施媛媛 彭璐珞

(復旦大學 旅游學系，上海，200433；湖南大學 工商管理學院， 長沙，410082)

民俗旅游，盡管中外學者有不一樣的界定，但本質(zhì)內(nèi)涵是一致的。一般來說，民俗旅游是以特定地域或特定民族的傳統(tǒng)風俗為資源而加以開發(fā)的旅游產(chǎn)品。(1)陶思炎：《略論民俗旅游》，《旅游學刊》 1997年第2期。我國的自然歷史條件蘊含了豐富的民俗旅游資源；廣博的疆土孕育了不同的地域風俗；悠久的歷史沉淀了豐厚的文化傳統(tǒng)；多樣的民族構成了五彩的生活圖景。無論是少數(shù)民族聚居地的原始民俗，還是休閑娛樂型的都市民俗，隨著人們精神文化需求的日益提升，越來越多的人選擇民俗旅游，越來越多的民俗文化因此得到開發(fā)和再開發(fā)。一方面，民俗文化的旅游開發(fā)吸引了大量游客，為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展帶來了商機，也增加了當?shù)鼐用竦木蜆I(yè)渠道與經(jīng)濟收入；另一方面，民俗文化的旅游開發(fā)也給當?shù)鼐用裉峁┝酥匦聦徱暡⒄J可自己文化的機會，為當?shù)匚幕膹团d提供契機。(2)Susan R Pitchford, “Ethnic Tourism and Nationalism in Wales,” Annals of Tourism Research 22. 1(1995): 35-52. Carla Almeida Santos and Grace Yan, “Representational politics in Chinatown: The Ethnic Other,” Annals of Tourism Research 35. 4 (2008): 879-899.盡管民俗旅游開發(fā)會帶來一定經(jīng)濟利益和社會價值，但實際上，民俗旅游開發(fā)的過程也是改造的過程，在這個過程中不可避免地存在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、本土文化與外來文化的沖突，處理不當便會引發(fā)種種問題。以往的研究往往從社會學和人類學的角度對民俗旅游進行宏觀層面的理論探討和質(zhì)性分析而缺乏實證研究支持，本文引入文化心理學的最新成果——文化分域理論和相關的實驗研究范式，從文化的神圣性與物質(zhì)性著眼，探討民俗旅游開發(fā)和管理中的文化沖突，以期充實這一領域的理論和研究方法，為民俗旅游的開發(fā)實踐開拓新的視野。

一、 文化的神圣性與物質(zhì)性

涂爾干(émile Durkheim)在《宗教生活的基本形式》中區(qū)分了神圣范疇(The Sacred)和世俗范疇(The Profane)。(3)涂爾干：《 宗教生活的基本形式》， 北京：商務印書館, 2016年，第45頁。世俗之物是可計算、可測量且習以為常的，如金錢；而神圣之物則在世俗和功利性的考量之外先驗的、超功利的存在，如信仰。涂爾干認為神圣范疇和世俗范疇是人類日常生活的兩種基本對立形式，二者的區(qū)分是絕對的，世俗之物必須與神圣之物隔絕，否則就觸犯了禁忌。涂爾干對神圣—世俗范疇的二元劃分旨在定義宗教的實質(zhì)，具有較大的時代和文化的局限性。

彭璐珞將涂爾干的理論應用在現(xiàn)代社會的日常生活中，提出文化分域理論(Cultural Domains Theory)，進一步將文化分為三個不同領域：物質(zhì)性領域(material domain)、象征性領域(symbolic domain)和神圣性領域(sacred domain)。(4)彭璐珞：《 理解消費者對文化混搭的態(tài)度——一個文化分域的視角》，北京大學博士學位論文，2012年。其中，物質(zhì)性領域關乎日常生活中的物質(zhì)世界，涉及人們的謀生方式，諸如商業(yè)、技術、科學和時尚相關的領域，人們通常以實用價值來評估它們對于人類生活的重要性；象征性領域包含文化中具有象征性的傳統(tǒng)和實踐，為特定的文化群體成員所共享，這種文化符號對該群體具有認識論和存在性的意義，例如某些歷史人物、寓言故事、習俗俚語、建筑房屋和禮節(jié)儀式；神圣性領域包含了人們的形而上學的宇宙觀念，關乎人生的意義和終極價值，構成了一個社會與文化的核心價值體系，如宗教信仰。不難發(fā)現(xiàn)，民俗文化既包括象征性領域，又包括神圣性領域；而在中國，象征性領域和神圣性領域之間沒有絕對的界限，尤其是在具有高度人間性的中國文化中，老百姓的信仰根植于傳統(tǒng)文化。因而，本文所討論的神圣性領域包含了象征性領域，即包括了文化中的傳統(tǒng)和實踐與人們形而上學的宇宙觀的廣義的神圣性。

