王東驊

在商業(yè)競爭越來越激烈的今天，平面設(shè)計作品層出不窮。在產(chǎn)品性價比相近的情況下，外包裝的設(shè)計常常成為顧客選擇的依據(jù)。由此可見，平面設(shè)計在商業(yè)宣傳中具有舉足輕重的作用。隨著大眾文化水平的提升，其審美情趣也在發(fā)生變化，主要朝著多元化的方向發(fā)展。對此，平面設(shè)計中視覺審美元素的構(gòu)建也要重新審視。

一、平面設(shè)計中視覺審美基本元素

（一）圖形

圖形是平面設(shè)計中視覺審美的基本元素，也是給受眾留下深刻印象的主要元素。圖形可以傳達(dá)出最多的信息，無需文字和色彩，就可以表達(dá)出產(chǎn)品特點(diǎn)。圖形屬于平面設(shè)計工作中的基礎(chǔ)性元素，主要是由點(diǎn)、線以及面組成。具體來說，點(diǎn)作為幾何最小的元素，能夠較為明確地表達(dá)詳細(xì)位置，是線以及面的起始點(diǎn)，沒有方向以及形狀上的差異。而線需要由無數(shù)點(diǎn)組成，面的形成需要無數(shù)線的配合。另外，設(shè)計者要更加重視構(gòu)圖，視覺線會牽引人們的審美，進(jìn)而應(yīng)該合理運(yùn)用色彩與圖片。就像橙色能夠讓人們聯(lián)想成甜蜜的橙子，因此，一些設(shè)計者將橙子、果汁、餅干，設(shè)計為橙色圖案聯(lián)合起來，引起人們視覺上審美欲望。

（二）色彩

色彩是平面設(shè)計中視覺審美的基本元素，也是吸引人注意力的最主要因素。色彩具有自己的語義，人類對色彩也非常敏感。在眾多的信息中心，突出的色彩能夠快速抓住人的眼球，為受眾理解設(shè)計理念奠定基礎(chǔ)。色彩元素可以大大增強(qiáng)平面設(shè)計自身魅力，充分發(fā)揮文稿以及圖形的應(yīng)用功效。在實(shí)際平面設(shè)計中，人們可以借助色彩敏感度、色彩飽和度以及色相等的不同調(diào)整，保證產(chǎn)品定位更加符合受眾感受。例如，在設(shè)計一個茶具的包裝時，主體圖案確定的基礎(chǔ)上，設(shè)計圖案的底色可選擇淺淺的棕色、黃色、灰色等，突出表現(xiàn)出設(shè)計主題為茶具。假設(shè)將底色換成靚麗的綠色或者紅色，就不能將茶具沉穩(wěn)內(nèi)涵體現(xiàn)出來了。

（三）文字

文字作為平面設(shè)計中一種常見的元素，是平面設(shè)計中畫龍點(diǎn)睛之筆。文字是平面設(shè)計中視覺審美的基本元素，也是能夠準(zhǔn)確傳達(dá)內(nèi)容和理念的根本元素。文字可以清晰表達(dá)出產(chǎn)品的特點(diǎn)，還可以圍繞這些進(jìn)行詳細(xì)的闡述。文字作為古代文明中的偉大發(fā)明，蘊(yùn)含著非常深厚的文化底蘊(yùn)。現(xiàn)階段，平面設(shè)計工作中進(jìn)行文字處理的過程中，不僅要了解文字表達(dá)內(nèi)涵，而且要重視文字色彩以及形體設(shè)置，實(shí)現(xiàn)文字以及圖形的結(jié)合，充分表達(dá)其意義。

二、平面設(shè)計中視覺審美元素構(gòu)建原則

（一）經(jīng)濟(jì)性原則

時代在不斷進(jìn)步，設(shè)計者想要讓自己的設(shè)計作品，發(fā)揮出更大的作用，應(yīng)該從考慮客戶接受程度出發(fā)，得到客戶信任，還必須要能經(jīng)受住市場考驗(yàn)。經(jīng)濟(jì)性原則是平面設(shè)計中視覺審美元素構(gòu)建的首要原則。平面設(shè)計主要應(yīng)用于商業(yè)產(chǎn)品宣傳中，只有抓住產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，才能夠進(jìn)行有效的宣傳，并且將其在同類產(chǎn)品中的競爭力表現(xiàn)出來，這樣可以讓產(chǎn)品脫穎而出，助力產(chǎn)品銷量的提升，有利于商家經(jīng)濟(jì)效益的提升。

