文/孟蕾（中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行天津分行）

一、會(huì)計(jì)在信用卡業(yè)務(wù)管理中的應(yīng)用

（一）信用卡行業(yè)增長(zhǎng)迅速

近幾年，我國(guó)的商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)出比較明顯的上升趨勢(shì)，在前幾年的快速擴(kuò)張、跑馬圈地式的發(fā)展態(tài)勢(shì)后，逐步形成良性的、健康的、穩(wěn)步的經(jīng)營(yíng)局面。我國(guó)的人均持卡張數(shù)也從前幾年的不到0.5張，逐漸得到提升，但是與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的人均3.5張相比，仍然存在較大的發(fā)展空間。隨著商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)信息化程度的不斷提升，信用卡的整體發(fā)展不斷產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。在經(jīng)濟(jì)逐步趨于平穩(wěn)發(fā)展的近幾年，信用卡業(yè)務(wù)成為居民生活消費(fèi)的主要方式，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展仍然處于一個(gè)比較快速上升的通道中。各家商業(yè)銀行對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的資源投入仍然巨大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈。

（二）會(huì)計(jì)角度看待信用卡業(yè)務(wù)

傳統(tǒng)會(huì)計(jì)理念下，信用卡作為商業(yè)銀行各項(xiàng)業(yè)務(wù)之一，有著與其他金融產(chǎn)品相同的會(huì)計(jì)核算要求與流程，即按照業(yè)務(wù)職能將信用卡整體業(yè)務(wù)進(jìn)行基本劃分，通過(guò)核算投入與產(chǎn)出來(lái)定義利潤(rùn)，進(jìn)而把考核利潤(rùn)情況用來(lái)評(píng)價(jià)信用卡業(yè)務(wù)的最終盈利成果。在傳統(tǒng)的觀念里面，這種“誰(shuí)獲得收益、誰(shuí)承擔(dān)成本”的原則是正確的，也是實(shí)事求是的。這種核算方法在經(jīng)過(guò)了多年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與實(shí)踐檢驗(yàn)之后，是普遍適用的。在傳統(tǒng)的、同時(shí)也是較為成熟的會(huì)計(jì)核算模式中，核算的基礎(chǔ)是劃分。這種劃分是根據(jù)一種產(chǎn)品或是一項(xiàng)業(yè)務(wù)為單元來(lái)進(jìn)行的。現(xiàn)代企業(yè)制度經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展與完善，已經(jīng)建立了比較清楚明確的組織形態(tài)，對(duì)于劃分會(huì)計(jì)核算各個(gè)成本中心，已經(jīng)具備了比較清晰的環(huán)節(jié)和流程。同理，能夠帶來(lái)收入的業(yè)務(wù)部門，例如信用卡部也是企業(yè)的一個(gè)利潤(rùn)單元，通過(guò)運(yùn)用會(huì)計(jì)方法來(lái)整理、分析利潤(rùn)單元的獲利情況，最終是為分析整個(gè)企業(yè)獲利情況來(lái)進(jìn)行服務(wù)的。

會(huì)計(jì)部門作為企業(yè)的職能部門，已經(jīng)從過(guò)去簡(jiǎn)單的記錄企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)闀?huì)計(jì)管理，現(xiàn)在更多的是挖掘數(shù)字背后的含義。會(huì)計(jì)是通過(guò)分析企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)情況和現(xiàn)金流量，來(lái)反映企業(yè)的發(fā)展情況和獲利能力的一個(gè)最重要的抓手。這一系列的工作最終會(huì)為企業(yè)的管理層提供發(fā)展決策上的優(yōu)化選擇，同時(shí)提高企業(yè)各個(gè)方面和各個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)效率。這既是時(shí)代賦予會(huì)計(jì)的新職能，也是會(huì)計(jì)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新變化。

（三）信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展對(duì)會(huì)計(jì)的新要求

目前的商業(yè)銀行在管理信用卡業(yè)務(wù)時(shí)，會(huì)在多個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)用會(huì)計(jì)這個(gè)手段進(jìn)行分析與管理。涉及的有預(yù)算管理階段、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、權(quán)益匹配、客戶獲取等全流程，以及后期的促進(jìn)活躍階段、渠道管理階段、客戶服務(wù)階段等。