不同文化領域的元素具有不同的特點，人們對不同文化領域也持不同的基本信念。物質(zhì)性領域具有很高的易變性(malleability)，隨時代發(fā)展而迅速變化。例如，信息、科技、時尚等物質(zhì)性領域的元素都隨著社會發(fā)展的進程日新月異，與時俱進。而社會機制普遍也鼓勵物質(zhì)性領域的創(chuàng)新與進步，激勵著該領域不斷推陳出新。相反，神圣性領域的元素則表現(xiàn)得更為穩(wěn)定(5)Marieke de Mooij and Geert Hofstede G, “Convergence and Divergence in Consumer Behavior: Implications for International Retailing,” Journal of Retailing 78.1 (2002): 61-69.，也更注重傳統(tǒng)性(traditionality)。尤其是神圣性領域中的宗教信仰，根植于人類生活最核心的價值，被大多數(shù)社會成員公認為是終極性的、道德性的、不可侵犯的，因而幾乎可以抵御社會變遷的影響。在人類社會幾千年的發(fā)展歷程中，神圣性領域幾乎保持不變，并且在不同文化之間有一定的普適性。雖然不同群體視為神圣的元素不同，但大多認為應該尊重彼此文化中神圣性的信仰，并且不會去觸犯一些公認的禁忌。神圣性領域通常被看作一個社會的底線，大多數(shù)人都很謹慎地對待，如對世俗禁忌的敬畏和對神圣遺址的保護。(6)彭璐珞：《 理解消費者對文化混搭的態(tài)度——一個文化分域的視角》，北京大學博士學位論文，2012年。

此外，物質(zhì)性元素具有較高的可交換性(fungibility)，而且普遍用于商業(yè)交換，市場定價(market-pricing scheme)是這個領域的通則。相反，對于神圣性的價值，人們通常會拒絕對其用世俗價值來衡量，嚴格禁止其商業(yè)化。心理學家Tetlock等人提出了神圣價值保護模型(Sacred Value Protection Model)，指出神圣之物具有的超越性的價值是任何世俗之物無法等同的，人們希望保護他們心中的神圣價值免受世俗價值的褻瀆；而禁忌權衡(Taboo Trade-off)，即對神圣價值與世俗價值的權衡，則會引發(fā)極大的困擾與憤怒。(7)Philip E. Tetlock, Orie V Kristel, S. Beth Elson, Melanie C. Green, Jennifer S. Lerner, “The Psychology of the Unthinkable: Taboo Trade-offs, Forbidden Base Rates, and Heretical Counterfactuals, ” Journal of Personality and Social Psychology 78.5 (2000): 853-870.相應的，人們在不同文化領域對外來文化的接受與排斥反應是存在差異的——人們通?？梢越邮芡鈦砦幕蛭镔|(zhì)性領域流入和混雜，但神圣性領域則不容侵犯。(8)彭璐珞：《 理解消費者對文化混搭的態(tài)度——一個文化分域的視角》，北京大學博士學位論文，2012年。

上文提到我國民俗文化包含了象征性領域和神圣性領域，且沒有明確的界限。正因如此，在對我國的民俗文化進行開發(fā)的時候，才更難處理好“度”的問題。例如幾年前星巴克入駐故宮和靈隱寺景區(qū)遭到民眾抵制(9)《“星巴克”進入故宮引發(fā)熱議》，人民網(wǎng)，2007年1月18日，http://society.people.com.cn/GB/1063/5296324.html。(10)《星巴克入駐靈隱寺網(wǎng)友爭議 大慈大悲成大瓷大杯？》，人民網(wǎng)，2012年9月24日，http://media.people.com.cn/n/2012/0924/c40606-19085419.html。，少林寺“被上市”也引發(fā)爭論(11)《少林寺上市凸顯傳統(tǒng)與發(fā)展之爭》，新浪網(wǎng)，2010年1月6日，http://finance.sina.com.cn/stock/stocktalk/20100106/14557202401.shtml。等事件，都是因為商業(yè)化神圣性領域而觸犯了禁忌。學者們用心理學的研究方法證實了神圣性領域遭到侵犯會引發(fā)排斥反應。在彭璐珞的一系列研究中，使用情境實驗考察了人們對“曲阜新建基督教教堂”(12)《曲阜將建41.7米圣三一基督大教堂 距孔廟3公里》，人民網(wǎng)，2010年12月24日，http://sd.people.com.cn/GB/166192/13571080.html。這一新聞事件的態(tài)度。曲阜作為孔子故里，儒家文化的發(fā)祥地，被譽為 “東方圣城”，在中國文化中具有很高的神圣性，因而實驗參與者普遍表現(xiàn)出對這一事件的抵觸情緒，而文化保守性高的參與者的態(tài)度尤為消極。(13)彭璐珞：《 理解消費者對文化混搭的態(tài)度——一個文化分域的視角》，北京大學博士學位論文，2012年。此外，吳瑩、楊宜音和趙志裕在清真飲食文化的情境中用實驗的方法證明了上述現(xiàn)象中的心理機制，他們考察了回族人觀看本族人和外族人吃清真/非清真食品的反應。研究結果表明，當具有神圣意義的清真飲食文化被污染時，回族人表現(xiàn)出強烈的文化排斥反應以保護本民族文化的純潔性。(14)Ying Wu, Yiyin Yang, and Chi-Yue Chiu, “Responses to Religious Norm Defection: The Case of Hui Chinese Muslims not Following the Halal Diet,” International Journal of Intercultural Relations 39.1 (2014): 1-8.

