張志玲

（山東省濰坊市壽光市圣城街道辦，山東 壽光 262700）

據(jù)研究統(tǒng)計，我國2019年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品銷售額達(dá)到了驚人的3975億元，占全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)銷售總額的25%，相較于去年提高了8個百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)表明，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷處于穩(wěn)步發(fā)展的階段，隨著農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的不斷完善以及農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大，未來將會有越來越多的農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品商家選擇將自家的農(nóng)產(chǎn)品放在互聯(lián)網(wǎng)上銷售。近年來，各式各樣新媒體平臺的出現(xiàn)也給農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷注入了新的活力，如“抖音”“快手”“B站”等一些新媒體軟件開始作為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)秀載體出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中。在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的雙重推動下，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式儼然成為了當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的主流形式。然而現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷仍然存在許多的問題，如過于依賴網(wǎng)絡(luò)營銷平臺、缺乏與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通、營銷方式較為雷同等。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷工作人員要正視這些農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的薄弱處，合理運(yùn)用新媒體技術(shù)，積極探索農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化路徑。

1 現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

1.1 過度依賴新媒體平臺

基于新媒體技術(shù)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷通常是借助新媒體平臺完成設(shè)計的營銷活動。因此農(nóng)產(chǎn)品商家與新媒體平臺官方往往存在合作關(guān)系，雙方的利益綁定在一起，新媒體平臺官方為農(nóng)產(chǎn)品商家提供優(yōu)秀的營銷載體并利用自身平臺的宣傳資源給予合作農(nóng)產(chǎn)品資源一定的援助。而農(nóng)產(chǎn)品商家借助新媒體平臺所獲取的包括流量、資金等各方面的利益都會與新媒體平臺官方以合同抽成的方式進(jìn)行讓利，兩大主體處于相對平等的關(guān)系。但在實際網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在農(nóng)產(chǎn)品商家過度依賴新媒體平臺官方的現(xiàn)象。從農(nóng)產(chǎn)品商家角度來看，許多農(nóng)產(chǎn)品商家想要盡快搭上新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷的時代順風(fēng)車，在沒有做好充足的準(zhǔn)備下便開始走上新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷道路。但是多數(shù)的農(nóng)戶或者農(nóng)產(chǎn)品商家在網(wǎng)絡(luò)營銷方面存在經(jīng)驗不足的問題，網(wǎng)絡(luò)營銷意識不強(qiáng)，專業(yè)知識和能力明顯不足，這導(dǎo)致他們在實際操作過程中需要借助多方幫助。一些農(nóng)產(chǎn)品商家會將農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷全過程交付于聘請來的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊，自身只負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷售，對營銷團(tuán)隊過度依賴，這使得網(wǎng)絡(luò)營銷的自主權(quán)幾乎完全落入了其他人手中。與此同時，在營銷初期，農(nóng)產(chǎn)品商家往往需要新媒體平臺官方對其進(jìn)行一定的扶持。平臺官方的扶持力度在很大程度上決定了一個農(nóng)產(chǎn)品商家能否順利完成營銷過渡工作。新媒體平臺還會經(jīng)常組織農(nóng)產(chǎn)品電商扶持活動，將合作密切的商家或者名氣較大的商家作為頭牌推出，進(jìn)一步擴(kuò)大商家農(nóng)產(chǎn)品的名氣。農(nóng)產(chǎn)品商家將自身壯大的希望完全寄托在新媒體平臺官方的優(yōu)惠和扶持政策活動中，有求于人，自然關(guān)系變得不再平等。從新媒體平臺角度看，不同的新媒體平臺存在著競爭關(guān)系，大家都希望能分得一塊更大的網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品銷售市場蛋糕。為了最大限度地獲取流量和利益，新媒體平臺官方會主動扶持和捧紅自家農(nóng)產(chǎn)品商家，借助農(nóng)產(chǎn)品商家的名氣吸引更多用戶，將用戶的流量變現(xiàn)為屬于自身的實際利益。但是由于新媒體平臺的主要目的是開拓農(nóng)產(chǎn)品市場、獲取更大的利益，所以他們往往只關(guān)心農(nóng)產(chǎn)品商家是否能迅速壯大，并不會真正去關(guān)心商家的利益情況，更不會特意照顧弱小商家，這導(dǎo)致許多新媒體平臺出現(xiàn)某一農(nóng)產(chǎn)品商家一家獨(dú)大的情況，形成商業(yè)壟斷，嚴(yán)重阻礙了其他農(nóng)產(chǎn)品商家發(fā)展。即使農(nóng)產(chǎn)品商家自身實力充沛，但新媒體平臺官方依舊握有對商家的“生殺權(quán)”，一旦雙方利益發(fā)生沖突，官方只需要一紙令下就能剝奪農(nóng)產(chǎn)品商家的營銷權(quán)利，這使得商家必須依賴于新媒體平臺官方，最終形成不平等的關(guān)系。

