楊禮茂 姚義玲

(湖北大學(xué) 商學(xué)院，湖北 武漢 430062)

0 引言

黨的十九大作出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大決策部署，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)能有效調(diào)動(dòng)多維主體、發(fā)揮區(qū)域特色優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化配置區(qū)域資源，對(duì)于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重大的戰(zhàn)略意義。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是特定區(qū)域內(nèi)企業(yè)、政府、農(nóng)戶(hù)等多個(gè)利益相關(guān)者所共有，是基于區(qū)域資源稟賦和產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域形象密切聯(lián)系的品牌生態(tài)系統(tǒng)，其在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)流通過(guò)程中逐漸形成了完整的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈，品牌價(jià)值是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。

價(jià)值共創(chuàng)理論自21世紀(jì)初提出后一直都是學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)，傳統(tǒng)的品牌價(jià)值理論認(rèn)為品牌價(jià)值是企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中產(chǎn)生的，但隨著消費(fèi)者地位逐漸被重視，消費(fèi)者成為價(jià)值共創(chuàng)的重要主體。目前關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)理論主要是基于顧客體驗(yàn)與服務(wù)主導(dǎo)邏輯兩個(gè)視角，Heinonen[1]提出基于顧客主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)理論，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，價(jià)值共創(chuàng)理論開(kāi)始不斷擴(kuò)展價(jià)值共創(chuàng)參與主體[2]。目前，學(xué)者研究了基于企業(yè)品牌情境的價(jià)值共創(chuàng)，深入探討了企業(yè)品牌價(jià)值共創(chuàng)主體、共創(chuàng)過(guò)程、機(jī)制以及共創(chuàng)結(jié)果，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值共創(chuàng)的研究還較為匱乏。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值共創(chuàng)的概念內(nèi)涵是什么？共創(chuàng)范式下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值共創(chuàng)的主體是誰(shuí)？各主體價(jià)值共創(chuàng)的行為過(guò)程與機(jī)制是什么？?jī)r(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中存在的問(wèn)題目前都還未有清晰的界定。

基于以上背景，本文對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的有關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，從區(qū)域公用品牌、品牌價(jià)值、價(jià)值共創(chuàng)的概念演變歸納出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值共創(chuàng)的基本概念，總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值共創(chuàng)的五大主體、價(jià)值共創(chuàng)中存在的問(wèn)題以及共創(chuàng)策略研究，提出了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值共創(chuàng)的未來(lái)展望，以期彌補(bǔ)價(jià)值共創(chuàng)理論中農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌部分的文獻(xiàn)缺失，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)和發(fā)展提供理論支持。

1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值共創(chuàng)概念

1.1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌

過(guò)去學(xué)者在有關(guān)區(qū)域公用品牌的概念描述上，大多是從區(qū)域公用品牌的物質(zhì)載體以及區(qū)域公用品牌標(biāo)識(shí)的呈現(xiàn)形式兩個(gè)視角闡釋?zhuān)涠x為：基于某個(gè)地理范圍，以當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)為依托，具有一定社會(huì)影響力和美譽(yù)度的公用品牌，通常以“地域名稱(chēng)+產(chǎn)品品類(lèi)”的形式進(jìn)行命名[3]。區(qū)域品牌作為區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的高級(jí)形態(tài)[4]，其與其他品牌最大的不同在于品牌使命的不同，除了營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品獲取利潤(rùn)之外，區(qū)域品牌還擔(dān)負(fù)著提升區(qū)域整體競(jìng)爭(zhēng)力的品牌使命[5]。區(qū)域與產(chǎn)品的不可分離性是區(qū)域品牌的本質(zhì)屬性，農(nóng)產(chǎn)品是區(qū)域品牌本質(zhì)屬性的產(chǎn)品支撐，基于區(qū)域特色的不可替代的自然資源培育的農(nóng)產(chǎn)品是區(qū)域品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力[6]。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌可以理解為以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)，依托特有的區(qū)域自然資源、人文歷史以及風(fēng)俗習(xí)慣等特色區(qū)域元素，代表區(qū)域整體形象，具有一定社會(huì)影響力和聲譽(yù)的公用品牌，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與地域特色的有機(jī)結(jié)合。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值

