趙敏婷，梁 淼

（陜西科技大學(xué)，710021，陜西西安）

秦巴山區(qū)西起青藏高原東緣，東至華北平原西南部，包括秦嶺、大巴山及其毗鄰地區(qū)，地跨五省一市，涵蓋24 個地市、76 個縣區(qū)。陜西南部作為秦巴地區(qū)的核心區(qū)域，其中漢中、安康、商洛等三個地市涵蓋了29 個縣。該區(qū)域資源豐富，擁有中藥材、高山蔬菜、核桃、花椒、獼猴桃、富硒食品、野生食用菌等具有優(yōu)勢的代表性農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，但整體來看，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌仍處于相對落后、被忽視的境地。想要提升農(nóng)業(yè)競爭力，就必須將現(xiàn)有品牌整合起來，立足于區(qū)域農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢，挖掘整合文化資源，構(gòu)建獨特的區(qū)域品牌文化、理念及視覺形象，增強品牌之間的聯(lián)系，從而科學(xué)、規(guī)范地推動秦巴山區(qū)農(nóng)業(yè)品牌的整合，逐漸擺脫秦巴山區(qū)農(nóng)業(yè)品牌“多而不強，多而不優(yōu)”的局面。

1 陜西秦巴山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)狀分析

為響應(yīng)國家政策，陜西秦巴山區(qū)立足于豐富的農(nóng)業(yè)資源和區(qū)域優(yōu)勢，眾多農(nóng)業(yè)品牌應(yīng)運而生。截至2020 年底，陜南秦巴山區(qū)獲得無公害產(chǎn)地認定的農(nóng)產(chǎn)品有254 個，其中漢中76 個、安康96 個、商洛82 個；農(nóng)產(chǎn)品地理標志農(nóng)產(chǎn)品總計29 個，其中漢中12 個、安康8 個、商洛9 個，涵蓋藥材、茶葉、畜禽、糧油、蔬菜、林果、食用菌等農(nóng)產(chǎn)品類型。但是除了紫陽富硒茶、平利絞股藍、柞水木耳在區(qū)域乃至全國具有一定的知名度，其他農(nóng)產(chǎn)品如嵐皋魔芋、平利女媧茶等一些“優(yōu)特”的農(nóng)產(chǎn)品，他們的“名氣”并沒有“飛出大山”為大眾所熟知。從整體上看，陜西秦巴山區(qū)農(nóng)業(yè)方興未艾，開發(fā)潛力巨大。但秦巴山區(qū)連片貧困區(qū)在2020 年剛剛實現(xiàn)全面脫貧，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資本薄弱，農(nóng)業(yè)品牌的競爭力與陜西其他區(qū)域的農(nóng)業(yè)品牌相比仍然存在較大差距，市場潛力還沒有完全挖掘開發(fā)出來，現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品品牌雜亂無章，魚龍混雜。消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏認同和信任，品牌無法發(fā)揮應(yīng)有的效應(yīng)，陷入品牌擱置塵封、品牌失落等困境。

2 農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展面臨的困境

2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)卷化嚴重

近幾年為響應(yīng)國家政策，各個地區(qū)的農(nóng)業(yè)品牌應(yīng)運而生，紛紛崛起，農(nóng)業(yè)品牌內(nèi)卷化隨之而來，雖然我國農(nóng)業(yè)早已擺脫了勞動內(nèi)卷化的窠臼，但陷入另一種農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)卷。

首先，現(xiàn)有農(nóng)業(yè)品牌的構(gòu)建對產(chǎn)品特征、地緣文化的解讀浮于表面，沒有為農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供長足的動能，簡單粗暴地推進農(nóng)產(chǎn)品品牌化進程，將其他領(lǐng)域成熟的品牌模式生搬硬套到農(nóng)業(yè)品牌上，既不符合農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展規(guī)律和構(gòu)建路徑，又消耗了大量人力和財力，導(dǎo)致品牌擱置塵封，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。其次，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟業(yè)態(tài)單一且低質(zhì)，多數(shù)農(nóng)業(yè)品牌還是停留在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)品牌的階段，農(nóng)業(yè)品牌過度依賴于傳統(tǒng)種植農(nóng)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品只注重本身的價值，將農(nóng)產(chǎn)品本身價值作為農(nóng)業(yè)品牌競爭的唯一“優(yōu)勢”，農(nóng)產(chǎn)品品牌附加值低。最后，現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品品牌多而雜，魚龍混雜。同一品類產(chǎn)品的品牌繁多，標準化程度不高，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，“搭便車”的行為屢禁不止，假冒盜用品牌層出不窮，讓消費者對該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的信賴度和認可度大打折扣。農(nóng)產(chǎn)品品牌本身的發(fā)展受到阻礙，品牌之間形成惡性循環(huán)，陷入內(nèi)耗的困境，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展停滯不前。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏維護和認同