1.2 與消費(fèi)者的交流不夠密切

“消費(fèi)者至上”是傳統(tǒng)市場營銷模式的理念，在新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷中也不例外。一個優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品商家必須充分與消費(fèi)者進(jìn)行互動交流，全面地了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和真實需求，才能抓住消費(fèi)者的購物心理，刺激消費(fèi)者的購物欲望，從而使得消費(fèi)者購買自家的農(nóng)產(chǎn)品。而消費(fèi)者在準(zhǔn)備購買商品的過程中也會頻繁向商家詢問商品信息，更加全面地了解目標(biāo)產(chǎn)品，判斷該產(chǎn)品是否符合自身實際需要。因此農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的過程也是商家與消費(fèi)者直接或間接的交流過程。然而部分農(nóng)產(chǎn)品商家在消費(fèi)者互動方面存在明顯的不足。一方面，與傳統(tǒng)的線下購物方式不同，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時，消費(fèi)者可以通過交易平臺更加直觀地了解產(chǎn)品信息，將不同網(wǎng)絡(luò)商鋪的農(nóng)產(chǎn)品放在同一界面進(jìn)行對比，或者直接查看其他用戶的反饋評價間接獲悉產(chǎn)品實際質(zhì)量，這導(dǎo)致消費(fèi)者能握有更多的主動權(quán)。如果在消費(fèi)者進(jìn)行商品詢問過程中，農(nóng)產(chǎn)品商家客服不及時跟進(jìn)服務(wù)，與消費(fèi)者開展密切交流，很容易就會使得消費(fèi)者移步其他店鋪。與此同時，網(wǎng)絡(luò)購物的售后服務(wù)也比傳統(tǒng)線下購物更加便利。當(dāng)消費(fèi)者對所購產(chǎn)品有所疑問時，可以直接通過電商平臺向農(nóng)產(chǎn)品客服反饋購物體驗，尋求解決方案。部分農(nóng)產(chǎn)品商家在處理網(wǎng)絡(luò)客戶投訴時不夠真切，導(dǎo)致客戶對此次消費(fèi)結(jié)果不滿意，借助新媒體平臺評論功能在產(chǎn)品界面進(jìn)行留言，容易造成連鎖反應(yīng)，降低其他客戶的信任感。另一方面，給予新媒體技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷相較于傳統(tǒng)線下營銷，其交易雙方的互動更加細(xì)膩。農(nóng)產(chǎn)品商家在平臺上一言一行都可能會影響消費(fèi)者的購物體驗。部分農(nóng)產(chǎn)品商家在客戶的稱謂、農(nóng)產(chǎn)品的推薦、商家優(yōu)惠政策等細(xì)節(jié)服務(wù)方面處理不到位，沒有做到圍繞客戶展開服務(wù)，對新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷理解不夠深入，從而難以從細(xì)微之處打動客戶。

