張 明 邵 慧 寧艷納

欽州坭興陶，至今約一千三百多年，作為一項傳統(tǒng)古老的手工技藝類非遺，它是中國四大名陶之一，是欽州乃至廣西目前最具民族特色的文化符號之一。2008年6月，經(jīng)國務(wù)院批準入選了第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄；自1915年獲得巴拿馬萬國博覽會金獎以來，先后4次被聯(lián)合國教科文組織授予“世界杰出手工藝品徽章”。欽州市政府大力支持開展各種文化活動，將文化和自然資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟優(yōu)勢，打造新的經(jīng)濟增長點，到目前為止，欽州市內(nèi)坭興陶企業(yè)、工作室達600多家，從業(yè)人員約1.3萬人，逐漸形成“以藝術(shù)陶為主，日用陶為輔”的產(chǎn)業(yè)格局。同時，它作為廣西對外文化交流的名片，通過現(xiàn)代舞劇《窯變千彩》與“一帶一路”沿線國家進行坭興陶文化交流?？偠灾瑲J州坭興陶正發(fā)揮著“窯變”的文化魅力逐步擴大影響力和知名度。

一、欽州坭興陶集體記憶塑造

集體記憶的概念由法國社會學家莫里斯·哈布瓦赫在《記憶的社會框架》中首次完整地提出，哈布瓦赫認為“記憶產(chǎn)生于集體，只有參與到具體的社會交往和互動中，人們才可能產(chǎn)生記憶”[1]。德國歷史學家和人類學家阿斯曼對“集體記憶”的概念進行延伸，提出集體記憶可以被實物化和固定下來，如文字和紀念碑等。欽州坭興陶的實地調(diào)研和深度訪談?wù)窃谏鲜隼碚摽蚣芟?，實現(xiàn)了鮮活的傳承人的“延展記憶”和“口述記憶”“景觀記憶”“儀式記憶”以及“媒體記憶”的融合。

（一）繼承與傳播：以傳承人為主體的延展記憶

以人為主體的社會交往和互動是搭建集體記憶空間的常見方式，非遺傳承人在其中充當著必不可少的角色。以非遺傳承人為主體的非遺傳播主要包含非遺傳承人的“口述記憶”和以非遺傳承人為中心進行擴散傳播的“延展記憶”。

在欽州坭興陶的集體記憶塑造中，欽州坭興陶傳承人自身經(jīng)過家族培養(yǎng)或者師傅傳授，他們不斷地接受著有關(guān)坭興陶的記憶灌輸，不斷在社會交往和互動中塑造坭興陶的集體記憶，同時坭興陶傳承人以自身為中心面向大眾收徒傳藝，進行坭興陶技藝與記憶的延展式傳播。其中，國家級傳承人李人帡、陸景平每年都在自己的技藝傳習工作室舉辦拜師儀式，收徒傳藝。目前，欽州市通過拜師學藝的坭興陶從藝人員約5300余人，其他傳承人也逐漸走進高校授課，如北部灣大學陶瓷與設(shè)計學院、北部灣職業(yè)技術(shù)學校均開設(shè)有坭興陶專業(yè)，目前已培養(yǎng)坭興陶專業(yè)畢業(yè)生1200多人。

顯而易見，非遺傳承人在欽州坭興陶的傳承上起著舉足輕重的作用，他們通過家庭影響、拜師學藝、學校教育、社會氛圍等方式將這傳統(tǒng)技藝一代又一代的傳習，保證了欽州坭興陶這一古老而又原始的手工非遺技藝得到了良好的傳承，這種通過非遺傳承人的“口述記憶”和以非遺傳承人為中心進行擴散傳播的“延展記憶”構(gòu)成了獨特的傳播方式，促使這一群體內(nèi)的所有人可以享受共同的文化符號和文化信念，一定程度上擴大了欽州坭興陶文化的影響力和知名度。