經(jīng)典的品牌價(jià)值觀點(diǎn)認(rèn)為品牌價(jià)值是品牌賦予給產(chǎn)品超出其功能價(jià)值的附加價(jià)值[7]，品牌價(jià)值主導(dǎo)邏輯的關(guān)注重點(diǎn)經(jīng)歷了產(chǎn)品、價(jià)值、關(guān)系以及利益相關(guān)者這四個(gè)時(shí)代[8]。關(guān)注產(chǎn)品時(shí)代，品牌被認(rèn)為是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的一種標(biāo)識(shí)，品牌價(jià)值則在產(chǎn)品交換中產(chǎn)生；關(guān)注價(jià)值時(shí)代，品牌價(jià)值主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能價(jià)值以及象征價(jià)值上；關(guān)注關(guān)系時(shí)代，學(xué)者逐漸意識(shí)到消費(fèi)者在品牌價(jià)值創(chuàng)造中的重要作用，品牌價(jià)值體現(xiàn)在消費(fèi)者在品牌使用中的所感知到的價(jià)值；21世紀(jì)以來(lái)，品牌價(jià)值研究開(kāi)始關(guān)注利益相關(guān)者，品牌價(jià)值則是通過(guò)不同利益相關(guān)者在社會(huì)互動(dòng)中構(gòu)建而來(lái)[9]。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為一種特殊的品牌類(lèi)型，其“農(nóng)產(chǎn)品”的特性決定了它不同于其他品牌價(jià)值的特性。胡曉云[10]基于消費(fèi)者需求、從業(yè)者利益以及政府公共管理績(jī)效三種基本動(dòng)因，開(kāi)發(fā)出了相對(duì)應(yīng)的價(jià)值評(píng)估模型；胡正明[11]利用產(chǎn)品生命周期理論探討農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的形成機(jī)制以及成長(zhǎng)路徑，農(nóng)產(chǎn)品集群作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展的根基，其規(guī)模和實(shí)力決定了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的成長(zhǎng)潛力；廖夢(mèng)潔[12]從產(chǎn)品、外部環(huán)境、消費(fèi)者和企業(yè)四個(gè)維度來(lái)辨析農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值來(lái)源，資源稟賦、生態(tài)價(jià)值、食品安全敏感程度以及生產(chǎn)流通成本全都視為農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的特有來(lái)源。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值共創(chuàng)

Prahalad[13]最早提出價(jià)值共創(chuàng)概念，認(rèn)為企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)造了企業(yè)品牌價(jià)值，服務(wù)或產(chǎn)品的價(jià)值不是由企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造的，而是由企業(yè)和產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者共同創(chuàng)造的。品牌價(jià)值共創(chuàng)是多重主體共同挖掘價(jià)值元素、創(chuàng)造品牌價(jià)值的過(guò)程[14]，品牌價(jià)值共創(chuàng)理論經(jīng)歷了商品主導(dǎo)邏輯和服務(wù)主導(dǎo)邏輯的演變階段。商品主導(dǎo)邏輯時(shí)代，企業(yè)在價(jià)值共創(chuàng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，此時(shí)關(guān)注的是產(chǎn)品本身；服務(wù)主導(dǎo)邏輯時(shí)代，消費(fèi)者的作用逐漸被認(rèn)識(shí)到，更加關(guān)注顧客體驗(yàn)，消費(fèi)者成為品牌價(jià)值的重要?jiǎng)?chuàng)造者。張婧[15]將服務(wù)主導(dǎo)邏輯思維范式延伸到產(chǎn)業(yè)服務(wù)品牌，通過(guò)實(shí)證研究提取出企業(yè)與員工、顧客、其他利益相關(guān)者以及員工與顧客這4組利益相關(guān)者界面上的八個(gè)維度。數(shù)字時(shí)代背景下，李華君[16]將互動(dòng)與體驗(yàn)、賦權(quán)與融入、關(guān)系與平臺(tái)歸納為數(shù)字時(shí)代品牌價(jià)值共創(chuàng)的核心構(gòu)念，余文偉[9]結(jié)合虛擬品牌社區(qū)從過(guò)程、共創(chuàng)結(jié)果、共創(chuàng)系統(tǒng)、消費(fèi)者共創(chuàng)心理狀態(tài)這4個(gè)視角對(duì)品牌價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行整合并識(shí)別出品牌價(jià)值共創(chuàng)具體行為。

