李 明

（鹽城工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 鹽城 224005）

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，使得鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、旅游等得到了廣泛關(guān)注。2019年《國務(wù)院關(guān)于促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見》指出，產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的重要基礎(chǔ)，要突出優(yōu)勢特色，做精鄉(xiāng)土特色產(chǎn)業(yè)，培育提升農(nóng)業(yè)品牌。2020年江蘇省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳在《省政府關(guān)于促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興推動農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展走在前列的意見》中提出創(chuàng)建全國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范省、農(nóng)村三產(chǎn)融合發(fā)展樣板區(qū)、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興排頭兵的發(fā)展目標(biāo)。農(nóng)業(yè)品牌的培育、農(nóng)村示范樣板的創(chuàng)建，也是鄉(xiāng)村品牌塑造的過程和體現(xiàn)。鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村品牌塑造的研究目前不多，本文試圖從藝術(shù)學(xué)、傳播學(xué)的視角，以江蘇省鹽城市大豐區(qū)恒北村為研究范例，開展村落整體品牌形象的塑造研究，探索恒北村以梨為媒、產(chǎn)業(yè)興村的品牌建設(shè)路徑，進而串聯(lián)起產(chǎn)品—產(chǎn)業(yè)—鄉(xiāng)村的品牌支撐鏈，策應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，以期為鄉(xiāng)村建設(shè)、品牌創(chuàng)建提供參考和借鑒。

一、鄉(xiāng)村品牌概念的提出

品牌（BRAND）一詞源自西方，后來在廣告及傳播學(xué)中廣為應(yīng)用，時至今日，品牌的內(nèi)涵和理念已不斷拓展，不再局限于具象的商品上，隱性的區(qū)域地理品牌已被國內(nèi)外學(xué)者廣泛認(rèn)可和使用。對于鄉(xiāng)村品牌的提出，陳瑜[1]認(rèn)為，鄉(xiāng)村品牌是鄉(xiāng)村文明、功能和性質(zhì)的外在表現(xiàn)，是指在社會公眾心目中，構(gòu)成鄉(xiāng)村的各種因素綜合起來的實際評價和總體印象。鄉(xiāng)村品牌可以將鄉(xiāng)村的獨特個性、產(chǎn)品，及其受眾群體、符號體系、消費意義、消費聯(lián)想等各種因素體現(xiàn)出來。李闖[2]將鄉(xiāng)村品牌分為廣義和狹義，狹義上的鄉(xiāng)村品牌是以村(自然村、行政村)、鎮(zhèn)(行政區(qū)劃意義上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及產(chǎn)業(yè)集聚意義上的特色小鎮(zhèn))為主體，包含區(qū)域內(nèi)相關(guān)資源的品牌化建設(shè)。本文的研究正是從狹義的鄉(xiāng)村品牌概念出發(fā)，分析和總結(jié)鹽城恒北村特色產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)和農(nóng)旅融合的鄉(xiāng)村品牌建設(shè)經(jīng)驗。

二、鹽城恒北村品牌形象塑造實踐

鹽城市大豐區(qū)恒北村地處大豐區(qū)南側(cè)，全村總?cè)丝? 529人，耕地面積640 hm2，其中林果種植507.76 hm2，98%的農(nóng)戶種植梨樹。2020年，全村農(nóng)民人均純收入達32 200元，其中果品收入24 600元，村集體年經(jīng)營收入325萬元，村級積累達6 000萬元[3]。近年來，恒北村先后獲得國家級生態(tài)村、全國文明村、全國“一村一品”示范村、全國十佳小康村、全國生態(tài)文化村、全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點、農(nóng)業(yè)部美麗鄉(xiāng)村、江蘇省最美鄉(xiāng)村等眾多榮譽稱號。