1.3 品牌意識較差

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的本質(zhì)目的就是打響自家農(nóng)產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的推廣范圍。而打造產(chǎn)品品牌與進(jìn)行市場營銷行為有著異曲同工之妙，良好的營銷方案有助于推動產(chǎn)品形成品牌效應(yīng)。新媒體有著傳播速度快、傳播范圍廣的特點(diǎn)，這使得基于新媒體技術(shù)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷相較于傳統(tǒng)的市場營銷更易使得農(nóng)產(chǎn)品商家形成自身的品牌。部分傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品商家在選擇產(chǎn)品推廣渠道時過于保守，將營銷資金更多地投入到電視、報紙、電臺等一些傳統(tǒng)媒體渠道上，而很少選擇在新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上做文章。且不論最終的推廣效果如何，傳統(tǒng)的推廣渠道多數(shù)是商家向消費(fèi)者進(jìn)行單方面的信息灌輸，無法獲取消費(fèi)者的營銷反饋，這使得傳統(tǒng)營銷方案的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)變得模糊不清，難以在細(xì)節(jié)上做出調(diào)整優(yōu)化，從而不利于產(chǎn)品形成品牌效益。另一方面，與傳統(tǒng)營銷形式不同，農(nóng)產(chǎn)品商家想要在新媒體平臺上開展網(wǎng)絡(luò)市場營銷必須創(chuàng)建屬于自身的營銷賬號，該賬號就是農(nóng)產(chǎn)品商家的網(wǎng)絡(luò)宣傳服務(wù)窗口，未來農(nóng)產(chǎn)品商家的所有營銷方案都會通過該賬號進(jìn)行發(fā)布。因此可以說賬號的昵稱就相當(dāng)于現(xiàn)實中的產(chǎn)品的品牌名。部分農(nóng)產(chǎn)品商家對于新媒體賬號的認(rèn)識不到位，認(rèn)為賬號只是單純用來發(fā)布營銷方案的工具，忽視了新媒體賬號的深層意義，沒有領(lǐng)悟到新媒體賬號就是自身農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)形象。他們在經(jīng)營新媒體賬號時沒有將賬號昵稱與農(nóng)產(chǎn)品信息掛鉤，難以使得用戶通過賬號聯(lián)想到相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品，從而無法借助新媒體賬號的影響力擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的知名度。部分農(nóng)產(chǎn)品商家還通過營銷賬號發(fā)布許多的劣勢營銷方案，這不僅僅無法起到預(yù)期的營銷效果，還會破壞自家農(nóng)產(chǎn)品品牌在新媒體用戶心中的形象，從而使得品牌效應(yīng)變成負(fù)面影響。

1.4 營銷方案同質(zhì)化嚴(yán)重

農(nóng)產(chǎn)品商家在接觸新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷不深之時容易觸碰到一個營銷誤區(qū)，那就是為了營銷農(nóng)產(chǎn)品而制作營銷方案。這一觀念乍看沒有任何問題，但卻忽略了新媒體用戶的感受。新媒體用戶使用新媒體平臺觀看視頻、文字、圖片等信息的目的是獲取到新鮮感和歡樂感，他們并不會特意為了購買農(nóng)產(chǎn)品而在新媒體平臺上尋找營銷信息，這就要求農(nóng)產(chǎn)品商家的營銷方案必須生動有趣，能夠用除自家農(nóng)產(chǎn)品之外的信息內(nèi)容吸引用戶前來觀看。但是不同類型的用戶喜好不同，想要使得自家的網(wǎng)絡(luò)營銷方案符合大部分用戶的需求無異是較為困難的，農(nóng)產(chǎn)品商家必須精準(zhǔn)把握用戶的個性信息，做到精準(zhǔn)化、個性化營銷才能將自家的農(nóng)產(chǎn)品向更多用戶推廣。在實際操作過程中，農(nóng)產(chǎn)品商家其實并沒有很多的用戶數(shù)據(jù)管理權(quán)限，他們通常是借助新媒體平臺自帶的數(shù)據(jù)信息來了解消費(fèi)者的真實需求，這就導(dǎo)致最初一批的農(nóng)產(chǎn)品商家必須在不斷試錯中前行。而后一批開展新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷的農(nóng)產(chǎn)品商家可以直接吸收前者的經(jīng)驗或者借鑒他人的成功營銷方案。這種類型的網(wǎng)絡(luò)營銷模式的最大弊端是會出現(xiàn)大量雷同的營銷方案。部分農(nóng)產(chǎn)品商家看到某個營銷方案火了之后，沒有結(jié)合自家農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及用戶真正需求進(jìn)行“本土化”，而是一味生搬硬套，既無法取得良好的營銷效果，又會背上“抄襲”的罵名。