服務(wù)主導(dǎo)邏輯背景下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值共創(chuàng)也逐漸形成以服務(wù)為核心的模式，與一般品牌價(jià)值共創(chuàng)相比，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價(jià)值共創(chuàng)更加強(qiáng)調(diào)區(qū)域公用品牌的性質(zhì)。王勝[17]借鑒農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)中的“種群”分類(lèi)，認(rèn)為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群是不同種群——不同利益相關(guān)體基于互動(dòng)行為形成的一個(gè)利益共同體；許程晨[18]通過(guò)質(zhì)化研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈人員、消費(fèi)者、政府是構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值共創(chuàng)的三個(gè)維度；楊保軍[19]從服務(wù)供應(yīng)鏈視角實(shí)證證實(shí)了顧客、政府、服務(wù)供應(yīng)鏈對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值共創(chuàng)的顯著作用，并間接對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌績(jī)效產(chǎn)生正向影響；角色、平臺(tái)以及動(dòng)作是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值共創(chuàng)的三大要素，互動(dòng)和資源整合是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵動(dòng)作，首先識(shí)別出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中各利益相關(guān)者的角色、功能以及所擁有的資源，通過(guò)搭建平臺(tái)將各利益相關(guān)主體聯(lián)系起來(lái)，從而形成有機(jī)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)[20]。通過(guò)梳理以往農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值共創(chuàng)相關(guān)文獻(xiàn)，本文將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值共創(chuàng)界定為基于區(qū)域特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，多重利益相關(guān)者通過(guò)合作互動(dòng)、資源整合，將分散的農(nóng)產(chǎn)品集中經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而打造成強(qiáng)有力的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，并形成復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，共同致力于提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值共創(chuàng)維度與過(guò)程

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值共創(chuàng)是多個(gè)主體共同作用的結(jié)果，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)發(fā)展中，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)、農(nóng)戶(hù)、消費(fèi)者都以不同的形式參與到了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值共創(chuàng)中，形成了良性的生態(tài)循環(huán)鏈。

2.1 政府維度

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的公共性質(zhì)決定了政府是特殊的利益相關(guān)者，政府財(cái)政支持力是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌最主要的競(jìng)爭(zhēng)力[21]，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展中，政府主要充當(dāng)倡導(dǎo)者、規(guī)劃者、扶持者、管理者和服務(wù)者五大角色[22]。政府規(guī)制行為可以有效減少農(nóng)戶(hù)農(nóng)資投入成本、促使農(nóng)戶(hù)采用新技術(shù)，有利于改善并提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量[23]，政府規(guī)劃、服務(wù)指導(dǎo)、監(jiān)督規(guī)范以及營(yíng)銷(xiāo)推廣能夠顯著提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌績(jī)效[24]。政府的地位優(yōu)勢(shì)有利于政府從宏觀層面引導(dǎo)區(qū)域品牌發(fā)展，通過(guò)制定區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略和政策推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、制定約束規(guī)范為區(qū)域品牌發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境、制定系列引導(dǎo)政策提高區(qū)域主體參與區(qū)域品牌建設(shè)的積極性[25]。

2.2 行業(yè)協(xié)會(huì)維度

行業(yè)協(xié)會(huì)是連接政府和企業(yè)、農(nóng)戶(hù)的重要橋梁，能為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展提供必要的保障[26]。行業(yè)協(xié)會(huì)作為專(zhuān)業(yè)化的社會(huì)服務(wù)組織，其所擁有的綜合性專(zhuān)業(yè)知識(shí)以及對(duì)行業(yè)市場(chǎng)信息的精準(zhǔn)把控是單個(gè)企業(yè)難以具備的[27]。羅文恩[28]探究了政會(huì)共生模式下行業(yè)協(xié)會(huì)的作用和角色，行業(yè)協(xié)會(huì)與政府基于利益契合共同致力于推動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展，在互動(dòng)中產(chǎn)生雙向依賴(lài)關(guān)系，并且建立起制度化的合作關(guān)系。行業(yè)協(xié)會(huì)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中，承擔(dān)著管理和服務(wù)區(qū)域公用品牌的角色，二者的主要關(guān)系是政府主導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會(huì)運(yùn)營(yíng)。行業(yè)協(xié)會(huì)在政府授權(quán)的基礎(chǔ)上，將分散的農(nóng)戶(hù)組織起來(lái)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，塑造和推廣區(qū)域公用品牌，并且通過(guò)制度化、規(guī)范化推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌逐漸走向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)[29]。