二、 民俗旅游開發(fā)中的文化沖突

在民俗旅游目的地，尤其是邊遠農(nóng)村和少數(shù)民族村寨，相對閉塞的歷史地理環(huán)境孕育出獨特的文化，也使當?shù)鼐用裥纬梢惶转毺氐男叛龀绨莺兔袼琢晳T。這些發(fā)展、傳承至今的民俗文化大多屬于神圣性領域，是我國文化多樣性的瑰寶，也提供了獨具個性的旅游資源。其中，有極具特色的居住民俗，例如客家土樓、傣家竹樓、苗家吊腳樓；有豐富多彩的游藝民俗，例如唐山皮影戲、拉祜族斗雞舞、蒙古族的套馬等；有門類繁多的禮儀與節(jié)慶民俗，例如彝族搶婚、朝鮮族的“花甲宴席”、傣族的潑水節(jié)等；此外，還有五花八門的服飾與飲食民俗、行業(yè)民俗等等。民俗地的文化精髓經(jīng)過旅游開發(fā)在一定程度上可以得到更廣泛地關注與傳播，也有利于民俗文化在當代以更新的姿態(tài)向前發(fā)展。然而，旅游的本質(zhì)是一種娛樂與商業(yè)行為，是物質(zhì)性的產(chǎn)物，受到利益的驅使，在旅游產(chǎn)品、服務、設施等環(huán)節(jié)都可能會濫用文化。因而，民俗旅游開發(fā)中不可避免地充斥著神圣性與物質(zhì)性的沖突。具體沖突表現(xiàn)在民俗文化的多樣性與商業(yè)發(fā)展模式的單一性的矛盾、游客自身需求中真實性和現(xiàn)實性的矛盾，以及民俗地社區(qū)對傳統(tǒng)性和現(xiàn)代性需求的矛盾中。

(一) 旅游行業(yè)全球本土化發(fā)展的矛盾： 多樣性與單一性

全球化商業(yè)的發(fā)展趨勢是全球本土化(Glocalization)，也就是說本著地方和全球的雙重考慮去經(jīng)營企業(yè)、供應產(chǎn)品。全球本土化的本旨是將全球的產(chǎn)品進行本地化改造，使之符合地方環(huán)境，但旅游產(chǎn)業(yè)的實踐中，則變成了修改本地產(chǎn)品，使之適用于多樣化的全球受眾。(15)Noel B.Salazar, “Tourism and Glocalization: ‘Local’ Tour Guiding,” Annals of Tourism Research 32. 3 (2005): 628-646.以古街引入麥當勞為例，對于麥當勞來說，全球本土化是對建筑和店面進行改造，使之融入古街；而對于古街的開發(fā)者來說，引入國際連鎖品牌，以麥當勞取代當?shù)夭宛^，這一措施本身就是要迎合更廣泛的消費群體。由于國際連鎖品牌的經(jīng)營模式與管理方式更符合全球化市場環(huán)境，其品牌效應也更符合廣大游客的一般需求，久而久之，本地品牌會被連鎖品牌逐漸取代，而民俗文化中原生性、地方性和獨特性的部分也將逐漸弱化，取而代之的是經(jīng)過改造的、便于復制的、商品化了的“民俗”。如此的開發(fā)模式，使得建筑類民俗只剩下一個空殼，文化作為其靈魂，已蕩然無存。我國很多城市的“老街”已被開發(fā)成大同小異的“商業(yè)步行街”，如北京的大柵欄、杭州的清河坊、重慶的磁器口等等；“老街”上所賣的紀念品也是清一色的“義烏制造”。而這樣的同質(zhì)化也逐漸擴散到城市之外的民俗村寨。

民俗旅游開發(fā)單一化的另一個表現(xiàn)，在于旅游服務的流水線化。要使民俗文化方便展示，方便游客獲取，就要對其進行包裝與改造，使之容易理解的同時還要“上鏡”。(16)Bob Simpson, “Tourism and Tradition: From Healing to Heritage,” Annals of Tourism Research 20. 1 (1993): 164-181.于是，不同的民俗旅游提供的旅游服務是類似的，從游客的住宿、飲食、購物、休息，到觀看當?shù)鼐用竦母栉璞硌莸嚷糜位顒佣稼呌诤唵位?、標準化和流水線化，缺乏創(chuàng)造性，可供游客選擇的余地很小。(17)劉志揚：《民族旅游的麥當勞化——以白馬藏族風情游為例》，《 旅游學刊》 2012年第12期。雖然同質(zhì)化與流水線化的旅游模式便于有關部門管理，也便于滿足大眾游客的一般需求，但卻抹殺了多元民俗文化帶來的無限可能性，削弱了民俗文化的自主能力與創(chuàng)新能力，破壞了文化多樣性的同時也不利于民俗旅游的長遠發(fā)展。