信用卡業(yè)務(wù)不同于其他業(yè)務(wù)的特點(diǎn)在于，其收入往往不是一次性進(jìn)行確認(rèn)的。而且，發(fā)展信用卡要先投入一定的成本。很多情況下，成本和收入不一定是恰好匹配的，不論是在時(shí)點(diǎn)上、還是在產(chǎn)品上，都存在這個(gè)問(wèn)題。這樣就會(huì)引發(fā)出一個(gè)比較復(fù)雜的分?jǐn)傔^(guò)程，從挖掘分?jǐn)傄蜃?、進(jìn)而具體分?jǐn)偂⒌阶詈髮⒏鳝h(huán)節(jié)匯總、得出最終的損益數(shù)據(jù)等。這個(gè)過(guò)程同時(shí)也要求在報(bào)表展示階段，應(yīng)采用更加豐富的呈現(xiàn)形式。隨著信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入較為成熟穩(wěn)定時(shí)期，信用卡從獲得客戶到維系客戶等多個(gè)生命周期的發(fā)展需求在不斷地變化，信用卡業(yè)務(wù)在商業(yè)銀行整體發(fā)展中的定位與作用發(fā)生了較大的變化，進(jìn)而就要求對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的會(huì)計(jì)核算，也要注入新的理念。

新理念需要解決新的問(wèn)題。目前管理中存在的問(wèn)題是，會(huì)計(jì)的應(yīng)用只體現(xiàn)在信用卡業(yè)務(wù)的部分環(huán)節(jié)上，比如渠道服務(wù)費(fèi)用、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用等，這些費(fèi)用相比較來(lái)說(shuō)是更容易進(jìn)行核算的。即使有一些涉及人工成本的費(fèi)用，也能通過(guò)分?jǐn)倎?lái)歸集到信用卡業(yè)務(wù)上。但是獲得新客戶環(huán)節(jié)發(fā)生的費(fèi)用，目前沒(méi)有比較好的分?jǐn)偡绞健Ａ硗?，商業(yè)銀行本身，目前并沒(méi)有將信用卡的各項(xiàng)產(chǎn)品、各個(gè)條線進(jìn)行比較明確的劃分，這是由于各類產(chǎn)品在管理上確實(shí)存在相互重疊和交叉的現(xiàn)象。毫無(wú)疑問(wèn)，這種不清晰就給會(huì)計(jì)的管理造成了困難。同時(shí)，商業(yè)銀行的信息化管理水平也制約著會(huì)計(jì)在信用卡業(yè)務(wù)中的管理作用。信息化水平低體現(xiàn)為業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)互相獨(dú)立，不能有效銜接。這些問(wèn)題都影響了通過(guò)會(huì)計(jì)方式進(jìn)一步挖掘信用卡業(yè)務(wù)中存在的問(wèn)題，無(wú)法為提高業(yè)務(wù)發(fā)展的效率和效果提供更好的建議和策略。

二、信用卡在商業(yè)銀行中定位的新思考

（一）信用卡的名片效應(yīng)

信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展要求，在于其不再僅僅是作為商業(yè)銀行的其中一項(xiàng)產(chǎn)品存在，而是作為商業(yè)銀行整體的一個(gè)縮影，是集品牌、產(chǎn)品、功能與服務(wù)多方面于一體的一個(gè)代表。如果把商業(yè)銀行看作是一個(gè)獨(dú)立的人，那么信用卡業(yè)務(wù)就是這個(gè)人的一張名片。

（二）名片帶來(lái)商業(yè)機(jī)會(huì)

名片作為現(xiàn)代社會(huì)人際交往和溝通的紐帶，是時(shí)代的產(chǎn)物，也充滿了時(shí)代的特點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)與交通的飛速發(fā)展，以及信息化社會(huì)的要求，“名片”這種被創(chuàng)造出的產(chǎn)物具有極強(qiáng)的商業(yè)性作用。名片的效用在本質(zhì)上，其實(shí)是適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的一種營(yíng)銷方式，這種營(yíng)銷方式主要體現(xiàn)三個(gè)方面的功能：展示自我、傳遞信息和帶動(dòng)商機(jī)。

名片首先是一個(gè)自我展示的載體，它能夠形象、生動(dòng)又恰如其分地展示自我形象和自身品位，也包括自我定位。名片也可以看作是身份的象征。事實(shí)上，“發(fā)名片”這個(gè)動(dòng)作，一方面體現(xiàn)了對(duì)對(duì)方的尊重，另一方面，也側(cè)面展現(xiàn)了工作的努力程度。名片的制作和印刷是有成本的，可以看作是一種“成本投入”，同時(shí)，這些投入也證明了其代表的個(gè)人甚至公司在設(shè)計(jì)等各個(gè)細(xì)節(jié)方面的能力。