2.3 企業(yè)維度

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中，企業(yè)是價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵維度，承擔(dān)起區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的深加工、運(yùn)輸、銷(xiāo)售、售后等工作，企業(yè)包括了從原始農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工到最終配送到消費(fèi)者手中整條價(jià)值鏈上的所有企業(yè)[30]。這些企業(yè)聚集在一定地域上相互合作、互相依存，形成具有一定共同利益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的地域性產(chǎn)業(yè)組織[31]，這種企業(yè)集群所產(chǎn)生的成本優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)是區(qū)域公用品牌價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)[32]。除此之外，區(qū)域農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌塑造過(guò)程中的價(jià)值共創(chuàng)發(fā)揮著重要作用，是帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體力量[29]。一方面，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)憑借自身產(chǎn)業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)理念等優(yōu)勢(shì)成為區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的帶頭者，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把控、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌塑造提升品牌知名度，帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈和關(guān)聯(lián)企業(yè)發(fā)展；另一方面，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模延伸產(chǎn)業(yè)鏈和品牌鏈、提升價(jià)值鏈，最終形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)[33]。

2.4 農(nóng)戶(hù)維度

農(nóng)戶(hù)處于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值共創(chuàng)的源頭位置，為區(qū)域公用品牌提供初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，構(gòu)成了區(qū)域公用品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。卜范達(dá)[34]認(rèn)為農(nóng)戶(hù)經(jīng)營(yíng)是集體經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性經(jīng)營(yíng)層次。以往的研究將農(nóng)戶(hù)分為資源貢獻(xiàn)型農(nóng)戶(hù)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型農(nóng)戶(hù)，通過(guò)與農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)組織展開(kāi)深入合作加入到區(qū)域公用品牌創(chuàng)造的過(guò)程中[35]。資源貢獻(xiàn)型農(nóng)戶(hù)為區(qū)域公用品牌的發(fā)展提供了土地以及勞動(dòng)力，通過(guò)土地流轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)適度規(guī)模生產(chǎn)，以及優(yōu)化勞動(dòng)力資源配置提高了資源利用效率；生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型農(nóng)戶(hù)則不斷加強(qiáng)與農(nóng)業(yè)企業(yè)以及其他經(jīng)營(yíng)主體的合作，通過(guò)技術(shù)學(xué)習(xí)、資金互助、專(zhuān)家支持等方式提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量以及標(biāo)準(zhǔn)化程度，實(shí)現(xiàn)上下游信息資源共享，為農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值增值。李世杰[36]認(rèn)為農(nóng)戶(hù)是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)組織參與主體之一，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)組織的各參與主體基于自身社會(huì)資源的差異形成了互惠共贏的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。鄧宏圖[37]從締約結(jié)構(gòu)的角度指出“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)+農(nóng)戶(hù)”的結(jié)構(gòu)存在機(jī)會(huì)主義動(dòng)機(jī)，引入土地入股和勞力入股的“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶(hù)+合作社”契約結(jié)構(gòu)。江元[38]根據(jù)國(guó)外合作社發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，指出未來(lái)合作社發(fā)展方向是為農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體提供社會(huì)化服務(wù)的組織。

2.5 消費(fèi)者維度

服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，消費(fèi)者權(quán)利不斷擴(kuò)大，因此消費(fèi)者也成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值的共同創(chuàng)造者之一。消費(fèi)者作為農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈的終端，其基于農(nóng)產(chǎn)品使用價(jià)值上的感知價(jià)值以及體驗(yàn)價(jià)值對(duì)于區(qū)域公用品牌價(jià)值而言至關(guān)重要。在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，消費(fèi)者根據(jù)自身需求提出相應(yīng)的品牌價(jià)值主張，并付出相應(yīng)的時(shí)間精力成本，其所提出的需求以及投入的資源要素基于與企業(yè)以及其他經(jīng)營(yíng)主體的互動(dòng)形成有效對(duì)接，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)區(qū)域公用品牌價(jià)值主張的有機(jī)統(tǒng)一[39]，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品再次獲得產(chǎn)品品牌價(jià)值產(chǎn)出，以此形成可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值共創(chuàng)模式。另外，消費(fèi)端的變革間接推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展，消費(fèi)需求多樣化、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為多樣化以及產(chǎn)品的過(guò)度豐富化使得品牌成為消費(fèi)者消費(fèi)選擇時(shí)的具象符號(hào)，打造強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域公用品牌有利于增強(qiáng)消費(fèi)者品牌粘性[40]。