尤其是在這種旅游麥當勞化(McDonaldization)(18)“麥當勞化”是指批量生產(chǎn)、流水線化的快餐文化的擴張，是全球化進程的一部分，具有四個基本特征：高效性、可計量性、可預測性和可控制性。參見 喬治·里澤著，容冰譯：《 麥當勞夢魘:社會的麥當勞化》，北京： 中信出版社，2006年，第12～15頁.的氛圍中，很多民俗文化中神圣性部分也被世俗化了， 神秘與信仰的因素逐漸消失，商業(yè)和娛樂的因素逐漸變濃。一個典型的表現(xiàn)是大批量生產(chǎn)的神圣性文化產(chǎn)品。例如，“唐卡”本是藏傳佛教中用來供奉的宗教卷軸畫，富有濃重的宗教感，現(xiàn)在卻作為商品量產(chǎn)，有的還融進了其他文化的商品里，銷售給旅行者。另一個典型的表現(xiàn)是早已脫離傳統(tǒng)含義的節(jié)慶與宗教儀式。例如傣族的“潑水節(jié)”，又叫“浴佛節(jié)”，傣族人民在新年的早晨清洗佛像后互相潑水，除去邪祟。這原本是與傣族人民信奉的小乘佛教有關的一項活動，如今成為傣族人與游客一起的狂歡節(jié)，宗教含義早已失去，而西雙版納的傣族園為了突破時間的限制，更是有“天天潑水節(jié)”的游樂項目。

(二) 游客需求的內(nèi)在矛盾： 真實性與現(xiàn)實性

選擇民俗旅游的游客，大多是想體驗一種與眾不同的文化與生活方式，感受民俗地的歷史感，遠離忙碌生活的疏離感(alienation)，尋求 “真實性”(authenticity)。(19)Ning Wang, “Rethinking Authenticity in Tourism Experience,” Annals of Tourism Research 26. 2 (1999): 349-370.(20)Jillian M. Rickly-Boyd, “Alienation: Authenticity’s Forgotten Cousin,” Annals of Tourism Research 40.1 (2013): 412-415.民俗旅游的開發(fā)者也抓住了游客這一需求，往往用“真實性”來營銷自己的品牌，旅游宣傳冊、廣告和相關出版物中充斥著營銷者用“傳統(tǒng)”、“真實”、“獨一無二”等字眼形容自己的文化。問題是，民俗文化可以在多大程度上進行商品化？當民俗旅游商品化后，大量外來商鋪入駐傳統(tǒng)建筑，翻新改造后的建筑徒有形式；居民們改變自己的生活習慣，投游客所好地表演出自己的“日?！迸c“藝術”——旅游者所消費的文化與現(xiàn)實的當?shù)厣钕嗝摴?jié)，變得不真實。其實很多游客對民俗地的傳統(tǒng)文化一知半解，他們需要通過觀看當?shù)氐奈乃嚤硌荨⑴c節(jié)慶活動、聽奇聞異事，從當?shù)厝粘５囊率匙⌒兄衼砀惺墚數(shù)匚幕?。然而此時，在旅游地的營銷中，為了“迎合”游客的需要，旅游地往往并非展現(xiàn)自身的“真實”，卻依據(jù)他們所理解的游客眼中的“真實”，去表演甚至構造當?shù)匚幕?。結果，游客接觸到的“真實”只是旅游業(yè)讓他們感受到的“舞臺化的真實”(staged authenticity)(21)Dean MacCannell, “Staged Authenticity: Arrangements of Social Space in Tourist Settings,” The American Journal of Sociology 79.3 (1973): 589-603.(22)Dean MacCannell, The Tourist: A New Theory of the Leisure Class (2nd Edition) (New Youk: Shocken Books, 1989).。更有甚者，一些地方出現(xiàn)了人造民俗、庸俗化的民間傳說等完全虛假的“民俗文化”，“真實性”成為了一種產(chǎn)品。當文化的神圣性都可以被消費時，民俗文化已經(jīng)異化成了消費文化。當“真實性”成為一種營銷策略，游客對真實性的需求，恰恰淪為民俗文化發(fā)展越發(fā)脫離真實性的現(xiàn)實原因。

另一方面，游客尋求“真實性”體驗的需求，卻是根植在現(xiàn)實的衣食住行中。他們對傳統(tǒng)文化的需求是有限度的，特別當面對現(xiàn)實需求的時候，他們更需要現(xiàn)代化的生活方式。例如，游客雖然很喜歡體驗古村落傳統(tǒng)住宅形式，例如傣家竹樓、漳州土樓、蒙古包等，但是傳統(tǒng)建筑存在隔音效果差、洗浴不方便、蚊蟲較多等問題，因而對習慣了現(xiàn)代化生活的游客來說，完全意義上的“傳統(tǒng)”體驗是他們所不能忍受的。這就迫使旅游開發(fā)者對傳統(tǒng)建筑進行更多現(xiàn)代化的改造。外地游客大多是一次性的過客，葉公好龍地渴望著民俗文化的“真實性”；然而“他者”的需求，卻使得古村落文化發(fā)生了變質(zhì)。(23)孫九霞：《傳承與變遷:旅游中的族群與文化》，北京：商務印書館，2012年，第60～62頁。