（一）打造產(chǎn)品地理標(biāo)志，塑造梨果產(chǎn)業(yè)品牌

農(nóng)業(yè)特色品牌創(chuàng)建需要以具體的農(nóng)產(chǎn)品為載體，農(nóng)業(yè)品牌的提升也會帶動其所在區(qū)域知名度的提升。恒北村以盛產(chǎn)早酥梨而聞名全國，有著50多年的種植歷史，現(xiàn)已成為全國最大的早酥梨生產(chǎn)基地之一。恒北村在早酥梨生產(chǎn)發(fā)展過程中，積極實施品牌戰(zhàn)略。1999年，恒北村通過合作社平臺為早酥梨注冊了“麋鹿”牌商標(biāo)。恒北早酥梨連續(xù)兩屆榮獲中國國際農(nóng)業(yè)博覽會名牌產(chǎn)品稱號，1994年被中國綠色食品發(fā)展中心認(rèn)定為“綠色食品”，2005年獲得歐盟頒發(fā)的有機食品認(rèn)證，2014年通過國家農(nóng)業(yè)部綠色食品認(rèn)證，2015年獲評國家地理標(biāo)志商標(biāo)，2017年被列入“全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名錄”，2021年“恒北早酥梨”獲批農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。梨果產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實施，使得早酥梨產(chǎn)品擁有了較好的品牌基礎(chǔ)，同時，地理標(biāo)志的認(rèn)證也對種植地域范圍予以保護，產(chǎn)品品質(zhì)能夠得到保障，有利于辨別假冒偽劣產(chǎn)品。近年來，恒北村果品收入占農(nóng)民可支配收入持續(xù)保持在70%以上，集體經(jīng)濟不斷壯大，恒北村與早酥梨形成了天然的結(jié)合，恒北村的知名度和影響力也伴隨著早酥梨的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)、市場化營銷而不斷提升。

（二）推進農(nóng)旅融合，打造鄉(xiāng)村旅游品牌

農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合的重要路徑，也是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要突破口。在農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合的過程中，農(nóng)業(yè)向旅游業(yè)提供資源，旅游業(yè)向農(nóng)業(yè)提供服務(wù)[4]。近年來，恒北村圍繞“梨園風(fēng)光、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)村旅游”定位，發(fā)揮早酥梨種植產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，放大“恒北早酥梨”品牌影響力，將生態(tài)農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游有機結(jié)合，著力打造“恒北恒美·梨緣天下”的鄉(xiāng)村旅游品牌，逐步形成了獨具特色的以早酥梨品牌為主要產(chǎn)業(yè)支撐的現(xiàn)代休閑觀光農(nóng)業(yè)?，F(xiàn)已建成溫泉酒店、研學(xué)基地、星星樂園、精品民宿、恒北文創(chuàng)街、農(nóng)家樂等旅游配套設(shè)施，全面展現(xiàn)了“春有花、夏有綠、秋有果、冬有泉”的恒北四季美景，成功走出了一條產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展之路。在特色旅游產(chǎn)品的打造上，恒北村引進果酒套瓶技術(shù), 開發(fā)了恒北“永不分梨”酒，設(shè)計定制了恒北梨木梳、手機殼、梨娃娃毛絨玩具等工藝品。截至2021年4月，恒北村已成功舉辦了九屆恒北梨花文化節(jié)。2016年央視七套《美麗鄉(xiāng)村快樂行》欄目前來錄制，2018年、2019年該村成為省鄉(xiāng)村旅游節(jié)舉辦地。農(nóng)旅融合持續(xù)推進，有效提升了鄉(xiāng)村旅游品牌。據(jù)統(tǒng)計，2019年恒北村接待游客32萬人次，旅游收入突破1 200萬元，人均增收達1 500多元[5]。恒北村以梨為媒，農(nóng)旅融合的鄉(xiāng)村旅游品牌日益增強，先后獲得中國慢生活休閑體驗村、全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點、江蘇省鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化示范基地、江蘇省最具魅力休閑鄉(xiāng)村、江蘇省五星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)、江蘇省第五批特色景觀旅游名村、江蘇省鄉(xiāng)村振興旅游富民先進村等榮譽。