3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值共創(chuàng)中存在的問(wèn)題

3.1 政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌鑒于其公共性質(zhì)，其產(chǎn)權(quán)難以被清晰界定，政府的地位優(yōu)勢(shì)決定了地方政府可以通過(guò)對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施整體規(guī)劃，進(jìn)而對(duì)區(qū)域資源進(jìn)行有效利用；但在實(shí)際應(yīng)用中，政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的總體規(guī)劃、引導(dǎo)規(guī)范以及品牌推廣等方面仍顯不足[41]。政績(jī)競(jìng)爭(zhēng)、扶持不當(dāng)?shù)仍蚴沟猛划a(chǎn)地的相似農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行多次注冊(cè)，形成“一品多牌”的現(xiàn)象，導(dǎo)致區(qū)域資源被分散，農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力[42]。近年來(lái)，政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)重視力度不斷加大，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展不斷提供資金和優(yōu)惠性政策扶持，但卻存在農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體扶持不平衡以及政策監(jiān)管、追責(zé)制度不完善等問(wèn)題，難以持續(xù)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育提供動(dòng)力支持[43]。政府授權(quán)行業(yè)協(xié)會(huì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌經(jīng)營(yíng)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育的起點(diǎn)[40]，但在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)過(guò)程中，政府未能有效銜接行業(yè)協(xié)會(huì)，進(jìn)而導(dǎo)致行業(yè)協(xié)會(huì)在上傳下達(dá)以及政策落實(shí)上遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到最初期望的作用。

3.2 行業(yè)協(xié)會(huì)未建立區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

以往的研究大體將行業(yè)協(xié)會(huì)分為三種類(lèi)型的組織：①政府授權(quán)的自上而下的行業(yè)管理組織；②中介機(jī)構(gòu)；③由民間自發(fā)形成的自下而上的自治性組織[44]。農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)作為上連政府下接企業(yè)和農(nóng)戶(hù)的非營(yíng)利性服務(wù)組織[26]，是獨(dú)立在政府和市場(chǎng)外的第三部門(mén)[45]。為了更好地強(qiáng)化其服務(wù)功能，行業(yè)協(xié)會(huì)逐漸開(kāi)啟了去行政化過(guò)程，但行業(yè)協(xié)會(huì)在承接政府職能上還處于探索階段，未能有效發(fā)揮其承上啟下作用[46]；在行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部治理中，行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)會(huì)員缺乏統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和約束力[47]，存在亂收費(fèi)現(xiàn)象[48]，也未清晰制定區(qū)域公用品牌準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)以及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，品牌監(jiān)管工作不到位，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)生“搭便車(chē)”行為。奧爾森[49]認(rèn)為在集體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，若缺乏有效引導(dǎo)，個(gè)體會(huì)優(yōu)先選擇滿(mǎn)足個(gè)人利益而非集體利益，因此在農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)未統(tǒng)一的情況下，企業(yè)常常陷入“集體活動(dòng)困境”。

3.3 農(nóng)業(yè)企業(yè)未打造出農(nóng)產(chǎn)品品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

在過(guò)去有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)工作上，政府主導(dǎo)性大于市場(chǎng)生成性，因此企業(yè)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的積極性普遍不高，企業(yè)普遍將經(jīng)營(yíng)重心放在自身品牌建設(shè)上而非區(qū)域公用品牌建設(shè)上[25]。中小型農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)鑒于經(jīng)營(yíng)規(guī)模未能形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，更無(wú)法深耕當(dāng)?shù)氐赜蛭幕蛟焯厣珔^(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，其在生產(chǎn)加工技術(shù)和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管控上仍有待提高，生產(chǎn)上主要以初級(jí)加工為主，產(chǎn)品附加價(jià)值較低[50]。涉農(nóng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式的引入提高了農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)協(xié)同創(chuàng)新和資源利用的能力，但農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)未能打造出強(qiáng)有力的涉農(nóng)平臺(tái)，存在著盲目建設(shè)、功能雷同等問(wèn)題[51]，難以形成強(qiáng)有力的影響，品牌知名度較低。