(三) 民俗地社區(qū)需求的矛盾：傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性

游客前往旅游目的地，服務被產(chǎn)生了，生產(chǎn)和消費是同時發(fā)生的，兩者本就是一場經(jīng)濟和文化的碰撞。(24)吉姆·布徹：《反對倫理旅游》，《旅游哲學：從現(xiàn)象到本質(zhì)》，北京：商務印書館， 2016年，第 255頁。從上文的分析中可以看出，在民俗旅游這個過程中，“外來人”掌控著旅游的形式，本地社區(qū)未必直接從中獲利，卻在不斷處理旅游帶來的沖擊和沖突。也就是說，當?shù)厣鐓^(qū)或者是被迫改變自己，或者是在經(jīng)濟利益面前主動改變自己去滿足游客。那么民俗地社區(qū)的需求到底是什么？

其實，社區(qū)的需求本身也是矛盾的。一方面，民俗地需要發(fā)展，當?shù)鼐用褡非髢?yōu)越舒適的生活?，F(xiàn)代文化帶來了科技的進步，伴隨著先進的生產(chǎn)力和便捷舒適的生活條件。因而，相比于傳統(tǒng)文化，現(xiàn)代文化更能滿足人們的基本需求，也更具有傳播性。當傳統(tǒng)文化遭遇現(xiàn)代文化的時候，現(xiàn)代文化更具主導性(cultural dominance)，更容易被人們接受；一旦享受到現(xiàn)代化的舒適，便很難再回到原始的生活方式，尤其在經(jīng)濟欠發(fā)達的鄉(xiāng)村和少數(shù)民族地區(qū)，這種現(xiàn)代化的不可逆性更加明顯。經(jīng)濟改革、教育、大眾媒體中充斥著現(xiàn)代化的信息，而旅游的發(fā)展更是加速了當?shù)鼐用窠佑|到現(xiàn)代化的機會。(25)Li Yang and Geoffrey Wall, “Ethnic Tourism: a Framework and an Application,” Tourism Management 30.4 (2009): 559-570.在民俗地的旅游發(fā)展過程中，利益的驅動和對現(xiàn)代生活的向往，使得現(xiàn)代化改造極其容易推行，而這種現(xiàn)代化改造過程中會不知不覺地改變民俗地的文化。

另一方面，民俗旅游必須依靠自身的傳統(tǒng)文化。 民俗地的經(jīng)濟發(fā)展很大一部分依賴于當?shù)氐穆糜螛I(yè)，而只有更加“真實”的 “原生”文化，只有當?shù)鼐用癖３肿约旱那钒l(fā)達的“原始”狀態(tài)，民俗地才能長久保持對游客的吸引力。(26)Ira Silver, “Marketing Authenticity in Third World Countries,” Annals of Tourism Research 20.2 (1993): 302-318.于是，民俗地成為一個舞臺，居民的生活出現(xiàn)了不同身份的割裂——居民在“臺前”保持傳統(tǒng)的生活方式，傳統(tǒng)服飾成為居民們在前臺表演的 “戲服”；走下“舞臺”，則換上T恤和牛仔褲，過著與普通游客無異的現(xiàn)代生活。

三、 民俗旅游開發(fā)與改造芻議

在民俗旅游開發(fā)這樣一個充滿矛盾與沖突的情境中，如何做到利益最優(yōu)化與影響最小化？無論是政府主導、社區(qū)自治、外來企業(yè)主導或者別的開發(fā)模式，很重要的一點，就是將旅游開發(fā)與文化管理同步進行。旅游開發(fā)者和當?shù)匚幕芾碚咄歉魉酒渎毞沼诓煌睦嫦嚓P群體，旅游開發(fā)者更注重經(jīng)濟利益與游客的需求，而文化管理者則更注重當?shù)匚幕Ｗo與社區(qū)居民的需求。表面上，旅游開發(fā)者和文化管理者關注的重點與工作的方式是互相獨立，甚至是互相抵觸的，而兩者在獨立發(fā)展的過程中也是矛盾重重。(27)希拉里·迪克羅、 鮑勃·麥克徹，朱路平譯：《旅游文化》， 北京：商務印書館， 2017年，第55頁。但從上文的分析中，不難得出兩者的工作本質(zhì)都是需要處理神圣性與物質(zhì)性的基本矛盾。具體來說，可以從以下幾個方面進行改進。