名片包含的內(nèi)容，主要是為了向?qū)Ψ絺鞑バ畔?，是為了代表本人，是為了給本公司代言，是為了傳達(dá)特色和優(yōu)勢(shì)，是為了讓對(duì)方了解本公司想讓其了解的一切信息。可以說(shuō)，名片是一個(gè)公司濃縮的精華。

不論是名片自身具有的還是其內(nèi)在體現(xiàn)多少個(gè)層次的功能，其終極目標(biāo)仍然是要為營(yíng)銷服務(wù)，也就是其最根本的目標(biāo)是業(yè)務(wù)推介。送出名片是為了給對(duì)方留下良好印象，讓對(duì)方有收藏和欣賞的意愿。那么一旦時(shí)機(jī)合適，對(duì)方就會(huì)想起這張名片并進(jìn)行聯(lián)系，這樣就實(shí)現(xiàn)了發(fā)名片的終極目的——帶來(lái)商機(jī)。名片會(huì)帶來(lái)新客戶，而且是心中已經(jīng)留下較好主觀印象的新客戶。

（三）信用卡業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型

長(zhǎng)期以來(lái)，信用卡業(yè)務(wù)一直是作為商業(yè)銀行的一種產(chǎn)品存在的，這個(gè)定位決定了其幾十年來(lái)的發(fā)展道路。作為產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行推廣的信用卡，經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展與積累，各家商業(yè)銀行從跑馬圈地式的粗放式推廣，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楦黠@神通的精細(xì)化營(yíng)銷，這使我國(guó)的人均信用卡滲透率穩(wěn)步上升，國(guó)人逐步養(yǎng)成了使用信用卡的習(xí)慣。

正因?yàn)槿绱?，目前信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展遇到了瓶頸。各家商業(yè)銀行的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，靠“薅羊毛”來(lái)吸引客戶的營(yíng)銷途徑比較單一，同時(shí)線上業(yè)務(wù)的發(fā)展相對(duì)緩慢。

（四）信用卡業(yè)務(wù)的新定位

為順應(yīng)進(jìn)一步發(fā)展的需要，信用卡在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)中的定位應(yīng)當(dāng)更加明晰，或者說(shuō)，不只是局限在業(yè)務(wù)范圍，信用卡應(yīng)該成為商業(yè)銀行整體戰(zhàn)略的一部分。那么如何定位信用卡，才是恰當(dāng)?shù)哪兀看藭r(shí)，把信用卡看作是一家商業(yè)銀行對(duì)外展示的名片，就恰如其分了。前文已經(jīng)提到過(guò)名片的三個(gè)主要的功能，展示自我、傳遞信息和帶動(dòng)商機(jī)。信用卡這項(xiàng)業(yè)務(wù)也恰好具備這三個(gè)特點(diǎn)。

首先作為展示的載體，即“建立聯(lián)系”階段，信用卡產(chǎn)品能夠?qū)⑵髽I(yè)實(shí)力的精髓充分地體現(xiàn)出來(lái)：一張信用卡，包含了產(chǎn)品定位、流程設(shè)計(jì)、審美水平、營(yíng)銷推廣、自帶權(quán)益、優(yōu)惠活動(dòng)、客戶服務(wù)、品牌建設(shè)等幾乎所有方面的內(nèi)容。這些方面能夠直觀地帶給持有信用卡的客戶最切身的感受。這種感受是貫穿于申辦、激活、使用消費(fèi)、甚至投訴等全流程的。那么客戶僅僅通過(guò)一張卡片，就能夠?qū)@家商業(yè)銀行的整體實(shí)力有全面的了解。

如今，“破冰”這個(gè)詞很流行，可見(jiàn)初始建立關(guān)系的環(huán)節(jié)是困難重重的。商業(yè)銀行在拓展公司業(yè)務(wù)、貸款業(yè)務(wù)時(shí)，投入的時(shí)間、金錢、人力等可謂毫不吝嗇，但往往收效甚微。因?yàn)槿绻麊我坏膹墓緲I(yè)務(wù)、貸款業(yè)務(wù)等著手來(lái)談的話，“破冰”這一下是很難的。因?yàn)榭蛻羧绻麑?duì)商業(yè)銀行是陌生的，那么就很難同意，在第一次合作時(shí)就落地如此大規(guī)模的業(yè)務(wù)。但是，如果僅僅是給關(guān)鍵人物辦理一張信用卡，那么對(duì)方就比較容易接受了，這時(shí)對(duì)方就好像接受了一張名片一樣。而這張像名片的信用卡，正是“破冰”的敲門磚。作為一個(gè)突破口，無(wú)論是身處什么位置上的人，接受一張不需要存錢，三五分鐘就能辦理成功的信用卡還是非常容易的。