3.4 農(nóng)戶(hù)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中參與度不高

在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，農(nóng)戶(hù)一直處于分散生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的狀況，組織化程度較低[29]，在產(chǎn)品交換中，農(nóng)戶(hù)所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品一直處于被選擇的狀態(tài)，農(nóng)戶(hù)往往占據(jù)了利益分配的劣勢(shì)地位。傳統(tǒng)農(nóng)戶(hù)的經(jīng)營(yíng)方式與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)斷裂，農(nóng)戶(hù)與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中其他主體的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制不完善，在農(nóng)業(yè)發(fā)展中獲利較少[35]。區(qū)域非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和勞動(dòng)力的轉(zhuǎn)移使得農(nóng)戶(hù)經(jīng)營(yíng)的外部環(huán)境發(fā)生了較大變化，農(nóng)戶(hù)出現(xiàn)非農(nóng)化分化，形成“留守農(nóng)業(yè)”，造成農(nóng)村空心化[52]，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的青壯年農(nóng)戶(hù)逐漸減少。農(nóng)業(yè)合作社作為連接農(nóng)戶(hù)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要橋梁[53]，盡管農(nóng)村合作社數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，但合作社產(chǎn)權(quán)界定不清、社員虛假出資、人才、土地資源短缺、財(cái)政扶持效率轉(zhuǎn)化率低等問(wèn)題使得合作社難以真正發(fā)揮其服務(wù)功能[43]。

3.5 消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌認(rèn)知不足

很多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)還處于探索階段，消費(fèi)者還未充分參與到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的宣傳效果有限[50]，很多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌宣傳局限于本地宣傳，未有效拓展宣傳覆蓋面；企業(yè)的“品牌接觸”模式還停留在農(nóng)產(chǎn)品展會(huì)以及旅游渠道[5]，未提供有利的試購(gòu)條件；農(nóng)產(chǎn)品品牌同質(zhì)化、品牌曝光度低不利于培養(yǎng)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)應(yīng)立足于消費(fèi)者需求的變化，但市場(chǎng)需求的多樣化以及個(gè)性化給農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的把控提高了難度，難以實(shí)現(xiàn)高匹配供給[54]。消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格變化的敏感度較高，極易被商家的低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略吸引，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌難以向高端品牌轉(zhuǎn)化，品牌效益轉(zhuǎn)化率較低。

4 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值共創(chuàng)策略

4.1 頂層設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)體系

政府的地位優(yōu)勢(shì)有利于政府從宏觀的角度頂層設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，集中農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展要素，合理高效地運(yùn)用有限資源。這里的頂層設(shè)計(jì)包括戰(zhàn)略規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)、規(guī)范政策法規(guī)體系、提供資金技術(shù)支持，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)營(yíng)造良好的體制環(huán)境[41]。徐明[4]通過(guò)對(duì)溫州三大產(chǎn)業(yè)集群品牌進(jìn)行分析，提出地方政府培育區(qū)域品牌的決心和政策導(dǎo)向決定了制度環(huán)境是否完善，認(rèn)為政府應(yīng)該致力軟環(huán)境建設(shè)，為企業(yè)提供政策傾斜。政府的支持力度越大，企業(yè)進(jìn)行生態(tài)創(chuàng)業(yè)的積極性越高[55]。曲承樂(lè)[56]針對(duì)合作社組織價(jià)值的問(wèn)題，提出政府應(yīng)當(dāng)調(diào)整扶持策略，改善合作社業(yè)務(wù)架構(gòu)，引導(dǎo)合作社改進(jìn)資源供給，強(qiáng)化其服務(wù)功能。田昕加[57]通過(guò)探討共生演化模型的均衡點(diǎn)和穩(wěn)定性條件，實(shí)證證實(shí)了互惠共生模式是龍頭企業(yè)與農(nóng)戶(hù)共生演化的最佳模式，提出政府應(yīng)該積極引導(dǎo)建立共生界面，為互惠共生模式提供有利的外部環(huán)境。

4.2 行業(yè)協(xié)會(huì)規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)環(huán)境

毛佩瑾[27]指出決策權(quán)共享、專(zhuān)業(yè)化知識(shí)和政社制度化互動(dòng)行為是行業(yè)協(xié)會(huì)重要的組織要素，因此在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中應(yīng)該讓更多的代表企業(yè)和農(nóng)戶(hù)參與決策，多渠道地吸收外部知識(shí)，同時(shí)積極與政府建立可持續(xù)的合作機(jī)制。蒲文昌[58]明確了行業(yè)協(xié)會(huì)在國(guó)家創(chuàng)新體系中的重要作用，指出政府的培育和支持是行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)展的關(guān)鍵因素，因此政府應(yīng)該明確行業(yè)協(xié)會(huì)的主體地位，并制定相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制激發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)的創(chuàng)新潛能。吳偉[59]探討了在行業(yè)協(xié)會(huì)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的有效性，因此農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)可以根據(jù)協(xié)會(huì)規(guī)模、會(huì)員密度以及農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度適當(dāng)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。依法規(guī)制行業(yè)協(xié)會(huì)行為[60]、統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)[40]，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)自律，打造區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌。