(一) 提高開發(fā)者和管理者的文化敏感性

文化開發(fā)者和管理者在引入外商的時候，要透過商業(yè)的表象看到背后的文化本質(zhì)。同樣的商業(yè)行為進行不同的包裝，人們的感知就會發(fā)生變化。Daniel Yang等人做過一項心理學實驗，邀請了一批中國人觀看一組“麥當勞將在長城開設分店”的廣告。其中， 一半?yún)⑴c者所看的廣告語強調(diào)了麥當勞作為美國文化的象征——“自由、獨立、美國文化盡在麥當勞”；另一半?yún)⑴c者所看的廣告語強調(diào)麥當勞作為普通快餐代表——“快捷、方便、美味盡在麥當勞”。結果發(fā)現(xiàn)，只有當麥當勞的宣傳語中突顯了美國文化的特征時，人們才會感覺到文化入侵，并對麥當勞做出消極抵制。(28)Daniel Y.-J. Yang, Xia Chen, Jing Xu, Jesse L. Preston, Chi-yue Chiu, “Cultural Symbolism and Spatial Separation: Some Ways to Deactivate Exclusionary Responses to Culture Mixing,” Journal of Cross-Cultural Psychology 47.10 (2016): 1286-1293.類似的，彭璐珞的研究也發(fā)現(xiàn)，當啟動了人們的物質(zhì)性思維后，對神圣性文化的保護意識有所降低。(29)彭璐珞：《 理解消費者對文化混搭的態(tài)度——一個文化分域的視角》，北京大學博士學位論文，2012年。因而，如果開發(fā)者只關注到商業(yè)化改造給游客帶來的方便快捷、給古村鎮(zhèn)帶來的經(jīng)濟利益，而忽視了背后對文化的侵蝕與損害，這種文化意識的缺乏會使得當?shù)匚幕療o法得到及時的保護。

心理學者趙志裕和Danial Yang等人提出符號排斥理論(Symbolic Exclusionism Theory)，總結了全球商業(yè)化背景下人們對外來文化流入產(chǎn)生排斥行為的邊界條件：外來文化進入到本地文化的領域被認為是當?shù)匚幕纳袷バ灶I域；當本地居民感知到的外來文化與本地文化的差異被突顯出來；本地居民將外來文化視為一種威脅；本地居民的存在動機被激發(fā)，產(chǎn)生了要維護本地文化完整性與純潔性的動機。(30)Daniel Y.-J. Yang, Xia Chen, Jing Xu, Jesse L. Preston, Chi-yue Chiu, “Cultural Symbolism and Spatial Separation: Some Ways to Deactivate Exclusionary Responses to Culture Mixing,” Journal of Cross-Cultural Psychology 47.10 (2016): 1286-1293.(31)Chi-Yue Chiu, Y.H.Kim, Ching Wan, Yuet-Yee Cheng., Y.J Yang, “Cultural Perspectives on Self-Enhancement and Self-Protection,” eds. Mark D. Alicke, Constantine Sedikides, Handbook of Self-Enhancement and Self-Protection (New York: Guilford Press, 2011) 425-451.(32)吳瑩、楊宜音、 趙志裕：《全球化背景下的文化排斥反應》，《心理科學進展》 2014年第4期。同樣是進行神圣性文化領域的現(xiàn)代化改造，在大城市里，由于居民具有更強的文化意識，有更強的保護本地文化的動機，因而更加警惕這種商業(yè)改造；而對于廣大的農(nóng)村，在我國經(jīng)濟發(fā)展的大環(huán)境下，當下最基本的需求是加速經(jīng)濟增長、縮減貧富差距，提高人民整體的生活質(zhì)量，因而物質(zhì)性的迫切需求掩蓋了人們對傳統(tǒng)文化持續(xù)性和完整性的需求。所以，在開發(fā)民俗旅游的時候，開發(fā)者和管理者不能局限于眼前的利益而忽視了文化的長遠生存力，需要認真權衡每一個商業(yè)改造與其背后的文化含義。

(二) 提高本地居民的文化認同和文化自信

文化提供了歸屬感與安全感。民俗文化承載著當?shù)厝说纳矸菡J同與情感寄托。社會認同理論(Social Identity Theory)認為，人們根據(jù)自己的文化群體定義自己，通過維護所處的群體文化來維持群體的積極性，從而獲得自我認同。(33)Henri Tajfel, “The Social Psychology of Intergroup Relations,” Annual Review of Psychology 33. 1 (1982): 1-39.(34)Henri Tajfel, John Turner, “An Integrative Theory of Intergroup Conflict,” The Social Psychology of Intergroup Relations (Monterey, CA: Brooks/Cole. 1979) 33-47.高文化認同感(cultural identification)的居民會力圖保持本土文化的完整, 對過度的商業(yè)開發(fā)保持謹慎態(tài)度。一項以新加坡人為研究對象的心理學實驗發(fā)現(xiàn)，當參與者對新加坡身份的認同度越高時，他們對外國企業(yè)收購當?shù)乩献痔柕牡钟|越顯著。(35)Yuk-Yue Tong, Pamsy Pun-Zee Hui, Letty Kwan, and Siqing Peng, “National Feelings or Rational Dealings? The Role of Procedural Priming on the Perceptions of Cross-Border Acquisitions,” Journal of Social Issues 67. 4 (2011): 743-759.另一項研究發(fā)現(xiàn)，高度支持傳統(tǒng)文化的個體更容易對文化混搭現(xiàn)象持抵觸態(tài)度，因為文化混搭可能會侵害文化遺產(chǎn)的尊嚴和價值。某種意義上，這種保守和謹慎反而有益于保持民俗文化的生命力和競爭力。(36)Yuet-Yee Cheng, “Social Psychology Of Globalization: Joint Activation of Cultures and Reactions to Foreign Cultural Influence,” Ph. D. dissertation, University of Illinois at Urbana Champaign, 2011.這種文化認同不但可以提高文化自信，還可以增強居民生活的真實性，提高游客觀賞民俗文化的真實感。而這種真實感會讓原本只是單向觀看民俗文化的游客更愿意參與到民俗文化活動中，增加互動真實性(interactive authenticity)。(37)王寧：《旅游中的互動本真性: 好客旅游研究》， 《廣西民族大學學報》2007年第6期。