首先，農(nóng)業(yè)品牌的構(gòu)建缺乏文化注入，沒有文化加持的農(nóng)業(yè)品牌，其內(nèi)涵和價值并不能得到消費者的認同。農(nóng)業(yè)品牌構(gòu)建的前提是所在區(qū)域具有深厚豐富的歷史文化資源，但是在構(gòu)建品牌的過程中，產(chǎn)品經(jīng)營者對于品牌文化普遍性忽略。大量的資金和智力投入到硬件設(shè)施，對于文化的投入少之又少。其次，農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的維護落空。農(nóng)業(yè)品牌與企業(yè)未形成有效合力，與龍頭企業(yè)之間缺乏聯(lián)結(jié)紐帶，無法形成利益網(wǎng)絡(luò)，無法充分發(fā)揮品牌的經(jīng)濟效益，不能在市場競爭中體現(xiàn)應(yīng)有價值。產(chǎn)品經(jīng)營者為了追求短期效益，借品牌之名，將多種非本品牌產(chǎn)品捆綁營銷，但由于產(chǎn)品眾多，質(zhì)量參差不齊，生產(chǎn)標準不一。劣質(zhì)產(chǎn)品對品牌產(chǎn)生一定的負面影響，拖累了品牌的成長。最后，農(nóng)產(chǎn)品品牌價值認同感匱乏，消費者僅停留在對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的認識，并沒有上升到對農(nóng)產(chǎn)品品牌的整體印象。陜西秦巴山區(qū)有很多農(nóng)業(yè)品牌如“柞水木耳”“紫陽茶”“秦巴山珍”等，但是消費者對于相關(guān)農(nóng)業(yè)品牌的了解甚少，并且對農(nóng)業(yè)品牌缺乏信任和認同，農(nóng)業(yè)品牌沒有成為消費者選擇農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的有效參考。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌形象失效

首先，品牌的文化符號提取不夠深入，對于文化沒有概括總結(jié)，對于文化符號沒有有效提取，在符號的提取方面沒有提煉升華，整個品牌視覺形象流于形式的更新和隨波逐流的迭代，農(nóng)業(yè)品牌本身空有其表，無法建立更加有效的信息傳達和文化傳播。其次，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象隨意性大，濫用傳統(tǒng)品牌文化符號，市場上充斥著大量相似的標志造型、包裝設(shè)計，大同相近的品牌理念和相差無幾的品牌形象既不具備本土象征性，又無法在競爭中體現(xiàn)出明顯優(yōu)勢和引領(lǐng)作用。最后，農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺形象被普遍性忽略和輕視，品牌視覺形象盜用假冒泛濫，最終導(dǎo)致農(nóng)業(yè)品牌價值大打折扣，現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)品牌形象不僅沒有購買的指向性和參考價值，甚至引起消費者的反感和抵制。

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌整合構(gòu)建策略路徑

3.1 整合區(qū)域資源，構(gòu)建區(qū)域品牌體系

農(nóng)業(yè)品牌的構(gòu)建和整合具有一定的區(qū)域性，農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌具有很強的區(qū)域根植性特征。產(chǎn)地區(qū)域的自然環(huán)境、人文歷史、文化背景等因素造就了產(chǎn)品特有的質(zhì)量、聲譽及地域特色內(nèi)涵。整合區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，意味著將農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與一個具有獨特自然環(huán)境特點和人文特色的生產(chǎn)區(qū)域聯(lián)系起來，使其具有獨特的不可替代的自然、人文資源基礎(chǔ)，地理位置、氣候、土壤環(huán)境等資源稟賦是區(qū)域品牌發(fā)展的個性化的基礎(chǔ)要素，也是差異化農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的前提，無法被其他產(chǎn)品效仿。整合農(nóng)業(yè)品牌形成區(qū)域品牌聯(lián)動，區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品品牌形成合力，提煉品牌特性，提升產(chǎn)品的品質(zhì)，打造高度差異化的農(nóng)產(chǎn)品，使其品牌具有更高的排他性和更大的經(jīng)濟價值。