4.3 打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌

農(nóng)業(yè)企業(yè)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的重要組成部分，依托農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、打造區(qū)域特色公用品牌是建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體系的有效途徑。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)通過(guò)不斷提出價(jià)值主張、推動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造、實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享的螺旋上升方式推動(dòng)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)演進(jìn)[61]。諶種華[62]結(jié)合農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革思路認(rèn)為農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)可以從生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理以及技術(shù)創(chuàng)新來(lái)優(yōu)化企業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈增值。企業(yè)服務(wù)模式創(chuàng)新同樣可以克服傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)的的缺陷，謝家平[63]提出企業(yè)的服務(wù)應(yīng)該兼顧社會(huì)公益和經(jīng)濟(jì)效益，蘆千文[51]提出企業(yè)可以將涉農(nóng)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)作為公益性服務(wù)入戶(hù)的載體，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)盈利。于凡[64]從農(nóng)業(yè)小微企業(yè)和農(nóng)戶(hù)的關(guān)系進(jìn)行分析，認(rèn)為農(nóng)業(yè)小微企業(yè)與農(nóng)戶(hù)緊密合作的關(guān)鍵是完善利益分配機(jī)制，提出應(yīng)該推動(dòng)農(nóng)戶(hù)參與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的利益分配，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)小微企業(yè)與農(nóng)戶(hù)共同構(gòu)建利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的有機(jī)體。

4.4 農(nóng)戶(hù)共建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌

張娜[65]證實(shí)了農(nóng)戶(hù)的文化水平、認(rèn)知程度、政策支付以及銷(xiāo)售困難程度直接影響了農(nóng)戶(hù)的合作行為，因此在制定政策之前應(yīng)充分尊重和了解農(nóng)戶(hù)的選擇，培養(yǎng)農(nóng)戶(hù)的合作意愿。李世杰[36]提煉出“公司+農(nóng)戶(hù)”組織模式中嵌入的三層社會(huì)關(guān)系取向，分別是涉農(nóng)公司與農(nóng)戶(hù)、農(nóng)村能人與普通農(nóng)戶(hù)以及公司與政府三層社會(huì)關(guān)系，提出應(yīng)該平衡好各參與主體之間利益分配的關(guān)系，發(fā)揮政府以及農(nóng)村能人的帶動(dòng)作用。農(nóng)業(yè)合作社作為農(nóng)戶(hù)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有效銜接的理想載體[66]，也是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中的新型經(jīng)營(yíng)主體，其所提供的社會(huì)化服務(wù)極大地提高了農(nóng)戶(hù)的收入水平[67]。張琛[68]建議農(nóng)業(yè)合作社在提供服務(wù)前應(yīng)充分考慮資源配置、地理位置、服務(wù)主體等因素確定農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)半徑，更加高效地為各參與主體提供支持與服務(wù)。江元[38]提出家庭農(nóng)場(chǎng)比農(nóng)業(yè)合作社的組織效率更高，應(yīng)該充分發(fā)展家庭農(nóng)場(chǎng)和農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)合作社兩種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織，并且提出在農(nóng)業(yè)合作社中引入職業(yè)經(jīng)理人制度。

4.5 消費(fèi)者互動(dòng)參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全是構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值的重要組成部分，需要面對(duì)消費(fèi)者不斷提出的更高要求的挑戰(zhàn)。打造農(nóng)產(chǎn)品品牌是激發(fā)農(nóng)戶(hù)和企業(yè)提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要途徑[69]，徐成龍[70]提出基于地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品品牌可以利用信號(hào)值甄別機(jī)制減少農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的缺失，更能激發(fā)消費(fèi)者的品牌信任，因此農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)應(yīng)該基于地理標(biāo)志。社交媒體以及電商經(jīng)濟(jì)為企業(yè)和消費(fèi)者交流提供了平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過(guò)平臺(tái)獲取農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、生產(chǎn)過(guò)程、日期等重要信息，再通過(guò)平臺(tái)的反饋機(jī)制對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提出批評(píng)和建議[54]。重視社交媒體的口碑傳播，建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌社群[12]，提升農(nóng)產(chǎn)品利他價(jià)值感知[71]，確定品牌目標(biāo)顧客，關(guān)注顧客的主動(dòng)互動(dòng)[72]，實(shí)時(shí)了解和響應(yīng)顧客需求變化。

