李 林（臨滄財(cái)貿(mào)學(xué)校）

■ 當(dāng)前電子商務(wù)的應(yīng)用現(xiàn)狀以及存在問題

當(dāng)今電子商務(wù)已經(jīng)不再是企業(yè)的新模式，而是企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)拓展不可缺少的條件。在企業(yè)中應(yīng)用電子商務(wù)具有相當(dāng)廣闊的商業(yè)前景以及利潤(rùn)價(jià)值，而當(dāng)前我國(guó)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的應(yīng)用效果不佳，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）粗放地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投入，導(dǎo)致廣告效果差

企業(yè)在進(jìn)行電子商務(wù)的過程中必須努力宣傳，而網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，則是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行電子商務(wù)宣傳的必然途徑之一。網(wǎng)絡(luò)廣告的投放方式主要是橫幅廣告、按鈕式廣告以及插頁(yè)式廣告等。企業(yè)希望在較短的時(shí)間內(nèi)，讓消費(fèi)者能夠較為全面深入地了解企業(yè)提供的服務(wù)及相關(guān)產(chǎn)品，所以會(huì)在網(wǎng)絡(luò)廣告投放過程中選擇較為知名的網(wǎng)站，以此來達(dá)到更好的宣傳目的。企業(yè)進(jìn)行宣傳時(shí)，大多借助第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳，所以對(duì)于平臺(tái)的選擇，僅關(guān)注網(wǎng)站點(diǎn)擊率及網(wǎng)站知名度，沒有深入考慮網(wǎng)站特點(diǎn)。例如，新浪主要以新聞內(nèi)容為主，盛大的主要內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)游戲。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放過程中，不會(huì)考慮第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的客戶群體與企業(yè)目標(biāo)客戶群體是否一致。更有甚者，在所有知名網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放，從而加快宣傳推廣。然而，這種粗放式的網(wǎng)絡(luò)廣告投入對(duì)企業(yè)來說，不僅宣傳效果差，并且還需要花費(fèi)高額的廣告費(fèi)用，從而加大了企業(yè)的宣傳成本。

（二）運(yùn)用已有的電子商務(wù)平臺(tái)，導(dǎo)致產(chǎn)品針對(duì)性降低

當(dāng)前企業(yè)開展電子商務(wù)的主要方式有兩種：第一是借用現(xiàn)存的大型電子商務(wù)平臺(tái)，如阿里巴巴等，充分利用大型平臺(tái)的進(jìn)度、影響力來達(dá)到產(chǎn)品的宣傳以及銷售效益。但當(dāng)前大型電子商務(wù)平臺(tái)提供的服務(wù)通用性較強(qiáng)，針對(duì)性較差，類似于大型商場(chǎng)中的租賃柜臺(tái)，對(duì)產(chǎn)品提供相同的宣傳服務(wù)，沒有企業(yè)需要的針對(duì)性、個(gè)性化服務(wù)。與此同時(shí)，企業(yè)的信息化系統(tǒng)難以與第三方電子商務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)進(jìn)行融合。第二是企業(yè)運(yùn)用自行研發(fā)的電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行商品以及服務(wù)營(yíng)銷。這種營(yíng)銷手段具有較強(qiáng)的針對(duì)性，能夠進(jìn)行系統(tǒng)化的信息對(duì)接，從而對(duì)客戶有效維護(hù)，并能夠充分開發(fā)客戶，但企業(yè)自行制定電子商務(wù)平臺(tái)需要花費(fèi)的時(shí)間以及財(cái)力較大。

（三）對(duì)客戶的定位分析及采取的營(yíng)銷策略不準(zhǔn)確

我國(guó)電子商務(wù)已經(jīng)從初始期過渡到了成長(zhǎng)期，對(duì)于電子商務(wù)的實(shí)際運(yùn)用效果來說，當(dāng)前企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的分析不夠準(zhǔn)確，從而導(dǎo)致定位存在偏差，而造成定位分析出現(xiàn)偏差的原因，主要是企業(yè)在涉及電子商務(wù)虛擬市場(chǎng)的過程中交易量較低，從而導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)客戶信息相對(duì)缺乏，只能夠根據(jù)企業(yè)實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)的經(jīng)驗(yàn)，開展客戶定位，而假設(shè)的定位存在偏差較大。只有當(dāng)企業(yè)的客戶交易量達(dá)到一定水平時(shí)，企業(yè)才能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行客戶定位分析，但即使部分企業(yè)達(dá)到了一定的交易量，卻也依舊維持假設(shè)的定位方式，對(duì)消費(fèi)者只是進(jìn)行表面的關(guān)系維護(hù)。

