王廷威 任思源 李姣姣 吳 潔 周巧雨

（西安翻譯學(xué)院，陜西 西安 710105）

鄉(xiāng)土文明包含物質(zhì)、精神、制度、信仰、習(xí)俗等多個方面內(nèi)容。1995年，馮連惠等人將鄉(xiāng)土文化定義為從農(nóng)村生活方式中生長出來的文化形態(tài)［1］。探討鄉(xiāng)土文化的傳播路徑，激活鄉(xiāng)土文化的“造血功能”，有利于提升農(nóng)民綜合素質(zhì)，更有利于推動鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)。本文主要對國內(nèi)外鄉(xiāng)土文化的傳播路徑進行梳理，以期為鄉(xiāng)土文化的傳播提供參考。

1 國內(nèi)鄉(xiāng)土文化傳播路徑

鄉(xiāng)土文化作為一種文化形態(tài)，形成于客觀的歷史條件下，是鄉(xiāng)村傳統(tǒng)生產(chǎn)、生活方式的物質(zhì)與精神財富。就國內(nèi)而言，對鄉(xiāng)土文化的研究主要集中在教育學(xué)、建筑學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域。就如何傳播鄉(xiāng)土文化主要集中在以下方面。

1.1 基于鄉(xiāng)土文化現(xiàn)狀探討傳播路徑

鄉(xiāng)土文化傳播離不開對鄉(xiāng)土文化的挖掘，張邦衛(wèi)通過對浙江祠堂文化傳播現(xiàn)狀的分析，提出了在“后家族時代”，浙江祠堂文化的傳播應(yīng)著力推行鄉(xiāng)土化策略、產(chǎn)業(yè)化策略、網(wǎng)絡(luò)化策略、圖像化策略4條策略，力求打造新型的傳播路徑［2］。習(xí)少穎以浙江媒體在報道文化禮堂中的禮儀活動新聞為分析樣本，就如何解決大眾媒介傳播鄉(xiāng)土文化的現(xiàn)實問題，建議在未來的傳播取向上突出鄉(xiāng)土文化生產(chǎn)的內(nèi)生力量，鼓勵本土的原生儀式傳播，并強化培育現(xiàn)代國家及公民意識的現(xiàn)代禮儀傳播［3］。

1.2 基于保護本土文化視角探討傳播路徑

蔣旭峰等認為我國鄉(xiāng)村大眾傳播生態(tài)是不平衡的，這種不平衡性的大眾傳媒生態(tài)對政府的鄉(xiāng)村治理產(chǎn)生了重要影響，并論述了目前我國鄉(xiāng)村不平衡的大眾傳播生態(tài)對鄉(xiāng)村治理產(chǎn)生的影響，政府應(yīng)以“福利傳播”促進政治認同、城鄉(xiāng)關(guān)系的再調(diào)整，讓人際傳播服務(wù)于村民自我組織與自我服務(wù)，進而促進鄉(xiāng)土文化傳播［4］。

1.3 基于傳統(tǒng)媒介探究本土文化的傳播路徑

歐陽宏生等結(jié)合央視推出的《記住鄉(xiāng)愁》《美麗鄉(xiāng)村》等鄉(xiāng)土紀錄片，就如何突破當(dāng)下鄉(xiāng)土紀錄片的局限提出了自己的看法，并認為紀錄片是傳播鄉(xiāng)土文化的重要方式［5］。李序拓等在對《平潭時報》關(guān)于石頭厝報道的內(nèi)容分析和對相關(guān)文獻資料進行綜述的基礎(chǔ)上，提出可通過加強保護石頭厝古村落專題報道、運用版面語言突出石頭厝重要性、增加通信報體裁比例、建立立體化傳播機制、強化石頭厝歷史性回顧報道等途徑推進地方鄉(xiāng)土文化的傳承和保護［6］。鄉(xiāng)土紀錄片、報紙雜志等傳傳統(tǒng)媒介對本土文化的傳播有很大影響，但會讓受眾產(chǎn)生距離感，因此應(yīng)與實際傳播相結(jié)合。

1.4 基于新媒介探究本土文化的傳播路徑

隨著新媒體的快速發(fā)展，越來越多的研究者認為鄉(xiāng)土文化可借助新媒體擴大自身的傳播范圍，提高社會影響力。劉娜認為，鄉(xiāng)村影像對鄉(xiāng)村話語二次賦權(quán)、促進優(yōu)秀傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化傳播有重要意義，并提出以快手中的鄉(xiāng)村視頻為手段，促進鄉(xiāng)土文化傳播，提升鄉(xiāng)村部落凝聚力，重塑鄉(xiāng)村文化認同［7］。阿拉坦蘇布達同樣看到了快手短視頻在鄉(xiāng)土文化傳播中的重要作用，認為可以通過精準定位人群和上線同城服務(wù)傳播鄉(xiāng)土文化［8］。與此同時，姜鵬等也認為新媒體的發(fā)展為我國鄉(xiāng)土文化傳播提供了重要載體，充分利用新媒體可更好地傳播鄉(xiāng)土文化［9］?？焓帧⒍兑舻刃旅浇榈某霈F(xiàn)，大大促進了本土文化的傳播。運用新媒介進行本土文化傳播已成為一種時尚，但這種新媒介也具有兩面性，在傳播本土文化的過程中要趨利避害［10］。