(三) 提高民俗地居民的開放性和認知靈活性，避免不必要的文化沖突

在提高文化認同與文化自信的同時，需要警惕片面的文化認同會引發(fā)不必要的沖突，例如香港曾出現(xiàn)多次反內(nèi)地游客的事件(38)例如2018年底發(fā)生的“勸退自由行2.0”，見《香港團體吁大陸人回國購物起口角》， 《聯(lián)合早報》2018年10月8日，http://www.uzbzw.com/bolg/20181008/49800.html。，對當?shù)氐穆糜螛I(yè)造成巨大的傷害。因而，增強本地文化的認同感的同時，也需要增強人們的開放性，降低類別化思維和認知閉合，培養(yǎng)人們的多元文化觀。當個體剛接觸到與自己的文化完全不同的外來文化時，嘗試認識并理解新的文化，會增加人們的認知負擔，降低認知流暢性(cogitive fluency)，增加人們的認知閉合(need for cognitive closure)傾向。(39)Michael W. Morris, Aurelia Mok, and Shira Mor, “Cultural Identity Threat: The Role of Cultural Identifications in Moderating Closure Responses to Foreign Cultural Inflow,” Journal of Social Issues 67.4 (2011): 760-773.(40)Stewart Shapiro, “When an Ad’s Influence Is Beyond Our Conscious Control: Perceptual and Conceptual Fluency Effects Caused by Incidental Ad Exposure,” Journal of Consumer Research 26.1 (1999): 16-36.心理學的研究表明，當外來文化流入時，低認知需求的個體表現(xiàn)出更強的文化刻板性，也更傾向于對外來文化進行排斥(41)Carlos J. Torelli, and Rohini Ahluwalia, “Extending Culturally Symbolic Brands: A Blessing or a Curse?,” Journal of Consumer Research 38.5 (2012): 933-947.(42)Bobby K. Cheon, George I. Christopoulos, Ying-Yi Hong, “Disgust Associated with Cultural Mixing: Why And Who?,” Journal of Cross-Cultural Psychology 47.10 (2016): 1268-1285.，甚至會忽略或者無視外來文化(43)Carlos J. Torelli, Chi-Yue Chiu, Kim-Pong Tam , Al K. C. Au, and Hean Tat Keh, “Exclusionary Reactions to Foreign Culture: Effects of Simultaneous Exposure to Culture in Globalized Space,” Journal of Social Issues 67.4 (2011): 716-742.；相反，詳析性認知(cognitive elaboration)或復雜性思考(thinking complexly)能減弱文化排斥行為。(44)Jonas De keersmaecker, Jasper Van Assche, and Arne Roets, “Need for Closure Effects on Affective and Cognitive Responses to Culture Fusion,” Journal of Cross-Cultural Psychology 47.10 (2016): 1294-1306.

(四) 平衡真實性與商業(yè)性，有意識地進行“逆營銷”和“反迎合”

營銷理論表明，真實的消費體驗是讓消費者感受到更多的控制感，而不是感受到商家的經(jīng)濟利益訴求。(45)Michael B. Beverland, and Francis J. Farrelly, “The Quest for Authenticity in Consumption: Consumers’ Purposive Choice of Authentic Cues to Shape Experienced Outcomes,” Journal of Consumer Research 36.5 (2010): 838-856.(46)Douglas B. Holt, ”Why do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding,” Journal of Consumer Research 29.1 (2002): 70-90.因而，提高游客滿意度未必需要對文化進行商業(yè)改造，可以通過增加游客的自主性和能動性來提高游客的游覽體驗。一項西班牙文化旅游的研究表明，游客的獨立程度會影響其感知到的真實性，當游客有自主權制定他們的游覽計劃時會感到更多的真實性體驗。(47)Jo Waller, Stephen E. G. Lea, “Seeking the Real Spain? Authenticity in Motivation,” Annals of Tourism Research 25.4 (1999): 110-128.此外，有關逆營銷(demarketing)的案例表明，當某些極具文化特色的商家著眼于保持自身文化稟賦、不過度迎合消費需求，反而更能吸引消費者，也更有助于自身的長期可持續(xù)發(fā)展。例如，臺灣新北的食養(yǎng)山房，提供無菜單的自然和禪意料理，客人無需點菜，因為山房只提供固定的幾款食物，卻紅遍臺灣，一座難求。(48)《43歲歸隱，開了間食養(yǎng)山房，一天只招待30人，沒有菜單卻紅遍臺灣，連李安都得排隊去吃》，搜狐網(wǎng)，2017年12月2日，http://www.sohu.com/a/207913185_720180。民俗旅游地也需要有意識地在自身文化特色保護和滿足游客需求之間取得平衡，讓游客充分了解民俗文化、尊重民俗文化、自覺遵從民俗文化中的行為規(guī)范，則旅游發(fā)展與文化保護的良性循環(huán)也將可以期許。