5 結(jié)論與展望

基于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值共創(chuàng)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，本文描繪了價(jià)值共創(chuàng)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中新的變化。通過(guò)回顧農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值共創(chuàng)概念的演變歷程，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值由區(qū)域內(nèi)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)戶(hù)、企業(yè)共同創(chuàng)造延伸至消費(fèi)者。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值是由政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)戶(hù)、企業(yè)、消費(fèi)者在區(qū)域資源稟賦基礎(chǔ)上通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和社會(huì)關(guān)系互動(dòng)共同創(chuàng)造的。目前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值共創(chuàng)研究具有以下特點(diǎn)：

(1)總體研究成果較少，且研究成果質(zhì)量不高。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、價(jià)值共創(chuàng)這兩個(gè)變量的相關(guān)研究成果都較為豐富，但鮮少有學(xué)者將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與價(jià)值共創(chuàng)兩個(gè)變量結(jié)合起來(lái)進(jìn)行研究，且發(fā)表在中文核心期刊的論文數(shù)量較少。

(2)目前有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值共創(chuàng)的已有維度研究，缺乏系統(tǒng)全面的模型以及具體的過(guò)程機(jī)制。

(3)研究人員主要以高校學(xué)者為主，農(nóng)業(yè)及涉農(nóng)部門(mén)從業(yè)人員較少參與研究，缺乏多角度研究，理論聯(lián)系實(shí)際結(jié)合不夠。

總體而言，國(guó)內(nèi)有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值共創(chuàng)的研究還處于探索階段，研究較為薄弱，與當(dāng)前經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)發(fā)展的格局不符，難以滿(mǎn)足大力提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值的現(xiàn)實(shí)需求，未來(lái)還有很大的研究空間，對(duì)此本文提出以下展望：

(1)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值重構(gòu)和評(píng)估研究。目前關(guān)于企業(yè)品牌價(jià)值的研究已經(jīng)非常系統(tǒng)和成熟，包括企業(yè)品牌價(jià)值的概念、價(jià)值評(píng)估的方法和手段，品牌價(jià)值不僅僅是品牌資產(chǎn)或者消費(fèi)者感知到的品牌體驗(yàn)，從價(jià)值共創(chuàng)的角度品牌價(jià)值是多重利益主體集體感知到的品牌使用價(jià)值。盡管有學(xué)者通過(guò)借鑒國(guó)內(nèi)外品牌價(jià)值評(píng)估的理論和方法開(kāi)發(fā)了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值的評(píng)估模型[10]，但未能從實(shí)證的角度量化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值的構(gòu)成，未來(lái)研究可基于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值構(gòu)成開(kāi)發(fā)相應(yīng)量表并進(jìn)行實(shí)證研究。

(2)深化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值共創(chuàng)行為路徑研究。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是區(qū)域內(nèi)各主體共同作用的結(jié)果，本文從政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)、農(nóng)戶(hù)以及消費(fèi)者五個(gè)維度闡述了各主體進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程，張?jiān)吕騕20]通過(guò)國(guó)外產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展歸納出農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程，但對(duì)于有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)主體參與品牌價(jià)值共創(chuàng)的行為路徑，以及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的影響等問(wèn)題，缺乏相應(yīng)的研究，這些都是值得深入探索的研究領(lǐng)域。

(3)深入探究影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值共創(chuàng)的積極因素和消極因素。以往有關(guān)價(jià)值共創(chuàng)的文獻(xiàn)主要聚焦在研究影響價(jià)值共創(chuàng)的積極因素，本文主要梳理了政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等五個(gè)維度如何更好地實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價(jià)值共創(chuàng)，但有關(guān)影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值共創(chuàng)的消極因素還未涉及。關(guān)新華[73]通過(guò)梳理文獻(xiàn)構(gòu)建了價(jià)值共毀過(guò)程理論，總結(jié)了不同情境下的價(jià)值共毀以及價(jià)值共毀的內(nèi)在機(jī)制，這對(duì)于研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值共創(chuàng)的消極因素，采取干預(yù)措施降低農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值共創(chuàng)消極影響具有借鑒意義。