（二）秩序性原則

秩序性原則是平面設(shè)計中視覺審美元素構(gòu)建的基本原則。秩序性，就是將不同元素的位置與層次按照特有的規(guī)律排列組合在一起。對于平面設(shè)計中的視覺審美元素構(gòu)建而言，也需要按照特有規(guī)則開展，以確保最終得到的平面設(shè)計作品可以呈現(xiàn)出獨(dú)特的秩序性。平面設(shè)計要彰顯個性，也要進(jìn)行創(chuàng)新，并且要盡可能將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)彰顯出來。

但是，不論設(shè)計內(nèi)容的容量多大，都要保證具有一定的秩序性。秩序性的本質(zhì)是邏輯性，中西方的思維方式不同，對秩序的理解不同，但是不論從什么角度出發(fā)，設(shè)計作品最終都要有一定的秩序性，絕不可雜亂無章。

（三）創(chuàng)新性原則

創(chuàng)新性原則是平面設(shè)計中視覺審美元素構(gòu)建的重要原則。平面設(shè)計中的視覺審美元素構(gòu)建可以突出作品設(shè)計的創(chuàng)新性，這與視覺審美元素的強(qiáng)大表現(xiàn)力密不可分，且正是這種別具一格的表現(xiàn)力能夠給觀眾造成強(qiáng)烈的視覺沖擊力與獨(dú)特的視覺感受。在平面設(shè)計中，設(shè)計者不單單會追求情感方面的傳達(dá)與表現(xiàn)，也極為注重藝術(shù)水平的彰顯。平面設(shè)計必須要進(jìn)行創(chuàng)新，如果沒有新意，就不能脫穎而出，無法達(dá)到宣傳效果，也失去了為產(chǎn)品做廣告的意義。雖然，在設(shè)計中要進(jìn)行創(chuàng)新，但是也要立足產(chǎn)品，深入理解產(chǎn)品的設(shè)計理念，然后進(jìn)行創(chuàng)造性的表達(dá)。

三、平面設(shè)計中視覺審美元素構(gòu)建策略

（一）整體框架

平面設(shè)計中視覺審美元素構(gòu)建需要先勾勒一個整體框架，框架的內(nèi)容包括受眾是誰、受眾的特點(diǎn)是什么、產(chǎn)品的特點(diǎn)什么、與同類產(chǎn)品比起優(yōu)勢在哪里。確定上述內(nèi)容后，就有了基本的設(shè)計理念，有了基本的切入點(diǎn)。然后，討論平面設(shè)計作品的展覽地點(diǎn)，可以接受的尺寸大小。最后，根據(jù)實(shí)際情況了解是否有哪些設(shè)計禁忌?？傊O(shè)計整體框架的過程，就是了解產(chǎn)品的過程，也是一個明確需求和創(chuàng)作前提條件的過程。

（二）傳播載體

平面設(shè)計中視覺審美元素構(gòu)建要選擇適應(yīng)的傳播載體。圖形、色彩、文字都是平面設(shè)計的基本元素，也是基本載體。每種載體都有多種表達(dá)方式，并且三種載體可以靈活組合。選擇傳播載體，要先明確整體框架要求，然后根據(jù)三原則來選擇可以用的載體，最后根據(jù)設(shè)計理念來確定最佳載體。最佳載體則可以充分符合經(jīng)濟(jì)性、創(chuàng)新性的原則，同時也能夠符合秩序性原則。

圖形作為傳播載體，在設(shè)計中要注意三點(diǎn)。

第一，圖形的選擇要與產(chǎn)品相適應(yīng)。圖形的形狀要與產(chǎn)品的形狀一致，或者近似。這樣一來，通過圖形展示就可以聯(lián)想到產(chǎn)品，這就在廣告宣傳中起到了帶入性的作用。

第二，圖形的選擇要與環(huán)境相適應(yīng)。例如店鋪的牌匾，雖然要創(chuàng)新，能夠讓牌匾脫穎而出，但是不能夠過于標(biāo)新立異，牌匾尺寸、外形要與周圍店鋪一致。

第三，多個圖形的使用要注意秩序性和層次感。在設(shè)計中，如果使用多個圖形，則要注意圖形之間的層次感和秩序，這樣可以避免整體設(shè)計顯得凌亂，找不到主次。

色彩作為傳播載體，在設(shè)計中要注意三點(diǎn)。

第一，色彩的選擇要與產(chǎn)品相適應(yīng)。例如，北大荒供應(yīng)鏈超市已經(jīng)出現(xiàn)在街頭巷尾，其牌匾的設(shè)計底色是綠色的，這與其綠色產(chǎn)品相適應(yīng)，能夠更好地彰顯其品牌。