（三）改善村容村貌，提升鄉(xiāng)村品牌形象

村容村貌是品牌符號體系的重要組成部分，也是其內(nèi)涵最直觀的外在表現(xiàn)。作為外在形象，人們對村容村貌所形成的第一印象能夠影響和決定人們對某一農(nóng)村及其內(nèi)涵的認(rèn)知[6]。早在2011年，恒北村就啟動實施了“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一建設(shè)、統(tǒng)一配套、統(tǒng)一管理”的社會主義新農(nóng)村建設(shè)，按照“綠色、生態(tài)、宜居、宜旅”的設(shè)計理念，保留蘇北里下河地區(qū)特有的“青瓦白墻、錯落有致、小橋流水”的建筑風(fēng)格，融入節(jié)能環(huán)保的可持續(xù)發(fā)展理念，實現(xiàn)建筑、環(huán)境與人的和諧統(tǒng)一。近年來，該村又根據(jù)江蘇省第三批特色田園鄉(xiāng)村創(chuàng)建的部署安排，實施了整村推進人居環(huán)境改善三年行動計劃，邀請上海規(guī)劃設(shè)計公司設(shè)計了規(guī)劃方案，對全村進行改造提升，同時對老村莊實施綠化美化、道路硬化、橋梁改造、水系疏浚等基礎(chǔ)設(shè)施提升工程，極大地改善了村容村貌。干凈整潔又富有特色的恒北村村貌，無疑給前來參觀和旅游的人們留下深刻印象，恒北村的知名度和美譽度不斷提升，有效塑造了鄉(xiāng)村自身品牌形象。

（四）健全網(wǎng)絡(luò)媒體，擴大鄉(xiāng)村品牌營銷

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要方向已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閺娀r(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌化建設(shè)，消費者對農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌的認(rèn)知直接影響到農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品的價值[7]。恒北村緊跟數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、媒體營銷等途徑，有效打造了自身品牌，走在了農(nóng)村品牌建設(shè)的前列。首先，大力發(fā)展電子商務(wù)。恒北村通過網(wǎng)絡(luò)銷售果品，打造品牌，相繼開通了恒北村官方淘寶店鋪，籌建了恒北商城自營平臺，在線銷售以“恒北早酥梨”為代表的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，2020年約60%的梨果通過網(wǎng)絡(luò)電商渠道進行銷售。通過包裝設(shè)計和產(chǎn)品營銷，大幅提高梨果的附加值，銷售額有了顯著提升，全年人均果品收入24 600元，為2010年的3.76倍。其次，搭建了恒北村官方網(wǎng)站。地方政府門戶網(wǎng)站已成為政府服務(wù)群眾，群眾了解信息的一個重要陣地，同時，門戶網(wǎng)站作為窗口，也能在一定程度上體現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐奈幕c特色。在眾多的行政區(qū)域網(wǎng)站中，鄉(xiāng)村級的網(wǎng)站為數(shù)不多，而恒北村不但建設(shè)了自己的官方網(wǎng)站，還在網(wǎng)頁的設(shè)計和布局上彰顯特色，將自身品牌LOGO放在網(wǎng)頁左上角顯著位置，便于識別和傳播。網(wǎng)站內(nèi)容除了村部簡介和新聞，還有游玩攻略和恒北商城，將生態(tài)梨園和早酥梨特色產(chǎn)品以圖文并茂、聲畫俱全的方式予以展示，給瀏覽者以別致的體驗。目前，恒北村網(wǎng)站訪問量已達48 220次。再次，設(shè)立了“恒北恒美梨緣天下”微信公眾號。通過公眾號及時推送特色主題活動信息，持續(xù)維護和擴大受眾面，有效鞏固和提升了恒北村的品牌形象。

三、恒北村品牌形象塑造中的問題

（一）特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象還較為薄弱

通過近年來的不斷培育，作為地理標(biāo)志保護產(chǎn)品的恒北早酥梨，已經(jīng)具備一定知名度和品牌基礎(chǔ)，但是在產(chǎn)品的品牌形象塑造上還有欠缺，直接體現(xiàn)就是包裝設(shè)計?，F(xiàn)有的早酥梨包裝設(shè)計存在著品牌標(biāo)志缺失、圖形色彩單一、包裝造型同質(zhì)、缺乏地域元素等問題，不能給消費者以視覺沖擊和鮮明印記，因而弱化了產(chǎn)品自身品牌形象的塑造，也影響了產(chǎn)品附加值的進一步提升。