2 基于新媒體技術(shù)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略

2.1 發(fā)揮政府引導(dǎo)作用，完善新媒體營銷環(huán)境

自鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出以來，我國把解決“三農(nóng)問題”擺在全黨工作的首要位置。基于新媒體的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷能夠促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加農(nóng)民收入，完美符合鄉(xiāng)村戰(zhàn)略要求。相關(guān)部門要給予農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷足夠的支持，力求創(chuàng)造良好的新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。其一，相關(guān)部門要完善農(nóng)村基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，將網(wǎng)絡(luò)覆蓋全村，為農(nóng)戶進(jìn)行新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷打下物質(zhì)基礎(chǔ)。其二，相關(guān)部門要對有意從事新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷的農(nóng)戶進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，使得他們能熟練掌握新媒體技術(shù)，獨(dú)立自主完成新媒體營銷工作，并安排相應(yīng)的指導(dǎo)人員進(jìn)行初期營銷指導(dǎo)，為農(nóng)戶提供技術(shù)支持。其三，相關(guān)部門可以為農(nóng)戶和物流、代銷、新媒體官方等企業(yè)牽線，促成農(nóng)戶與其他企業(yè)合作關(guān)系，有效降低農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)的消耗成本。

2.2 開拓新媒體平臺營銷渠道

目前互聯(lián)網(wǎng)上有形形色色的新媒體平臺，他們之間存在相互競爭的關(guān)系。為了防止過度依賴，農(nóng)產(chǎn)品商家可以選擇入駐多家新媒體平臺開展?fàn)I銷活動，借助多家平臺的宣傳資源和用戶資源幫助自己快速穩(wěn)定地度過新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷最為艱難的“幼年期”。當(dāng)自身的關(guān)注用戶數(shù)和流量具有一定體量后，農(nóng)產(chǎn)品商家可以根據(jù)實際情況選擇與特定的新媒體官方簽訂合作合同，從而建立平等互助關(guān)系。

2.3 注重形成品牌效應(yīng)

上述提及新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷比起傳統(tǒng)營銷更易形成品牌效應(yīng)，其原因在于新媒體賬號本身就具有品牌價值。因此農(nóng)產(chǎn)品商家要將自身的新媒體平臺營銷賬號作為農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象來經(jīng)營，選取與自家特色農(nóng)產(chǎn)品信息相關(guān)的賬號昵稱，不斷發(fā)布優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容，吸引越來越多的用戶前來關(guān)注，從而借助賬號本身的影響力帶動自家農(nóng)產(chǎn)品的銷量。

2.4 制定個性化和精準(zhǔn)化的營銷方案

個性化和精準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)營銷方案是提高農(nóng)產(chǎn)品推廣效果的重要因素。農(nóng)產(chǎn)品商家不能一味借鑒他人的成功案例，而是要結(jié)合自家農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及用戶真實需求不斷做出調(diào)整和優(yōu)化，設(shè)計出契合自身特色和需求的營銷方案。與此同時，農(nóng)產(chǎn)品商家還要注重新媒體平臺用戶反饋，積極與用戶進(jìn)行溝通交流，樹立樸實真摯的農(nóng)民形象，認(rèn)真聽取用戶正確的意見和建議，從而使得自身的營銷方案設(shè)計不斷引起大部分用戶的興趣，接近大部分用戶的口味。

3 結(jié)束語

綜上所述，基于新媒體技術(shù)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為了當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品營銷的主流模式，對于推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化、信息化發(fā)展具有重要意義。相關(guān)部門和農(nóng)產(chǎn)品商家要認(rèn)清新媒體時代下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)特征，改變傳統(tǒng)的營銷思維和觀念，加強(qiáng)新媒體技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的應(yīng)用，將新媒體平臺作為農(nóng)產(chǎn)品營銷的優(yōu)秀載體，制定個性化和精準(zhǔn)化的營銷方面，把握客戶的消費(fèi)心理，注重客戶的消費(fèi)反饋，樹立良好的品牌形象，不斷擴(kuò)大自家農(nóng)產(chǎn)品的知名度和影響力，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。