3.2 整合文化元素，牢筑品牌文化根基

農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌構(gòu)建的前提就是所在區(qū)域具有深厚豐富的歷史文化資源。美學(xué)史家修斯說過，“我們與祖輩的不同，是生活在一個人造的世界里。自然已經(jīng)被文化所取代?！敝袊鳛橐粋€農(nóng)業(yè)文明古國，中國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟催生了農(nóng)耕文明，農(nóng)業(yè)天然被賦予了一定的經(jīng)濟和文化屬性。農(nóng)業(yè)品牌的構(gòu)建，需對農(nóng)耕文化資源進行開發(fā)與利用，對傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的生態(tài)美學(xué)、民俗信仰等文化內(nèi)涵進行有效挖掘。文化認同才是品牌的核心認同。陜西秦巴山區(qū)作為“地球上同一緯度生態(tài)環(huán)境最好的區(qū)域”，秦巴山區(qū)區(qū)域的自然環(huán)境、人文歷史、文化背景等因素造就了產(chǎn)品特有的質(zhì)量、聲譽及地域特色內(nèi)涵，秦巴山區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品本身就具有了區(qū)域優(yōu)越性和排他性，所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品無法被其他區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品效仿。其區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅具有重要的經(jīng)濟價值，更是一項重要的文化遺產(chǎn)。整合秦巴山區(qū)文化對農(nóng)產(chǎn)品品牌進行針對性、地域化開發(fā)，將地域特色、獨特人文風(fēng)情作為“核心”賣點進行包裝、挖掘，提升農(nóng)業(yè)品牌的認同感，牢筑品牌文化的根基。

3.3 整合視覺符號，提升品牌視覺系統(tǒng)

品牌視覺是品牌形象中的外在表現(xiàn)，是品牌最直觀的反映，是人們接受品牌最重要的通道。農(nóng)業(yè)品牌的視覺符號不僅是簡單的外化表現(xiàn)，更多是區(qū)域社會、文化、歷史特色的體現(xiàn)。整合區(qū)域文化符號以悠久歷史為背書，提取共用文化基因，注入品牌視覺系統(tǒng)中，使農(nóng)業(yè)品牌具有本土象征性。秦巴山區(qū)的人文特點是南北地理的分水嶺、中原文化與巴蜀文化的交匯處,這種文化的交叉性與邊緣性,也使得秦巴山區(qū)的生活方式和地緣文化呈現(xiàn)出明顯的地域特征,從而使秦巴山區(qū)成為我國自然地理和人文地理的特殊區(qū)域。農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺形象是將非可視的品牌理念轉(zhuǎn)化為靜態(tài)或非靜態(tài)的視覺識別符號，以無比豐富多樣的應(yīng)用形式，在與視覺媒介密切相關(guān)的領(lǐng)域構(gòu)成一個秦巴山區(qū)文化場域。陜西秦巴農(nóng)業(yè)品牌視覺形象的構(gòu)建從秦巴地域、秦巴文化兩個方面入手，挖掘整合現(xiàn)有的視覺符號，立足于當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源，以悠久歷史為背書，提取具有共生性的文化基因，注入農(nóng)業(yè)品牌視覺形象設(shè)計中去，使農(nóng)業(yè)品牌具有本土象征性，讓品牌所代表的產(chǎn)品在顧客心目當(dāng)中有明確的地域和文化指向性，讓農(nóng)業(yè)品牌作為陜南秦巴山區(qū)自然人文優(yōu)勢的標志，成為消費者識別產(chǎn)品的有效符號，消費者購買該區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品，不僅要停留在物質(zhì)層面，而且要停留在精神層面，達到一種文化共情。