第二，色彩的選擇要與周圍環(huán)境相適應(yīng)。例如，在北大荒供應(yīng)鏈旁邊的蔬菜水果生鮮超市，最佳的牌匾色彩是綠色，綠色不僅可以與生鮮對應(yīng)，還能夠與北大荒聯(lián)合，增加店鋪牌匾的視覺延伸，這樣就可以在五顏六色的商鋪中脫穎而出。

第三，多種色彩應(yīng)用時要注意色彩的對比、飽和度、色彩面積等等。為了突出重點(diǎn)，底色與主要圖形要有強(qiáng)烈的對比，為了營造一種柔和而不呆板的氛圍，可以分層次使用同一個色系，并且多用低飽和度。為了營造一種活潑的感覺，色彩種類要多，飽和度要高，整體畫面色彩要鮮亮，但是這些五顏六色的面積不宜過大。

文字作為傳播的載體，在設(shè)計中要注意三點(diǎn)。

第一，字號的大小要根據(jù)內(nèi)容的主次來決定。例如，方便面包裝中，品牌和口味的字號比較大，配料和生產(chǎn)日期及廠家地址的字號比較小。這樣可以讓受眾先明確這是什么，然后再仔細(xì)深入了解具體內(nèi)容。

第二，字體的選用要根據(jù)產(chǎn)品的文化特色和創(chuàng)作理念來選擇。例如，文玩、國畫等用品，可以選擇篆體，從而更好地體現(xiàn)出古香古色的文化氣息。兒童繪本中的插圖和文字注解，則可以選擇近似手寫體的字體，從而讓整個畫面松弛下來，能夠引發(fā)讀者思考。

第三，要規(guī)范文字的使用。一方面在字體和字號選擇上要具有一定的規(guī)則，另一方面文字表達(dá)要通順、簡練、符合主流表達(dá)習(xí)慣。雖然，要力求創(chuàng)新，但是原則上要符合語文表達(dá)規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)詞語層出不窮，很多不符合語法。在廣告設(shè)計中，尤其在兒童生活用品和文化用品的廣告設(shè)計中，要力求規(guī)范文字表。

（三）傳播效果

平面設(shè)計中視覺審美元素構(gòu)建要重視傳播效果，不同的產(chǎn)品需要不同的傳播效果。常見的傳播效果有視覺沖擊、情感滲透、達(dá)成共鳴等等。例如，體育運(yùn)動、街舞服裝、萬圣節(jié)禮物等相關(guān)產(chǎn)品的平面設(shè)計需要具有視覺沖擊力，這些運(yùn)動都是非常動感的，潛在消費(fèi)者也是比較有活力的群體，這些活動本身就具有彰顯個性的特點(diǎn)，所有具有視覺沖擊力的平面設(shè)計廣告會吸引其注意力。再如，書店、咖啡館、瑜伽館等場所，其廣告設(shè)計要符合其舒緩、靜謐、高雅的特點(diǎn)，這類場所潛在的消費(fèi)者是比較安靜、比較有內(nèi)涵、具有高雅情趣、內(nèi)心非常豐富敏感的人。這類店鋪的門臉設(shè)計要重視色彩的表達(dá)，利用色彩語義來拉近與消費(fèi)者的距離，通過情感滲透來起到吸引作用，達(dá)到驀然回首那人卻在燈火闌珊處的效果。

四、結(jié)語

綜上所述，在平面設(shè)計中，要深入了解并且能夠靈活運(yùn)用文字、圖形和色彩，讓這些視覺審美元素為創(chuàng)作理念服務(wù)。在設(shè)計中要堅守經(jīng)濟(jì)性、秩序性、創(chuàng)新性基本原則。具體創(chuàng)作過程中，要先確定創(chuàng)作理念，然后勾勒出整體框架，再選擇適合的載體來表達(dá)出題。在創(chuàng)作過程中，可以由多種方式來表達(dá)理念，這就要根據(jù)實(shí)際應(yīng)用來選擇適合的方法以達(dá)到預(yù)期的傳播效果。因此，平面設(shè)計中視覺審美元素構(gòu)建不是孤立的，而是在某個確定的情形下，針對受眾特點(diǎn)，利用基本元素有針對性地來設(shè)計。這就需要設(shè)計人員具有扎實(shí)的設(shè)計基本功，同時具有良好的人文素養(yǎng)和綜合能力。