■ 精準(zhǔn)營(yíng)銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用策略

（一）將網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゾ珳?zhǔn)化

本文前面提到企業(yè)在進(jìn)行電子商務(wù)的實(shí)踐應(yīng)用過程中，粗放地投放網(wǎng)絡(luò)廣告所帶來的實(shí)際效益并非如企業(yè)所預(yù)期。然而，當(dāng)前以網(wǎng)絡(luò)為中心所發(fā)展出來的網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式正在不斷創(chuàng)新優(yōu)化，例如窄告、點(diǎn)告以及競(jìng)價(jià)排名搜索等新型網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式。這些新型網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式能夠加強(qiáng)目標(biāo)客戶的選擇性，主要原則是讓企業(yè)能夠在與客戶接觸的過程中更加精確，并獲得更多回報(bào)。

1.窄告

由于網(wǎng)絡(luò)廣告的投放較為粗獷，所以在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告中出現(xiàn)了相對(duì)較窄的廣告，即在投放廣告的過程中進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索匹配，從而將廣告投放到相關(guān)聯(lián)盟網(wǎng)站的窄告位上，從而形成窄告。窄告與廣告是相對(duì)的，窄告能夠?qū)⑵髽I(yè)想要傳遞的商品信息精確傳送到相應(yīng)的受眾群體面前，并且還能夠依據(jù)地址進(jìn)行目標(biāo)區(qū)域的匹配以及區(qū)分，對(duì)目標(biāo)客戶所在區(qū)域進(jìn)行鎖定，并在相應(yīng)的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行廣告投放，從而完成廣告的精確定位。

2.點(diǎn)告

點(diǎn)告用戶在完成注冊(cè)以及答題之后，能夠獲得相應(yīng)的積分，從而兌換獎(jiǎng)品以及現(xiàn)金。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)答題的機(jī)會(huì)，將產(chǎn)品相關(guān)信息融入問答中，從而推廣給目標(biāo)用戶，并且按照目標(biāo)用戶回答問題的總數(shù)進(jìn)行付費(fèi)。在用戶注冊(cè)成為點(diǎn)告網(wǎng)用戶之后，可以完善個(gè)人信息，例如職業(yè)、興趣愛好等，點(diǎn)告網(wǎng)可以根據(jù)個(gè)人資料進(jìn)行相應(yīng)的題目推薦，邀請(qǐng)客戶進(jìn)行回答，從而對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行更加精確的分組。點(diǎn)告用戶參與程度更高，趣味性更強(qiáng)，并且能夠更加深入、精確地影響目標(biāo)用戶，從而提高企業(yè)產(chǎn)品以及服務(wù)的宣傳效果。

3.在競(jìng)價(jià)排名中運(yùn)用搜索引擎

要想在海量的信息中尋找企業(yè)需要的相關(guān)信息，最有效的方法就是運(yùn)用搜索引擎。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的搜索引擎用戶數(shù)量持續(xù)上漲，而搜索引擎中的競(jìng)價(jià)排名能夠?yàn)槠髽I(yè)電子商務(wù)開展精確營(yíng)銷提供良好的支持。競(jìng)價(jià)排名運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品類型以及服務(wù)類型進(jìn)行目標(biāo)群體的匹配，使企業(yè)能夠?qū)⑷肆?、物力、?cái)力集中起來進(jìn)行目標(biāo)群體客戶的營(yíng)銷活動(dòng)。按效果付費(fèi)的方式降低了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成本，提高了企業(yè)廣告宣傳效益。

