(chuàng)新為動力不斷研發(fā)肥桃培優(yōu)關鍵技術，全面促進肥城桃產業(yè)高質量發(fā)展。

3.7 爭創(chuàng)國家肥城桃現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)園，打造肥城桃“金字招牌”

在建設好省級肥城桃現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)園的基礎上，積極爭創(chuàng)國家級肥城桃現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)園。建成以康頓農業(yè)、正大果業(yè)、特剛集團及北京中持等龍頭企業(yè)為核心的現(xiàn)代農業(yè)標準化片區(qū)，引進全自動化設備進行選果分級，實現(xiàn)“十八級無損智能分選”，研發(fā)肥城桃智能生產管理泵流，形成“智能數(shù)據分析+專家在線指導+技術員實地作業(yè)”模式。研發(fā)桃葉茶、肥桃酒、肥桃果汁、果脯、桃木工藝品，實現(xiàn)肥城桃由初加工向深加工延伸。依靠科技進步，強化企業(yè)龍頭帶動作用，充分發(fā)揮園區(qū)的示范帶動作用，以過硬的質量打造肥城桃“金字招牌”。

3.8 建立健全肥城桃品牌營銷體系，提高經濟效益

引導肥城桃生產經營者，將傳統(tǒng)銷售和現(xiàn)代營銷相結合，與大型超市、果品批發(fā)商建立穩(wěn)定的訂單供銷關系，大力開展網絡營銷，搶占電子商務網售平臺新高地，依托“互聯(lián)網+肥桃品牌”，推行肥桃“020”營銷新模式。精心打造佛桃VR展銷導航平臺，規(guī)劃建設肥城桃電商綜合服務區(qū)，形成“線上線下、園內園外”立體營銷體系，拓寬肥桃銷售渠道。