（二）重塑與賦能：圍繞坭興陶傳統(tǒng)工藝的景觀傳播

法國作家德波指出“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件下無所不能的社會，生活本身展現(xiàn)為景觀的龐大聚集”。景觀傳播，即景觀化的傳播，通過特色的建置構(gòu)建合理的景觀順序，打造以視覺為中心的傳播方式，充分利用景觀特色，為地方形象塑造與品牌傳播助力[2]。欽州坭興陶打造了現(xiàn)代景觀欽州市坭興陶藝術(shù)館、千年坭興古陶城和賦予承載欽州坭興陶記憶的展覽性景觀母雞坑、潭池嶺古窯遺址、1300多年歷史的欽江故城遺址以及有著600多年歷史的欽江古龍窯。這些景觀是構(gòu)建欽州坭興陶集體記憶的重要場所，是欽州坭興陶借助景觀進行傳承與傳播的重要載體。

在欽州坭興陶景觀傳播中，盤活景觀，吸引更多人參與，才能塑造更多關(guān)于欽州坭興陶的集體記憶。在欽州坭興陶的現(xiàn)代景觀中，欽州市坭興陶藝術(shù)館吸引了不少游客，游客瀏覽量約為12萬人/年；市圖書館、欽江古龍窯設(shè)立坭興陶傳統(tǒng)燒制技藝體驗室，開展免費體驗活動，邀請坭興陶非遺傳承人前往講授坭興陶歷史文化和傳統(tǒng)燒制技藝，其中，市圖書館每年至少舉辦12次，欽江古龍窯每年至少舉辦5次以上的體驗活動，讓受眾了解坭興陶的歷史文化。

欽州坭興陶呈現(xiàn)出蓬勃的景觀盛宴，這是有關(guān)政策給予坭興陶的賦能與重塑，將欽州坭興陶與文旅商融合發(fā)展，使其深入公眾視野。事實證明，欽州坭興陶與文旅融合的確使得坭興陶產(chǎn)品的銷量有了顯著增長，同時也極大推動了坭興陶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，欽州坭興陶全行業(yè)生產(chǎn)總產(chǎn)值從2012年的5億元左右到2019年產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值14.5億元，其產(chǎn)值逐年增加。

（三）表演與互動：以坭興陶文化內(nèi)涵為中心的儀式傳播

美國傳播學者羅斯布勒認為“儀式即傳播，傳播即儀式”，儀式作為動態(tài)的傳播活動在構(gòu)建非遺集體記憶方面發(fā)揮了重要作用。儀式傳播強調(diào)“參與、分享”，它并不僅僅是信息在時空意義上的擴張，亦是在時間意義上對社會的維系，它既傳遞信息也承載情感，構(gòu)建關(guān)于文化的“想象共同體”。

“千年古龍窯火祭大典”（以下簡稱“火祭大典”）是欽州坭興陶的大型儀式慶典活動，可以看做是一種記憶的儀式傳播，旨在宣揚、傳承及傳播坭興陶燒制技藝以及古龍窯火祭的歷史文化，搭建文化認同的框架。它于每年的國家“自然和文化遺產(chǎn)日”（即每年六月第二個星期六）定期在欽江古龍窯舉辦，火祭大典是連接欽州坭興陶過去、現(xiàn)在與未來的傳播平臺，它自身包含著刻有欽州坭興陶文化記憶的象征符號，它以非遺傳承人為主線，通過對欽州坭興陶的動態(tài)符號“祭窯火、承火種、傳薪火，以勉后輩；擂大鼓、跳嶺頭、唱山歌，互相融合；祭陶祖、拜師父、傳技藝”和靜態(tài)符號“欽江古龍窯遺址”等等這些符號再現(xiàn)欽州坭興陶的歷史場景，構(gòu)建了受眾對欽州坭興陶的文化認知，把欽州坭興陶的集體記憶展現(xiàn)給現(xiàn)實中的受眾。