（二）進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位

營(yíng)銷活動(dòng)中，市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位是十分重要的內(nèi)容，必須要對(duì)市場(chǎng)開展準(zhǔn)確區(qū)分，才能夠提高市場(chǎng)質(zhì)量，從而提高產(chǎn)品的品牌定位。進(jìn)行市場(chǎng)定位，需要了解客戶需求，并站在客戶認(rèn)知以及競(jìng)爭(zhēng)者的角度來思考企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)對(duì)客戶群體的滿意度。在電子商務(wù)模式下，各方參與使主體虛擬化的同時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象逐漸加深，所以市場(chǎng)必須要進(jìn)行精準(zhǔn)定位。電子商務(wù)模式之下的市場(chǎng)精準(zhǔn)定位，需要對(duì)客戶的消費(fèi)行為進(jìn)行精準(zhǔn)的評(píng)估以及分析，從而建立完整的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，再根據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行選擇，并根據(jù)相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查來檢驗(yàn)定位的準(zhǔn)確性。因此，企業(yè)可以根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)開展數(shù)據(jù)挖掘，從而得出相應(yīng)的結(jié)果，再根據(jù)結(jié)果進(jìn)行客戶選擇以及信息反饋。

（三）提供個(gè)性化的服務(wù)以及產(chǎn)品

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，客戶在進(jìn)行消費(fèi)的過程中，個(gè)性化需求是建立在精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位之上的，在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，再加強(qiáng)對(duì)客戶提供服務(wù)。企業(yè)可以在電子商務(wù)平臺(tái)中對(duì)產(chǎn)品組合及設(shè)計(jì)進(jìn)行一定的權(quán)利轉(zhuǎn)讓，讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲。也可以將個(gè)性化的產(chǎn)品理解為一定程度上的定制服務(wù)，例如戴爾公司能夠?yàn)榭蛻籼峁┯?jì)算機(jī)性能、功能、外觀以及價(jià)格方面的個(gè)性化需要，從而進(jìn)行按需生產(chǎn)。由于計(jì)算機(jī)制造的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，所以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的計(jì)算機(jī)按需生產(chǎn)實(shí)行起來較為容易。而對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化程度較低、客服要求較高、實(shí)現(xiàn)成本控制的同時(shí)進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)以及順應(yīng)客戶需要的產(chǎn)品，生產(chǎn)時(shí)就要注意根據(jù)實(shí)際生產(chǎn)規(guī)模有選擇性地滿足客戶需要。通過精準(zhǔn)定位，找到客戶的差異化，進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)并提供個(gè)性化的產(chǎn)品及服務(wù)，從而最大限度滿足客戶需要，實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益。

（四）進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)

企業(yè)在進(jìn)行電子商務(wù)的過程中，要進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)，就要在交易過程中以及交易結(jié)束之后，提供一對(duì)一的客戶交流服務(wù)。當(dāng)前實(shí)施的客戶交流服務(wù)并沒有完全普及，大多數(shù)電子商務(wù)平臺(tái)主要是運(yùn)用郵件以及平臺(tái)上的幫助中心進(jìn)行客戶的相關(guān)服務(wù)調(diào)查。要想將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際客戶，將當(dāng)前客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)客戶，企業(yè)就必須開展一對(duì)一的溝通交流。這個(gè)溝通系統(tǒng)包含兩個(gè)部分，一個(gè)是物流的配送以及結(jié)算功能；另一個(gè)是個(gè)性化的客戶溝通功能。對(duì)于簡(jiǎn)單的客戶進(jìn)行一對(duì)一溝通交流的過程中，要運(yùn)用現(xiàn)代化的信息工具進(jìn)行消費(fèi)者的溝通交流。為了保證信息的準(zhǔn)確性，要收集客戶的基本信息，并對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)格以及售后等相關(guān)信息進(jìn)行詳細(xì)介紹，從而打消客戶的猜疑心理，讓潛在客戶能夠轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲目蛻簟?duì)于有過交易的客戶，要對(duì)消費(fèi)者的基本信息以及購(gòu)物中的產(chǎn)品瀏覽等進(jìn)行相關(guān)記錄，從而通過這些信息以及數(shù)據(jù)充分了解客戶的消費(fèi)心理，從消費(fèi)習(xí)慣分析客戶的實(shí)際需要以及潛在需要。此外，企業(yè)還可以通過電子郵件將得到的相關(guān)信息分析發(fā)送給客戶，并且跟蹤記錄客戶的實(shí)際反映。

■ 總結(jié)

綜上所述，在企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)的過程中，要想有突破性發(fā)展，就必須借助電子商務(wù)平臺(tái)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而進(jìn)行客戶的受眾選擇以及個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的提供。企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)行更加充分的認(rèn)識(shí)，并培養(yǎng)相關(guān)的信息維護(hù)人才，從而保證企業(yè)通過電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。