綜上四點，在民俗旅游開發(fā)和改造過程中，旅游開發(fā)者和文化管理者在權衡神圣性與物質(zhì)性這對矛盾時，首先需要提高開發(fā)人員和管理人員的文化敏感度，保持民俗文化的內(nèi)核的同時避免或減少文化沖突；其次，需要對本地居民進行文化培訓，增加居民對自己文化認同感的同時也增加人們對外來文化的鑒別力，培養(yǎng)居民與外來文化的正確應對方式，不過分迎合游客審美的同時促進必要的文化融合；再次，需要為游客提供更多的說明導覽服務，增加游客對原生文化認識的同時，讓游客意識到自己的“客人”身份，從與社區(qū)的互動中增加對當?shù)孛袼孜幕睦斫夂瓦m應，獲得更真實的文化體驗。

四、 結 語

民俗旅游的內(nèi)核是文化，吸引游客的地方也在于其獨特的歷史文化與傳統(tǒng)風情。而旅游的本質(zhì)是一種商業(yè)與娛樂。 因而在民俗旅游的開發(fā)與改造中，不可避免地存在神圣性與物質(zhì)性的沖突。文化商品化的問題，是旅游人類學中經(jīng)典的議題之一。本文將文化分域理論引入旅游研究中，并非要將民俗文化保護與旅游開發(fā)二元對立，而是將新的理論和研究思路引入旅游學研究，有助于將來的研究更好結合心理學的研究范式來探討抽象而復雜的問題。

需要注意的是，本文雖然一直強調(diào)保護民俗文化中的神圣性元素，但在今后的旅游研究和民俗旅游開發(fā)中也不能忽視民俗文化本身的流變性。根據(jù)文化心理學的最新思潮——文化會聚主義(polyculturalism)的觀點，文化并非一個固定不變的實體，而是在彼此的碰撞、交融、互動中不斷流變的。(49)Michal W. Morris, Chi-Yue Chiu, Zhi Liu. “Polycultural psychology,” Annual Review of Psychology 66.1 (2015): 631-659.正如難以精確地界定什么是中國文化，百年前帶有異域色彩的洋火柴、西洋鐘等，隨著現(xiàn)代化進程早已成為中國民眾生活的一部分。同樣，具有地域特色的民俗文化也處在持續(xù)的變遷中，與主流文化之間不斷地相互影響和構建。即使是神圣性領域的文化元素，也并非一成不變，只是相對物質(zhì)性領域不易變。例如2007年故宮開星巴克引起非議而關店，但是隨著故宮受眾群體年輕化和咖啡文化的普及，現(xiàn)如今在故宮開設咖啡店已變得習以為常。然而，提煉成某個旅游地的文化符號、透過傳媒貫注到游客心目中的“民俗文化”，卻往往具有某種文化的“本質(zhì)主義”(cultural essentialism)傾向，即將文化之間的差異視為嚴格且不可變化的。(50)Melody Manchi Chao, Jing Chen, Glenn I. Roisman, Ying-yi Hong, “Essentializing Race: Implications for Bicultural Individuals’ Cognition and Physiological Reactivity,” Psychological Science 18.4 (2007): 341-348.透過大眾媒體的廣泛傳播，這種帶有文化本質(zhì)主義特征的刻板印象不斷得到強化。例如，西方對中國的印象，往往局限于紅燈籠、筷子、中國功夫、數(shù)學癡和土大款等。這忽略了中國文化日新月異的變遷，也忽略了中國文化與世界各國文化快速交流和融合的現(xiàn)實。類似地，在民俗文化領域，一提到東北，大家就會想到熱炕頭、酸菜和大花襖；一提到鳳凰，就會想到吊腳樓、下蠱和趕尸。然而這些符號性元素遠遠不能代表今日民俗文化地區(qū)的文化現(xiàn)狀。真實的民俗文化是混搭的、復雜的、變化的，而抽象出來適于旅游傳播的文化符號卻是單一的、片面的、固定的。這種具有本質(zhì)主義的“單一故事”(51)《杜嘉班納：單一視角下的中國》，《亞太日報》2018年11月30日，https://apdnews.com/guandian/906158.html。的反復敘事，同樣不利于民俗文化的長遠發(fā)展，也不能給游客帶來一種親切的、真實的、深刻的體驗。