（二）鄉(xiāng)村旅游的品牌載體還稍顯不足

恒北村在鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)建中走出了一條以梨為媒、農(nóng)旅融合的示范道路，打造出了自己的響亮品牌，但是在旅游紀(jì)念品的開發(fā)上，還略顯不足。目前已開發(fā)的產(chǎn)品中最有特色的為恒北“永不分梨”酒和梨木梳，但是產(chǎn)品規(guī)格單一，未能形成系列產(chǎn)品。梨果的深加工產(chǎn)品有限，兼具特色及養(yǎng)生的梨膏類產(chǎn)品有待進一步開發(fā)完善。另外，鄉(xiāng)村景觀小品及民宿的設(shè)計還缺乏特色，梨元素的應(yīng)用有待加強。

（三）數(shù)字平臺的品牌推廣還缺乏力度

恒北村官網(wǎng)及微信公眾號的建立為鄉(xiāng)村品牌的傳播和提升打下了基礎(chǔ)，但是由于各種原因，在知名網(wǎng)絡(luò)電商平臺上，恒北村的官方店鋪目前已經(jīng)搜尋不到，恒北早酥梨產(chǎn)品及開發(fā)的相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品也查詢不到。在抖音、微信視頻號等當(dāng)下流行的數(shù)字新媒體上也幾乎看不到相關(guān)產(chǎn)品的推廣。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體時代信息繁雜、稍縱即逝，如果不能及時抓住機遇，用好平臺，產(chǎn)品的營銷和品牌的塑造也將會受到影響。

四、推進鄉(xiāng)村品牌形象塑造的建議

（一）做好核心產(chǎn)品的品牌包裝

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村發(fā)展的基礎(chǔ)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品是鄉(xiāng)村致富的依托。鄉(xiāng)村要打造自身的品牌，首先要在核心農(nóng)產(chǎn)品上下功夫。要充分結(jié)合自身特色和優(yōu)勢，培育和打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過申報地理標(biāo)志、名優(yōu)目錄等項目形成區(qū)域品牌優(yōu)勢；設(shè)計開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品自身品牌標(biāo)志（LOGO），在區(qū)域公共品牌下進行細化并彰顯特色；注重產(chǎn)品的包裝設(shè)計，在包裝色彩、圖案、材質(zhì)、造型、規(guī)格上做文章，結(jié)合地域特色引入地域文化元素，提升產(chǎn)品品牌形象，增加產(chǎn)品附加值，提升消費者的購買欲望和購買體驗。

（二）開發(fā)品牌特色的旅游產(chǎn)品

鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展能夠有效推動鄉(xiāng)村振興，農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的融合發(fā)展成為當(dāng)下鄉(xiāng)村振興發(fā)展、創(chuàng)建品牌特色的重要路徑。在農(nóng)旅融合的過程中，要結(jié)合鄉(xiāng)村自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和特色，開發(fā)一系列圍繞核心農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的旅游項目和產(chǎn)品，挖掘特色文化，形成觀賞、游玩、研學(xué)、體驗等層次豐富的旅游業(yè)態(tài)。另外，在旅游工藝品的開發(fā)上，也要緊密圍繞當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品、民俗文化、地域特色等，精心設(shè)計、深度開發(fā)，使其成為鄉(xiāng)村旅游品牌傳播的重要載體，增強游客對于鄉(xiāng)村品牌的美好印象。