三、如何利用信用卡的名片效應(yīng)

（一）看待信用卡成本的新思路

信用卡業(yè)務(wù)不適用于單一地以收入成本論英雄。商業(yè)銀行發(fā)展業(yè)務(wù)，考核的指標(biāo)很多，其中一項(xiàng)最重要的，就是能帶來(lái)多少利潤(rùn)，也就是收入減去成本還能剩下多少。但是經(jīng)過(guò)剛才的分析，顯而易見(jiàn)，如果評(píng)價(jià)信用卡業(yè)務(wù)，單純地把利潤(rùn)作為關(guān)鍵指標(biāo)，反而顯得考慮不夠全面，抓不住重點(diǎn)了。

依然拿名片來(lái)舉例。一個(gè)人或是一家公司，對(duì)于發(fā)放名片的目的是很明確的，就是與他人建立一種聯(lián)系，類似于“破冰”。那么，對(duì)于制作名片的成本，我們其實(shí)是不太關(guān)心的，一是因?yàn)槊某杀窘痤~不大，對(duì)于一家公司來(lái)說(shuō)、更是微乎其微。另一方面，發(fā)名片的目的也決定了其成本和收益不是再被關(guān)注的主要因素。比如說(shuō)，我們送出一張名片，不是為了一定要換回對(duì)方的一張名片，也不是為了等價(jià)交換或者獲利。確切地說(shuō)，即使白白送出一張名片，只要對(duì)方是目標(biāo)客戶，我們也是可以接受的。

既然如此，一張信用卡的成本和其帶來(lái)的消費(fèi)、分期等收入，也不是簡(jiǎn)單地相減得到利潤(rùn)那么單一的考量了。因?yàn)槲覀冏羁粗氐?，是信用卡作為“敲門磚”而帶來(lái)的品牌效應(yīng)。品牌的效用是無(wú)窮的、是無(wú)法用確切數(shù)值來(lái)衡量的。因此，傳統(tǒng)的以利潤(rùn)來(lái)考評(píng)信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的方式就比較單一了。基于這種原因，越來(lái)越多的商業(yè)銀行都將信用卡中心獨(dú)立出來(lái)，單獨(dú)作為事業(yè)部、而不是一個(gè)部門來(lái)進(jìn)行財(cái)務(wù)核算。

（二）信用卡是交叉營(yíng)銷的基礎(chǔ)

名片不僅僅是建立聯(lián)系，還有更深層的功效——傳遞信息。作為商業(yè)銀行“名片”的信用卡，同樣承擔(dān)著傳遞信息的關(guān)鍵功能。目標(biāo)客戶通過(guò)使用這一張小小的“卡片”，可以感受到商業(yè)銀行的產(chǎn)品定位，以及各個(gè)方面的配套服務(wù)。同時(shí)，信用卡是最容易為交叉營(yíng)銷提供機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)。不論是個(gè)人業(yè)務(wù)還是公司業(yè)務(wù)，不管是負(fù)債類業(yè)務(wù)還是資產(chǎn)類業(yè)務(wù)，甚至是中間業(yè)務(wù)，都可以輕易地從信用卡業(yè)務(wù)中延伸出來(lái)。

可以說(shuō)，在服務(wù)信用卡客戶這項(xiàng)工作中，不僅僅要求信用卡業(yè)務(wù)條線的員工要百分百地投入，其他條線的人員也應(yīng)該時(shí)刻待命，隨時(shí)提供客戶需要的服務(wù)，為客戶奉上全方位的金融支持，為增加客戶黏度作貢獻(xiàn)，最終將客戶培養(yǎng)成忠誠(chéng)客戶。

（三）重視老客戶的引薦效應(yīng)

引薦辦卡將是今后信用卡營(yíng)銷方式的一個(gè)重要趨勢(shì)。我們當(dāng)前面臨的就是熟人經(jīng)濟(jì)時(shí)代。對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶加大力度維護(hù)，目標(biāo)是最大限度地發(fā)揮優(yōu)質(zhì)客戶的輻射效應(yīng)。發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)，也和商業(yè)銀行的其他業(yè)務(wù)相同。當(dāng)下的主流趨勢(shì)不僅僅是以客戶為中心，更應(yīng)該注重精細(xì)化營(yíng)銷，即“以目標(biāo)客群為中心”。