2 國外鄉(xiāng)土文化傳播路徑

國外對鄉(xiāng)土文化的研究由來已久，西方發(fā)達國家將歷史文化名鎮(zhèn)、名村的保護工作上升到了國家保護層面，就其性質(zhì)而言，與保護鄉(xiāng)土文化一致。國際古跡遺址理事會（ICOMOS）、《馬丘比憲章》均提出要切實保護鄉(xiāng)村歷史古跡和遺產(chǎn)，傳承鄉(xiāng)土文化。本文通過悉數(shù)整理收集到的資料發(fā)現(xiàn)，國外研究鄉(xiāng)土文化多從其在鄉(xiāng)村建設(shè)過程中的重要意義和實踐經(jīng)驗展開，進而探討如何傳播鄉(xiāng)土文化。

2.1 基于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展探究鄉(xiāng)土文化傳播路徑

PatrikGrahn認為，要想改變國家鄉(xiāng)村逐漸沒落的境地，延緩并傳承鄉(xiāng)土文化和生活習(xí)慣，最好的辦法就是利用旅游業(yè)來保護現(xiàn)存的鄉(xiāng)土文化［11］。日本建構(gòu)了具有本土文化資源特色的產(chǎn)業(yè)競爭模式，這種良性發(fā)展模式在一定程度上促進了鄉(xiāng)土文化的傳播［12］。通過發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)可促進鄉(xiāng)土文化的傳播，但也會對鄉(xiāng)土文化造成一定的破壞。因此，在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的同時應(yīng)考慮如何保護鄉(xiāng)土文化，以便鄉(xiāng)土文化可長久傳播。

2.2 基于鄉(xiāng)村治理探究鄉(xiāng)土文化傳播路徑

日本除了鼓勵鄉(xiāng)村旅游以促進鄉(xiāng)土文化傳播外，還強化對公共基礎(chǔ)設(shè)施的保障與服務(wù)，積極創(chuàng)辦農(nóng)學(xué)所、大力扶持民間農(nóng)協(xié)會等，有力促進了鄉(xiāng)土文化傳播。法國通過擬定多項制度規(guī)定提升農(nóng)民的素質(zhì)，甚至通過設(shè)立“科學(xué)研究活動地方獎金”等方式提升民間投入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生活的積極性，以便傳播鄉(xiāng)土文化［13］。除此以外，美國、韓國等國通過各種政策扶持鄉(xiāng)土文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，傳播鄉(xiāng)土文化。Ningning Chen研究了鄉(xiāng)村地區(qū)傳統(tǒng)祠堂的演變，發(fā)現(xiàn)國家資助的文化項目，如將傳統(tǒng)的祠堂變?yōu)槲幕瘯?、紀念碑和老年活動中心等可促進鄉(xiāng)土文化的傳播［14］。但通過獎勵政策宣傳、傳播本土文化均為外驅(qū)力，并不能從根本上改善本土文化傳播不理想的局面，應(yīng)從居民內(nèi)在動力出發(fā)，促使他們傳播本土文化。

3 鄉(xiāng)土文化傳播路徑研究展望

通過梳理國內(nèi)外對鄉(xiāng)土文化傳播的文獻可知，關(guān)于鄉(xiāng)土文化傳播的研究已取得了豐碩的學(xué)術(shù)成果，但這些研究并未立足于文化本體及其發(fā)展規(guī)律進行歷時性的深度研究。本土文化的傳播路徑應(yīng)從多方面著手，這樣才能確保文化傳播的持久性。一是提倡跨學(xué)科傳播本土文化。鄉(xiāng)土文化的傳播是一個復(fù)雜的工程，需立足于事物的整體進行跨學(xué)科、多視角地審視和研究，只有將社會學(xué)、文學(xué)、哲學(xué)、教育學(xué)等多領(lǐng)域的研究成果與方法進行結(jié)合，才能更好地促進鄉(xiāng)土文化在新時代的傳播。二是線上線下相結(jié)合傳播本土文化。無論是國內(nèi)還是國外，目前有關(guān)鄉(xiāng)土文化傳播路徑均單方面立足于線上或線，為了更好地促進本土文化的傳播，應(yīng)立足本土資源，將線下宣傳（如開發(fā)旅游資源、實施獎勵政策等）與線上宣傳相結(jié)合，多渠道傳播本土文化。三是廣泛傳播最具特色的鄉(xiāng)土文化。鄉(xiāng)土文化的傳播效果不理想，一定程度上與鄉(xiāng)土文化的特色有關(guān)。在傳播鄉(xiāng)土文化的過程中應(yīng)挖掘最具本地特色的文化進行宣傳，深入挖掘獨一無二的本土資源，只有打造最具特色的本土文化，才能更好地傳播本土文化。