2020年，由于新冠肺炎疫情影響，“火祭大典”采取了網(wǎng)絡(luò)直播的形式，開啟了多場直播活動，從6月6日“直擊火種傳遞，古龍窯薪火再燃”到6月13日“火祭大典”的直播帶貨共10場，是欽州坭興陶這一傳統(tǒng)手工技藝類非遺文化首次借助實景搭建、專家對話、實況轉(zhuǎn)播等形式進行網(wǎng)絡(luò)傳播的勇敢嘗試和全新探索。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在與之相關(guān)的10場直播活動中，瀏覽量最多的是“火祭大典”當天借助淘寶直播平臺帶貨直播，達432850次，獲贊10.81萬個，不少網(wǎng)友通過直播解決了因距離產(chǎn)生的影響，間接地欣賞到欽州坭興陶作品，更是直接與大師對話，加深了對欽州坭興陶的了解；在欽州傳媒中心平臺直播瀏覽量最多達29268次，有27個贊和2條留言。

今年關(guān)于欽州坭興陶的傳播形式稍區(qū)別于往常，不再拘泥于千篇一律的文字或圖片這樣一種單向線性傳播，而是將那些深深根植于民間傳承人記憶的具有象征意義的儀式符號投射在文化舞臺上。擇一文化空間，將日常社會生活中典型的行為作為一種活態(tài)性的文化現(xiàn)象呈現(xiàn)，營造出一種想象共同體的文化氛圍，從內(nèi)部影響了“在場”受眾的意識，從而實現(xiàn)了一種文化的傳承和延續(xù)，達到了追求共同體的信仰，以此加強受眾的文化認同。

（四）云端上的存儲：數(shù)據(jù)時代的媒介記憶

“每一分鐘，我們的田野里、山坳里、深邃的民間里，都有一些民間文化及 其遺產(chǎn)死去。它們失卻得無聲無息，好似煙消云散?！盵3]傳統(tǒng)的手口相傳的傳承方式已經(jīng)不再能滿足手工技藝在當下的發(fā)展與傳承，隨著大眾傳媒的普及和新興媒介的興起，媒介成為傳統(tǒng)手工技藝傳承和傳播必不可少的載體，欽州坭興陶因此也有了更多的專屬媒介記憶。

《欽州日報》作為欽州的主流黨報，在對欽州坭興陶官方的集體記憶塑造方面有著舉足輕重的作用。自2011年9月28日欽州報業(yè)數(shù)字報刊閱讀平臺開放以來，以“坭興陶”為關(guān)鍵詞進行檢索共2658條記錄。這些報道中，包括欽州坭興陶歷史、各類活動、演出的信息，其中還不乏大量的視頻、圖片，這些都是構(gòu)成欽州坭興陶集體記憶的重要要素。另外，廣西日報、新華社廣西分社等都參與對欽州坭興陶活動的相關(guān)報道，這些都是欽州坭興陶的主流媒體記憶，媒體通過將數(shù)據(jù)上傳云端成為永遠保存的數(shù)字記憶。

其次，坭興陶非遺傳承人、坭興陶商業(yè)公司等利益相關(guān)者在欽州坭興陶集體記憶塑造方面亦發(fā)揮著獨一無二的作用。他們有微信公眾號、微博、電商和抖音平臺諸如此類的社交型媒體不斷地傳播坭興陶。同時，這些信息會一直存儲在賬號中，所發(fā)布關(guān)于坭興陶的信息在互聯(lián)網(wǎng)海量信息時代都是易獲取、易存儲、易發(fā)布的。這些對于欽州坭興陶的集體記憶塑造至關(guān)重要。

無論是主流媒體的公域流量，還是個體的私域流量，都對坭興陶集體記憶的存儲與傳播有著無可取代的作用。在不同的圈層，不同的范圍，它們都發(fā)揮著各自的作用信息。以自我為中心，向受眾傳達著與欽州坭興陶相關(guān)的種種，科技時代為非物質(zhì)文化的存儲帶來的便利，有助于坭興陶的文化傳播與保存，也使得非物質(zhì)文化原本的特性重新被定義和書寫。

二、從“記憶”到“認同”：欽州坭興陶的傳播路徑調(diào)適

文化認同/身份(Cultural identity)是對一個群體或文化的身份認同（感），又或者是指個人受其所屬的群體或文化影響，而對該群體或文化產(chǎn)生的認同感。從“記憶”到“認同”是欽州坭興陶對外傳播必經(jīng)的過程，傳承人的口述記憶、延展記憶與打造的景觀、儀式等傳播方式建構(gòu)的坭興陶集體記憶在一定程度上提高受眾關(guān)于坭興陶的文化認同，但實際的傳播實踐中，仍存在一些問題需要我們重視。