（三）做好鄉(xiāng)村風(fēng)貌的統(tǒng)一規(guī)劃

新農(nóng)村的建設(shè)和美麗鄉(xiāng)村工程的實施，使得眾多鄉(xiāng)村的村容村貌煥然一新。在鄉(xiāng)村建設(shè)的規(guī)劃上，要因地制宜，形成獨有的風(fēng)格，將鄉(xiāng)村建筑、景觀、公共設(shè)施等體現(xiàn)鄉(xiāng)村特色品牌形象的視覺符號統(tǒng)一設(shè)計，避免千村一面。在鄉(xiāng)村旅游景點的規(guī)劃和設(shè)計上，也要將鄉(xiāng)村特色有機融入，給游客耳目一新的感覺，避免景點設(shè)計的同質(zhì)化。要注重細節(jié)設(shè)計，在公共座椅、垃圾桶、景區(qū)標(biāo)識牌、門牌的設(shè)計上，可以結(jié)合鄉(xiāng)村地域文化特色，在造型、色彩、材質(zhì)上做出亮點，形成特質(zhì)。

（四）開拓品牌傳播的新穎渠道

網(wǎng)絡(luò)營銷已成為鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品展示和售賣的主要渠道，電商平臺的開發(fā)與使用也已成為當(dāng)下共識，網(wǎng)絡(luò)店鋪不僅成為產(chǎn)品銷售的重要平臺，也是產(chǎn)品品牌快速傳播的主要窗口。隨著網(wǎng)絡(luò)銷售比例的不斷增大，網(wǎng)絡(luò)店鋪的打造和維護越發(fā)重要。除了電商平臺外，鄉(xiāng)村門戶網(wǎng)站的開設(shè)也可成為宣傳鄉(xiāng)村品牌的窗口。當(dāng)然，鄉(xiāng)村網(wǎng)頁的設(shè)計風(fēng)格也要凸顯鄉(xiāng)村特色，避免程式化。要充分利用數(shù)字時代的新興媒體，如抖音、微信視頻號、今日頭條等，打造網(wǎng)紅鄉(xiāng)村；在鄉(xiāng)村旅游的推廣上，要對接攜程旅行、飛豬旅行、馬蜂窩等第三方旅游平臺，開展旅游營銷。另外，可借助鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品，挖掘鄉(xiāng)村特質(zhì)，打造鄉(xiāng)村自身形象，進而走在鄉(xiāng)村品牌設(shè)計與傳播的前沿。

（五）開展技能培育的村校合作

鄉(xiāng)村要創(chuàng)建品牌，離不開人才支撐。當(dāng)下村民文化素養(yǎng)普遍不高，品牌意識淡薄，缺乏專門的人才來推廣和維護品牌形象。地方高校要充分發(fā)揮服務(wù)社會的功能，了解地方發(fā)展需求，融入地方經(jīng)濟發(fā)展。高校與鄉(xiāng)村合作既有外在需求又有內(nèi)生動力。院校可充分發(fā)揮研發(fā)設(shè)計能力，通過藝術(shù)設(shè)計為農(nóng)產(chǎn)品及鄉(xiāng)村品牌建設(shè)賦能。例如，進行包裝設(shè)計、網(wǎng)頁設(shè)計、店鋪設(shè)計、鄉(xiāng)村景觀設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計、旅游工藝品設(shè)計等，提升鄉(xiāng)村品牌形象。另外，地方院校還可以為村民開展電子商務(wù)、網(wǎng)店設(shè)計、攝影處理等技能培訓(xùn)，培育一批高素質(zhì)農(nóng)民，有效推進鄉(xiāng)村品牌建設(shè)。

五、結(jié)語

鄉(xiāng)村品牌的創(chuàng)建是一項長期的系統(tǒng)工程，在創(chuàng)建中要始終把握好產(chǎn)品—產(chǎn)業(yè)—鄉(xiāng)村這一點線面的關(guān)系，圍繞特色產(chǎn)品打好品牌基礎(chǔ)，利用產(chǎn)業(yè)融合推進品牌建設(shè)，依托鄉(xiāng)村風(fēng)貌，提升品牌形象。鄉(xiāng)村品牌的創(chuàng)建與提升，對于促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，提升鄉(xiāng)村文化風(fēng)貌，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興有著積極的意義。鄉(xiāng)村品牌的塑造需要從多個角度進行研究和探索。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入推進，鄉(xiāng)村品牌建設(shè)將會受到越來越多的關(guān)注，未來會有越來越多的品牌鄉(xiāng)村涌現(xiàn)。