客群營(yíng)銷，應(yīng)該注重其裂變效應(yīng)。目前，發(fā)展迅速的線上傳播具有“裂變”的效果。傳播的規(guī)?？梢哉f(shuō)是成幾何級(jí)的增長(zhǎng)。比如微信、抖音、網(wǎng)購(gòu)等渠道，這些傳播方式都可以裂變式傳播，由最開(kāi)始的一個(gè)或者幾個(gè)消費(fèi)者發(fā)展出成千上萬(wàn)的消費(fèi)者。

互聯(lián)網(wǎng)金融的高速迅猛發(fā)展，使線上線下的推薦營(yíng)銷均獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。有相關(guān)研究做過(guò)對(duì)比，相對(duì)于老客戶介紹而言，單純地由營(yíng)銷人員進(jìn)行營(yíng)銷開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶要比老客戶介紹困難四倍。因此，客戶推薦客戶（member get member）將成為今后信用卡獲客模式中的主要方式。這種營(yíng)銷模式的好處在于，將“營(yíng)銷”潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地融入生活的各個(gè)場(chǎng)景中，利用各種社交模式，降低“營(yíng)銷”的硬度，將獲客的過(guò)程變得更容易讓客戶接受。

（四）薦客模式下的會(huì)計(jì)理念思考

商業(yè)銀行在利用這種營(yíng)銷模式時(shí)，首先應(yīng)該做的，依然是找準(zhǔn)目標(biāo)客戶。對(duì)于目標(biāo)客戶的選擇，應(yīng)該有一套完整的數(shù)據(jù)模型和分析體系。這套體系應(yīng)該是符合信用卡產(chǎn)品定位和銀行發(fā)展目標(biāo)的。其次要做到的，是提升獲得目標(biāo)客戶的效率和質(zhì)量。在這個(gè)階段，就不再適合單一地使用投入產(chǎn)出的方式來(lái)核算成本和收益了。前文已經(jīng)詳細(xì)介紹，信用卡營(yíng)銷過(guò)程可以更加注重品牌效應(yīng)和交叉營(yíng)銷效果。通過(guò)全方位的投入，商業(yè)銀行獲得的是高品質(zhì)的客戶。對(duì)于此類客戶的“輻射范圍”，正是銀行看重的潛在客戶。顯而易見(jiàn)，此類客戶的親屬、同學(xué)、同事、朋友、鄰居甚至合作伙伴等，都會(huì)成為銀行進(jìn)一步營(yíng)銷的目標(biāo)客戶。最后，面對(duì)這些潛在的客戶時(shí)，商業(yè)銀行節(jié)省了尋找、定位目標(biāo)客戶的成本，其中包括人力成本、時(shí)間成本、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用等。在這個(gè)階段，投入和產(chǎn)出依然不是百分百匹配的，因此傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)核算并不能全面地反映出這個(gè)階段的收益情況。

另外，當(dāng)商業(yè)銀行對(duì)老客戶進(jìn)行維護(hù)時(shí)，客戶推薦客戶的這些優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來(lái)了。薦客階段，商業(yè)銀行可以利用多種形式，對(duì)老客戶推薦成功進(jìn)行激勵(lì)。激勵(lì)可以是積分，可以是權(quán)益，可以是減免、優(yōu)惠等符合市場(chǎng)需求的形式。

目前商業(yè)銀行在信用卡業(yè)務(wù)上使用的客戶推薦客戶的模式，相當(dāng)于建立了一支無(wú)形的銷售隊(duì)伍，而且隊(duì)伍的規(guī)模還會(huì)隨著信用卡業(yè)務(wù)的口碑不斷擴(kuò)大。這支銷售隊(duì)伍的特點(diǎn)是商業(yè)銀行端不需要承擔(dān)固定成本，只需要借助裂變的效應(yīng)，配套高質(zhì)量的服務(wù)，就可以在人際交往的同時(shí)實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷。這種模式下，商業(yè)銀行應(yīng)注重對(duì)老客戶激勵(lì)方式的運(yùn)用，要配套吸引信用卡老客戶的激勵(lì)模式。

四、結(jié)束語(yǔ)

商業(yè)銀行無(wú)不面臨著轉(zhuǎn)型的壓力，信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，同樣亟待開(kāi)拓新的思路。如何將信用卡與商業(yè)銀行的品牌賦能、交叉營(yíng)銷、客戶整體金融服務(wù)相對(duì)應(yīng)，需要的是重新對(duì)信用卡進(jìn)行思考和定位。相應(yīng)地，對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的會(huì)計(jì)核算也會(huì)有新的觀念和思路。