（一）著重儀式、景觀傳播，形成話題引導

文化自身蘊涵的獨特價值是其得以廣泛傳播的重要原因，在傳統(tǒng)文化的聯(lián)想中，人們提到瓷器的思想路徑大約是“瓷器=青花瓷=景德鎮(zhèn)”。欽州坭興陶作為距今千年的國家級非遺，文化積淀深厚，傳播價值可謂極大，但實際情況卻相差甚遠。像欽州政府大力支持和主辦的千年古龍窯火祭大典的儀式慶典、欽州市坭興陶藝術(shù)館和千年坭興古陶城等特色景觀內(nèi)容，媒體局限于告知式和陳述式的消息報道，在跨區(qū)域傳播上造成一定的信息閉環(huán)，無法打開傳播面。因此，欽州坭興陶在傳播內(nèi)容的選擇上，應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的報道思路，重點突出欽州坭興陶當下的重點，逐漸向外滲透，提升認同度，從而使欽州坭興陶文化發(fā)揚光大。

（二）善用不同的媒體平臺，進行跨區(qū)域傳播

在實地調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，欽州坭興陶的對外傳播主力軍為政府及其媒體。相關(guān)的傳承人或企業(yè)商家，大多數(shù)并未意識到借用媒體平臺傳播坭興陶的益處和重要性。特別是訪談到相關(guān)企業(yè)的工作人員時他談到：“微信公眾號、抖音等傳播平臺都是近兩年開始嘗試使用，但將產(chǎn)品放在上面吸粉不大，發(fā)展不明顯?！痹诜沁z傳播中，欽州坭興陶傳播者應(yīng)該跟緊時代社會導向，改變傳統(tǒng)固有思想，抓住不同媒體平臺的屬性，有針對性地選擇各媒體的呈現(xiàn)方式，對外宣傳坭興文化知識、歷史等，使每個媒體平臺的受眾可以通過喜聞樂見的形式接收到相關(guān)資訊，從而更加了解欽州坭興陶文化。

（三）利用區(qū)位優(yōu)勢不囿于本地發(fā)展，加強對外傳播

據(jù)了解，欽州坭興陶生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)和工作室由2012年的62家發(fā)展到目前600多家企業(yè)、工作室，從業(yè)人員由原來的2000多人發(fā)展到目前1.3萬人，從全行業(yè)生產(chǎn)總產(chǎn)值約5億元到2019年產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值14.5億元。從數(shù)據(jù)可知，欽州坭興陶產(chǎn)業(yè)近年來的確處于迅速發(fā)展的狀態(tài)，但是橫向?qū)Ρ染暗骆?zhèn)陶瓷，其2019年總產(chǎn)值達423億元，這其中仍相差甚遠。究其原因，或多或少囿于其自身束縛，其生產(chǎn)經(jīng)營大多以本地為主，沒有龍頭企業(yè)帶領(lǐng)走出欽州、走向國際。換言之，在國內(nèi)市場競爭激烈的情況下，欽州坭興陶產(chǎn)業(yè)可以借助“一帶一路”倡議的實施以及地處廣西是中國與東盟國家溝通交流的重要橋梁和窗口的區(qū)位優(yōu)勢，轉(zhuǎn)而拓展國外市場，通過優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的文化內(nèi)涵的加持“走出去”，邁向更大的舞臺，從而進一步讓世界認識欽州坭興陶，傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

三、結(jié)語

筆者基于文化傳播的視角，論述了欽州坭興陶通過傳承人的社會交往、口述、景觀與儀式等傳播行為和方式，建構(gòu)坭興陶的集體記憶與受眾關(guān)于坭興陶的文化認同提升之間的內(nèi)在驅(qū)動，明確調(diào)適傳播路徑作為非遺文化保護的重要策略之一，值得引發(fā)更多層面的受眾關(guān)注此議題，以利于弘揚和傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。